Captulo Uno

Liderazgo
Estratgico:
Administracin
del Proceso de
Preparacin de
Estrategias
para la Ventaja
Competitiva

Por qu algunas compaas

tienen xito y otras fracasan?
Estrategia es un conjunto de acciones estructuradas que los
administradores adoptan para mejorar el desempeo de su compaa

Liderazgo Estratgico
Se refiere a la forma ms eficaz de realizar la
gestin del proceso de preparacin de estrategias

Formulacin de Estrategias
Es la accin de seleccionar estrategias

Implementacin de Estrategias
Implica poner en prctica estrategias para mejorar la
eficiencia y la eficacia de la compaa

Ventaja Competitiva
Resulta cuando las estrategias de la empresa llevan a un
rendimiento superior en comparacin con los competidores
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1|2

Liderazgo Estratgico, Ventaja

Competitiva y Desempeo Superior
Desempeo Superior
Una empresa con respecto a la rentabilidad de otras empresas del
mismo giro o similares o de la industria
La maximizacin de valor para los accionistas es el objetivo ltimo
de las empresas sin nimo de lucro
ROIC (Rentabilidad) = Return On Invested Capital

ROIC

beneficio neto
Capital invertido

ingresos netos despus de impuestos

patrimonio + deuda de los acreedores

Ventaja Competitiva
Cuando la rentabilidad de una empresa es mayor que el promedio
de todas las dems empresas del mismo sector y compiten por los
mismos clientes

Ventaja Competitiva Sostenible

Cuando las estrategias de una empresa que pueda mantener por
encima de la rentabilidad media por un nmero de aos
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1|3

Determinantes del Valor para el

Accionista
Figure 1.1

Para aumentar el valor de los accionistas, los directivos

deben poner en prctica estrategias que aumentan la
rentabilidad de la empresa y hacer crecer las ganancias.
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1|4

Modelo de Negocios de la
Compaa
Modelo de gestin de cmo la estrategia
permitir a la compaa obtener una ventaja
competitiva y lograr una rentabilidad superior

Un modelo de negocio incluye cmo la compaa:

Selecciona sus clientes Hace llegar dichos bienes y
servicios al mercado
Define y diferencia sus
ofertas de productos
Organiza actividades
internas
Crea un valor para sus
clientes
Coordina sus recursos
Adquiere y conserva los Logra y sostiene un elevado
clientes
nivel de rentabilidad
Produce bienes o
Hacer crecer el negocio de
servicios
manera permanente

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1|5

Diferencias de Desempeo entre

Industrias
La rentabilidad y el crecimiento de las
ganancias de una empresa estn
determinadas por dos factores:

El rendimiento global de
su industria en relacin a
otras industrias

Su relativo xito en su
industria, en comparacin
con los competidores
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1|6

Rendimiento del capital invertido en

industrias seleccionadas, 1997-2003
Figure 1.2

Data Source: Value Line Investment Survey

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1|7

El rendimiento en las empresas

sin fines de lucro
Entidades sin fines de lucro tales como
agencias gubernamentales, universidades y
organizaciones benficas:
No estn en el negocio para obtener un beneficio
Deben utilizar sus recursos con eficiencia y eficacia
Establecer objetivos de rendimiento nico para la
organizacin
Establecer estrategias para alcanzar las metas y
competir con otras organizaciones no lucrativas por los
escasos recursos

Una estrategia exitosa da a los posibles

donantes un mensaje convincente de por
qu deben contribuir.
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1|8

Administradores de Estrategia
Administradores Corporativos
Supervisa el desarrollo de estrategias para toda
la organizacin
El CEO es el gestor de principio general que
consulta con otros altos ejecutivos

Administradores Generales
Responsable de la empresa en su conjunto, la
unidad de negocio, o el desempeo de las
divisiones

administradores de Funciones
Responsable de la supervisin de una tarea u
operacin en particular
e.g. mercadeo, operaciones, contabilidad, recursos humanos

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1|9

Niveles de Gestin Estratgica

Figure 1.3

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1 | 10

Los cinco pasos del proceso de

toma de la Estrategia

Selecionar la misin y las principales metas corporativas.

Analizar el ambiente operativo interno de la organizacin

para identificar las fortalezas y las debilidades con que se
cuenta
Seleccionar estrategias que conforman las fortalezas de la
organizacin para identificar las fortalezas y corregir las
debilidades a fin de aprovechar las oportunidades
externas y detectar las amenazas externas. Estas
estrategias deben ser congruentes con la misin y con las
metas principales de la organizacin. Deben ser
congruentes y construir un modelo de negocio viable.
Implantar las estrategias.

Analizar el ambiente competitivo externo de la

organizacin para identificar las oportunidades y las
amenazas.

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1 | 11

Figure 1.4

Principales
Componentes
del Proceso
de Planeacin
Estratgica

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1 | 12

 Declaracin de la Misin
Proporciona un marco o contexto en el que se
formulan las estrategias, incluyendo

Misin
La razn para existir qu hace la compaa?

