PR & Marketing

El mix comunicacional que

marca tendencia
#CursosCAA

Febrero de
2013

Temario

Despejando la maleza. Qu es exactamente PR, Publicidad,

Marketing?
Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3C.
Del balcn a la vereda. El cambio en la dinmica de las PR.
Empresas "always on .
Adnde vamos a llegar?
Ejemplos concretos. No hagan sto en sus casas.
De los lmites difusos a los lazos familiares.

Despejando la maleza. Qu es exactamente PR, Publicidad,

Marketing?
Las Relaciones Pblicas son un proceso
estratgico de comunicacin que construye
relaciones mutuamente beneficiosas entre las
organizaciones y sus pblicos. (Public Relations
Society of America).

Marketing: La ciencia y el arte de explorar, crear

y entregar valor para satisfacer las necesidades de
un determinado mercado, con una ganancia. (Philip
Kotler)

Publicidad: La publicidad es un esfuerzo pagado,

trasmitido por medios masivos de informacin con
objeto de persuadir. (OGuinn, Allen y Semenik)

Despejando la maleza. Qu es exactamente PR, Publicidad,

Marketing?

http://bit.ly/YuLZaW

Despejando la maleza. Qu es exactamente PR, Publicidad,

Marketing?
Esencialmente, PR ha tendo sus races profundas en la
comunicacin efectiva.
Por ejemplo:

Relaciones con la Prensa

Manejo de crisis
Comunicaciones internas
Relaciones con inversores

Fuente: Public Relations vs. Marketing Whats the Difference? (Lau

Despejando la maleza. Qu es exactamente PR, Publicidad,

Marketing?
Tradicionalmente,Marketing ha sido vinculado con
el desarrollo de campaas y promociones atadas a la
venta, por ejemplo:
Ofertas telefnicas
Envo de brochures
SEM
Campaas pay-per-click
Envo de e-mail marketing
Y muchas veces, el
Marketing incluye al PR y a
la Publicidad como
componentes de una
campaa general, por
ejemplo:

Participacin en eventos de la
industria

Fuente: Public Relations vs. Marketing Whats the Difference? (Lau

Despejando la maleza. Qu es exactamente PR, Publicidad,

Marketing?
Ambas son funciones de gestin, pero
Tambin podemos decir
que
PR se dirige a los pblicos
PR tracciona awareness

MKT se dirige a los mercados MKT tracciona ventas

Y la SOCIAL MEDIA, qu es?

PR o MKT?
All pods comunicarte con Prospects (MKT), Clientes (Customer
Service), Medios (PR) o pblico en general (PR).

Las lneas entre ellos estn ahora difusas.

Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C

Tradicionalmente:

comerc
io

a travs del

vende al

conteni
do

consumi
dor

Fuente: Punk Marketing, de Richard Laermer y Mark Simm

Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C

El nuevo marketing:
contenid
o
comercio
consumidor

El foco : Contenido, Transparencia y Participacin.

Las Tecnologas de la Informacin hicieron de catalizadoras
de este cambio de paradigma.

El poder se ha traspasado al consumidor.

Fuente: Punk Marketing, de Richard Laermer y Mark Simm

Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C

La Web
2.0
Usuario
Modelo
unidirecci
onal

que
produce
contenid
o y lo
comparte

para que sea

visto,
juzgado y
actualizado
por otros
usuarios.

El contenido entonces ya no es algo esttico sino que es

permanentemente modificado y recreado por los
usuarios de las redes sociales.

Fuente:

Del balcn a la vereda. El cambio en la dinmica de las PR.

RELACIONES PUBLICAS

El mbito de las relaciones pblicas est revolucionado por el vertiginoso

crecimiento de la utilizacin de las redes sociales.
El nuevo panorama exige repensar y redisear la forma en que se hacen
relaciones pblicas.

Fuente:

Del balcn a la vereda. El cambio en la dinmica de las PR.

Surge:

PR 2.0
la prctica de las
relaciones pblicas en el
mbito de las redes
sociales

Fuente:

Del balcn a la vereda. El cambio en la dinmica de las PR.

PR 1.0
presentacin y
diseminacin del
contenido
control sobre el
mensaje emitido

FOCO

PR
2.0
conversacin

MENSAJE

dilogo entre las

partes

linealidad

COMUNICACI
N

constante
retroalimentacin

elocuencia

ELEMENTO
VITAL

verdad y
transparencia

Fuente:

Empresas "always on"

Las marcas deben cambiar su forma de comunicarse. Tienen que

estar presentes en todos los canales donde estn sus clientes.

Deben estaralways on.

Cambi la relacin entre
los medios.
Medios
pagos
(avisos
tradicionales)

Medios
propios

Medios
converge
ntes

(contenidos
corporativos)

Medios
ganados

No utilizar una misma

estrategia si mi empresa
est en la fase
deawarenesso ya ha
avanzado
haciaconsideration,
actionoadvocacy.

(orgnicos)

Fuente: Blog de Marketing Online (Tristn Elsegui)

Pago+Propio

Medios
pagos

2
4

Medios
propios

Medios
ganados

Propio+Ganado

Pago+Ganado
Tales from the Road
Propio+Ganado+Pago

Fuente: Altimeter Report: Paid + Owned + Earned =

Adnde vamos a llegar?

