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PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA

LA BASE DE LA PIRAMIDE
Grupo 4:
Rosa Berrospi
Luis Laura
Henry Gmez
Carlos Mamani
Yuliana Snchez
Esan 2,014

Productos y Servicios
para la base de la pirmide

Las empresas multinacionales buscan acercarse a los


mercados de la base de la pirmide con un portafolio
rgido con precios calculados para pases desarrollados,
ignorando las caractersticas de los consumidores
potenciales en la base de la pirmide.
Entre un 5% y 10% de la poblacin de China o india,
puede representar un mercado de 50 a 100 millones de
habitantes cada uno.
Este mercado es un desafo a la lgica de dominio.
La economa bsica del mercado de la base en la
pirmide fundamenta en paquetes de unidad
pequeos, mrgenes bajos por unidad, altos volmenes
y altos rendimientos sobre el capital empleado.

Productos y Servicios
para la base de la pirmide

La visin de occidente es que existe la infraestructura


necesaria para el empleo de los artculos o se hace
econmicamente viable. En los mercados de la base de la
pirmide la calidad de la infraestructura puede variar
considerablemente.
El suministro de electricidad es errtico. Las soluciones
tecnolgicas avanzadas, como la red regional de
computadoras personales, coexiste con infraestructuras
elctricas y de comunicaciones deficientes o regulares.
Se necesitan soluciones hbridas, la india cuenta con ms
de 15 idiomas oficiales, 500 dialectos y 30% de la
poblacin es analfabeta. Se requieren interfaces.
La filosofa a aplicar debe representar una perspectiva
distinta de la que se ve al mundo occidental.

12 Principios de Innovacin para la BDP

1. Comportamiento de precios: Enfocarse en el desempeo de los precios. En la BDP no es


suficiente reducir los precios en porcentajes pequeos, se requiere una reduccin de saltos
cunticos. Este esfuerzo se puede justificar slo si el mercado es muy grande y global.
2. Soluciones hbridas: El mercado de la BDP debe ser atendido con nuevas tecnologas,
combinada de una manera creativa y con la infraestructura existente.
3. Magnitud de los mercados: La escala de las operaciones debe hacer de la BDP un caso
econmicamente rentable y transportable entre pases, culturas e idiomas.
4. Conservacin de recursos: Las soluciones para la BDP deben ser conservadora de recursos,
sin desperdicios, sostenibles y ecolgicas.
5. Funcionalidad: los productos para la BDP, deben tener en cuenta la funcionalidad especfica
para el mercado de BDP, muy diferente a lo requerida en los mercados desarrollados.
6. Innovacin de procesos: Redefinicin de procesos son cruciales para adaptarse a una falta
de infraestructura, posiblemente incluir nueva logstica.

12 Principios de Innovacin para la BDP

7. Capacitacin: Los mercados de la BDP a menudo son deficiente de habilidades, se debe


adaptar los productos y servicios para compensar esta falta de habilidades y recursos.
8. Educar a los consumidores: La innovacin en la BDP requiere una inversin creativa y
significativa en educacin para los consumidores.
9. Diseo para un ambiente hostil: los productos deben funcionar en barrios y pueblos de la
BDP que generalmente carecen de servicio elctrico estable, agua, saneamiento, entre otras.
10. Desarrollo de interfaces que permitan aprender con rapidez como utilizar el servicio o
producto, la base de la pirmide es muy heterognea.
11. Distribucin: La Innovacin en la distribucin a un bajo costo es casi tan crtica como la
innovacin de productos y procesos.
12. Flexibilidad de diseo : La evolucin de las caractersticas y funciones en los mercados BDP es
muy rpida. Disear productos y sistemas que pueden ser fcilmente adaptables.

Cmo hacer que suceda?


PRINCIPIOS PARA LA INNOVACIN EN LA BASE DE LA PIRMIDE
1. El DESEMPEO DE LOS PRECIOS
Caso: India es el mercado inlambricos de mayor crecimiento (15MM nuevos subscriptores x mes)C
Antes $ 1000 -> mercado limitado
Luego $ 500 -> expansin
Reliance (proveedor) : Inicial $10, cuots $ 9.25 => 1MM solicitudes en 10d!! (100 min gratis)
Aplicaciones disponibles $10 inicial.

