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Analyse marketing
Le march du caf

12/11/2010

Yoann Saubot - Nicolas Hustache


Antoine de Rivasson Benjamin Tourbier

LE MARCHE DU CAFE
Le caf est la 1re denre agricole change dans le monde, la 2me
matire premire commercialise et reprsente 4% du commerce
Consommation mondiale: 4,6 kg/an/hab
mondial des produits alimentaires.
Consommation franaise: 6kg/an/hab

En 2007 :

91,6% des mnages franais acheteurs


48,81 euros /an/hab
1,16 milliard 2007
+ 3,3%/2006
Baisse de la consommation en volume, compense par la
distribution en valeur.
12/11/2010

LE MARCHE DE LA DOSETTE
March en croissance exponentielle :+40% par an environ,
+120% en 2003
Caf moulu baisse de 3 5% par an.
Part relative par rapport au torrfi:
10% en volume
20% en termes de CA (produit rentable).

12/11/2010

LE MARCHE DE LA DOSETTE

4me march europen pour les machines Expresso


dosettes

Consommateurs se tournant dsormais vers plus de qualit

Sensibiliss la relation qualit/got/origine

Curieux de dcouvrir les grands crus et les pures origines,


la diversit de l'offre sur ce segment (France n1 europen sur
ce segment)

12/11/2010

LES CAFETIERES EXCLUSIVES

700 000 ventes de machines en France (2008)


3,8 millions en Europe
Progression de 9% alors que le caf moulu seffrite (-5%)

Entre 2000 et 2008, les mnages possdant une machine


expresso sont passs de 15 21 % tandis que
l'quipement en cafetires filtres est pass de 75 67 %,

12/11/2010

NESPRESSO SUR SON MARCHE


Prsent dans 50 pays
2 milliards de capsules vendues/an
43% du march des particuliers
Le caf, plus prcisment les capsules de grands crus.

12 grands crus pour les particuliers, 2 grands crus spciaux dans


lanne et 3 variations en fin de chaque anne.
6 grands crus pour les professionnels distribus dans des pods.

Les cafetires utilisation exclusive

les cafetires sutilisent uniquement avec des capsules Nespresso,


vendues uniquement aux membres du Club.

12/11/2010

LA CONCURRENCE
Nespresso doit faire face des concurrents de plusieurs type:

La concurrence directe par de nouvelles machines dosettes

La concurrence auprs des professionnels

La concurrence la source puisque les enseignes se disputent


les meilleures exploitations et qui nhsitent pas { faire grimper les
prix.

Exemple : Starbucks au Costa Rica qui nhsite pas surpayer son


caf.
12/11/2010

LA SEGMENTATION
La segmentation se fait naturellement en fonction des lments
suivants :

Les prix (CSP +)

Modes et lieux dachats (canal de distribution exclusif)

Attitudes et comportements { lgard du produit (hdonisme)

Le produit en lui mme :

12/11/2010

Les capsules (12 varits de caf)


Les machines, objets tendances

LA SEGMENTATION
Clients membres du club Nespresso:
Seuls les membres du club peuvent se fournir en capsules, cela
rend atypique la segmentation qui se place sur le mme modle
que les constructeurs automobiles de luxe par exemple.

12/11/2010

BRAND AUDIT
Nespresso, la trilogie
Nespresso, une innovation permanente
Nespresso, une approche durable

12/11/2010

ANALYSE DE LENTREPRISE
Nespresso, la trilogie :
Une capsule
Une machine
NespressoUn
estclub
{ lorigine de
loffre globale en matire de caf
12/11/2010

ANALYSE DE LENTREPRISE
Nespresso, une innovation permanente
Avoir accs un caf de haute qualit chez soi.
Avoir le choix parmi une large gamme de grands crus finement
slectionns.
Proposer des machines avant-gardiste tant sur le plan du design
quen matire technologique.
Mettre en place un Club Nespresso proposant aux clients un service
de qualit, personnalis et exclusif.

