Customer Relationship

Management - CRM
(Gestin de Relaciones con el Cliente)

Concepto de CRM
Gestin de Relaciones con Clientes

Es la Combinacin de Acciones Estratgicas

orientadas a fortalecer las relaciones con los
Clientes

Todo soportado en la Tecnologa de la

Informacin

INTERNET

Concepto de CRM
Gestin de Relaciones con Clientes

Otro Concepto: CRM, es un proceso integrado de

marketing, ventas y servicios dentro de una
organizacin orientado a gestionar el Principal
ACTIVO de la Empresa: La Informacin de sus
Clientes; con el fin de Retenerlos y
Rentabilizarlos

La Tecnologa hace posible este Objetivo,

colaborando en mejorar los Procesos Comerciales
de Ventas y Servicios al Cliente.

Concepto de CRM
Gestin de Relaciones con Clientes

CRM no es slo una herramienta de Software o el

simple uso de Internet, el Call Center o el e-mail
para comunicarse con los Clientes. Estos son
medios tecnolgicos y Canales de Contacto con los
clientes, que hacen posible las Relaciones
Duraderas con los Clientes de la Empresa.

Qu plantea una Estrategia CRM?

Alinear y reinventar los procesos de negocios
relacionados con los Clientes

Requiere decisiones en las polticas que afectan a la

organizacin entera
Abre las puertas de la empresa al autoservicio y
auto-venta del cliente

Qu plantea una Estrategia CRM?

Obtener y Proporcionar Informacin
completa de cada cliente

Busca Conocer todo sobre los clientes de

manera personalizada (De acuerdo a
estrategias de Marketing 1 to 1)
APRENDER todo Sobre los Clientes

Marketing 1 a 1
El Marketing 1 a 1 se basa en la Relacin Directa
con los Clientes - Se soporta en Estrategias CRM

El Conocimiento de las Necesidades de los Clientes permite

personalizar la Oferta Comercial
Productos o Servicios Personalizados segn Pedidos
Canales de Atencin Preferidos por el Cliente
Precios reducidos al compartirse con el cliente los ahorros en
publicidad masiva, ausencia de intermediarios, reduccin de stocks, etc.

Facilita las Ventas Cruzadas (Otro producto al mismo Cliente)

Midiendo la evolucin del Ciclo de Vida del Cliente, se entablan

relaciones duraderas en el tiempo

Posibilidad de Aplicar
Marketing 1 a 1
La Evolucin de la Tecnologa Facilita la
aplicacin del Marketing 1 a 1

El incremento exponencial del nmero de Clientes de una

Empresa requiere el soporte de los sistemas de Informacin
para detectar necesidades e interactuar con los Clientes.

El Internet, el Contact Center, los mdulos de auto servicio

(Canales de Atencin) y las Bases de Datos Analticas,
permiten reunir la informacin del Cliente en cada contacto
y en Tiempo Real

Por qu aplicar Marketing 1 a 1?

Consideraciones Publicadas en HBR, Aberdeen
Group y otras Publicaciones

Las empresas pierden entre el 15% y 35% de sus Clientes al ao

10 veces ms es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que

conservar uno actual.

Un Incremento del 5% en la Retencin de Clientes, puede

incrementar la rentabilidad del Negocio entre un 60% y 100%

La Probabilidad de Vender a un Cliente Nuevo es 15% mientras

que la Probabilidad de Vender a un Cliente Propio es del 35%.

Por qu aplicar Marketing 1 a 1?

En el Marketing Masivo hay esfuerzos no
enfocados y acciones que se dejan de hacer

Las campaas de Mailing, pierden el 95% de la inversin en

impresos que se desechan sin que genere ventas

La publicidad en Medios es muy costosa y se pierde si el Cliente

al que va dirigido, no la ve o escucha o no le presta atencin

Un Cliente no satisfecho hablar mal de la empresa a 20 personas

entre Clientes y Clientes Potenciales

Un Cliente leal es un buen referente para otros nuevos clientes y

el costo de su accin de referencia es muy bajo.

Por qu aplicar Marketing 1 a 1?

Las Ventajas son Resaltantes

Lealtad de los Clientes ms Rentables

Mayores Ventas a un Mismo Cliente. (Mayor Rentabilidad)

Menores costos de transacciones por canales ms rentables

Reduccin del Precio a Clientes preferenciales al reducirse la

cadena de Valor

Integracin del Cliente en la Configuracin de Nuevos Productos

y Servicios a la medida de sus necesidades

Procesos Comerciales incluidos en las Mejores

Prcticas CRM del Mercado Informtico

Informacin de
los Clientes en
los Sistemas de
la Empresa

Mdulo
de Ventas

Mdulo
de Servicios

Visin 360
del Cliente

Mdulo de
Marketing

Interaccin
con los
Clientes

Estructura de los Aplicativos CRM

En cada Canal de Contacto con el Cliente debe
existir informacin que permita una rpida
interaccin con el Cliente para Brindar un
servicio o aprovechar la Oportunidad de Venta

