Administracin en

Negocios
Internacionales

Planeamiento
Estratgico

MBA. Carlos Hugo Luna Rioja

1
Direccionamient
o

Ambiente
organizacional
Macroentorno
Microentorno
Organiz.
Interno

Herramientas de
Diagnstico
2diagnstico
MatrizSEPTE
SEPTE
Matriz

MatrizEFE
EFE
Matriz

MatrizPORTER
PORTER
Matriz
AnlisisFuncional
Funcional
Anlisis

MatrizEFI
EFI
Matriz

Implementacin
y Control

MatrizMCPE
MCPE
Matriz

Matriz FODA

Herramient
Herramient
a de
a de
3
seleccinFormulacin creacin
2

Herramientas de
Diagnstico
diagnstico
MatrizSEPTE
SEPTE
Matriz

MatrizEFE
EFE
Matriz

MatrizPORTER
PORTER
Matriz
AnlisisFuncional
Funcional
Anlisis
Identificar los factores crticos
de xito: externos e internos

MatrizEFI
EFI
Matriz

Evaluar la gestin de los

factores crticos de xito:
externos e internos

Consiste en identificar cules son los factores crticos de

xito de la organizacin para desarrollar ventajas
competitivas en los mercados.
4

El ENTORNO de una
empresa se compone de
ACTORES Y FUERZAS no
controlables por la
organizacin que
afectan tanto a su
mercado como a la
capacidad de
desarrollar intercambios
con ste de manera
eficaz y eficiente.
Podemos distinguir
entre:

Diagnstico SEPTE

DIMENSIONES

ASPECTOS A
CONSIDERAR

DEMOGRFICAS

Tamao de la poblacin
Tasas de natalidad y
mortalidad
Estructura de edad
Formacin de familias
Movimientos de la poblacin

ECONMICAS

Renta y riqueza nacional

Desempleo
Inflacin
Tasas de inters
Poltica monetaria y fiscal

SOCIOCULTURALES

MEDIO
AMBIENTE

Cambios en valores
Incorporacin mujer al trabajo
Cambios estilos de vida
Cambios educacin
Grupos sociales
Tendencias en la educacin
Restricciones en suministros
Asignacin de recursos

DIMENSIONES

ASPECTOS A
CONSIDERAR

LEGALES

Legislacin: regulacin o
desregulacin
Jurisprudencia
Tratados internacionales

POLTICAS

Libertades, garantas
Sistema poltico
Sistema Autonmico
Grupos de poder, lobbies

TECNOLGICAS

Nivel de innovacin
Patentes
Tasa difusin innovaciones
Inversin en I+D

- Degradacin medio ambiente

- Conservacin
8

sobre qu entornos
actan los negocios?

qu factores del macroentorno influyen en la

toma de decisiones de los gerentes?
9

cules son los factores que pueden tener

relevancia en el sector en el que se desarrolla la
actividad de mi empresa?

entre esos factores relevantes cules tienen un

impacto relevante para mi empresa?

cul es la evolucin prevista de estos factores

en un horizonte de 5 aos?

qu oportunidades o riesgos genera para mi

empresa la evolucin prevista de dichos factores?

10

Variables sociales a monitorear

Tasa de crecimiento demogrfico
Tasa de mortalidad
Tasa de movimiento migratorio
Programas de seguridad social
Tasa de esperanza de vida
Ingreso per cpita
Seguridad ciudadana
Nivel de confianza con el gbno.
Actitudes hacia el trabajo
Modelos familiares
Hbitos de compra

Nivel educativo
Actitud hacia la jubilacin
Actitud ante el tiempo libre
Actitud ante la calidad del pdto.
Actitud ante la calidad del servicio
Actitud ante la religin
Actitud ante la autoridad
Actitud hacia el reciclaje
Cambios de la poblacin
Conciencia ciudadana
Estilos de vida

Variables econmicas a monitorear

Poltica econmica gubernamental
Disponibilidad de crditos
Propensin al gasto
Tasa de inters
Tasa de inflacin
Economas de escala
Tendencia del PBI
Patrones de consumo
Tasa de desempleo
Niveles de productividad
Balanza comercial

