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Trabajo Prctico Polticas de Producto

Marca: Oral-B
Integrantes:
Anfuso, Jonathan
Colman, Joel
Grasso, Pablo
Huang, Chi
Viotto, Gonzalo

Oral-B: Breve resea


2006

Planilla de auditora
Cantidad de productos: 47

Oral-B: Precios y marcas vs Competencia


ORAL B/ GAMA
BLANQUEADORAS
BLANQUEADORAS
BLANQUEADORAS
BLANQUEADORAS
DIENTES SENSIBLES
DIENTES SENSIBLES
ALIENTO FRESCO
ALIENTO FRESCO
ALIENTO FRESCO
ALIENTO FRESCO
ALIENTO FRESCO
ALIENTO FRESCO
TEXTURA SUAVE
LIMPIEZA PROFUNDA
LIMPIEZA PROFUNDA
LIMPIEZA PROFUNDA
INFANTILES

PROCTER & GAMBLE


DESCRIPCION
3D WHITE
3D WHITE
3D WHITE lumix
PRO SALUD whitening
PRO SALUD clinical protection sensitive
PRO-sensitive+whitening
123
123
COMPLETE-limp. Prof.
COMPLETE-limp. Prof.
COMPLETE-plus enjuague+blancura
COMPLETE-plus enjuague+blancura
PRO-SALUD- menta suave
PRO SALUD clinicalprotection cuidado de encias
PRO SALUD clinicalprotection cuidado de placas
PRO SALUD limpieza profunda
STAGES (4 VERSIONES)

COMPETENCIA
Q (gr.) $ (un) $ (kg.)
MARCA/GAMA
Q (gr.) $ (un) $ (kg.)
70 24,9 355,71 Colgate/ LUMIOUS WHITE
90 25,3 281,1
140 44,8 355,71 Colgate/ LUMIOUS WHITE
180
44 244,4
100 48,4
484 PARODONTAX blanquiadora
116 47,8
140 32,8 234,28 colgate/total 12 whitening
125 34,6 208,4
60
33
550 Colgate/ sensitive
100 31,7
317
60
31 516,66 Colgate/sensitiveproalivio
50 30,4
608
90
10 111,11 Colgate/triple accion
90 10,8
120
180 16,05 89,16 Colgate/triple accion
180 20,4 113,3
70 10,4 148,57 Colgate/herbal white
90 9,48 111,1
140 15,5 110,71 Kolinos/super blanco
180 16,2
90
90 16,1 178,78 colgate/maxfresh
100 19,9
199
175 25,6 146,28 Aquafresh/ whiteshine
170 28,3 166,5
70 14,6 208,57 Colgate/total 12 whit gel
90 14,1 156,7
70
33 471,42 SENSODYNE/pro esmalte menta
90 33,8 375,6
70
33 471,42 SENSODYNE/BLANQ antisarro
90 35,8 397,8
140 28,9 206,42 Colgate/cristal mint
180 29,3 162,8
75 15,8 164,68 Colgate SMILE 2 VERSIONES
100 15,8
158

Planilla de auditora

o
x

ina

Catal

J os e
x

Luc ia
n

x
x

Mari a

x
x

x
x

La ur a

x
x

Mart
in
Facun
d

x
x

Alan

Lui s

Ale ja
ndro
A
Sil vin
a

o
Dami
an
Ali cia

Gusta
v

Aniba
l
Maga
li

El izab
e

th
Jonat
han
Cri stia
n
Mart
a

Bar ba
ra

Sexo
Q
Masculino
14 x x
x
Femenino
11
x
Localidad
Q
CABA
15 x x x
GBA
10
x
Cuantas veces por da se cepilla los dientes?
Nunca
0
2 Veces o menos
11
De 3 a 5 veces
12 x x x x
Ms de 5 veces
2
Por qu motivos elige una pasta dental?
No la elige
2
x
Por su frescura
5
Por su efecto blanqueador
6
x
Por su proteccin a las encas 5
Por su precio
5 x
x
Siempre consumi la misma 2
En su hogar utilizan todos la misma pasta dental?
SI
18
x x
NO
7 x
x
Conoce la marca Oral-B?
SI
19 x x x x
NO
6
Que marca prefiere?
Oral-B
1
Colgate
10
x x
Sensodyne
4
Odol
4
Kolynos
4 x
Otra
2
x
Que hbitos de consumo tiene respecto a Oral-B?
Nunca la consumi
12 x x x
Alguna vez la consumi
12
x
Consume actualmente
1
Recomendara Oral-B a un amigo/a?
SI
11
NO
14 x x x x

Gi sel
e

Toma
s

Mari a
no
Ale ja
ndro
C
A na

Focus Group Datos cualitativos

x
x

x
x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

Focus Group Datos cualitativos


Por qu motivos elige una pasta dental?

