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ECONOMIE ET ORGANISATION

DENTREPRISE
PROGRAMME
Chapitre I:Dfinition de lentreprise
1-Dfinition gnrale
1.1: Dfinition selon loptique conomique
1.2:Dfinition selon loptique juridique
1.3:Dfinition systmique

2-Elments pour une dfinition synthtique


2.1:La ralit conomique
2.2:La ralit humaine
2. 3:La ralit publique

ECONOMIE ET ORGANISATION
DENTREPRISE
PROGRAMME
3- Les modes danalyse de lentreprise
3.1: Le cadre de lactivit de lentreprise
3.2:Le cadre gnral de lanalyse de lentreprise
1.3:Dfinition systmique

Chapitre II- Typologie des entreprises


1:La classification juridique
2:La classification conomique

ECONOMIE ET ORGANISATION
DENTREPRISE
PROGRAMME
Chapitre III- Environnement de lentreprise
1:Dfinition de lenvironnement
2:Lenvironnement gnral: Macro-environnement
3:Lenvironnement immdiat: Micro-environnement

Chapitre IV- Les fonctions de lentreprise


1:La fonction de direction gnrale
2:La fonction de production
3:La fonction commerciale

ECONOMIE ET ORGANISATION
DENTREPRISE
PROGRAMME
4:La fonction comptable et financire
5:La fonction du personnel
6:Les autres fonctions;systme dinformation, contrle de
gestion, audit

LENTREPRISE: DEFINITIONS
OPTIQUE ECONOMIQUE:
- UNE UNITE DE PRODUCTION
Entreprise: ralit qui comprend des btiments, des machines
(moyens de production), des personnes qui y travaillent
(capital humain)
Elle combine les facteurs de production de la manire la plus
productive afin que le rendement de son activit soit
suprieure a la somme des nergies qu elles y a consacres

LENTREPRISE: DEFINITIONS
OPTIQUE ECONOMIQUE:
- UNE UNITE DE REPARTITION
Les richesses cres servent a rmunrer l ensemble des agents
conomiques ayant particip l activit de production de
l entreprise

LENTREPRISE: DEFINITIONS
OPTIQUE ECONOMIQUE:
- UNE UNITE DE REPARTITION
Agents remuneres
R
i
c
h
e
s
s
e

Le personnel
L tat et org socx
Les prteurs
Les apporteurs de k

L entreprise

Nature de la rmunration
salaires
Impts, cotisations sociales
Intrts
Dividendes
Revenus non distribus

LENTREPRISE: DEFINITIONS
OPTIQUE JURIDIQUE:
Entreprise: ensemble des structures qui agissent sur
le plan economique peu importe leur statut ou leur
personnalit juridique
Par exemple: la socit est le support juridique de
lentreprise

LENTREPRISE: DEFINITIONS
Organisation _ humaine ayant
pour mission de crer une Valeur
conomique.

Organisation humaine
Lentreprise est dabord une organisation
humaine ou un regroupement
de personnes.
Ce nest pas :
les difices,
les quipements,
les produits.

Organisation
prsence
dun ordre, dune structure hirarchique.
Lentreprise est organise.
Ce nest pas une foule
de personnes sans but qui se promne dans la
rue.
Les employs sont tenus de respecter certaines
rgles de comportement

Crer une valeur conomique


La valeur des extrants que lentreprise
produit doit tre suprieure la valeur des
intrants qu'elle consomme.

Approche systmique dune


organisation
Macro environnement

Systme de dcisions
systme de production

systme financier

Le systme entreprise et ses systmes internes


Systme social
systme de communication
systme dinformations
Systme d organisation

THEORIES DE LENTREPRISE
LENTREPRISE SELON LECOLE CLASSIQUE:une

organisation rationnelle
L entreprise est le rsultat dune organisation construite selon des
principes rationnels.
Principaux auteurs: Taylor,Fayol, Weber
Principales proccupations: augmenter lefficacit de l organisation
par lapplication de principes scientifiques et des rgles de
gestion impersonnelles

THEORIES DE LENTREPRISE

LENTREPRISE SELON LECOLE CLASSIQUE:une

organisation rationnelle
1. Fayol:
Une entreprise sanalyse partir de ses fonctions principales:
- La fonction technique de production
- la fonction commerciale
- la fonction de scurit
- la fonction comptable
- la fonction administrative (direction)

THEORIES DE LENTREPRISE

LENTREPRISE SELON LECOLE CLASSIQUE:une

organisation rationnelle
2. M.Weber:
En tant que sociologue, Max Weber sest intressait la question de
Lautorit dans lentreprise.
Le fondement bureaucratique (rationnel lgal) est la consquence
incontournable dune socit moderne qui voit se dvelopper
de grandes organisations (entreprises, administrations
publiques)

THEORIES DE LENTREPRISE
LENTREPRISE SELON LECOLE DES RELATIONS
HUMAINES:un systme social
L entreprise est une organisation compose dtres sociaux dont la
psychologie influe fortement lefficacit.
Principaux auteurs: Mayo, Maslow, Mc Gregor
Lorganisation doit concilier les impratifs technique-conomiques
et les besoins du personnel.