Cambios drsticos en relacin Precio - Desempeo


Caso: Operacin de Cataratas en la India $
USA: $2.5 5 K,
Aravind (servicio mdico ocular ms grande): 200k operaciones catartas al ao, P: $ 50 -300
Costo ciruga $25. Solo el 40% paga! , muy rentable! Incluye cuidados post.

Cmo hacer que suceda?


Caso: Servicios financieros, Citicorp en India
Cuentas con depsitos de $25 - poblacin urbana, cajeros automticos
de red 24hs!
Casi sin oficinas!
Repensar la relacin precio desempeo! No basta enfoques tradicionales
de reduccin de costos!
Justificables:
- en grandes mercados o globales.
- rendimientos concuerdan con los riesgos
Oportunidad para crear valor econmico de una manera
fundamentalmente nueva.

2.- LA INNOVACIN
Puede y debe atenderse con las tecnologias ms avanzadas.
Caso: + 70 millones de nios de la India sufren del trastorno por deficiencia de
yodo, posible retardo
Sal yodada escasea. Condiciones dficiles de almacenamiento, transporte ->
yodo se pierde.
Unilever: encapsulamiento molcular > protege Yodo de condiciones externas
(Patentado $)
Restricciones: $ precio debe mantenerse, ser agradable a la vista.
Caso: Amul, industria lctea en India. 10675 cooperativas recoge 6 MM litros
de leche
+5k unidades automticas recoleccin leche, sist de pesaje, control de grasa, sist
de pago, sist computarizado de cuentas y banca para los miembros.
10MM transacciones, 170MM rupias.

3.- LA ESCALA DE LAS OPERACIONES

Prerequisito para sustento econmico.


Necesidades de mercado de 4 a 5 mil millones de personas -> OPORTUNIDAD

cmo aumentar la escala para cubrir a 1 500 millones de personas que viven
sin tener acceso a la electricidad de red?
Si es posible un sistema de energa elctrica que combine elementos
fotovoltaicos y elicos por menos de 1 000 dlares.
Pocos mercados de la base de la pirmide son grandes: la China, la India, el
Brasil, Mxico e indonesia.
En el resto de mercados -> apoyo de multinacionales (alcance y $).
Base de la pirmide es desafo para: corporaciones multinacionales y ONG,

4.- El desarrollo sostenible: Benigno para el medio ambiente


Los pobres 5,000 millones de personas
Significa que las soluciones que se desarrollen no son las mismas pautas en cuanto al uso de los recursos para
los pases desarrollados.

USO DEL AGUA:


EEUU 1,932 m3
China 491 m3
India 640 m3

En la mayor parte del mundo no hay agua disponible para sostener la demanda y si lo hubiera la
calidad varia entre mediocre y mala, por ejemplo: Chennai, India se recoge lluvia de los tejados y se almacena
en aljibes (depsitos).
La pregunta que los mercados de la base de la pirmide nos plantean es:
Es posible desarrollar productos que proporcionen el mismo nivel de funcionalidad con un uso de agua
mnimo o nulo?
Se pueden lavar ropas sin agua?
Es posible refrescarse sin ducha?
Se puede descargar el retrete sin mucha agua, como se hace en los aviones?
Se puede reciclar el agua para usos mltiples en complejos de apartamentos y en una Aldea con un
sistema de circuito cerrado?
Se puede conservar el agua en la agricultura mediante mtodos de Cultivo innovadores?

DESPERDICIOS:
EEUU 4,62 libras/da.

Los empaques desempean un papel crucial en el


desarrollo sostenible de los mercados de la B.P. , adems de
garantizar la seguridad de los productos.
Con 5,000 millones de usuarios potenciales, los sistemas de
reciclaje pueden ser no prcticos debido a que los mercados
rurales estn dispersos y su recoleccin puede no ser
econmicamente viable.