Cuantas veces por da se cepilla los dientes?


14
12
12

Siempre consumi la misma

11
Por su precio

Por su proteccin a las encas

Por su efecto blanqueador

10

Por su frescura

No la elige

Nunca

2 Veces o menos

De 3 a 5 veces

Ms de 5 veces

En su hogar utilizan todos la misma pasta dental?


20

Que marca prefiere?

18

18

Otra

16

14

Kolynos

12

Odol

Sensodyne

10
7

8
6

Colgate

4
2

10

Oral-B

0
SI

NO

Que hbitos de consumo tiene respecto a Oral-B?

10

Recomendara Oral-B a un amigo/a?


16

Consume actualmente

14

14

12

11

10
Alguna vez la consumi

12

6
4
Nunca la consumi

12

0
0

10

12

14

SI

NO

12

Diagnstico FODA e informacin


Participacin Relativa de Mercado:

COLGATE-PALMOLIVE: Posee una cartera total en dentfricos de 40 productos


(Colgate: 33 productos, Kolynos: 4 y Odol: 3).

Posicionamiento: Ocupa el 70% del Mercado Total, incluyendo a sus tres marcas que
venden la misma clase de producto.
GLAXO: Abarcando el 11% del Mercado con sus dos marcas; Sensodyne y Acquafresh.

Diagnstico FODA e informacin


Analisis F.O.D.A:
Procter & Gamble:

Fortalezas
Funciona con marcas registradas.
Innovacion continua de productos.
Posee productos estrellas.
Se concentra en el desarrollo de productos existentes y nuevos.
Oportunidades
Esfuerzos en investigacion y desarrollo.
Posibilidad de expandir sus productos en el pas.

Debilidades
Cierres de unidades de negocio que no facturaban lo suficiente.
Venta de marcas que no producan ingreso.

Amenazas
Cambios en la demanda.
Inflacion.
Lanzamiento de productos sustitutos.

Oral-B Office:
Fortalezas

Debilidades

Gran respaldo financiero e institucional

No hay campaa publicitaria de lanzamiento elaborada

Respaldo de la Asociacin Odontolgica Argentina y grupos de profesionales

Programas de fidelidad no implementados

Distribucion y logstica optima

Poca atencin al mercadeo de estuches para el cuidado dental.

Informacion diaria de ventas.

Poco conocimiento de ese nicho.

El producto mantiene la higiene del cepillo, y fomenta el consumo de nuestra pasta


Economa de escala en ascenso.
Oportunidades

Amenazas

Mercado del cuidado oral en crecimiento.

Consumidores poco fieles a los productos odontolgicos.

Personal con gran capacidad para innovacin.

Posible saturacin de la red de distribucin.

Clientes en bsqueda de poder seguir con cuidado dental fuera del hogar.

Cada del consumo

Tendencia a mejorar el cuidado dental.

Aparicin de nuevos competidores.


Que el consumidor opte por utilizar productos sustitutos.

Propuesta de nuevo producto

Presentamos Oral-B Office


El Oral-B Office contiene un esterilizador que elimina
mal olor, bacteria y virus que puede llegar a tener el
cepillo, en solo 6 minutos. De una manera eficaz y
completamente segura para su salud bucodental.
Esteriliza los cepillos dentales en slo 6 minutos, con
una eficacia garantizada del 99,99%.

Propuesta de nuevo producto


Ventajas de los esterilizadores de Oral-B Office:

Oral-B Office consiste en una pasta dental sofisticada apta para llevar en cualquier
momento. La misma contiene desinfectantes 100% naturales, el formato visual de las
pastas de dientes Oral-B de la ms alta calidad. Oral-B Office vendr en tamao
pequeo para que sea transportable y econmico.

Propuesta de nuevo producto


Nuestra competencia: NOC 10

Su desventaja: No elimina las bacterias del cepillo de dientes luego de su lavado.