THEORIES DE LENTREPRISE
LENTREPRISE SELON LES BEHAVIORISTES:une

organisation
L entreprise est une organisation complexe , une coalition de
groupes aux intrts divergents quil faut rendre compatibles
Principaux auteurs:Simon, Cyert, March

THEORIES DE LENTREPRISE
LENTREPRISE SELON LATHEORIE DES COUTS DE
TRANSACTIONS
Cette thorie justifie lexistence de lentreprise par lexistence de
cots de transaction dans lconomie de march.
Il est avantageux de remplacer les relations marchandes par la
coopration et de substituer a la coordination inconsciente
effectue par le march (la main invisible du march), la
coordination volontaire dans le cadre de lentreprise .
Principaux auteurs: Williamson, Coase

THEORIES DE LENTREPRISE
LENTREPRISE SELON LATHEORIE DE LAGENCE
Selon cette thorie, lanalyse de lentreprise est celle des contrats
principaux qui la caractrisent (entre lentreprise et les
apporteurs de facteurs:capital, travail... )
La thorie de lagence tente de dfinir les formes d organisation et
les types de contrats susceptibles de minimiser les cots
dagence: frais de surveillance, manque a gagner li a
l existence mme de la dlgation

TYPOLOGIE DES ENTREPRISES


La diversit des entreprises conduit a leur classification selon de
nombreux critres:

Classification economique
-classification en secteurs dactivit:
secteur primaire, secondaire ,tertiaire
C.CLARK et J.FOURASTIE ont tudi le developpement des
socits et montre que la croissance du revenu national sur une
longue priode s accompagnait d un transfert de facteurs du
secteur primaire vers le secteur secondaire puis tertiaire
Ce classement est surtout utile au niveau macro-economique

TYPOLOGIE DES ENTREPRISES


-classification en secteurs , branches et filire:
Le secteur regroupe toutes les entreprises ayant la mme activit
principale
Nomenclature marocaine dfinit 9 secteurs et 49 branches
d activits conomiques
La branche regroupe toutes les entreprises ou parties d entreprises
participant a la fabrication dun mme type de produits
La filire regroupe l ensemble des entreprises qui mettent un
produit a disposition d un consommateur final grce a une
succession doprations qui se compltent

TYPOLOGIE DES ENTREPRISES


Critres de dimension
Le regroupement des entreprises selon le critre de dimension permet de
de dgager des caractristiques communes dans le comportement des
entreprises en fonction de leur taille.
- L effectif employ
critre retenu notamment en matire de legislastion sociale car un grand
nombre de lois sociales s appliquent a partir d un nombre dtermine
de salaries
- Le chiffre daffaires
critre qui permet dapprcier le poids economique d une entreprise
(parts de marche en comparaison avec les concurrents)

TYPOLOGIE DES ENTREPRISES


Classification juridique
Le fait d entreprendre est aujourdhui encadre par une
rglementation complexe. La plupart des entreprises fonctionnent
dans un cadre prdtermin par la loi
la forme juridique d une entreprise rsulte de deux lments :le
statut lgal et la composition du capital
- composition du capital
les entreprises publiques ou mixtes / les entreprises prives
-le statut juridique
entreprise individuelle/entreprise socitaire
diffrentes formes sociales permettent de constituer une personne
morale apte a faire des actes de gestion.

TYPOLOGIE DES ENTREPRISES


Classification juridique
La classification juridique ne rend pas toujours compte des liens
financiers qui existent entre entreprises.Or de plus en plus
d entreprises appartiennent a un groupe
-groupe: ensemble de socits ayant des relations financires et
conomiques et contrles soit par une socit-mre, soit par une
socit de portefeuille (holding)
filiales :contrle suprieur a 50%
prises de participations: contrle compris entre 10 et 50%

TYPOLOGIE DES ENTREPRISES


schma d un groupe
Societe-mre
60%

40%

Filiale A
60%

Participation

Sous filiale
10%
15%

30%

10%
70%
Filiale B
10%

Participation multiple

Participation croise entre la socit- mre et la filiale B

TYPOLOGIE DES ENTREPRISES


La firme multinationale (FMN) procde d une logique
diffrente: ce nest pas le critre d effectif mais celui de
lieu de production qui compte.
Une FMN est une entreprise qui possde des units de
production implantes dans plusieurs pays et gres selon
une stratgie mondiale

LENVIRONNEMENT DE LENTREPRISE
L environnement
de
l entreprise
est
l ensemble
des
lments
externes
susceptibles d influencer son activit et son
quilibre .

LENVIRONNEMENT DE LENTREPRISE

Le macro environnement
Le macro environnement est compos des forces
socitales (dmographique, conomique,
cologique, technologique, politique,
socioculturelle) sur lesquelles une entreprise
a peu de pouvoir et qui influent sur son activit
et son quilibre.

Le macro environnement

Le macro environnement
Lenvironnement dmographique
Lenvironnement dmographique est compos
des conditions extrieures une organisation
et relatives la taille, la distribution, la
densit, lge, au sexe, lethnie,
loccupation et aux comportements des
populations humaines susceptibles dinfluer
sur la mise en march de certains produits.