12/11/2010

ANALYSE DE LENTREPRISE
Nespresso, une approche durable
Pour montrer son attachement au dveloppement durable ,
Nespresso a mis en place le Programme AAA qui vise :
- conserver la qualit des cafs
- amliorer la qualit de vie des producteurs
- assurer le juste prix pour les producteurs
- respecter lenvironnement

12/11/2010

Le Mix Marketing
Le Produit
Le Prix
La Communication

La Distribution

12/11/2010

LE MIX MARKETING
LE PRODUIT
Origine de linnovation:

machine caf avec capsule intgre cre en 1976


Gamme de produits:
12 capsules diffrentes de caf de haute qualit
Machines caf haut de gamme produites par entreprises ayant une licence
Accessoires (tasses, coffrets)
Espace de dgustation/achat
Services: conseils, magazine, invitations

Cycle de vie du produit:


Phase de croissance/Phase de maturit
Emergence dune concurrence
Fin proche des brevets sur les capsules

12/11/2010

LE MIX MARKETING : LE
PRODUIT
Machines caf (Qualit, 19 bar)
Fabriques par 6 entreprises diffrentes
Gamme : 3 4 machines chacune
Service post-vente diffrent

Capsules (Qualit)

12 gots diffrents (Grand


Crus)

Accessoires

Tasses, coffrets, pots

Services (Distribution,
information)

Dans ses boutiques

Tlphone

Internet
16

LE MIX MARKETING : LES


SERVICES
Services
payants :
Livraison
domicile,
hot-line
24/7
Le
Services
Produit :
associs gratuits :
dosettes
avantages Club
(et
Nespresso
machine)
(magazine,
invitations
dgustations, ...)
12/11/2010

LE MIX MARKETING
LE PRIX

Machine caf haut de gamme:

Prix lev, de 149 1749

De nombreuses oprations de promotions sur le prix des machines

Capsules:

Diffrenciation par le haut de gamme


Prix lev: 60 euros le kilo de caf !

12/11/2010

Grands Crus Espresso: 0.31 euros la capsule

LE MIX MARKETING
DISTRIBUTION
Vente des machines:
dans les boutiques Nespresso
dans les boutiques dlectromnager
sur Internet

Vente des capsules:


distribues uniquement aux membres du club Nespresso
Vendues dans les magasins Nespresso, sur internet et par tlphone ( livraison
domicile)
12/11/2010
7 modes de vente des capsules

Marketing Mix: communication

Principalement bouche oreille


60% des nouveaux clients
Internet, annonces TV et
sponsoring

Message de diffrentiation

On offre une style de vie avec


plus de qualit, de confort.

Service dattention au client

Trs attentif

Permet dobtenir plus dinformations


sur les clients pour offrir un service
htrogne orient au client (CRM).
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Le Mix Marketing
COMMUNICATION

Cibles:

Prives:

CSP+, jeunes actifs

Homme et femmes de 22 50 ans

Amateurs de caf, milieu urbain.

Professionnelles:

restaurants, compagnies ariennes, bureaux, htels

12/11/2010

Le Mix Marketing

12/11/2010

COMMUNICA
TION

Objectifs :
Cibler une nouvelle catgorie de consommateurs
Crer une image forte au produit
Crer un nouveau mode de consommation
travers les capsule
Changer les habitudes de consommation grce
la technologie expresso.

Le Mix Marketing
COMMUNICA
TION
Stratgie de communication mise en place
La marque utilise limage dune star mondialement
connue (Georges Clooney) afin de vhiculer limage
souhaite
Les campagnes sont diffuses la tlvision, mdia de
masse, afin de cibler le plus grand nombre
Des campagnes sont publis dans des magazines afin
daffiner la segmentation en choisissant ses derniers
judicieusement (Le Point par exemple)
Les campagnes TV sont diffuses en version longue sur
internet afin de buzzer sur le produit
Un site internet a t cr pour crer du trafic sur la
marque
La cration dun club Nespresso implique le
12/11/2010
consommateur dans les choix des spots publicitaires : on

Besoin
de
span
ouir

Implica
tion

Comportement vis--vis du produit

Apprentis
sage

Emoti
on

Cliquez pour modifier le style des sous-titres


du masque

Routi
ne
Crer de nouveaux besoins

12/11/2010

Plai
sir

Percept
Susciter limplication
ion
- Club

Le positionnement : image du
produit

La philosophie Nespresso :
combinaison dun systme
intgr la pointe du progrs
une slection rigoureuse des
meilleurs cafs
Rsultat : une exprience dun
caf dexception

Les comportements de reponse de lacheteur


par les moteurs daction

IMPLICATION FAIBLE

IMPLICATION
FORTE

APPREHENSION
INTELLECTUELLE
( raison, logique, faits,)

12/11/2010

APPRE
NTISSA
GE
(
learn,fee
l, do )
ROUTI
NE
( do,
learn,
feel )

APPREHENSION
EMOTIONNELLE
( emotions, sens, intuition )

AFFECT
IVITE
( feel,
learn, do
)
HEDON
ISME
( do,
feel,
learn )

Psychoscopique
INTERIEUR

Superstructur
e
Conscienc
e
Infrastructu
re
Inconscienc
e

Moi
Interieu
r
Expressi
on
Surm
cognitive
oi
Ou
xpress
Moiso
ion
cial
affective
Energie
conative

EXTERIEUR

Moi
Extri
eur

Causeeffet

Comportement
Expressif

Tendances
latentes

Li
Nous sommesbi
exactement sur un produit exprimant
do de Moi extrieur, visant certes
un comportement
profiter de la qualit dun caf haut de gamme mais
12/11/2010

Analyse du Microenvironnement
Les consommateurs
Nespresso Classic destin aux particuliers
Nespresso Professional destin aux entreprises, { lhtellerie et la restauration haut de
gamme et au secteur des compagnies ariennes.