Plan de producto
PRODUCTO: Nuestro nuevo producto, Oral-B Office, est apuntado a hombres y
mujeres que estn fuera de sus hogares la mayor parte del da, lo que genera que se
realicen varias limpiezas bucales durante el da. El Producto est especialmente
diseado para eliminar las bacterias que puedan llegar a permanecer en el cepillo.
PLAZA: Los puntos de venta donde comercializaremos nuestro producto es en
cadenas de farmacias (como Farmacity, Farmacia Azul, Farma-Plus, etc), Duty Free,
hipermercados y supermercados (como ser Jumbo, Disco, Walmart o Carrefour),
estratgicamente ubicadas en zonas de buen poder adquisitivo y en zona de oficinas.
Estrategias
Farmacias: Realizaremos la promocin a travs de carteles de promocin.
Hiper y Supermercados: Grandes exhibidores con el producto.
Indirectos: Al igual que en los hiper y supermercados, los vendedores
pondrn especial atencin en tiras de precio, exhibidores del producto,
presencia cerca de cajas registradoras

Plan de producto
PROMOCION:
Publico Target:

Consumidor final: Hombres y Mujeres. Adultos


Nivel Socio-Econmico: Medio-Medio Alto

Objetivo: En primera instancia se pretende el producto sea reconocido en un 100%


del target, para que luego, podamos expandirnos y que una vez que el producto este
insertado en el mercado, lo empiecen a comprar otro target y abrir el mercado.
Estrategia de Promocin: El consumidor reconozca el producto en etapa temprana
con fuertes lanzamientos de promocin y adquiera el mismo durante la promocin (6
meses) y al finalizar esta.
Lanzamiento de campaas publicitarias con modelo estrella de los productos de la
empresa, por ejemplo Shakira en TV, Revistas, Redes Sociales, campaas de
promocin de stand en puntos de ventas para mayor informacin, YouTube.

Plan de producto
PRECIO:
Objetivos
Cuantitativos
Obtener una ganancia del 40% sobre cada venta del producto.
El precio para el lanzamiento ser en promocin, $50 junto con el cepillo de dientes.
Luego del lanzamiento el precio individual ser de $40.
Cualitativos
Obtener una imagen de calidad con productos diferenciados frente a la competencia.

Estrategia: Se implementara una estrategia de Precios Orientada a la Competencia con


precios superiores para transmitir una imagen de calidad a fin de captar los segmentos
con mayor poder adquisitivo. Con el lanzamiento del producto se buscara marcar
diferencia con las dems marcas que no ofrecen este producto, ya que Colgate ofrece
un pack de cepillo de dientes, pasta dental y cepillo pero no tiene la posibilidad de
limpiar de bacterias el cepillo

Objetivo de ventas y presupuesto


OBJETIVO DE VENTAS: Considerando el lanzamiento, se establece un objetivo de
ventas de 1.500.000 de unidades de producto (PASTA DENTAL + CEPILLO) dnde le
aplicaremos un descuento al precio de mercado. A continuacin se detallan los
costos, estructura de distribucin y contribucin.
CV INDUSTRIAL
MATERIA PRIMA
Mano de obra directa + Cargas sociales
Envase
TOTAL

$ 4,00
$ 3,00
$ 1,00
$ 8,00

DESCUENTOS
COMISIONES
FLETE
TOTAL

PASTA DENTAL
$
%
Precio minorista
IVA 21%
Neto Minorista
Margen Canales
PVU FABRICA
CVU FABRICA
CMU1
CVU COMERCIAL
CMU2
PRONOSTICO DE VENTAS
INGRESO X VENTAS
SHARE
CONTRIBUCIN POR LNEA

COSTOS FIJOS
Estructura
1.000.000,00
Inv de Mercado
250.000,00
Impulsin
1.750.000,00
Total
3.000.000,00

COSTO VARIABLE COMERCIAL


7,00%
2,00%
1,00%
10,00%

CEPILLO
$

$ 40,00
$ 25,00
$ 6,94
$ 4,34
$ 33,06
$ 20,66
$ 12,56
38,00%
$ 7,85
$ 20,50
100,00%
$ 12,81
$ 8,00
$ 8,00
$ 12,50
$ 4,81
$ 2,05
10,00%
$ 1,28
$ 10,45
50,97%
$ 3,53
1500000
1500000
$ 30.743.801,65
$ 19.214.876,03
61,54%
$ 321.158.390,82
$ 67.807.868,32

CMU (P)= (CM2A x SHARE) + (CM2B X SHARE)


Punto de Equilibrio:
$ 385.318,85

CANAL
CORTO
LARGO
ESPECIAL

ESTRUCTURA DISTRIBUCIN
SHARE
MARGEN
60,00%
30,00%
35,00%
50,00%
5,00%
50,00%
MARGEN CANALES

38,00%
100,00%

10,00%
27,55%
$ 49.958.677,69
38,46%

----------------- $6,43 + 1,36 = $7,79

18,00%
17,50%
2,50%
38,00%