Le macro environnement
Lenvironnement dmographique

Quelques tendances actuelles

le vieillissement de la population;

les dplacements gographiques;

la pluralit ethnique.

Dterminent quelles populations auxquelles lentreprise


aura affaire comme main d uvre et comme
clientle

Le macro environnement
Lenvironnement conomique
Lenvironnement conomique est compos des conditions extrieures
une organisation et relatives :

la production de biens (ressources naturelles, travail, capital),

la circulation des capitaux (monnaie, crdit, bourse),

la rpartition des ressources (emploi, pouvoir dachat),

la consommation de produits (styles de vie, comportements


dachat),
la richesse collective,

qui sont susceptibles dinfluer sur la mise en march de produits et


de services.

Le macro environnement
Lenvironnement technologique
Quelques tendances actuelles

le rythme acclr des changements;

des possibilits illimites;

la faiblesse des budgets consacrs la recherche


et au dveloppement.

Le macro environnement
Lenvironnement cologique
Lenvironnement cologique est compos des conditions
extrieures une organisation et relatives aux milieux o
vivent les tres vivants, aux rapports de ces tres avec
leur milieu et lexploitation des ressources naturelles
ncessaire lactivit conomique et susceptible de
menacer ce rapport

Le macro environnement
Lenvironnement cologique
Quelques tendances actuelles
la pnurie des ressources naturelles;

laugmentation des cots nergtiques;

laccroissement du taux de pollution;

lintervention gouvernementale.

Le macro environnement
Lenvironnement cologique
Lentreprise doit :
mesurer sa performance
sur le respect des lois environnementales ;
prvoir les cots cologiques avant quils narrivent ;
tudier leffet de ses produits sur lenvironnement ;
mettre ses ressources contribution.
On parle de plus en plus de linvestissement socialement
responsable

Le macro environnement
Lenvironnement technologique
Lenvironnement technologique est compos des
conditions extrieures une organisation et relatives
aux progrs technologiques susceptibles dinfluer
sur la cration et le dveloppement de produits.

Le macro environnement
Lenvironnement politique
Lenvironnement politique est compos des conditions extrieures
une organisation et relatives :

la rglementation gouvernementale,

au climat politique,

la force des groupes de pression,

qui sont susceptibles de fixer des limites la conduite des affaires


et des individus dans une socit.

Le macro environnement
Lenvironnement socioculturel
Lenvironnement socioculturel est compos des conditions
extrieures une organisation et relatives aux institutions
et aux forces qui sont susceptibles dinfluencer les
croyances, les attitudes, les comportements et les
valeurs dune socit.
Il comprend les modes de vie, les valeurs morales , les
courants de penses de la socit qui influencent les
besoins conomiques de la clientle de lentreprise

Le macro environnement
Lenvironnement institutionnel et juridique
l ensemble des rgles du jeu que l entreprise devra
respecter (rglementation fiscale, commerciale,
sociale)
la politique economique mene par les pouvoirs publics
modifie les donnes du calcul economique de
lentreprise

Les menaces et les opportunits


Une menace rsulte dune tendance dfavorable du
macro environnement qui peut conduire, si aucune mesure
corrective nest prise, la stagnation, labandon forc dun
produit ou mme la fermeture de lentreprise.
Une opportunit rsulte dune tendance favorable du macro
environnement qui peut se traduire par un nouveau champ
dactions commerciales dans lequel une entreprise compte
bnficier dun avantage concurrentiel.

Les menaces et les opportunits


Certains lments sont des donnes qui simposent a
l entreprise :ce sont des contraintes denvironnement
Lincertitude caractrise lenvironnement
Lentreprise, pour tre en phase avec son environnement,
doit souvent anticiper lvolution de celui-ci.
Leffort de prvision repose sur la pratique de la veille
commerciale et technologique

Le micro environnement
Il comprend les concurrents et les partenaires
(clients,fournisseurs, financiers,etc.) immdiats de
lentreprise .
Le micro environnement influence plus particulirement
les entreprises dun mme secteur dactivits.

Le micro environnement

Le micro environnement
Les relations de concurrence
La concurrence directe : avec les entreprises fabriquant
le mme produit et s adressant la mme clientle
La concurrence indirecte: avec les entreprises fabriquant
des produits substituables ceux de lentreprise
La concurrence sur les autres marchs: avec toute les
autres entreprises qui s approvisionnent sur les mmes
marchs en amont (travail, capitaux, quipements)

Le micro environnement
Les relations de complmentarit
Les relations de clients fournisseurs sont des relations
de complmentarit qui fondent une communaut
d intrts ente les entreprises dune mme filire
dactivit
La coopration inter-entreprises: alliances et
partenariat

Le micro environnement
Les marchs
La proximit des diffrents marchs: une entreprise de
premire transformation privilgiera l accs aux
matires premires
l entreprise de service se situera proximit de sa
clientle

La matrise de lenvironnement
L adaptation lenvironnement
Les ractions et les dcisions de lentreprise face aux
variables de l environnement constitue sa stratgie.
La flexibilit de lentreprise est sa capacit dadaptation
aux variations de lenvironnement.