Cambios en la demanda
Polticas monetarias
Polticas arancelarias
Polticas fiscales
Polticas tributarias
Negocios internacionales
Acuerdos comerciales
Tasa de cambio
Tendencia al ahorro
Deuda pblica y privada
Rivalidad en mercados
11

Variables polticas clave

que se recomienda monitorear
Nivel de institucionalidad
Transparencia gubernamental
Regulaciones gubernamentales
Cambios en las leyes
Grado de subsidios
Legislacin laboral
Legislacin antimonopolio
Elecciones generales
Mercado laboral
Niveles de corrupcin

Riesgo pas
Estabilidad poltica
Independencia de poderes
Tasa de participacin votantes
Cantidad de patentes
Defensa de la propiedad
intelectual
Leyes proteccin medioambiente
Actividades de cabildeo
Presupuesto gubernamental
Celeridad judicial

12

Variables tecnolgicas a monitorear

Cambios tecnolgicos
Descubrimientos tecnolgicos
Avance en telecomunicaciones
Nivel de la tecnologa
Inversiones en tecnologa
Innovacin tecnolgica
Parque automotor

Nuevas aplicaciones
Capacitacin en tecnologa
Piratera
Desarrollo de marcas
Grado de investigacin cientfica
Infraestructura vial
Modernizacin portuaria y aeroport.

Variables ecolgicas a monitorear

ndices de contaminacin
Conciencia ecolgica
Grupos de ecologistas
Regulaciones gubernamentales

Cambios en las leyes

Respeto por normas
ambientales
Escasez de materias primas
Cantidad y gravedad de
protestas

13

Workshop
1
En el caso KOLA REAL dado, identifique
variables para cada dimensin del macro
entorno que constituyan factores crticos
de xito y determine su caracterstica.
Hgalo formando grupos de cinco
integrantes y expngalos en plenaria.
14

Matriz SEPTE
SECTOR

FACTOR CRTICO DE XITO

Social

1.
2.
3

Econmico

1.
2.
3.

Poltico

1.
2.
3.

Tecnolgico

1.
2.
3.

Ecolgico

1.
2.
3.

OP/AM
Oport.
Amen.

15

CASO:

MBA Carlos Luna Rioja

16

Social
Econmico
Poltico
Tecnolgico
Ecolgico

17

Diagnstico PORTER

Posicin frente a la competencia actual

Ingreso de la futura competencia
Fuerza de los productos sustitutos
Poder de negociacin de los proveedores
Poder de negociacin de los clientes

19

20

Rivalidad entre los competidores actuales

Para un corporacin ser ms difcil competir en un
mercado o en uno de sus segmentos donde los
competidores estn muy bien posicionados, sean
muy numerosos y los costos fijos sean altos.
Riesgos a enfrentar:
Guerras de precios
Campaas publicitarias agresivas
Promociones
Entrada de nuevos productos

21

Amenazas de nuevos
competidores:
El mercado o el segmento no es atractivo
dependiendo de si las barreras de entrada son fciles
o no de franquear por nuevos participantes que
puedan llegar con nuevos recursos y capacidades
para apoderarse de una porcin del mercado.

22

Poder negociador de los

clientes:

Un mercado no ser atractivo cuando los clientes estn

muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos
sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo
costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo.
La fuerza de los clientes es considerable si:
o Estn asociados
o Compran volmenes importantes
o Nuestro producto es un % importante de su costo
o Nuestros productos son indiferenciados
o El costo de cambiarnos es bajo
o Existe amenaza de integracin hacia atrs
o Poseen informacin nuestra

23

Poder negociador de los

proveedores:

Un mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy

bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y
puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido.
La situacin ser an ms complicada si los insumos que
suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son
pocos y de alto costo.
Los proveedores sern importantes si:
Hay pocos
No hay productos sustitutivos
El comprador (mi empresa) no es importante para l
El insumo es bsico para la calidad de mis productos
El insumo est muy diferenciado
Los costos de cambiarme a otro proveedor son muy altos
Me amenaza con integrarse hacia adelante

24

Amenaza de Productos
Sustitutivos:
Un mercado o segmento no es
atractivo si existen productos
sustitutos reales o potenciales.
La situacin se complica si los
sustitutos
estn
ms
avanzados tecnolgicamente o
pueden entrar a precios ms
bajos reduciendo los mrgenes
de utilidad de la corporacin y
de la industria.

