Vous êtes sur la page 1sur 39

Background

• Elio engineering,Inc is a private company categorized under engineering services and


manufactured automotives bodies vehicle bodies and trailers, automotive chassis,
product and material trailers.
• Elio engineering is a company that designs the new technology of the seat in the
automobiles which is called “No compromise” or “NC”
• NC seat is a part of All-Belt-To-Seat(ABTS)
• The firm was founded by Pual Elio and Hari Sankara.
Timeline
• 1996, Pual Elio designed a revolutional bike which got a
patent.
• 1998,Pual met Hari Sankara who was his mentor in Structural
design and Analysis department of Johnson Controls,Inc.
• July 1998 , Pual invited Hari to join his idea about the NC seat
and they founded Elio Engineering
• Nov 1998,They went to present the NC seat to Bostrom
Seating, the seat supplier for heavy truck and bus industry,
that was looking to develop the ABTS.
Timeline
• Early1999,Bob Glaspie joined in as the 3rd member of the
team.
• Feb1999,Bostrom made a licensing deal with Elio.
• Mar1999Bostrom planned to unveil the NC seat at an
annual trade show in Kentucky
Elio’s Technology
• A new seat which progress on cost,weight and
performance called “No Compromise” or NC
which was a part of special class of automotive
seats in the industry called “All-Belt-To-
Seat”(ABTS)
Conventional Car Front Seat
Technology
• Weakness • Strength
• The seat material can • Its components and
be break, fracture or materials are
buckle after the force inexpensive and light
impact that reached weight.
it’s failure level. • Ease to manufacture
• Often resulting in fatal and assemble
injuries to
passengers.
All-Belt-To-Seat (ABTS)
integrates the seat belt directly into the seat.
• Weakness • Strength
• Cost • Easy to use,Comfort
• Higher comfort level
• More attractive
appearance
• “Hugs” the
passengers from the
back impact.
Differences
ABTS NC
• The shoulder belt and lap • Originate from the seat.
belt originate from the
auto body. • Light weight, low cost and
• Is very heavy and strong
expensive.

• Is installed only in luxury


Potential to share all
and high-end sport segment of the auto
automobiles. market
Key benefit of Elio
• The new technology doesn’t permit extremely
failure
• A special new load –level recliner mechanism
ensure that the seat doesn’t fracture at the
failure level
• When the force diminishes, the seat structure is
still fully functional.
Barriers and Risks
Bottlenecks to commercializing the
Technology

• Federal safety requirement


• Raw materials requirement such as brake
friction and Urethane
• Large capital requirement
• Working under a stringent requirement
• Seat styling also become talent
Relevant supporting technology

1 .Concurrent Engineering
• Understand standard points of technology and
products
• Communicate information troughs the process
• The benefits are reducing cost and decreasing
time-to-market.
• Using software program such as CAD
2.Materials Science
-often found by trail and error
-provide from aboard
-outsource specialists
-ensure quality
Manufacturing Issues
• ABTS seats are base on existing technology

• Independent entrant were that manufacturing


was not its core competence.
• Fairy large capital requirements of building a
new plant.
Capabilities requirement for players
in automotive seats
• Concurrent engineering
• In-house design
• Interior systems capabilities
• The strong capabilities of Johnson Controls
Customers
•The ultimate user is the buyer of a new car.
•OEM customers of seat system supplies make
the buy decisions.
•The seat system is part of the “total interior
design” of the car.
Customers
Most OEMs used a sophisticated
market segmentation of car purchaser
based on:
• Demographic parameters
• Needs or lifestyles

Try to match the car interior


accordingly.
Market Share
• The “Big Three” U.S. auto
manufacturers,Ford,
GM,and Daimler
Chrysler,each has so
much power that it has
been able to squeeze the
operating margin of major
U.S. seat system
suppliers down to about 2
to 5 percent.
Benefit of NC Seat
Competitors
• Many competitor already had an ABTS seat in
their product portfolio or were currently working
on the technology.
• The designs currently available on the market
were not cost-effective solutions.
• Industry experts who had the opportunity to see
Elio’s design acknowledged that the Elio
mechanism was a breakthrough innovation.
It was expected to have cost and functionality
advantage over competing technologies.
Competitors
• The North America
automotive seating
market was also
highly concentrated.
• Two tier-one
player,Johnson
Controls Inc.(JCI) and
Lear Corp.
JCI had excellent seat system and total
car interior engineering capabilities and
strong expertise in concurrent engineering
and software tools.
JCI was strong at effectively integrating
strategic acquisitions into its organizational
structure.
Lear was inclined to outsource more of
the design and manufacturing work and
merely act as a seat “system integrator”.
Entry the Markets
• For standard products and incremental
innovations, this provided tem with a
significantly lower cost position and a
shorter time to market.
Barriers to Entry (BTE)
• It would be extremely difficult for a brand-
new entrant to compete with the
incumbents.
• In the design and development part of the
value chain entry barrier were lower.
• Increasingly, sophisticated software
applications facilitated the development
process.
How to entry?

The first was to enter the market as a


tier-three or tier-two suppliers of seat
mechanism or seat structure.
Advantages
•The new entrant could supply its technology to
all tier suppliers.
•The new entrant could keep greater control over
its core ABTS technology.

