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ISTITUT SUPERIEUR DINFORMATIQUE APPLIQUEE ET

DE MANAGEMENT (ISIAM)

RECHERCHE MARKETING (1)

Enseignant: Kamal LAKHRIF


Niveau
: 3me Anne

Plan de la sance
Introduction.
Dfinition de la recherche et des tudes
marketing.
Le service dtudes marketing : Interne et
Externe.
Linternet et les applications informatiques.2

Introduction
La recherche marketing touche lensemble des
activits marketing:
Les activits de cration : se sont les activits qui se
produisent avant la commercialisation du produit ou
du service. (la conception..la ralisation
finale).
Les activits de mise en march : le stockage, la
distribution, la promotion, la PUB, laccueil client, etc.
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Introduction
Les activits de recherche: se sont les activits lies
lobtention dinformations visant lamlioration et la
mise en march des produits et des services.

Les activits du marketing peuvent tre


reprsentes comme suit:
CREATION
Besoin

Ide

MISE EN MARCH
Produit

Plan

Commercialisation

Satisfaction du besoin ?

RECHERCHE

Exemples
Boeing est le premier producteur davions depuis plus de
40 ans.
Sa part de march est de 75% de la flotte mondiale.
Boeing avait un problme de la connaissance des
besoins des acheteurs mais aussi des besoins des
voyageurs.
Boeing a fait appel au cabinet dtude HARRIS afin de
trouver des solutions ses problmes.
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Exemples
Ltude a t ralise en Angleterre, Tokyo et
Hongkong sur un chantillon de 913 voyageurs de 18
ans et plus ayant pris un vol dau moins 8h rcemment.
Lchantillon se composait de voyageurs de premire
classe, de classe des affaires et de classe conomiques.
Les principaux rsultats ont t les suivants:

Exemples
Plus de 60% des rpondants prfrent, pour les vols
sans escale, les avions un niveau avec 250 places
un avion deux niveaux avec 550 places.

Exemples
7 voyageurs sur 10 prfrent un vol sans escale sur un
avion un niveau avec 250 places un vol avec
correspondance sur un avion deux niveaux avec 550
places et un service de repas bord.

Exemples
Tous les voyageurs, quelle que soit la classe concerne,
pensent quun petit avion est plus fonctionnel pour
lembarquement, le dbarquement, lenregistrement et la
rception des bagages et pour le passage en douane.

Pour Boeing, ces rsultats se sont rvls trs


importants et lont amen dvelopper une nouvelle
version du 737 rpondant aux attentes des clients.

Exemples
Boeing modle 737 (174 siges)

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Exemples
Le groupe Toyota a connu un succs avec ses marques
Toyota et Lexus.
Toyota dtenait une part de march faible aux USA pour
les voitures des jeunes.
Toyota a lanc une tude pour connaitre les motivations,
les attentes et le comportement dachat des jeunes
amricains.
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Exemples
partir de 2003, Toyota commercialise la gamme Scion
quipe de lecteur MP3 et dquipements mobiles.

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Dfinitions

Lassociation amricaine de marketing donne la


dfinition suivante de la recherche et des tudes
marketing :

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Dfinitions
Cest la fonction qui relie le consommateur, le client et
le public au spcialiste en marketing via linformation;
linformation est utilise pour identifier et dfinir les
opportunits et les problmes marketing, pour gnrer,
affiner et valuer des actions marketing, pour contrler la
performance marketing et pour amliorer la
comprhension de la science marketing.

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Dfinitions
Une autre dfinition du chercheur Alain dAstous stipule
que:

La recherche en marketing comprend lensemble des


activits qui visent dfinir, recueillir et analyser de
faon systmatique des informations permettant
dalimenter le processus de dcision en marketing afin
de le rendre plus efficace.

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Dfinitions
A retenir:
Le rle de la RM est donc de faciliter la prise de
dcision : en fournissant des informations utiles aux
responsables.

Ltude marketing est systmatique (Se fait en


tapes).
Ltude marketing est objective: elle ne doit pas tre
influence par les prjuges personnels du charg
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dtude.

Dfinitions

Le schma ci-dessous reprsente le rle


de la recherche est des tudes marketing:

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Groupes consommateurs
- Consommateurs
- Employs
- Actionnaires
- Fournisseurs

Variables
marketing
contrlables

- Produit
- Prix
- Distribution
- Communication

Recherche et tudes marketing

Besoins
dinformations

Informations
fournies

Dcision
marketing

Managers marketing
-Segmentation du march
-Choix dune cible
-Politique marketing
-Audit et contrle des performances

Facteurs
denvironneme
nt
incontrlables
- Economie
- Technologie
-Concurrence
-Lois et
rglement
-Environneme
nt social et
culturel
-Environneme
nt politique
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Le service dtudes marketing : Interne


et Externe
Pour faire des tudes marketing, les entreprises
disposent de deux recours:

Soit faire ses tudes avec leurs propres moyens : Interne (pour
les entreprises qui disposent dun dpartement recherche).
Soit faire appel des socits ou des cabinets dtudes
spcialiss : Externe (pour les entreprises qui ne disposent pas
dun dpartement spcialis en recherche).

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Le service dtudes marketing : Interne


et Externe
Exemples:
Les entreprises qui disposent
recherche en marketing:

dun

dpartement

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Les fournisseurs dtudes marketing


Fournisseurs dtudes
marketing

Internes lentreprise

Externes lentreprise
(socits dtudes marketing)

Offre de service
limite

Analyse de
donnes

Service
analytique

Codage et
saisie des
donnes

Collecte
des
donnes

Offre sur
mesure

Offre
standardis

Offre
mutualise

Internet

Offre de service
complte

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Le service dtudes marketing : Interne


et Externe
Services mutualiss: les cabinets collectent des donnes
et les fournissent de multiples entreprises moyennant
un abonnement.
Services standardiss: se sont des tudes identiques
adresses diffrentes socits (exp: tude sur
lefficacit publicitaire en terme de taux daudience des
supports).
Services sur mesure : se sont des services dtudes
marketing offerts aux entreprises selon leurs besoins.
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Linternet et les applications


informatiques

Internet est devenu le plus grand moyen de


communication depuis linvention du tlphone. Internet
peut tre trs utile la recherche marketing et peut lui
servir par plusieurs faons:

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Linternet et les applications


informatiques
Il peut servir comme source dinformations pour les
cabinets dtudes marketing et comme source de
donnes secondaires.
Il peut tre utilis comme source dinformation pour
enrichir le systme dinformation marketing dune
socit.
Les informations sont la disponibilit de tout le monde.
Les rapports dtudes peuvent tre mises en ligne.
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Linternet et les applications


informatiques

Les recherches sur internet sont trs efficaces pour


identifier les cabinets dtude marketing qui fournissent
des services spcifiques: gnralement, ces cabinets
ont un site sur lequel ils se prsentent en dtail.

Exemple : Site dinternet du Cabinet Harris

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Linternet et les applications


informatiques

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Conclusion

Les tudes marketing concernent lidentification, la


collecte, lanalyse, la diffusion
et lutilisation
dinformations. Ce processus, systmatique et objectif,
permet didentifier et de rsoudre des problmes
marketing.

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Bibliographie
A.DASTOUS, Le projet de recherche en marketing; 2me
dition, les ditions McGraw-Hill, 2000.
HAIR. BUSH & ORTINAU, Marketing Research; Second
Edition, McGraw- Hill, 2010.
J-M.DECAUDIN et A.BOUGUERRA, Etudes marketing;
5me dition, PEARSON Education, 2007.

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