La matrise de lenvironnement
L adaptation lenvironnement
LES DIMENSIONS DE LA FLEXIBILITE

La flexibilit des
facteurs de production

Flexibilit du
travail

Flexibilit
technique

La flexibilit
organisationnelle

La matrise de lenvironnement
Les actions sur lenvironnement
Certaines actions de lentreprise modifient les donnes
lenvironnement (actions de relations publiques, publicit
commerciale,lobbying,dpt de brevet )Elles sont prises en
gnral dans la comptabilit de lentreprise comme produit ou
comme charge
Les dcisions de l entreprise produisent aussi des effets
externes ou externalits sur l environnement et qui ne
peuvent tre prises en compte dans le calcul conomique:
externalits positives: diffusion
de savoir faire, effet
dentranement sur lconomie locale
externalits ngatives: pollution, risques industriels... Elles font
supporter lenvironnement des cots et des nuisances

La matrise de lenvironnement
la Stratgie
La stratgie de lentreprise consiste dans la combinaison
des objectifs qelle sest fixs et des moyens quelle a
choisis pour les atteindre partir dune analyse de son
environnement. Elle correspond aux axes de
dveloppement de lentreprise
Lentreprise cherche, par sa stratgie, se positionner de
telle sorte quelle puisse obtenir, de faon durable, des
rsultats satisfaisants pour ses dirigeants et ses
partenaires

La matrise de lenvironnement
la Stratgie
La stratgie positionne lentreprise par rapport son
environnement, partir dune analyse de celui-ci et en
fonction de ses potentialits
Elle engage lentreprise long terme
Elle engage lentreprise toute entire
Elle oblige lentreprise tudier et prvoir les
principales volutions de son environnement,
sadapter ses volutions et agir sur lui

La matrise de lenvironnement
Lanalyse stratgique
Elle consiste tudier les conditions de lenvironnement,
et reprer les capacits de lentreprise par rapport
ces conditions et ses finalits

La matrise de lenvironnement
Lanalyse stratgique
Analyse de lenvironnement Analyse du potentiel
menaces et opportunits

Forces et faiblesses

Finalits de lEntreprise

Choix dune
stratgie(objectifs et moyens)

Plans daction: mercatique,financier,social etc

La matrise de lenvironnement
La stratgie
L analyse de l environnement concurrentiel.
M. Porter dfinit 5 forces qui dcrivent
concurrentiel de lentreprise:

l environnement

Nouveaux
entrants

Fournisseurs

Entreprises du
secteur
Produits de
substitution

clients

La matrise de lenvironnement
Les concurrents existants
connatre les concurrents directs
apprcier lintensit de la concurrence
les clients
connatre les clients effectifs et potentiels
apprcier son pouvoir de ngociation
les fournisseurs
moins le choix de fournisseurs pour une entreprise est large,
plus le pouvoir de ngociation de celui-ci est grand
risque dintgration en aval

La matrise de lenvironnement
Les entrants potentiels
l intensit de la menace de nouveaux entrants est fonction de
la rentabilit du secteur, des barrires lentre
les produits de substitution
concurrence indirecte
L analyse de ces 5 forces concurrentielles permet a
l entreprise d identifier ses forces et ses faiblesses
majeures, de mieux percevoir les opportunits qui lui sont
offertes et les menaces auxquelles elle risque d tre
confronte

La matrise de lenvironnement
Les grandes orientations stratgiques possibles de
l entreprise vont dpendre de l valuation de ses
capacits et des caractristiques de l environnement.
Caractristiques stratgiques de lentreprise
+
caractristiques de lenvironnement

Stratgies possibles

La matrise de lenvironnement
Grandes options stratgiques
- La spcialisation :
exploitation d une comptence distinctive

avantages:
- conomies d chelle:
A mesure que la capacit et le volume daffaires augmentent les
cots rsultants de lactivit diminuent
- effet dexprience
Exprience cumule par lacquis de lentreprise accumul au
cours de la pratique de son mtier

La matrise de lenvironnement
En largissant sa base dexprience; lentreprise diminue ses
cots et augmente sa comptitivit

La matrise de lenvironnement
Grandes options stratgiques
- Lintgration verticale :
spcialisation par phases dlaboration des produits
objectifs:
- neutralisation des cots de transaction qui rsultent
des changes inter-entreprises
Lorsque deux entreprises sont autonomes et agissent par le biais dun
march; les cots peuvent tre suprieurs ceux qui rsultent dune
intgration des diffrents acteurs au sein dune mme organisation
Lintgration peut tre amont ou aval, elle substitue

l organisation au march

La matrise de lenvironnement
Lintgration verticale exige une forte mobilisation des
ressources financires et doit sappuyer sur une forte
position concurrentielle en termes de parts de march et
une bonne matrise de lorganisation

La matrise de lenvironnement
Grandes options stratgiques
- La diversification :
intgration dactivits nouvelles
objectifs:
la diversification peut viser exploiter
- une comptence technique
- une expertise commerciale
- une force de vente ou une capacit de production
- une image de marque

La matrise de lenvironnement
Grandes options stratgiques
- Lacquisition :
stratgie dintgration ou de diversification instantane
objectifs:
ralisation de synergies oprationnelles
- conomies dchelle
- amlioration de la coordination entre activits

