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Introduction au marketing

Nature et rle du marketing


Sance 1:
19 Oct. 2006

Mohamed Louhichi,

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2006

Introduction au marketing

Aujourd'hui

Approche pdagogique
valuations
Objectifs et prsentation du marketing
Nature et rle du marketing
Dbut du cours !!!

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Introduction au marketing

Approche pdagogique

Lectures de ltudiant
Le Mercator - Manuel (4e dition)
Le marketing

Exposs

Aspects pratiques (exemples du cours)

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Introduction au marketing

Approche pdagogique
Trois volets pour assurer une meilleure rtention

1.

2.

3.

Lecture de ltudiant des chapitres des


manuels indiqus
Lecture et suivi (TV, presse, internet) de
lactualit conomique afin dtre sensibilis
aux problmatiques marketing
Prsence aux sances afin de faire les liens
entre les concepts et la ralit terrain

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Introduction au marketing

valuations
Mesurer ...
1.

Acquisition et comprhension des

concepts cl en marketing
2.

Capacit de ...

Les mettre en pratique

Formuler des stratgies cohrentes & gagnantes

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Introduction au marketing

valuations

Chaque note
vaut 50%

Critres spcifiques et appliqus

Travail de groupes

D.S (valuation individuelle)

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valuations - Travail pratique

En quipe (5) - Nommer un responsable

Analyse dun produit ou dun service

Choix dentreprise

Deux parties :
crite 10 points
Orale 10 points : personnes prsentes seulement !

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Introduction au marketing

valuations

Travail en groupe
1.

Analyse des environnements

2.

valuation de la demande

3.

Consommateur Segmentation

Positionnement et diffrenciation
4.

Analyse de la concurrence

5.

Recommandations stratgiques

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Introduction au marketing

Sance 1
Nature et rles du marketing

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NATURE ET RLES DU MARKETING

Quest-ce que le marketing ?


Les dfis marketing des entreprises
Rles du marketing
mergence et dveloppement historique du marketing
Le modle marketing
La dmarche marketing

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QUELQUES IDES REUES SUR LE MARKETING


Le marketing, cest tout simplement de la vente.
Le marketing cherche toujours accrotre la demande pour
un produit.
Le marketing sapplique uniquement au produits et aux
biens physiques.
Le marketing est une simple fonction de lentreprise.
Le marketing est une science.
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QUEST-CE QUE LE MARKETING ?


Le marketing est souvent associ la vente, la publicit ou
la cration de besoins chez le consommateur.
Le marketing est un phnomne rcent, propre la socit de
consommation de masse.

Tout le monde (ou presque) fait du marketing :


les organisations (entreprises, associations, OSBL, coles,
etc.);
les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.);
les vnements (Festival International de Jazz de Paris);
les groupes de pression (Green Peace);
etc.
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DFINITIONS ET DESCRIPTION DU MARKETING


Selon lAmerican Marketing Association -2004
Le marketing est une fonction organisationnelle et un
ensemble de processus visant crer, communiquer et
fournir une valeur destine des clients, de mme qu grer
les relations avec ceux-ci de faon rentable pour lentreprise
Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la
fixation du prix, la promotion et la distribution dides, de
biens et de services pour engendrer des changes qui
permettent datteindre des buts la fois individuels et
organisationnels.

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LA NOTION DCHANGE EST AU CUR


DU PROCESSUS MARKETING

Flux de biens physiques ou


intangibles (produits & services)
OFFREURS DE PRODUITS
ET SERVICES

VALEUR

DEMANDEURS DE PRODUITS
ET SERVICES
Clientle particulire (B2C) et
entreprise (B2B)

Entreprise + concurrence

Flux montaires

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LES DFIS MARKETING DES ENTREPRISES


Un consommateur mieux inform et plus expriment.
Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans dlais, avec
un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix dfiant
toute concurrence (I Want It All and I Want It Now).

Un consommateur qui peroit moins de diffrences entre les


fournisseurs et les marques.
Un consommateur volatile et difficile capter.
Un consommateur aux attentes leves en matire de service.

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RLES DU MARKETING
Identifier des segments de consommateurs appropris.

valuer les attentes et les besoins des consommateurs.


Concevoir et dvelopper des produits et des services qui
satisfont les besoins des consommateurs.
Faciliter lchange entre lentreprise et les consommateurs de
produits et services.
Engendrer une croissance rentable pour lentreprise.

