EMPRESA Y MARKETING. EL MARKETING ESTRATGICO.

INDICE
1. Los nuevos paradigmas del mercado.
2. El concepto de marketing.
3. Principales actores y fuerzas del entorno de
marketing de las empresas.
4. Marketing estratgico y operativo.
5. La 8 Ps del marketing mix.
6. Un esquema de planificacin estratgica.
7. Alternativas estratgicas.
8. El concepto de posicionamiento en los mercados.
9. La segmentacin.
10.Estrategias competitivas.
11.El marketing en el siglo XXI, un marketing con
apellidos.

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de
oferta.
Ruptura del status quo.
Desregulacin-Liberalizacin-Globalizacin de los mercados.
Los clientes :
Se vuelven ms exigentes.
No todos son iguales.
Mejor conocimiento de los productos
Ms facilidad de acceso a la oferta
Menor fidelidad?
Tienden a disminuir el nmero de proveedores para
mejorar las relaciones con estos.
Incrementan las alianzas estratgicas (partenariado)
con sus proveedores
Productos/Servicios/Servicio
Prdida de valor como ventaja competitiva
Aumento de servicios y mix de oferta
Sensaciones y emociones ms all del producto

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Evolucin de las tecnologas de informacin (IT)
Nuevos medios, nuevas tecnologas, nuevos canales
Nuevo tratamiento de la informacin :aumento de la
tendencia de anlisis de Base de Datos y de eficacia de ratio
de accin-resultado
Competencia
Fuerte incremento
Nuevos competidores, sin lastre
Competencia profesionalizada
Profesionalizacin de las redes comerciales
La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los
productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos
vulnerables

1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

QU DEBEMOS HACER?
ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIN
El cliente : Objetivo N 1
Garanta de xito : La calidad y el servicio
Un reto : superar a la competencia
Optimizar los recursos humanos (PERSONAS)
Optimizar los recursos y los procesos
Optimizar las relaciones con los clientes

2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Qu no es el Marketing?
Publicidad
Venta a presin
Venta agresiva de productos de consumo
Mtodos de previsin y estudios de mercado
Sociedad de consumo

2. EL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING es un proceso social y de gestin a travs
del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.
Philip Kotler
Es la parte de la gestin comercial dedicada a :
ANTICIPAR
IDENTIFICAR
SATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable para
la empresa.
The British Institute of Marketing

2. EL CONCEPTO DE MARKETING

Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de necesidades.

Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a travs de la construccin de
relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la razn de ser del Marketing

Sensacin de carencia
de algo, un estado
fisiolgico o psicolgico,
que es comn a todos
los seres humanos, con
independencia de
factores tnicos o
culturales

Forma en que se expresa

la voluntad de satisfacer
una necesidad, de
acuerdo con las
caractersticas personales
del individuo, factores
culturales y ambientales y
estmulos de Marketing

NECESIDADES

DESEOS
Orienta

Formulacin expresa
de un deseo, que est
condicionada por los
recursos disponibles
del individuo o entidad
demandante, y por los
estmulos de
marketing recibidos

DEMANDA

Canaliza

Identifica

Estimula
MARKETING

El MARKETING no crea necesidades, estas son

anteriores a los expertos del MARKETING .Estos tratan
de influenciar la demanda presentando su producto
como atractivo, costeable y fcilmente disponible.

3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL

ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

ECONOMICO

FISICO

COMPETIDORES

PROVEEDORES

TECNOLOGICO

MEDIOAMBIENTALES

Empresas

MERCADO LABORAL

Intermediarios

GRUPOS DE INTERS

INTERNACIONALES

POLITICOLEGAL

CLIENTES

SOCIOCULTURAL

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO
Los objetivos del marketing estratgico son el anlisis
continuo y sistemtico de las necesidades del
mercado y el diseo y desarrollo de productos o
servicios, con unas caractersticas tales que les
diferencien de sus principales competidores, y
aseguren a la empresa una ventaja competitiva
sostenible
MARKETING OPERATIVO
El papel del marketing operativo es la organizacin de
la distribucin y las estrategias de venta y
comunicacin para informar a los compradores
potenciales, para promocionar las caractersticas
distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los
costes de prospeccin de clientes.