Les concurrents

Concurrence indirecte
Caf instantan: Nescaf
Caf filtr: Lavazza, Carte Noire, Caf grand-mre

Concurrence directe
Kraft Foods, Senseo, Monodor

12/11/2010

Analyse du Microenvironnement
La distribution des machines
Celles usage domestique sont disponibles dans les boutiques Nespresso,
les revendeurs en lectromnagers et les grands magasins (Galerie
Lafayette)
Pour le caf hors foyer , un site ddi plus des distributeurs
indpendants.
2 300 points de vente en France

La distribution des capsules et accessoires


Par lintermdiaire des boutiques Nespresso (16 en France) : Club
Nespresso
Par internet (30% des ventes)

12/11/2010

Analyse du Microenvironnement
Les concurrents sur le march de la dosette

Senseo
Entre de gamme avec des
machines 69
Dosettes de 0,13 0,19

Monodor

Haut de gamme
avec des machines
200

Mme niveau de prix


que Nespresso pour
12/11/2010 les dosettes

Foods
CliquezKraft
pour
diter le
format du plan de
texte Milieu de gamme avec des
machines 169

Second niveau de
Dosettes de 0,22 0,29
plan

Troisime niveau
de plan
Quatrime
niveau de
plan
Cinquime
niveau de
plan

Analyse du Microenvironnement
Les fournisseurs de caf
Exploitants agricoles rigoureusement slectionns; assurance dune

rmunration au dessus de la moyenne en change dune transparence


totale
Les grains sont torrfis et conditionns en Suisse

Les fournisseurs de machines


Produites par une demi-douzaine de marques de renom

12/11/2010

Siemens - Krups Miele Delonghi Magimix - Nespresso

Analyse du Macroenvironnement
Cliquez pour diter le
Les ressourcesnaturelles
format du plan de
texte

Les modes de consommation


Second niveau de
plan

Troisime niveau
La lgislation et lenvironnement

12/11/2010

de plan
Quatrime
niveau de
Les brevets et les droits { limage
plan
Cinquime
niveau de
plan

Analyse du Macroenvironnement
Menace : Les ressources naturelles
Cliquez
le
Risques de difficults dapprovisionnement
en caf car lapour
zone dediter
production
du caf (zone intertropicale) est aussi avec format
de nombreuses
et conflits
du tensions
plan de

Venezuela, Colombie, Inde, Kenya, Indonsie


texte

Second niveau de
plan

12/11/2010

Troisime niveau
de plan
Quatrime
niveau de
plan
Cinquime
niveau de
plan

Analyse du Macroenvironnement
Les modes de consommation
Ce mode de caf rapide correspond bien aux habitudes de consommations
Cliquez pour diter le
actuelles, Nespresso peut donc envisager sereinement lavenir

format du plan de
texte

On peut donc sattendre { une hausse de la demande de ce type de machines

Second niveau de
plan

12/11/2010

Troisime niveau
de plan
Quatrime
niveau de
plan
Cinquime
niveau de
plan

Analyse du Macroenvironnement
La rglementation

Cliquez pour diter le


Brevets sur les capsules
format du plan de
texte

Nespresso va perdre son exclusivit sur les brevets des capsules en 2012:

Second niveau de
Catastrophe car le modle de Nespresso est un modle de vente captif
plan

Troisime
niveau
Rien que sur les capsules, Nespresso a dpos
plus de 70 brevets

de plan
(sorte de monopole par le brevet) Quatrime
niveau de
plan
Cinquime
niveau de
plan

de telle faon que lon ne puisse mme pas concevoir une capsule de forme ronde!

12/11/2010

Analyse du Macroenvironnement
Aspects lgislatif et environnemental

Capsules en aluminium non recyclables en France car elles


contiennent du caf. Cela est contraire la lgislation europenne

Risque de lois obligeants les producteur sassurer du bon


recyclage de leurs capsules
Risque de lois sur les emballages

Risques de pertes de clients, de plus en plus conscients des


problmes de recyclage et denvironnement (phnomne dj
visible sur Internet)

12/11/2010

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