La matrise de lenvironnement
Grandes options stratgiques
- La croissance interne:
croissance qui se droule lintrieur de lentreprise par
des investissements productifs et commerciaux
ex:Microsoft
avantages:
- effet dexprience
- accrot le pouvoir de ngociation de lentreprise vis-vis de ses principaux interlocuteurs

La matrise de lenvironnement
Grandes options stratgiques
- Alliance et coopration:
choix de coopration entre diverses entreprises
indpendantes qui engagent dans un projet commun
certaine ressources sans perdre leur autonomie dans
une opration dintgration. La collaboration peut tre
ponctuelle (tactique) ou durable (stratgique)
- accords de coopration (joint-ventures) Un accord lie
plusieurs entreprises pour entreprendre conjointement
certaines entreprises
- contrats de sous-traitance

LES FONCTIONS DANS


LENTREPRISE
Dans l entreprise, les fonctions correspondent aux actions
ncessaires pour atteindre un but. Chaque fonction regroupe
un certain nombre de taches, dactivits de nature diffrente
mais concourent a un mme rsultat.
Chaque fonction est envisage comme une tape du
processus de production.

LES FONCTIONS DANS


LENTREPRISE
L intervention des diffrentes fonctions peut tre hirarchiser de la
faon suivante:
la fonction de direction: dfinit le programme daction
la fonction financire: se procure les capitaux ncessaires
la fonction personnel: se procure les moyens en hommes
qualifies
la fonction approvisionnement: les moyens matriels de
production
La fonction technique: combine les facteurs pour obtenir les
rsultats
la fonction commerciale :prend en charge le produit fini pour
assurer sa commercialisation

LA FONCTION DE DIRECTION
GENERALE
Pilotage, direction et management
Le terme management signifie gestion, direction, pilotage.
Lorsque le management sexerce un haut niveau de
responsabilit , on peut lassimiler la fonction de direction.
La fonction de direction recouvre une responsabilit stratgique.
(axes de developpement) mais aussi une responsabilit de
gestion , c'ad pour tirer le meilleur parti des moyens dont
dispose lentreprise (rle de supervision du manager)

LA FONCTION DE DIRECTION
GENERALE
Les auteurs du management
- H.Fayol
La notion classique d administration chez Fayol constitue l aspect
essentiel de la notion contemporaine de management
Pour Fayol, administrer cest prvoir , organiser, commander et
contrler .
Prvoir c est sentir lavenir,dresser le programme daction
Organiser, cad constituer le double organisme matriel et social de
l entreprise
Commander c'ad faire fonctionner le personnel
Contrler cad veiller a ce que tout se passe conformment aux rgles
tablies

LA FONCTION DE DIRECTION
GENERALE
Les auteurs du management
- P.Drucker
Pour Drucker, le management est la fonction essentielle. Il a une
dimension humaine importante puisque le manager doit fixer les
objectifs mais aussi analyser et organiser les activits, motiver et
communiquer, contrler , former le personnel.
-E.Mayo
Le management doit permettre de concilier l organisation humaine
et lorganisation technique
-H.Mintzberg
Le manager exerce une fonction qui intgre diffrents rles
complmentaires:

LA FONCTION DE DIRECTION
GENERALE
-un rle interpersonnel ou relationnel (leader )
- un rle informationnel (centre du systme dinformation)
- un rle dcisionnel (adaptation lenvironnement,initiateur de
projet ,superviseur de projets, rgulateur, ngociateur,rpartition
des ressources)

LA FONCTION DE DIRECTION
GENERALE
Piloter une entreprise cest a la fois:
- fixer les objectifs
- choisir et mettre en uvre les moyens ncessaires pour les
atteindre
- contrler le fonctionnement et les rsultats
- oprer des regulations cad des corrections afin datteindre les
objectifs
DECISIONS

INFORMATIONS

OPERATIONS

LA FONCTION DE DIRECTION
GENERALE
Pilotage stratgique, tactique et oprationnel:
- le pilotage stratgique: tourn vers le long terme
- le pilotage tactique: optimiser lemploi des ressources pour
mettre en application la stratgie
- le pilotage oprationnel (ou dexploitation) :tourn vers lemploi
quotidien efficace des personnes et des quipements
Le pilotage sappuie donc sur lensemble des dcisions qui sont
prises dans lentreprise.Toutes ces dcisions nont pas la mme
importance du fait de diffrences dans leur champ d application
et de leur horizon temporel (classification de I.Ansoff)

LA FONCTION DE DIRECTION
GENERALE
Le processus de dcision
Modle IMC de H.A.SIMON
Processus de dcision rationnelle selon trois tapes
-

comprhension et didentification du problme (Intelligency) qui aboutit un


diagnostic
- Analyse exhaustive des solutions praticables (Modlisation)
- Choix de la solution retenue,en fonction des moyens disponibles et des
objectifs fixs(Choice)
Le choix devrait correspondre un optimum