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
Un proceso orientado al anlisis

MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado a la accin

ANALISIS DE LAS NECESIDADES

Definicin del mercado de referencia

IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

SEGMENTACION DEL MERCADO

Unidades de negocio y segmentos estratgicos

PLAN DE MARKETING
Objetivos, posicionamiento, tcticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES

Potencial del mercado y ciclo de vida de los
productos

MARKETING MIX
Producto, precio, distribucin, comunicacin

ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Bsqueda de una ventaja competitiva

PRESUPUESTO DE MARKETING

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO

IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL

4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING
Marketing estratgico

Marketing operativo

Orientado al anlisis
Nuevas oportunidades
Variables producto-mercado
Entorno dinmico
Comportamiento proactivo
Gestin a mas largo plazo
Organizacin multifuncional

Orientado a la accin
Oportunidades existentes
Variables no relacionadas con
el producto
Entorno estable
Comportamiento reactivo
Gestin da-a-da
Departamento de marketing

5. LAS 8 Ps DEL MARKETING MIX

LAS 4 Ps DEL MARKETING MIX
Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para
alcanzar los objetivos empresariales.
PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCT

Marketing Mix

Variedad de productos
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de marca
Empaquetado
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones

PRECIO
PRICE
Lista precios
Descuentos
Rebajas
Perodo de pago
Crditos

DISTRIBUCION
PLACE

Pblico
Objetivo

Cobertura
Variedad
Localizacin
Inventario
Transporte

ACERCAMIENTO PSICOLOGICO
PROMOTION
Promocin de ventas
Publicidad
Ventas/Relaciones pblicas
Marketing directo

5. LAS 8 Ps DEL MARKETING MIX AMPLIADO

PRODUCTO
SERVICIO
PRECIO

PLAZA

PERSONAS

MARKETING MIX
AMPLIADO

PROCESOS

PRESTACIN
ENTREGA

PROMOCIN
ELEMENTOS
FSICOS

6. ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO

Econmico
ANALISIS
Poltico
ENTORNO
Social
Tecnolgico ...
Objetivo
ANALISIS
Estructura
COMPETI- Comportamiento
TIVO
Fortaleza
ANALISIS
CLIENTES
ANALISIS
SECTOR
M.PORTER

Segmentos
Motivaciones
Necesidades

Josep Alet i Vilagins

Marketing Relacional

ANALISIS
EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS

Proveedores
Nuevos Ent.
Compradores
Sustitutos

ANALISIS ORGANIZACION
ANALISIS
RECURSOS

Financieros
Humanos
Materiales

SELECCIN
ESTRATEGIA
IMPLANTACION
VENTAJA
COMPETITIVA
SOSTENIBLE

ANALISIS RESULTADOS

ANALISIS PRODUCTOS

IDENTIFICACION
OPCIONES
ESTRATEGICAS

FORTALEZAS
DEBILIDADES
ANALISIS
INTERNO

INVERSION
PRODUCTO/
MERCADO

MENOR
COSTE
DIFERENCIA
DA
ENFOCADA

RENTABILIDAD

RELACION
INDIVIDUAL

PARTICIPACION
Crecimiento
Defensa
Reconversin
Eliminacin

Explotacin
Estabilidad
Inversin

7. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
ESTRATEGIA

DEFENSIVA
FIDELIZAR
CLIENTES
ACTUALES

OFENSIVA
CONSEGUIR
NUEVOS
CLIENTES
PERSONALIDAD
PUBLICA DE LA
MARCA

AUMENTO O
CREACION DE
MERCADO

CAPTURA DE
PARTICIPACION

INCREMENTO CONSTRUIR
COSTES
SATISFACCION
DE CAMBIO
CLIENTES

FAVORECER
LA VOZ
CLIENTE

Josep Alet i Vilagins

Marketing Relacional

7. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA

OBTENCIN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Diferenciacin
de productos/
servicios

Precio superior por ofrecer

un producto/servicio nico
para el comprador

Ventajas
en costes

Oferta de productos/servicios
similares a menor coste

Estrategia
de segmentacin

Combinacin de precio
y producto/servicio en
funcin de las
caractersticas del mercado

8. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere a la ubicacin del
producto/servicio en la mente de los consumidores,
para que sea percibida por estos.
Es decir cmo queremos que los consumidores y
clientes perciban y vean nuestro producto / servicio /
marca en relacin con el resto de la competencia
El
logro
mayor
del
posicionamiento
de
un
producto/servicio es que se transforme en un genrico
es decir que se use su nombre no slo como marca sin
tambin aludiendo al grupo de productos o servicios,
por ejemplo si uno piensa en una bebida refrescante
inmediatamente le viene a la mente CocaCola, si
piensa en el afeitado le surge Gillette, y as
sucesivamente con otros productos y servicios.