25

Porter identific seis barreras de entrada que

podan usarse para crear una ventaja
competitiva:

1. Economas de Escala: Supone una produccin de altos volmenes

que le permiten reducir sus costos.

2. Diferenciacin del Producto: agregar valor para diferenciar y

posicionar fuertemente su producto.

3. Inversiones de Capital: invertir en activos que otras compaas no

pueden hacer para tener alcance global o nacional.

4. Desventaja en Costos independientemente de la Escala:

implica el control sobre fuentes de materias primas, la localizacin
geogrfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia.

5. Fidelizacin de los Canales de Distribucin: canales de

distribucin bien atendidos por las firmas establecidas

6. Poltica Gubernamental: cabildear para limitar o hasta impedir la

entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos.

26

NATURALEZA DE LA
FUERZA
FUERZA MUY LEVE:
FUERZA LEVE:
FUERZA MODERADA:
FUERZA INTENSA:
FUERZA MUY INTENSA:

ATRACTIVO DE LA
INDUSTRIA
PONDERADO
Muy atractivo
23-24-25
Atractivo Alto
18-19-20-21-22
Atractivo Medio
13-14-15-16-17
Atractivo Bajo
8-9-10-11-12
Nada atractivo
5-6-7

NA
5

AB
10

AM
15
25

AA

MA

20

27

Detectar amenazas que puedan

hacer peligrar el negocio, y
oportunidades que podamos
aprovechar para asegurar el
xito.

28

Alianzas estratgicas con otras empresas

Expansin, en el territorio nacional.
Implementacin de nuevas tecnologas.
Actualizacin de productos.
Ampliacin de Productos.
Medios de comunicacin.
Facilidades para adquirir nuevos productos
en el mercado.
Precios y ofertas accesibles.

29

Altas competencias.
Cambios en sistemas Polticos.
Piratera.
Tecnologa Cambiante.
Delincuencia.
Alza en los precios del petrleo.
Crecimiento lento del mercado.
Poder de negociacin de las empresas y
clientes.

30

Workshop
2
En el caso KOLA REAL, identifique la
intensidad del poder y el atractivo del
negocio para cada fuerza del micro
entorno.
Hgalo formando grupos de cinco
integrantes y expngalos en plenaria.
31

Matriz
PORTER

Competencia
Futura

Poder negociacin
con Proveedores

Competencia
Actual

Poder Negociacin
con Clientes

Competencia
Sustituta
32

Anlisis Funcional

Cada vez ms las organizaciones de clase mundial estn usando la

auditora interna, para conseguir ventajas competitivas en sus
mercados.
Esta auditora interna se realiza sobre la base de las operaciones
internas: marketing, finanzas, produccin, personal, investigacin
y desarrollo, sistemas de informacin, gerencia estratgica.
Se utilizan las tcnicas de:
Anlisis Funcional
Cadena de Valor

34

UNIDADES ORGNICAS A EVALUAR INTERNAMENTE

ADMINISTRACIN
ADMINISTRACIN

S.I.G
S.I.G

FINANZAS PRODUCCIN
PRODUCCIN MARKETING
MARKETING
FINANZAS

I-D&I
I-D&I

PERSONAL
PERSONAL

35

PERSPECTIVAS

Factores Crticos de xito internos

Gerencia

Herramientas modernas de gestin

Estilo de liderazgo
Enfoque administrativo

Finanzas

Origen de fondos
Aplicacin de fondos
Anlisis financiero

Produccin

Rapidez en los procedimientos

Calidad del producto
Calidad de infraestructura y tecnologa

Marketing

Segmentacin de mercados
Posicionamiento de mercados
Marketing Mix

Personal

Proceso de administracin de personal

Cultura organizacional
Clima organizacional

Investig-Desar-Innov

Creatividad
Innovacin
36

37

Workshop
3
En el caso dado de KOLA REAL,
identifique factores crticos de xito
internos dentro de las 5 perspectivas y
determine su caracterstica.
Hgalo formando grupos de cinco
integrantes y expngalos en plenaria.
38

Matriz Funcional
REA

FACTOR CRTICO DE XITO

Finanzas

1.
2.
3

Marketing

1.
2.
3.