Componentes Clave de la
Estructura CRM
Todos los Canales de Atencin deben ser un punto
activo de ofertas comerciales y recepcin de
Informacin

Canales de Contacto Personal

Fuerza de Ventas (Accin de Campo)
Ejecutivos y Ventanillas (Atencin en Oficinas)
Contact Center

Canales de Auto Servicio

Internet
Mailing
Cajeros Automticos, Kioskos de Informacin

Integracin de la Solucin CRM

Los Aplicativos CRM, slo son una parte de los
Sistemas de la Organizacin

La Integracin no slo es con los Aplicativos ERP y SCM. Debe

Integrarse tambin a:
Aplicativos Legacy (Core Transaccionales)
Aplicativos de funcionalidades propias de la Empresa (Calificacin de
Productos, Creacin de Productos, Digitalizacin de Imgenes,
Datawarehouse, etc.)

ERP
Planificador de Recursos
mpresariales

ERP: Introduccin.

El estado de las aplicaciones de las empresas no ha

evolucionado con sus necesidades.
Las
grandes y medianas empresas precisan
aplicaciones globales que cubran de modo integrado
todas las reas de su actividad y adems, otros
elementos tecnolgicos que son imprescindibles en
organizaciones de este volumen como EDI, Intranet,
Workflow, etc. que estarn totalmente integrados con la
aplicacin.

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ERP: Definicin.
ERP es una Aplicacin Integrada de Gestin, con altas
prestaciones, estndar, modular, multiplataforma, que
cubre
las necesidades de todas las reas de Negocio, aporta
conectividad, una metodologa de implantacin, unas
ciertas
garantas de futuro y herramientas de desarrollo.

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ERP: Objetivos.

Sistema de Informacin nico para la empresa.

Flexibilidad para reconfigurar el SI si los cambios en
el mercado lo determinan.
Capacidad para calcular costes y apoyo para tomar
decisiones en base a datos reales..

Solucin Informtica: HW+SW+Servicios+Futuro.

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ERP: Beneficios.

Disminucin de inventario.
Disminucin espacio almacenamiento.
Reduccin de existencias desechadas.
Mejora de calidad.
Optimizacin de uso de recursos productivos
(mquinas, mano de obra, subcontratacin)
Mejora del servicio al cliente.

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ERP: Los ms utilizados.

Algunos ERP:
SAP, BaaN, BPCS, PRISM, Ross, Oracle Mfg, SCT,
PeopleSoft, JBA JD Edwards, Ambicin, etc.

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ERP: Caractersticas.

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Estndar.
Altas prestaciones.
Modularidad.
Integrado.
Software fabricado con nuevas tecnologas.
Funcionamiento con distinto HW.
Multiplataforma.

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ERP: Caractersticas.

Soporte.
Futuro.
Mantenimiento.
Mejora continuada de los sistemas de informacin.
Utiliza la arquitectura Cliente-Servidor.
Amplia implantacin en empresas.

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ERP: Caractersticas.

Disponen de herramientas de desarrollo propias.

Permiten optimizar los recursos de la empresa.
Cubren todas las reas de negocio (Ventas, Logstica,
Produccin, etc.)
Metodologa y herramientas para la implantacin del
producto.
Trazabilidad.

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ERP: Implantacin.

La implantacin se suele hacer por mdulos.

Esta tcnica es ms barata que mantener el viejo
sistema en funcionamiento hasta que est totalmente
implantado el nuevo.

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ERP: Coste.
Coste de la compra de un ERP:

Hardware
14%

Software
17%

Implantacin 46%

Interno
23%

El coste del ERP suele estar entre 12.000.000 y

ms de 200.000.000

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ERP: Lo mejor?

Todo en uno o lo mejor de cada clase?

Datos inconsistentes, grandes costes de

mantenimiento del software y de la gran plantilla
necesaria para mantenerlo.

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ERP: Desventajas.

Confiar en un nico fabricante y paquete.

Caractersticas ms innovadoras e interesantes en
pequeas empresas de reciente creacin.
Modularidad: se facilita la adopcin de la corriente lo
mejor de cada clase.
Algunos ERP no contemplan algunas aplicaciones
como Web, CERG, Fuerza de ventas, Data Warehouse,
Ceramics...

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ERP: Desventajas.

Al fusionarse dos empresas con distinto ERP, se

cambia el ERP de una de las empresas o se crean
enlaces entre los ERP?.

El hecho de elegir lo mejor de cada clase permite

aportar una diferencia estratgica al mercado.

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ERP: Problemas de lo mejor de cada

clase.

Los costes de creacin de los enlaces y de

mantenimiento de los mismos son altos.
El TI debe hacerse cargo de mltiples sistemas,
teniendo que especializarse.
Aparicin de datos inconsistentes.
Menor rendimiento.
Las pymes pueden no tener recursos.

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ERP: Middleware.

Fabricantes de middleware: empresas que se dedican

a crear y vender software pensado para enlazar
aplicaciones a escala de empresa.
El middleware sirve de puente o concentrador, que
traduce y transporta informacin entre aplicaciones.

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