Visin
Una declaracin de un estado futuro deseado

Valores
Una declaracin de los valores clave a que la
organizacin se compromete

Metas Principales

Es un estado futuro deseado, preciso y medible que

intenta alcanzar una compaa.
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1 | 13

La Misin
La misin es una declaracin de la razn de ser de
una empresa, su razn de ser en la actualidad.

Qu es lo que hace la empresa?

Cul es el negocio de la compaa?
Quin est siendo satisfecho
(qu grupo de clientes)?
Qu se est satisfaciendo
(cuales necesidades de los clientes)?
Cmo estn siendo satisfechas
(por qu habilidades, conocimientos o competencias
distintivas)?

La misin de una empresa es mejor desde un

cliente orientado a la definicin de negocio.
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1 | 14

La Misin al cliente orientado a

los ejemplos
La misin de Kodak es proporcionar "a los clientes las
soluciones que necesitan para capturar, almacenar,
procesar, reproducir y comunicar imgenes -. En
cualquier lugar y en cualquier momento"

Ford Motor Company, se describe como una

compaa "apasionadamente comprometida con
ofrecer movilidad a las personas alrededor del
mundo .... Nos anticipamos a las necesidades del
consumidor y ofrecemos productos y servicios
excelentes que mejoran la vida de las personas."
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1 | 15

Definicion de Negocio Segn

Abell
Figure 1.5

Source: D. F. Abell, Defining the Business: The Starting Point of

Strategic Planning (Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1980), p. 7.
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1 | 16

La visin
Cul sera la empresa a lograr?
Una buena visin es la intencin de estirar una empresa mediante la
articulacin de un estado futuro ambicioso, pero alcanzable.

La visin de Ford es "convertirse en la compaa

lder mundial de los consumidores de productos
y servicios automotrices."

Nokia es el mayor fabricante mundial de

telfonos mviles y opera con una visin simple
pero poderoso: "Si se puede ir a mvil, lo har!"
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1 | 17

Valores
Los valores de una compaa deben decir:
Cmo deben comportarse los gerentes y
empleados
Cmo deben hacer negocios
Qu tipo de organizacin necesitan construir para
ayudar a cumplir con la misin de la compaa
la cultura organizacional
El conjunto de valores, normas y estndares que controlan cmo
los empleados trabajan para lograr la misin de una organizacin
y los objetivos
A menudo visto como una importante fuente de ventaja
competitiva

En organizaciones de alto rendimiento, los

valores de respeto a los intereses de los
actores son clave.
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1 | 18

Valores de Nucor

Management is obligated to manage Nucor in such

a way that employees will have the opportunity to
earn according to their productivity.
Employees should be able to feel confident that if
they do their jobs properly, they will have a job
tomorrow.
Employees have the right to be treated fairly and
must believe that they will be.
Employees must have an avenue of appeal when
they believe they are being treated unfairly.

En Nucor, haciendo hincapi en los valores de pago por

desempeo, la seguridad laboral, y un trato justo para los
empleados ayuda a crear una atmsfera que conduce a la alta
productividad de los empleados.
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1 | 19

Principales Logros
Una meta es un preciso y medible estado futuro
deseado que una empresa debe darse cuenta si
se quiere alcanzar su visin y misin.
Caracteristicas claves del bienestas - construyendo logros:
1. Precisos y Mediblespara proporcionar un punto de

2.
3.
4.

referencia o estndar para juzgar el desempeo

Abordar las cuestiones cruciales con un nmero
limitado de los objetivos clave que ayudan a mantener el foco
Desafiantes pero realistas proporcionar a los empleados
incentivos para mejorar la productividad
Especificar un perodo de tiempo para motivar e
inyectar un sentido de urgencia en la consecucin de
objetivos

Focus on long-run performance and

competitiveness.
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1 | 20

 Anlisis externo
Propsito es identificar las oportunidades estratgicas y
amenazas en el entorno operativo de la organizacin que
afectarn la forma en que cumple su misin.

Anlisis externo requiere una evaluacin de:

Industria del medio ambiente en el que opera

Estructura competitiva de la industria

Posicin competitiva de la empresa
La competitividad y la posicin de los principales rivales

El pas o ambientes nacionales en los

que compite la empresa
Cuanto ms amplia sea socioeconmica
o macroambiente que pueden afectar a la empresa
y su industria

Social
Gubernamental

Legal
Internacional

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Tecnolgico

1 | 21

 Anlisis Interno
El propsito es identificar las fortalezas y debilidades de la
organizacin. Fortalezas conducir a un rendimiento
superior y debilidades a un rendimiento inferior.

El Anlisis interno incluye una evaluacin de:

Cantidad y calidad de los recursos de la
empresa y las capacidades
Formas de construccin de
habilidades y competencias
especficas de la empresa o
distintivo
La construccin y mantenimiento de una ventaja competitiva
requiere que una empresa alcance un nivel superior:

Eficiencia

Innovacion

calidad

Respuesta a los clientes

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1 | 22

 Selencin de Estrategias: Anlisis

FODA y modelo de Negocio
El anlisis FODA ayuda a identificar estrategias que
alinean los recursos de la empresa y las capacidades de
su medio ambiente - con el fin de crear y sostener una
ventaja competitiva.
Estrategias funcionales deben ser coherentes con el
nivel y el apoyo de la empresa y estrategias de negocio
global.