Produccin

1.
2.
3.

Personal

1.
2.
3.

Gerencia

1.
2.
3.

F/D
Fortal.
Debil.

39

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Bsqueda
entrenamiento

Bsqueda
entrenamiento

Sistema de
Diseo
automatizado.

Diseo
Desarrollo
de
componentes.
diseo informacin.
Diseo de maquinas.
Administracin
de
energa.
Proveedores de
Servicios
Equipos
materias primas
computacionales
Energa
.
Provisiones
Servicios
de
transporte.
La empresa
Rompen con los
El sistema de
mantiene un
factores de
distribucin a
adecuado control
estacionalidad.
travs de
de inventarios
microempresarios .
Inversiones
Presentan un
Invertir en una red
significativas en la
adecuado manejo
compra de activos
de distribucin.
de materias
fijos, adquiriendo e
primas.
Implementacin
implementando
Mantiene costos
del sistema de
nuevas
bajos.
distribucin propia.
maquinarias en sus
plantas
envases PET que
embotelladoras.
posibilita
el
transporte
a
grandes distancias.

LOGISTICA
INTERNA

OPERACIONES

LOGISTICA
EXTERNA

Investigacin de
mercados.

Servicio
agencias
medio.

de
del

Manuales
y
Procedimientos
de servicio.

Refacciones

Ofrecimiento de
calidad a bajo
precio.
Exitosa estrategia
de precios.

Mayor
rendimiento
en
presentaciones de
alto
litraje.
ha
permitido
reducir
costos
de
produccin,

MARKETING Y
VENTAS

SERVICIO

MA
RG
EN

Bsqueda
y entrenamiento

EN
RG
MA

Abastecimiento

RRHH

CADENA DE VALOR KOLA REAL

40

Consiste en evaluar la capacidad de la organizacin

para gestionar sus factores crticos de xito en el
desarrollo de sus ventajas competitivas en los mercados.
41

Matriz EFE

42

1) Haga una lista de los factores crticos o determinantes para el

xito. Abarque un total de entre diez y veinte factores,
incluyendo tanto oportunidades como amenazas que afectan a
la empresa y su industria.
2) Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante)
a 1.0 (muy importante). El peso indica la importancia relativa
que tiene ese factor para alcanzar el xito en la industria de la
empresa. La suma de todos los pesos asignados a los factores
debe ser 1.0.
3) Asigne una calificacin entre 1 y 4 a cada uno de los factores a
efecto de indicar cmo responde la empresa al factor :
excelentemente (4), bien (3), regular (2) o poco (1). As, las
calificaciones se refieren a la compaa, mientras que los pesos
del paso 2 se refieren a la industria.
4) Multiplique el paso de cada factor por su calificacin para
obtener una calificacin ponderada.
5) Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las
variables para determinar el total ponderado de la organizacin.
43

El valor promedio del ponderado es 2.5 (el valor ms

alto es 4 y el ms bajo es 1).
Un promedio de 4 indica significa que la organizacin
est respondiendo de manera excelente a las
oportunidades y amenazas existentes en su sector.
Un promedio de 1 significa que las estrategias de la
empresa no estn capitalizando las oportunidades ni
evitando las amenazas externas.

44

MATRIZ EFE - ENTORNO

Factores determinantes p el xito

Peso

Calific.

Pond.