8. POSICIONAMIENTO
Este concepto fue creado y est ampliamente desarrollado por Al Ries y
Jack Trout en sus libros Posicionamiento y El Nuevo Posicionamiento

Es un nuevo enfoque de la comunicacin de productos y servicios. No se

refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos. Las
guerras del marketing no se libran en las gndolas sino en las mentes de
nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo primero que
viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cmo lograr
ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del

consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser
el primero en llegar. Lo que importa no es ser el mejor sino el primero, el
lder

8. EL POSICIONAMIENTO SEGN PORTER

AMBITO COMPETITIVO

VENTAJA COMPETITIVA

OBJETIVO
AMPLIO
OBJETIVO
REDUCIDO
(SEGMENTACION)

BAJO COSTE

DIFERENCIACION

LIDERAZGO
EN
COSTES

DIFERENCIACION

COSTES
CENTRADOS

DIFERENCIACION
CENTRADA

CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD

8. POSICIONAMIENTO
El Posicionamiento,
habla de Proposicin de Valor, de
Diferenciacin, de Relaciones con Clientes.
A continuacin se presenta un resumen de los Seis Principios
del Posicionamiento Estratgico segn Porter.
1.- Lo primero es tener la meta correcta.
2.- La estrategia de la compaa le debe hacer posible
transmitir una propuesta de valor, o establecer
beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia.
3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor
distintiva.
4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios.
5.- La estrategia define cmo encajan todos los elementos
de una compaa.
6.- La estrategia involucra continuidad de direccin.

8. POSICIONAMIENTO

La consistencia, el enfoque, la repeticin, la claridad

de imagen; todos estos son elementos claves para
poderse posicionar en un mundo saturado de
mensajes, productos y marcas.
Vieja o nueva economa, Porter lo resume: una meta
clara, una propuesta de valor, una cadena de valor
distintiva, sacrificios estratgicos, consistencia.
Viva la estrategia con enfoque a marketing.

9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIN (I)

Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos
de consumidores que pueden necesitar diferentes
productos o diferentes estrategias de marketing.
Philip Kotler
Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva
a los consumidores. Esto requiere conocer como esos
consumidores se diferencian entre ellos mismos,
agrupndolos en segmentos de utilidad comercial.
Theodore Levitt
Con la posibilidad de obtener informacin sobre los hbitos
de compra de las personas, no debemos de pensar en
segmentar el mercado sino agregar a los consumidores
en grupos que aparecen de forma natural si se analizan
los datos de consumo y compra.
Don Schultz

9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIN (III)

Tengo dos tipos de clientes : los que compran slo el
pan, y los que me compran el pan y otras cosas ... A
los segundos los domingos y sbados les guardo el
pan para que no se queden sin l y no tengan que
madrugar ... Adems ten siempre presente pesa
justo y vende bueno y caro, y tendrs buen mercado.

Rosa la panadera

9. SEGMENTACIN DE MERCADOS
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS DE CONSUMIDORES

Geogrfica

Demogrfica y socioeconmica

Psicogrfica

En funcin de los beneficios

En funcin del uso

En funcin de los niveles de lealtad

En funcin de la ocasin de uso

En funcin del servicio

En base al comportamiento

Predisposicin al consumo

Estratgica

9. SEGMENTACIN DE MERCADOS
SEGMENTACION
GEOGRAFICA

Pas
Provincia
Comunidad Autnoma
Cdigo postal
rea Mosaic
reas Nielsen
Coordenadas x,y
SEGMENTACION EN BASE AL
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA

Frecuencia de compra
Fecha de la ultima compra
Volumen de compras
Tipo de productos que
compra
Rentabilidad
Antigedad

SEGMENTACION
DEMOGRAFICA
Sexo
Edad
Estado Civil
Miembros de la familia
Tipo de hbitat
Tamao de la poblacin
Tipo de vivienda
SEGMENTACION
PSICOGRAFICA

Clase social
Estilos de vida
Personalidad

SEGMENTACION POR
HISTORIA PROMOCIONAL

Tipo de promocin
Reaccin a la promocin
(Fecha, tipo, Volumen,
Fuente, ..)
Accin de la ejecucin
(Fecha de envo, fecha
respuesta, devoluciones,
impagados,
reclamaciones,..)
Reaccin a encuestas

SEGMENTACION POR
SISTEMAS DE
MICROMARKETING

Mosaic
Regio Berstelman
Microvision Axnef
Geoconsumo Claritas
Consotipologas
Consodata
Otros ...