No han sugerido soluciones prcticas al problema de los


empaques.
No se cuenta con un enfoque exhaustivo sobre el uso de la
energa y el agua.
El consumo del agua de calidad se est haciendo difcil en
los mcdos de la B.P. EL Crecimiento del agua embotellada
es un indicador de esta tendencia.

Cada vez ms se van a presentar soluciones innovadoras y


sostenibles para atender a los mcdos de la B.P. que al atender a
los mcdos desarrollados.

5.- Identificacin de la funcionalidad: Es diferente la base de la


pirmide de los mercados desarrollados?
PROTESIS:
Es comn la prdida de miembros debido a accidentes, a la poliomielitis o a la guerra.
India 5,5 millones de amputados y c/ ao + 25,000 a 30,000.
La mayora de los pacientes que necesitan prtesis son pobres y analfabetos.
Ram Chandra, inventor del pie de Jaipur, alternativa a las prtesis tradicionales, funcionalidad nica, especfica para
este mercado.
Es posible fabricar una prtesis que pueda ejecutar todas las funciones necesarias y al alcance del cliente objetivo?
La empresa Jaipur Foot, se orient exclusivamente a los problemas de la B. P. (India, Afganistn, Bangladesh, Pakistn,
Camboya, El Congo y Vietnam), en cuanto a ajustes de las prtesis, con las siguientes caractersticas:
-

Cmodas, indoloras y duraderas (agricultores trabajan en aguas estancadas de arrozales aprox. 8 hrs / da y vendedores
caminan entre 8 y 10 km / da).
Implantarse en 1 da.
Se trabajaban con profesionales deficientemente capacitados debido a la escasez de mdicos y espacio hospitalario.
Precios moderados. (EEUU: $7,000 - $8,000). Clientes pobres slo podan pagar $50.
Durar entre 4 a 5 aos.

Jairpur Foot, desarroll una prtesis a menos de $30, esta innovacin permiti a agricultores a cultivar de nuevo y
volver a danzar a una renombrada bailarina de la India.

COMERCIO:
India 1 milln tiendas minoristas (28 a 38 m2).
Limitaciones espacio 4,000 und. de existencias.
Productos Empacados, no empacados, con o sin marca.
Tenderos Analfabetos, largas jornadas diarias.
Volumen de ventas 400,000 rupias ($9,000), mrgenes pequeos.
Pueden estas tiendas convertirse en posibles objetivos de un sistema avanzado de puntos de venta?
TVS Electronics Implementar un sistema de puntos de venta.
Ingenieros emplearon varias semanas observando operaciones y enfoque de gerencia del tendero.
Ms de 1,000 horas de anlisis de v ideo precedieron al diseo de puntos de venta.
Las especificaciones de dicho sistema fueron las siguientes:
1. Un sistema slido (debe tener en cuenta el calor, el polvo y la capacitacin y las destrezas deficientes).
2. El manejo de existencias con alertas.
3. Las modalidades de pago (efectivo, tarjeta de crdito).
4. Identificacin de artculos de movimiento lento.
5. La impresin de facturas en mltiples idiomas (ingls y 11 idiomas indios).
6. Energa elctrica de Seguridad (fuente de electricidad incorporada y sin interrupcin).
7. Lectores manuales de cdigos de barras.
8. Conexin a la Internet.
9. Interface fcil de aprender y de usar.
10. Precios atractivos para este mercado.
Para finales del 2,013 las mquinas TVSE :
Estaban en prueba de campo en 500 tiendas.
La compaa orden + 5,000 und. en sectores como estaciones de gasolina, de ferrocarril y farmacias.
El diseo de puntos de venta y su estructura de costos ha permitido a TVSE llevar sin problema alguno esta
plataforma a otras aplicaciones.
Los gerentes deben invertir el esfuerzo necesario para poder obtener una comprensin de las necesidades dinmicas
de los consumidores de la base de la pirmide.

6.- La innovacin de los procesos


La innovacin de los procesos es crucial
para hacer que productos/servicios
sean accesibles para los pobres.
Requisitos para la innovacin exitosa:
- Desempeo de precios,
- Aumento de la escala
- Hbridos innovadores de alta
tecnologa
- Desarrollo sostenible y respetuoso
del medio ambiente.