1. Las organizaciones se definirn por la

comunicacin
El poder editorial al alcance de la mano de cada persona.

2. Contina la convergencia marketing y

relaciones pblicas
Se necesitar la unin de ambas fuerzas.

3. Las empresas apostarn por ms presencia

digital
Los profesionales de la comunicacin debern comprender el
valor de la participacin en las distintas plataformas
digitales.

Fuente: Tuat Social Media & PR

Adnde vamos a llegar?

4. La aprobacin social, el Santo Grial

La habilidad para generar ruido ser factor de xito.

5. Crecimiento del periodismo de marca

La fragmentacin de los medios demandar contenido de tipo
periodstico.

6. Los profesionales independientes de las

relaciones pblicas dejarn su huella
El consultor de PR como ayudante frente a un momento de
gran oscilacin en los negocios.

Fuente: Tuat Social Media & PR

Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.

No a la automatizacin total de tareas y falta

de contexto

Buen da, tiradores. Feliz viernes! Planes para el fin de semana?

Julio de 2012. La revista de la Asociacin Nacional del Rifle twitte esta
frase horas despus que el tiroteo en la premiere de la pelcula de Batman,
en Colorado, dejara 12 muertos.
El tweet fue borrado. El vocero de la NRA coment lo siguiente en una nota
realizada por CNN: Un individuo, desconociendo los eventos acaecidos en

Colorado, tuite un comentario que fue sacado completamente de contexto.

Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.

No a la falta de controles
Hasta la abuela de
Obama saba que la
cosa iba mal. Muri 3
das antes de que l
fuera presidente
Octubre 2012. La empresa de accesorios culinarios Kitchen Aid public este
tuit en el marco de un debate presidencial del que participaba Barack
Obama, en el cual se hizo mencin al fallecimiento de su abuela.

"Deepest apologies for an irresponsible tweet that is in no way a representation of

the brand's opinion.
Nuestras ms sinceras disculpas por un tweet irresponsable que no representa de
de ninguna manera las opiniones de la marca.

Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.

Cuidado con la seguridad!

18 de Febrero de 2013. La
cuenta de Twitter
@BurgerKing es hackeada y
lookeada segn la imagen de
McDonalds.
Entre los tuits posteados
durante el hackeo podamos
encontrar:
Somebody
needs to tell

Burgerking that whopper123

isn't a secure password!!
Que alguien le diga a
BurgerKing que whopper123 no
es una clave segura.

Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.

No a las aclaraciones innecesarias y las

expresiones polticas

Julio de 2012. Starbucks pide disculpas por el uso de insumos no habituales

debido a la falta de stock de los originales. Aclara que los utilizados en su
lugar son nacionales.
El hashtag irnico #Pedimosdisculpas fue Trending Topic durante todo el
da.

Finalmente la compaa termin emitiendo otro tuit, asegurando que el problema de

stock corresponda a un error de planificacin interno.

Ejemplos concretos. Tarea para el hogar.

S a tener una visin positiva de un problema

Hace
pocos
das, durante la emisin del Superbowl, se produjo un
(y en
velocidad)

apagn. Velozmente, Oreo twitte lo siguiente, con el link a este aviso:

Sin luz?
No hay problema
An pods
sumergir (tu Oreo)
en la oscuridad.
14.000 RTs en
Twitter. 20.000
likes en
Facebook.

Ejemplos concretos. Tarea para el hogar.

Cannes Lions, el festival internacional de publicidad introdujo la

categora de PR. Este fue uno de los casos ganadores, de CoorDown
(Asociacin de las personas con sndrome de Down en Italia)

http://bit.ly/MC3uUh

De los lmites difusos a los lazos familiares.

Qu sucede cuando los marketers

y advertisers se olvidan de
involucrar a PR en el mix?
Se pierden partes de la visin general de la compaa y su relacin
con su pblico objetivo:
- Comprensin en su totalidad el punto de vista de los
inversores
- Foco en los impactos a largo plazo sobre la reputacin de
una marca.
Siendo que la Social Media est exponiendo cada vez ms a las
compaas al escrutinio de los inversores y del pblico, esto nos
lleva a la necesidad de realizar las combinaciones correctas.

De los lmites difusos a los lazos familiares.

El propsito de PR es generar vnculos con todos los

stakeholders no solamente con clientes actuales y
potenciales-.
PR allana el camino, crea un clima operativo en el cual es ms
sencillo comerciar, expandirse y ser viable como compaa.
Como dice el gur de Marketing Al Ries :

PR enciende
el fuego,
Marketing
aviva las
llamas.

De los lmites difusos a los lazos familiares.

Las Redes sociales, la explosin de

opciones y el acceso instantneo han
puesto el funnel de cabeza.
PR y Marketing DEBEN trabajar juntos. Se
debe saber qu comunicar a qu audiencia y
en qu momento.

PR

MKT

porque fundamentalmente, tienen EL MISMO OBJETIVO:

PROMOCIONAR TU
NEGOCIO

Muchas gracias!
www.singularis.com.ar
@singularis_ar
/singularisAr

Dbora Piccinini

Vanesa Ryk

Directora de PR,
Comunicacin y Prensa
debora.piccinini@singularis.com.ar
@debbieonline

Directora Creativa
vanesa.ryk@singularis.com.ar
@ladyryk