SEGMENTACION EN BASE A
SU COMPORTAMIENTO
COMO PERSONA

Aficiones
Hbitos
Compra de otros
productos
Nivel de prescripcin
Otros datos

EL ENFOQUE POLIETAPICO
DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES
CRITERIOS DEMOGRAFICOS
VARIABLES DE EXPLOTACIN
METODOS DE COMPRA
FACTORES DE SITUACION
CARACTERISTICAS PERSONALES

LA SEGMENTACIN ESTRATGICA

Qu variables utilizamos para segmentar a

los clientes de una compaa?
Aportacin al volumen de negocio por cliente.
Aportacin a la rentabilidad de negocio por
cliente.

LA SEGMENTACIN ESTRATGICA.
Objetivo: identificar la concentracin y distribucin del negocio actual.
Aproximar las primeras oportunidades de gestin. Conocer los clientes clave
de la entidad y aquellos cuyo comportamiento no obedece a la estructura de
negocio deseada.
Dos aproximaciones:
Estructuras de volumen.
Estructura de rentabilidad.
Respuestas obtenidas:
Cuntos clientes componen el negocio clave de la entidad y que el
volumen representan?
Cmo son los clientes claves de la entidad: tipologas, consumos medios,
vinculacin media, rentabilidad, etc.
Qu esfuerzo representara la realizacin de estrategias de retencin de
los clientes clave?
Qu clientes ofrecen oportunidades de reestructuracin de negocio para
obtener el equilibrio deseado entre volumen y rentabilidad?

ANLISIS DEL NEGOCIO

Concentracin rentabilidad
por tramos de clientes

Estructura de clientes por

volumen de negocio

90%

Aprox. el 50%de los

clientes no aportan ni el
1%de las cifras de
negocio

80%
70%
60%
50%

100%

Cmo gestionamos
cada uno de estos
grupos de clientes?

%de rentabilidad

%de negocio

100%

El 88,5%del negocio se
concentra en el 19,8%
de la clientela

90%

70%
60%
50%
40%

30%

30%

10%

El 67,1%del negocio
se concentra en el
7,8%de la clientela

Tenemos una
estrategia clara
de "blindaje"?

Aprox. el 50%de los

clientes no aportan ni el
1%de las cifras de
rentabilidad

80%

40%

20%

El 81,6%de la rentabilidad
se concentra con el 19,8%
de la clientela

20%
10%

Qu costes nos originan?

El 55% de la
rentabilidad se
concentra en el
7,8%de la clientela

Humanos
Materiales
Informticos

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Tramos de clientes
(por orden descendente de volumen de negocio vinculado)

Tramos de clientes
(por orden descendente de volumen de negocio vinculado)

ANLISIS DEL NEGOCIO

45

Cerca del 50% de

los clientes
nicamente tienen
uno o dos tipos de
producto

40
35
30

%de rentabilidad por

consumo de productos

Potencial de
clientes para la
venta cruzada

% de rentabilidad

% de clientes

%de clientes por consumo

de productos

45
40
35
30

25

25

20

20

15

15

10

10

>7

Vinculacin (n. de productos)

Los clientes poco vinculados

aportan cifras de rentabilidad
media por productos muy
bajas

>7

Vinculacin (n. de productos)

LA SEGMENTACIN ESTRATGICA, VOLUMEN.

Clientes que
representan el 50% del
volumen (excluido
extremos)

2% de clientes de
volumen extremo,
excluidos
directamente de
anlisis y
clasificados de
forma especial.