LA FONCTION DE DIRECTION
GENERALE
Le contrle et la rgulation
Contrler une entreprise = matriser son fonctionnement global
Le contrle na de sens que par la rgulation quil permet
Le contrle de gestion des dirigeants
La Direction gnrale de lentreprise doit elle aussi tre contrle. Cest en
principe la tche des associs;lors de lassemble gnrale ordinaire annuelle

LA FONCTION COMMERCIALE
Lvolution de lenvironnement conomique a fortement influenc
l organisation interne de l entreprise.
La fonction commerciale y a pris une place de plus en plus
importante.
3 phases dans cette volution:
*phase production: dbut du XIX sicle la seconde guerre mondiale
priorit la fonction production.La production prime sur la vente
(J.B.Say: l offre cre sa propre demande
Production

Vente

LA FONCTION COMMERCIALE
*phase vente: le developpement de la concurrence et les travaux
de JM Keynes mettent en vidence le rle important de la
demande
Cette phase dure jusquau dbut des annes 60

March
Production

connaissance des besoins


Actions commerciales

LA FONCTION COMMERCIALE
*phase mercatique:
Production

March
Coordination des
outils commerciaux

La fonction mercatique devient la fonction-cl de la firme .


La conqute du march reste la finalit de lentreprise mais celle-ci
passe par la satisfaction des clients ,satisfaction qui permet de
dvelopper les ventes
la dmarche mercatique sappuie ainsi sur la connaissance du
march de lentreprise

LA FONCTION COMMERCIALE
La notion de mercatique
Mercatique = Marketing
Pour dcouvrir les besoins du consommateur, un ensemble de
techniques sont mises en uvre.
Pour assurer lefficacit maximale de lchange, lentreprise va
combiner diffrentes variables quon appelle les 4 P

LA FONCTION COMMERCIALE
La notion de march
Au niveau mercatique, le march peut tre tudi en distinguant le
point de vue de loffre et de la demande
a/l analyse par la demande
il s agit de distinguer les acheteurs susceptibles dtre intressants
pour lentreprise au sein de la population totale puis de
rechercher les caractristiques de ces acheteurs potentiels

LA FONCTION COMMERCIALE
Population totale

Non consommateurs
absolus

Marche potentiel

Non
consommateurs
relatifs

MARCHE ACTUEL OU
REEL
Marche
de la
concurrence

Marche de
lentreprise

LA FONCTION COMMERCIALE
L analyse par la demande permet de segmenter le march, cad
de reprer des ensembles de consommateurs prsentant des
caractristiques homognes en fonction de divers critres
Ces critres peuvent tre :
- des variables dmographiques (ge, composition de la famille)
-des variables socio conomiques (revenu de la famille, categorie
socioprofessionnelle, niveau d instruction)
- des variables d exigence (avantages et attentes que lacheteur
espre tirer d un produit)

LA FONCTION COMMERCIALE
L analyse par l offre:elle peut se faire selon divers critres:
le produit fabriqu
les intervenants de loffre: concurrents directs, concurrents
indirects
le degr de concentration dun march:
la connaissance de l offre permet l entreprise de positionner son
produit par rapport celui de ses concurrents de manire
pouvoir se diffrencier

LA FONCTION COMMERCIALE
La connaissance du consommateur:
-volution des besoins:l intensit des besoins de lindividu est
dtermine par son niveau de vie.
Les besoins sont galement fortement dtermins par lappartenance
un groupe social et aux normes qui y sont attaches
-contraintes conomiques:il y a une liaison entre chaque type de
consommation et le revenu.Cette liaison est exprime par
l lasticit de la demande par rapport au revenu
er = variation de la demande
variation du revenu

LA FONCTION COMMERCIALE
La connaissance du consommateur:
er > 1: la consommation s accrot plus vite que le revenu c ad que
la part de revenu consacre ces dpenses est de plus en plus forte
er < 1:plus le revenu augmente et plus la part de ce revenu consacre
aux consommations concernes diminue (demande relative aux
biens infrieurs)
demande et prix:
ep = variation de la demande
variation du prix
ep < 0 : une hausse du prix correspond une baisse de la quantit
demande

LA FONCTION COMMERCIALE
Parfois ep >0 , cause soit de :
l effet de pauprisation (ou effet Giffen): quand le prix d un
produit de premire ncessit augmente, le pouvoir d achat
global des mnages diminue
ou
l effet ostentatoire: lorsque les biens consomms le sont plus pour
leur signification sociale que pour la satisfaction relle quils
procurent

LA FONCTION COMMERCIALE
Le marketing mix (le plan de marchage)
politique visant dterminer le type de produit commercialiser,
son prix, sa distribution et sa communication.
STRATEGIE MARKETING
Promotion
Produit

Prix

Distribution

LA FONCTION COMMERCIALE
Le marketing mix (le plan de marchage)
Lentreprise doit russir un savant dosage des diffrentes variables
d action qu elle peut utiliser
La stratgie mercatique ne se limite pas au positionnement du
produit mais doit aussi mettre en uvre les programmes
commerciaux tactiques

LA FONCTION COMMERCIALE
La politique de produit
-cycle de vie du produit
Ventes ralises