Disadvantages
•The new entrant was likely to receive a relatively
small piece of the final product’s total value-
added compared to a tier-one supplier who in-
sourced ABTS technology.
•The lack of manufacturing and marketing experts
increased the technological and market risk.
How to entry?
A new entrant could try to partner with
one of the tier-one or tier-two suppliers or
with OEM and develop and market the
seat in a joint venture or through a
licensing agreement.
Advantages
•This strategy would provide the newcomer
with substantial resource and significantly
reduce technological and market risk, an
exclusive partnership with a tire-one or OEM
would limit the size of the total market for the
new entrant.
•It could leave the new entrant with less
control over its core ABTS technology and
depending on its bargaining position, with a
potentially lower margin
Dicision Time
• Elio joint venture with Bostrom Should?
• Should it partner with a tier-one or a tier-two
automotive supplier?
• กลยุททธ์ของ Elio มีความสอดคล้องไปในทางเดียวกัน
เพื่อตอบสนองความต้องการที่จะเข้าสูA่ uto market ได้
อยูางสมบ่รณ์แล้วหรือไมู ?
1. joint venture with Bostrom
Should Elio?
• Should
• ข้อดี -ทำาให้มฐี านล่กค้าเดิมของBostromอยู่แล้ว
จึงเข้าสู่ตลาดได้งาู ยขึ้น
-มีrecourses,technology และกำาลังคนคอยสนั บสนุ น ทำาให้ชูวย
ลดต้นทุน และความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น
-สามารถอาศัยชื่อเสียงของBostromในการขายสินค้า
1.Should Elio joint venture with
Bostrom ?

• ข้อเสีย -มีแตูตลาดtrucks and buses


-ถ้าต้องการมีตลาดใหญูข้ ึนจำาเป็ นต้อง
ปรับแผนใหมูและใช้กลยุทธ์อ่ ืนเพิ่มเติม
1.Should Elio joint venture with
Bostrom?
• Should not
• ข้อดี -เข้าถึงได้ทัว่ ทั้ง
ตลาดAotomobilesเป็ นการเพิ่มชูองทางในการ
ขายไปได้หลายกลูุมล่กค้ามากขึ้น
-เป็ นการทำาธุรกิจโดยไมูต้องพึ่งพา
บริษัทอื่น ทำาให้ไมูถ่กควบคุมหรือจำากัดการ
คิดค้นเทคโนโลยีใหมูๆหรือแผนงานตูางๆ
1. Should Eliojoint venture with
Bostrom ?
• ข้อเสีย
-การเข้าสู่ตลาดทำาได้ยากมากขึ้น เนื่ องจากคูแ ่ ขูงเดิมมี
ศักยภาพที่ส่งและครองตลาดอยู่แล้ว
-ต้องใช้ทรัพยากรคนและเงินทุนมาก ทำาให้เกิดความเสี่ยง
ทางการเงินได้ ทำาให้เกิดต้นทุนที่ส่ง อาจทำาให้ต้องระดม
เงินทุนจากแหลูงตูางๆ
-บริษัทใหมูท่เี พิ่งเข้าสู่ตลาดอาจยังไมูได้รบ
ั ความนูาเชื่อถือ
และความนิ ยม เพราะชื่อเสียงยังไมูเป็ นที่รจ ้่ ัก ทำาให้ตอ้ ง
ใช้เวลาแนะนำาสินค้าเข้าสู่ตลาดในชูวงแรกกูอน
2.Should it partner with a tier-one
suppliers or a tier-two automotive
suppliers?
• Should
-ถ้าบริษัทใหมูเป็ นได้เป็ นหุ้นสูวนกับ tier-one
suppliers หรือ tier-two suppliersผูานทางการ
รูวมกันพัฒนาและทำาการตลาดกับบริษัท joint
ventureหรือผูานทางการทำาสัญญาข้อตกลง
-กลยุทธ์น้ ี ทำาให้บริษัทใหมูน้ ั นมีการทรัพยากร
หลักๆ,ลดการใช้เทคโนโลยีท่ีจำาเป็ น และลด
ความเสี่ยงทางการตลาด
2.Should it partner with a tier-one
suppliers or a tier-two automotive
suppliers?

• -แตู การpartnerแบบtier-oneนั้ น จะทำาให้


บริษัทใหมูท่ีจะเข้าสู่ตลาดนั้ น ถ่กจำากัดขนาด
ตลาดได้
• ยิ่งไปกวูานั้ น suppliersเองจะไมูเข้าไปยูงุ เกี่ยว
กับการใช้เทคโนโลยีABTSหลักๆ ทั้งนี้ ก็ข้ ึนอยู่
กับตำาแหนูงในการตูอรอง
กลยุทธ์ของ Elio มีความสอดคล้องไปใน
ทางเดียวกัน เพื่อตอบสนองความ
ต้องการที่จะเข้าสูA
่ uto market ได้อยูาง
สมบ่รณ์แล้วหรือไมู ?
Elioเกิดจากการเริม่ ใช้เงินทุนตัวเอง โดยเริม
่ ต้น
จากกการรวมตัวกันของกลูุมเพื่อนและอาศัยเงิน
ทุนของตัวเองและครอบครัว ตูอมาได้มีการ
เติบโตขึ้นด้วยการผ่กสัมพันธ์กับบริษัทอื่นที่มี
ฐานในตลาดอยู่แล้ว ทำาให้อุปสรรคในการตลาดมี
น้อยลง การเข้าสู่ตลาดจึงทำาได้มากขึ้นและชูวย
ลดความเสี่ยงที่เกิดจาการต้องใช้เงินทุน
ทรัพยากร และเทคโนโลยีจำานวนมาก

Vous aimerez peut-être aussi