Oportunidades:
1. Firma del TLC
2. Crecimiento de la demanda interna
3. Comunicaciones globalizadas
4. Normas internacionales de calidad
5. Uso de empaques biodegradables

0.06
0.16
0.18
0.08
0.12

4
3
4
2
3

0.24
0.48
0.72
0.16
0.36

Amenazas:
1. Inestabilidad poltica y econmica
2. Otros mercados estn cerrados p
Per
3. Economas de escala en el sector
4. Inseguridad ciudadana en el medio
5. Falta de apoyo financiero en el
sector

0.05
0.15
0.06
0.08
0.06

2
1
2
1
1

0.10
0.15
0.12
0.08
0.06

TOTAL

1.00

2.47

45

Matriz EFI

46

1) Haga una lista de los factores de xito. Use entre diez y veinte
factores internos en total, que incluyan tanto fuerzas como
debilidades.
2) Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente
importante) a cada uno de los factores. El peso adjudicado a un
factor dado indica la importancia relativa del mismo para
alcanzar el xito de la empresa. El total de todos los pesos debe de
sumar1.0.
3) Asigne una calificacin entre 1 y 4 a cada uno de los factores a
efecto de indicar cmo la empresa responde al factor :
excelentemente (4), bien (3), regular (2) o poco (1). As, las
calificaciones se refieren a la compaa, mientras que los pesos del
paso 2 se refieren a la industria.
4) Multiplique el peso de cada factor por su calificacin
correspondiente para determinar una calificacin ponderada para
cada variable.
5) Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para
determinar el total ponderado de la organizacin entera.
47

El valor promedio del ponderado es 2.5 (el valor ms alto

es 4 y el ms bajo es 1).
Un promedio de 4 indica significa que la organizacin
tiene una posicin interna muy fuerte.
Un promedio de 1 significa que empresa tiene una posicin
bastante dbil.
En el caso enunciado (2.80), indica que la posicin
estratgica interna general de la empresa por encima de la
media.
48

MATRIZ EFI - EMPRESA

Factores Crticos para el xito

Peso

Calific.

Ponde.

Fortalezas:
1. Capacidad financiera
2. Cultura organizacional
3. Capacidad tecnolgica
4. Participacin en el mercado
5. Imagen de marca

0.06
0.16
0.18
0.08
0.12

4
3
4
2
3

0.24
0.48
0.72
0.16
0.36

Debilidades:
1. Resolucin de demanda legales
2. Capacidad innovadora
3. Estructura organizacional
4. Calidad del producto
5. Apalancamiento financiero

0.05
0.15
0.06
0.08
0.06

2
1
2
1
1

0.10
0.15
0.12
0.08
0.06

TOTAL

1.00

2.47
49

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO

Compaa
Muestra

Competidor
1

Competidor
2

Peso

Califica
cin

Ponderado

Califica
cin

Ponderado

Califica
cin

Ponderado

Participacin en el mercado

0.20

0.6

0.4

0.4

Competitividad en precios

0.02

0.2

0.8

0.2

Posicin financiera

0.40

0.8

0.4

1.6

Calidad del producto

0.10

0.4

0.3

0.3

Lealtad del cliente

0.10

0.3

0.3

0.3

Total

1.00

Factores crticos de xito

2.3

2.2

2.8

Nota: (1) los valores de las calificaciones son los siguientes: 1- menor debilidad, 3- menor fuerza, 4 mayor fuerza.
(2) Como seala el total ponderado de 2.8, el competidor 2 es el ms fuerte. (3) En aras de la sencillez slo se
incluye cinco factores crticos para el xito; pero, tratndose de la realidad, seran muy pocos.

50

ADMINISTRACIN: ambiente del local,

imagen de empresa, direccin estratgica,
nivel de gestin, enfoque emp.
PRODUCCIN: capacidad de planta, calidad
del producto,, innovacin, almacn, etc.
MARKETING: atencin al cliente,
merchandising, publicidad, promocin,
RR.PP., fuerza de ventas, canales.
FINANZAS: acceso al crdito, capital propio,
inversiones, EE.FF., contabilidad.
PERSONAL: seleccin, capacitacin
desarrollo, evaluacin, control, motivacin,
conflictos, comunicacin.

51

Workshop
4
En la misma organizacin real y con los
factores crticos de xito identificados en
la matrices EFE-EFI, evale la calidad de
la gestin gerencial, en las dimensiones
interna y externa.
Hgalo formando grupos de cinco
integrantes y expngalos en plenaria.
52