4
temps

LA FONCTION COMMERCIALE
La politique de produit
consiste dfinir les caractristiques des produits qui seront proposs
chaque segment du march mais aussi anticiper leur dclin en
fonction de leur cycle de vie et prvoir leur remplacement
-les caractristiques du produit:
*l image:perception du produit par la clientle
*le nom et la marque : permettent au consommateur de connatre et
d identifier clairement le produit
*le conditionnement: doit remplir deux fonctions: une fonction
technique et une fonction commerciale
;

LA FONCTION COMMERCIALE
La politique de prix
le choix du prix de vente est dterminant , car il conditionne
la rentabilit du produit
*le prix doit en premier lieu tre envisage en rapport avec le
cot de revient
la dtermination du prix doit galement tenir compte du
comportement des consommateurs et des prix de la
concurrence .
L entreprise doit dterminer le prix que les consommateurs
sont prts payer: le prix dacceptabilit

LA FONCTION COMMERCIALE
Le prix dacceptabilit
100%
% d individus
considrant le prix
comme insuffisant
cart
maximal
% d individus considrant
le prix comme trop lev

Pa

Prix
maxi

prix

LA FONCTION COMMERCIALE
Les prix de la concurrence
Sur les marchs actuels, lentreprise doit tenir compte des
pratiques de ses concurrents.Trois possibilits pour se
positionner:
prix aligns sur ceux de la concurrence: stratgie utilisable
lorsque le march est trs concurrentiel et que l entreprise
souhaite viter une guerre des prix
prix infrieurs la moyenne (stratgie de pntration):
utilisable lorsque l entreprise est capable de produire
moins cher que ses concurrents et souhaite conqurir
rapidement des parts de march

LA FONCTION COMMERCIALE
Les prix de la concurrence
prix suprieurs la moyenne (crmage): stratgie
utilisable lorsque lentreprise choisit dlibrment de
cibler une clientle fort pouvoir dachat, afin de sassurer
une bonne image de marque et des marges leves
stratgie de diffrenciation: elle consiste fixer des carts
de prix entre les diffrents produits d une mme ligne de
produits pour les positionner sur des segments particuliers
du march

LA FONCTION COMMERCIALE
La politique de communication
*la publicit:
publicit par les mdias: l entreprise recourt aux mdias pour
valoriser son image ou stimuler ses ventes.Le choix des
mdias dpend du budget disponible et de la cible vise
publicit hors mdias: publicit par l objet, la publicit sur le
lieu de vente et la publicit directe
*les autres formes de communication:
-la promotion commerciale:elle a pour but de pousser le produit
vers le client grce a des avantages exceptionnels temporaires
(rduction des prix, chantillons gratuits, jeux etc..)

LA FONCTION COMMERCIALE
La politique de communication
*le mcnat et le parrainage :
il consiste pour l entreprise a promouvoir son image de
marque et stimuler indirectement ses ventes en finanant
des manifestations sportives ou culturelles (mcnat)

LA FONCTION PRODUCTION
La gestion de la production doit aboutir la fabrication de
produits de qualit, dans les dlais requis et au meilleur
cot
La qualit du produit
c est sa conformit aux besoins exprims ou implicites de la
clientle
Elle est apprciable techniquement par rapport des normes
La notion de qualit englobe aujourd hui la tracabilite de ce
produit notamment dans l agroalimentaire
Les dlais de fabrication
ils dterminent dans de nombreux cas les dlais de livraison a la
clientle

LA FONCTION PRODUCTION
Or les dlais de livraison sont un argument commercial essentiel
Les dlais de fabrication dpendent de lapprovisionnement
en cas de nouveaux produits, du passage de la conception a celle
de la fabrication
de lorganisation gnrale et des techniques de production utilises
qui dterminent la productivit de lentreprise
Les cots
Ils sont apprcis par rapport a des standards (cots prvus qui
constituent des objectifs)
Les cots de production sont constitus
-des charges d approvisionnement
- des charges de personnel de fabrication

LA FONCTION PRODUCTION
- des charges damortissement des quipements productifs
Ils sont fortement influences par:
- la technique utilise qui dtermine la productivit (valeur de la
production/quantit de facteur utilise ou valeur de la
production/cot du facteur)
-le niveau dactivit (quantit fabrique)qui dtermine les
conomies d chelle ralisables
LES DECISIONS DE PRODUCTION
deux niveaux: stratgique et tactique
Niveau stratgique:
choix d un mode de production et d une politique de production

LA FONCTION PRODUCTION
- Les diffrents modes de production
La classification peut se faire selon diffrents critres:
-classification selon lorganisation du processus de production
*Production unitaire
*Production en petite srie ou en grande srie
*Production en continu
-classification selon le lien avec la demande
*Production effectue a la demande (sur mesure)
*Production standardise (ou de masse)
*Production sur mesure et de masse (personnalisation par un
assemblage diffrencie de pices ou de composants
standardises)

LA FONCTION PRODUCTION
LA GESTION DE LA PRODCTION
Objectif: matrise des flux physiques et des flux dinformation
entourant la fabrication dun produit
Outils d aide a la gestion de la production:
- analyse de la valeur
- mthodes mathmatiques d ordonnancement (PERT)
- GPAO