7.- La subcalificacin del trabajo


En la mayora de los mercados de la BP hay escasez de talento. El trabajo debe ser
subcalificado.
Voxiva: Cre un sistema para vigilar los patrones de las enfermedades.
1998: Clera, perecieron > 11,000 personas
Vigilancia activa de las enfermedades en regiones remotas y montaosas (escaso acceso
a internet).
Diagnstico a travs de dispositivos:
Se le dio una tarjeta con imgenes del avance de la enfermedad.
En fotografas los sntomas de la viruela, cualquiera que mire a un paciente puede
relacionar las lesiones reales que tiene con la imagen correspondiente y juzgar la
gravedad de su estado.
El funcionario llama a las autoridades centrales en Lima e identifica la localizacin y
gravedad del caso, mencionando el nmero de imagen en la tarjeta.
Disminuyo las exigencias de calificacin para hacer diagnstico y la vigilancia:
Redujo la necesidad de una infraestructura tecnolgica compleja para la
comunicacin y diagnstico(en tiempo real)
Uso adecuadamente los escasos niveles de subcalificacin.

8.- La educacin de los clientes


La innovacin en la BP exige grandes inversiones en la educacin de los clientes.
Dada la deficiente infraestructura para el acceso a los clientes, es vital la innovacin en el
proceso educativo.
> 40 % en la India - > Oscuridad de Medios (no hay TV ni Radio).
Mueren > 2MM nios por males estomacales (Diarrea)
Cura: Lavarse las manos antes de comer
Hindsutan Lever Limited (HLL): Hizo un estudio, donde con esta accin las muertes se
reducan en un 50%. Pudo tambin aumentar el volumen de ventas de sus jabones.
Prepar demostraciones sencillas utilizando detectores de mugre y bacterias en
manos de apariencia limpia
Usaron sus propios Evangelistas (maestros y ONG), fueron a las escuelas de las aldeas y
difundieron los mensajes de limpieza, lavado con jabn (HLL) y la prevencin de la
enfermedad. HLL cosech nuevas ganancias.
Para tener acceso y educar a los consumidores de la BP se necesita ms de un solo
formato y un solo enfoque.

9.- Disear para una infraestructura hostil


Los mercados de la base de la pirmide se dan en una infraestructura hostil, y esto debe ser
tenido en cuenta en el diseo de productos y servicios.
Diseo de computadores para su aplicacin en una red rural en el norte de la India. ITC
estaba construyendo dicha red para conectar a las aldeas indias en una cadena de
suministro uniforme. Se diseo el e-Choupal literalmente "punto de encuentro de la aldea,
para hacer posible que la comunidad campesina e ITC colaboraran y mantuvieran un dilogo
constante.
El voltaje flucta entre 90 v 550 voltios, frente a una transmisin estndar prevista de 220
voltios.
Las primeras instalaciones se quemaron y quedaron inservibles en un tiempo muy corto.
El suministro de electricidad es muy desigual y con frecuencia slo esta disponible dos o tres
horas al da.
Para la comunicacin, tienen que depender de la red satelital, en lugar de las lneas
terrestres regulares, todo lo cual aumenta los costos.
Qu hicieron frente a estos problemas?
Los ingenieros de ITC tuvieron que agregar a la instalacin un sistema de suministro de
energa ininterrumpido, aparte de protectores de picos y un panel solar que proporcione al
menos tres O cuatro horas de electricidad no interrumpida y de buena calidad para operar
el Sistema. sin este sistema completo que pudiera funcionar en el ambiente hostil de la
aldea, todo el proyecto habra fracasado.

10.- Interfases
El diseo de la interfaz debe meditarse cuidadosamente. La mayora de los clientes de los
mercados de la base de la pirmide son usuarios por primera vez de productos y servicios y la
curva de aprendizaje no puede ser larga ni ardua.