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RLES DU MARKETING

Stimuler la demande

Produit

Promotion

Adapt de Marc Filion

Effort marketing

Servir la demande

Prix

SAC

Distribution

Synergie
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MERGENCE ET DVELOPPEMENT
HISTORIQUE DU MARKETING

Un dveloppement historique en trois actes :

Acte 1 : Priode davant-guerre (avant 1945)


Acte 2 : Les trentes glorieuses
Acte 3 : Naissance du marketing moderne

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LA PRHISTOIRE DU MARKETING

Loffre crait la demande (XIXe sicle)

Comptoirs commerciaux, boutiques, catalogues

MP et exclusivits (soie, pices, etc)

Crieurs, colporteurs

Faible pouvoir dachat


Production artisanale et la pice
Prvalence de la logique de lcoulement

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ACTE 1 : PRIODE DAVANT-GUERRE (1900-45)

Croissance des industries manufacturires


Premires tudes de march en 1920
Crise conomique de 1929
Seconde guerre mondiale : 1939 45

Lieu de
production

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OPTIQUE PRODUCTION

Accrotre la capacit
de production

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ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES


Priode de prosprit et de forte croissance conomique
Accroissement des revenus des mnages
Intensification de la concurrence
Popularit des produits de commodit (ex. rfrigrateur,
automobile)
Amlioration des structures de distribution
Naissance du concept de marketing (annes 60)
Choc ptrolier 1973
Production

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OPTIQUE VENTE

coulement

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ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE


mergence dune conomie intangible
La concurrence atteint son paroxysme
Dun marketing de masse un marketing spcialis
mergence de nouveaux paradigmes :

Marketing des services;


Marketing relationnel;
Marketing one to one;
Marketing des bases de donnes;
Marketing lectronique
Etc.
MARCH

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OPTIQUE MARKETING

SATISFACTION
DU CLIENT
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MARKETING: DE LOPTIQUE PRODUCTION


LOPTIQUE MARKETING
OPTIQUES

OBJECTIFS

OPTIQUE
PRODUCTION

Accrotre la
capacit de
production et de
la distribution

OPTIQUE
VENTE

OPTIQUE
MARKETING

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Vendre tous prix

Satisfaction des
besoins des
consommateurs

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LE MODLE MARKETING

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LE MARCH
Un march est un ensemble de consommateurs,
individus ou entreprises qui expriment des dsirs et des
besoins en achetant des produits, des services ou encore
des ides.

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LE MARCH : LA NOTION DE BESOIN

Un besoin est un manque, un tat de privation quun


individu ou organisation essaie de satisfaire par lacquisition
de produits ou services.
Le rle du marketing est didentifier les besoins des
consommateurs et :
1. de concevoir des produits et services qui les satisfont
2. de les offrir au bon prix
3. de les mettre la disposition des consommateurs (distribution)
4. de les faire connatre (communication)

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LE MARCH : LA NOTION DOCCASION

Une occasion est une rencontre dune solution technique et


dun besoin sur le march.
Le rle du marketing est didentifier et de saisir des
opportunits de march.

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LES DIFFRENTS MARCHS

1. Le march des biens de consommation (B2C)


2. Le march dentreprises ou daffaires (B2B)

3. Le march de la distribution

4. Les marchs publics

5. Les marchs internationaux


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MODLE MARKETING:
SYSTME DINFORMATION MARKETING

1. Donnes secondaires

Systme dinformation
marketing (SIM)

Internes (disponible linterne)


Externes (tudes, INSEE)
2. Donnes primaires: tudes de march

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LES FACTEURS EXTERNES LENTREPRISE

MACRO
ENVIRONNEMENT

ENTREPRISE

CONCURRENCE

Environnement global
de lentreprise

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FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE

Variable exogne semi-contrlable par lentreprise.

Concurrence intertype (substitut) vs intratype (direct)


Le progrs technologique et la mondialisation ont entran
un largissement de la concurrence.
Ncessit pour lentreprise de dtenir un avantage
concurrentiel.

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LAVANTAGE CONCURRENTIEL

lment distinctif qui distingue une entreprise des autres


dans un march concurrentiel.
Un avantage concurrentiel doit tre :
Durable
Dfendable
Difficilement imitable

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POUR ACQURIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

Stratgie dinnovation
Stratgie de segmentation
Stratgie damlioration de la distribution
Stratgie damlioration de la communication

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LA FRAGMENTATION DUNE INDUSTRIE :


LE MODLE DE PORTER
Menace des
nouveaux
entrants
Barrires lentre

Pouvoir de
ngociation
des clients

Joueurs sur
le march

Pouvoir de
ngociation
des
fournisseurs

Produits de
substitution
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LA DMARCHE MARKETING

Feedback

Recherche
marketing
Segmentation
(SCP) Ciblage
Positionnement
Produit

Mix
Marketing

Prix
Distribution
Communication

Mise en oeuvre
Contrle
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LE MIX MARKETING (4P)


PRIX

PRODUIT
Bien physique ou service

Valeur pcuniaire

Fonction et usage

Indicateur de qualit

Critres dimage

PLACE

PUBLIPROMOTION

Distribution physique

Publicit

Rseaux de distribution

Relations publiques

Points de vente/service

Marketing direct
Promotion des ventes

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LES VARIABLES DU MACROENVIRONNEMENT

A. Lenvironnement dmographique
B. Lenvironnement culturel

C. Lenvironnement conomique
D. Lenvironnement politico-lgal

E. Lenvironnement technologique
F. Lenvironnement international

G. Lenvironnement cologique
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LA SEMAINE PROCHAINE:

Rvision rapide du plan de cours et


questions

Comportement du consommateur
- Lecture: Chapitre 2
- Travaux de groupes

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