LA FONCTION PRODUCTION
Les modes de gestion de la production
-Gestion par lamont (systme traditionnel)
Mode de gestion de la production dit en flux pousss (associe au
taylorisme et a la production standardise de masse)
-Gestion par laval
Mode de gestion de la production dit en flux tirs ou flux tendus
produire en fonction d une demande effectivement exprime
*le principe du juste a temps (J. A.T)
concilier une production de masse avec des cots de stockage trs
faibles

LA FONCTION PRODUCTION
Les politiques de la production
Intgration ou externalisation
L entreprise peut choisir entre faire le produit
(internalisation)
et le faire faire par une autre entreprise (impartition ou
externalisation)

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
DIFFERENTS OBJECTIFS DE LAPPROVISIONNEMENT
1/objectifs de cot
Le souci majeur des entreprises est de rduire les cots pour
accrotre la comptitivit.La gestion des approvisionnements
doit y participer en
- rduisant les cots dachat des matires et des produits
- minimisant le cot de stockage des approvisionnements
2/objectifs de qualit
la qualit de l approvisionnement permet a l entreprise de rduire
le nombre de dchets ou de malfaons et amliore la qualit des
produits fabriques
l objectif de qualit participe a l objectif de comptitivit

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
DIFFERENTS OBJECTIFS DE LAPPROVISIONNEMENT
3/objectifs de fonctionnement
Assurer la permanence des stocks. Toute rupture de stocks se traduit
par une perte de clients ou un retard dans le dlai de fabrication
des matires et des produits
Les objectifs de cot se conjuguent avec les objectifs de
fonctionnement et obligent a une gestion de stock trs rigoureuse
LA POLITIQUE DACHAT
Grer les approvisionnements ncessite de connatre les besoins de
production (pour une industrie) ou ceux des clients ( pour un
distributeur)

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
La connaissance des besoins suppose une analyse du processus de
production et un suivi de la vente des produits
LE CHOIX DES FOURNISSEURS
Les critres de choix:
- le prix
- la qualit
- la scurit (rgularit de l approvisionnement)
- les dlais: ils dterminent le rythme d exploitation de
lentreprise
- le service aprs-vente :dterminant pour les quipements
exigeant une maintenance rgulier

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
LE CHOIX DES FOURNISSEURS
Les modes de slection:
- les appels d offre :spcifie les exigences techniques et dlai de
livraison (cahier de charges)
- la ngociation directe:
- les centrales dachat: les entreprises de distribution font en
majorit appel a des centrales dachat

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
LA GESTION DES STOCKS
La gestion matrielle des stocks:
de plus en plus automatise
La gestion comptable des stocks
a pour objet de mesurer tous les flux d entre et de sortie des
stocks pour connatre l tat des stock, de contrler le
mouvement des stocks et daider a la gestion economique des
stocks
La mesure des stocks peut tre physique (inventaire en quantit)ou
montaire (inventaire en valeur). Elle permet de mesurer le
stock moyen et le taux de rotation des stocks

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
LA GESTION DES STOCKS
L a gestion matrielle des stocks:
de plus en plus automatise
La gestion comptable des stocks
a pour objet de mesurer tous les flux d entre et de sortie des
stocks pour connatre l tat des stock, de contrler le
mouvement des stocks et daider a la gestion economique des
stocks
La mesure des stocks peut tre physique (inventaire en quantit)ou
montaire (inventaire en valeur). Elle permet de mesurer le
stock moyen et le taux de rotation des stocks

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
LE STOCK MOYEN
Le stock moyen possd entre
deux commandes est = a:
SME= Si +Tf
2

Si

Tf

t0

t1 temps

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
Le taux de rotation des stocks
IL mesure le nombre de commandes passes dans l anne,
donc le nombre de fois ou le stock est renouvel
Soit Q la consommation annuelle de marchandises et q la
quantit commande suppose identique a chaque
commande , il faudra
Q/q commandes pour satisfaire les besoins
le taux de rotation des stocks sera de
r = Q/q =N

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
La gestion economique des stocks
Grer conomiquement les stocks consiste a concevoir un modle
de dtermination des commandes assurant une minimisation
des cots et un approvisionnement rgulier de la production et
ou de la demande
L entreprise doit calculer deux niveaux de stocks:
le stock de scurit: prmunir l entreprise contre le risques de
non respect du dlai de livraison , de livraison incomplet.
Le stock dalerte: niveau de stock qui dclench la procdure de
passation d une commande

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
Niveau
de stock

Stock
d alerte
Stock
de
securite

Delai de livraison

t1

temps

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
Le zro stock
lorganisation de la production en JAT et la gestion des stocks
suivant la mthode du kanban sont les deux axes de
developpement dune matrise des stocks
le principe du JAT
- produire et livrer les produits juste a temps pour tre vendus
- fabriquer les produits intermdiaires juste a temps pour tre
transforms
-approvisionner en matires premires juste a temps pour la
fabrication

LA FONCTION
APPROVISIONNEMENT
Le kanban
a chaque lot de produits est attache une tiquette qui est laisse
au service amont quand le service aval prend physiquement
possession du produit .L tiquette constitue un ordre de
fabrication

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