Al disearse el sistema de puntos de venta para las tiendas de vveres, una de las principales
consideraciones es la naturaleza de la interfaz. Por ejemplo, cada tienda suele tener su
terminologa propia y no hay estndares establecidos. Adems, cada tienda, sobre la base
de sus clientes, tiene una carpeta particular de artculos de movimiento rpido. La
arquitectura del software, por consiguiente, debe disearse de manera que el sistema
pueda adaptarse de manera fcil y rpida a cada tienda. El diseo de interfases puede
tambin proporcionar algunas sorpresas interesantes e inesperadas.

El minorista Elektra de Mxico atiende clientes de la base de la pirmide y tambin ha


introducido el reconocimiento de huellas digitales como base para la operacin de cajeros
automticos en sus tiendas, de modo que los clientes no necesitan recordar sus cdigos de
identificacin de nueve dgitos. Las oportunidades para la innovacin interfaces icnicas,
por colores, activadas por voz, con reconocimiento de huellas digitales o de iris (de tipo
biomtrico) tienen ms probabilidades en la base de la pirmide que en los pases
desarrollados.

La base de la pirmide puede ser fuente de sorpresas en cuanto a la rapidez con la cual las
nuevas tecnologas se aceptan y asimilan.

11.- La distribucin: El acceso al cliente


El que los sistemas de distribucin lleguen a la base de la pirmide es crucial para el desarrollo
de este mercado. Las innovaciones en la distribucin son tan decisivas como la innovacin de
productos y procesos.
El ICICI comenz como prestamista institucional y ha llegado a convertirse en el segundo banco
ms grande de la India.
Para competir, el ICICI Bank redefini el acceso para la distribucin: al alejarse del enfoque de
establecer sucursales como fuente primaria de acceso a los clientes minoristas, consigui
innovar.
Defini el acceso mediante mltiples canales computadores personales, cajeros
automticos, grupos de autoayuda, ONG, organizaciones de microfinanzas, grandes
comercializadores rurales y sus redes, operadores de quioscos de Internet y algunas
sucursales tradicionales propias.
Hoy es el mayor banco por computador de la India, con ms de cinco millones de clientes
activos. El ICICI cuenta tambin con la base de cajeros automticos ms grande y de ms
rpido crecimiento en la India.
ICICI ha formado una base minorista de 9,8 millones de cuentas y esta creciendo a ritmo
acelerado.

12.- Los mercados de la base de la pirmide esencialmente permiten poner en


tela de juicio la opinion ortodoxa en cuanto a provision de productos y
servicios.
Por su misma naturaleza, el xito en los mercados de la base de la pirmide rompe los
paradigmas existentes.
Los ejemplos mencionados plantean un reto a los paradigmas actuales en cuanto a la
innovacin y a la provisin de productos y servicios de varias maneras
fundamentales.

Hacer posible que las personas compren mediante el acceso a los mercados de
manera creativa y el diseo de productos que se encuentren a su alcance elimina
la antigua suposicin de que los mercados de la base de la pirmide no son
viables. Una amplia variedad de firmas HLL, Cemex, ITC, Amul y el ICICI
demuestran que esto puede hacerse de manera rentable.
Los mercados de la base de la pirmide rompen nuestros modos tradicionales de
pensar y actuar. Este puede ser su mayor atractivo, y al mismo tiempo su mayor
desafo. A menos que estemos dispuestos a deshacernos de nuestros sesgos, la
oportunidad seguir siendo invisible y "poco llamativa.

Conclusiones
Obtener la mejor combinacin de escala, tecnologa, precio,
sostenibilidad y posibilidad de uso exige que los gerentes
comiencen por una visin de "base cero" de las innovaciones
para los mercados de la base de la pirmide.
Los gerentes necesitan una nueva filosofa de la innovacin y
del suministro de productos y servicios para los mercados de
la base de la pirmide. Es crucial comprender y aplicar los 12
principios que constituyen el conjunto mnimo de una
filosofa de la innovacin.
Las grandes firmas, especialmente las Corporaciones
multinacionales, pueden aprender mucho de su participacin
activa en los mercados de la base de la pirmide. sta puede
ayudarles a mejorar sus propios procesos gerenciales
internos y sus balances finales.