Clientes que representan

el 30% del volumen
(excluido extremos)

Resto de clientes

100% del volumen tratado para vinculacin Alta, Media y Baja

Mayores oportunidades de
vinculacin por volumen y
productos

Oportunidades de
vinculacin por
volumen y productos

Oportunidades de fidelizacin
y vinculacin por productos.
Capacidad de anlisis de
comportamiento ideal
Clientes en 80% de mayor
rentabilidad
Baja contribucin
por
rentabilidad
Clientes en 20% de mayor
100% del
volumen
rentabilidad
Clientes en rentabilidad
Nula o negativa contribucin por rentabilidad
nula o negativa

Alta contribucin por rentabilidad

10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIASDE
DEINTEGRACION
INTEGRACION

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIASINTENSIVAS
INTENSIVAS

buscan
ooadquirir
eleldominio
dedelos
buscancontrolar
controlar
adquirir
dominio
los
distribuidores,
de
los
proveedores
o
de
distribuidores, de los proveedores o delalacompetencia
competencia
Vertical hacia delante (distribuidores)
Verticalhacia
haciaatrs
delante
(distribuidores)
Vertical
(proveedores)
Vertical
hacia
atrs
(proveedores)
Horizontal (competidores)
Horizontal (competidores)

requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posicin

requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posicin
competitiva
competitivadedelalaempresa
empresacon
conlos
losproductos
productosexistentes
existentes

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIASDE
DEDIVERSIFICACION
DIVERSIFICACION

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIASDEFENSIVAS
DEFENSIVAS

sesedan
lalaorganizacin
diversifica
lalacartera
dancuando
cuando
organizacin
diversifica
cartera
dedeproductos
y/o
servicios
que
es
capaz
de
productos y/o servicios que es capaz deofrecer.
ofrecer.
Diversificacin Concntrica
DiversificacinHorizontal
Concntrica
Diversificacin

Diversificacin
Horizontal
Diversificacin Conglomerada
Diversificacin Conglomerada

Penetracin en el mercado
Penetracin en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Desarrollo del producto

surgen
existe
dederesguardar
los
surgencuando
cuando
existelalos
lanecesidad
necesidad
resguardar
los
activos
de
la
empresa,
mercados,
clientes
y
activos de la empresa, los mercados, clientes y
proveedores.
proveedores.

ESTRATEGIAS
GENERICAS
DE
ESTRATEGIAS
GENERICAS
DEMICHAEL
MICHAELPORTER
PORTER
Liderazgo en
Costos
Liderazgo en Costos
Diferenciaciacin
Diferenciaciacin
Enfoque
Enfoque

Joint Venture
Joint Venture
Encogimiento
Encogimiento
Desinversin
Desinversin
Liquidacin
Liquidacin

DEFINICIN DE MARKETING, TERCER MILENIO

ACTIVIDAD CON APELLIDOS
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING
MARKETING

RELACIONAL
DE BASES DE DATOS
CASI TODOS LOS
DIRECTO
APELLIDOS TIENEN QUE
VER CON EL CONCEPTO DE
ONE TO ONE
PRODUCTO AMPLIADO
SOCIAL
SIN ANIMO DE LUCRO
DE SERVICIOS

IMPORTANCIA
DE LOS INTANGIBLES

OBJETIVOS DEL MARKETING TERCER MILENIO

Despertar, promover, distinguir y
hacer renovar el consumo
De forma rentable para la empresa
Con bases cientficas
Que
satisfaga
necesidades
del
mercado
A travs de un esfuerzo sistemtico
realizado por la empresa
Para alcanzar los objetivos fijados a
travs de:
Anlisis
Planificacin
Ejecucin
Control
de acciones y programas

FIDELIZACION

HACIA EL
BENEFICIO
A TRAVES DEL
SERVICIO Y LA
SATISFACCION
DEL CLIENTE

EL MARKETING DEL TERCER MILENIO

Funciones especficas del marketing ante el cambio
social
Bsqueda
de
expectativas
y
necesidades
del
consumidor, ms all del producto (servicio)
Mejora de la comunicacin (no hablamos de
tecnologa, que evidentemente, tambin) y relaciones
humanas entre individuos, buscando la fidelizacin y la
compra repetitiva.
Eleccin de objetivos y planes de desarrollo.
Tener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente.
Estudios de nuevos mercados y adaptacin mediante
productos y servicios (obsolescencia).
Innovacin y promocin de:
PALABRAS CLAVE:
Servicios
Productos
PARTENARIADO
MARKETING CRUZADO, A
TRAVS DEL
SERVICIO