Estrategia a nivel funcional - dirigido a la eficacia operativa

Estrategia a nivel de negocio- negocios "temas competitividad global
Estrategia global - ampliar, crecer y prosperar a nivel mundial
Estrategia a nivel corporativo - para maximizar el crecimiento de la
rentabilidad y el beneficio

En conjunto, las diversas estrategias que

persigue la empresa debe llevar a un modelo
de negocio viable.
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1 | 23

 Estrategia de Implementacin
Despus de elegir un conjunto de estrategias congruentes para lograr una
ventaja competitiva, los directivos deben poner estas estrategias en accin:
Implementacin y ejecucin de los planes estratgicos
Diseo de la mejor estructura de organizacin
La consistencia de la estrategia con la cultura de la empresa
Sistemas de control para medir y monitorear el progreso
Sistemas de gobierno para el cumplimiento legal y tico
Coherencia con la maximizacin de ganancias y crecimiento de
los
beneficios
El circuito de retroalimentacin - la planificacin estratgica est
en marcha
Los administradores deben supervisar la ejecucin de la estrategia:
To determine if strategic goals and objectives are being achieved
To evaluate to what extent competitive advantage is being created
andPara determinar si las metas estratgicas y los objetivos se estn
alcanzando
Para evaluar en qu medida las ventajas competitivas se crean y
sostienen sustained
Los gerentes deben vigilar y reevaluar a la siguiente ronda de la
formulacin e implementacin de estrategias
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1 | 24

Estrategias Planeadas,
Deliberadas,Emergentes and Realizadas
Figure 1.6

Source: Adapted from H. Mintzberg and

A. McGugh, Administrative Science
Quarterly, Vol. 30. No. 2, June 1985.
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1 | 25

Estrategias Previstas y
Emergentes
Las estrategias previstas o planificadas
Las estrategias de una organizacin tiene previsto poner en marcha
Por lo general el resultado de un proceso formal de planificacin
Estrategias no realizadas son el resultado de cambios sin
precedentes y eventos no planeados despus de la planificacin
formal se ha completado

Estrategias emergentes
Las respuestas no planificadas a circunstancias imprevistas
Descubrimientos fortuitos y los acontecimientos que pueden surgir
pueden abrir nuevas oportunidades no planificadas
Debe evaluar si la estrategia emergente se adapta a las necesidades
de la empresa y las capacidades

Estrategias realizadas
El producto de las estrategias que pretende en realidad poner en
marcha y de todas las estrategias emergentes que evolucionan

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1 | 26

Planificacin Estratgica en la
prctica
Estudios recientes sugieren que la planificacin formal tiene
un impacto positivo en el desempeo de la compaa - y debe
incluir los entornos competitivos actuales y futuros.

La planificacin de escenarios
Reconoce que el futuro es inherentemente impredecible
Desarrolla estrategias para los posibles escenarios futuros

La planificacin descentralizada
Involucra los gerentes funcionales
Evita el enfoque de torre de marfil
Se percibe a la justicia de procedimiento en la toma de decisiones

Iniciativa estratgica
Evita el modelo de ajuste estratgico, que se centra demasiado en la
situacin actual
Establece la ambiciosa visin y las metas que se extienden a una
empresa y luego encuentra la manera de construir para alcanzar los
objetivos
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1 | 27

Toma estratgica de decisiones

A pesar de una planificacin sistemtica, las empresas pueden adoptar
estrategias de los pobres si el pensamiento de grupo o individuales
sesgos cognitivos se les permite inmiscuirse en el proceso de toma de
decisiones:
tendencias cognoscitivas:
Reglas empricas o heursticas que resultan en errores sistemticos
La tendencia de hiptesis anterior
El aumento de compromiso
Razonando por analoga
Representatividad
Ilusin del control
El error de disponibilidad
Pensamiento de grupo:
Tomadores de decisin de embarcarse en un curso de accin sin
cuestionar los supuestos subyacentes
Se une en torno a un grupo de una persona o poltica
Pasa por alto las decisiones basadas en una evaluacin emocional en
lugar de una evaluacin objetiva de la lnea de accin correcta
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1 | 28

Procesos para mejorar la toma de

decisiones
Figure 1.7

To bring out all the

reasons that might
make the proposal
unacceptable

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Reveals problems with

definitions, assumptions,
& recommended courses
of action

1 | 29

Liderazgo Estratgico
os buenos lderes del proceso de elaboracin de
la estrategia tiene una serie de atributos clave:
Visinla elocuencia y consistencia
compromiso
Estar bien informado
Voluntad de delegar y facultar
El uso inteligente de la energa
Inteligencia emocional

Conciencia de s mismo
Autorregulacin
Motivacin
Empata
Habilidades sociales

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