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Le Comportement du

Consommateur au cur des


problmatiques Marketing

BSMR-2007

Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

LENVIRONNEMENT MARKETING
Politique & lois
Nature

Economique
Concurrence

Prix

Produit
Publics
Place

Macroenvironnement

Msoenvironnement
March

Promotion

distributeurs
Technologie

Sociologie

CONSOMMATEUR
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Microenvironnement

Comprendre le comportement du
consommateur

NIVEAU SOCIO-CULTUREL
Classe Sociale, Style de Vie,
Culture
NIVEAU INTERPERSONNEL
Groupes de rfrence,
Leaders dopinion
NIVEAU INDIVIDUEL
Besoins, Perceptions
Attitudes

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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Petite histoire de la consommation


Annes 60: lacquisition des produits est vcue comme une
condition ladhsion au systme de valeurs social. Cest la
priode de la modernit et de la consommation de masse
(les premiers super marchs dbarquent en France)
Annes 70 : lanti-mode remplace la mode (Mouvement Hippy et
Woodstock). La possession dobjets connote lindividu en terme
didentit (invention du code-barre)
Annes 80-90 : les produits sont consomms pour leur look ,
leur symbolique. Cest le triomphe de limage sur le produit. Les
consommateurs rivalisent en mimtisme. On dbanalise les
produits en les marquant
Annes 90-2000 : la consommation prend en compte
lenvironnement. Le produit est recherch pour son authenticit
et ses qualits profondes .
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

TENDANCES DU MARKETING

Annes 50-60 : Marketing du Prix (Production de masse;


Chanes de Supermarchs)

Annes 70: Marketing de la Qualit (Consumrisme, normes,


standards, Ralph Nader.)

Annes 80 : Marketing du Temps (Zro dlai: La Redoute


Chrono)
Annes 90: Marketing du Service (Suivi produits, Service Aprs
Vente, Garantie)
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

TENDANCES DU MARKETING
Annes 2000: De nouveaux Marketings comme autant de
pratiques labores partir de lobservation des
comportements des consommateurs
Marketing Relationnel (One to One)
Marketing gnrationnel, Junior Marketing, Major Marketing, Senior
Marketing
Marketing Ethnique (Ethnic Marketing)
Gay Marketing
Buzz Marketing
Marketing Tribal
Marketing polysensoriel
Street Marketing

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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Ltude du comportement du
consommateur
Aide segmenter le march
Aide valuer les talages et les annonces des magasins
Aide dterminer les raisons qui sont lorigine du
comportement adopt sur le march
Aide le spcialiste de marketing prendre des dcisions
quant la mise en march de nouveaux produits
Permet llaboration de stratgies efficaces pour ngocier
avec les consommateurs dans diverses situations
Aide la conception de stratgies de marketing mix qui
soient adaptes un environnement en volution
perptuelle
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Ltude du comportement du
consommateur
Aide la conception de stratgies de marketing mix qui
soient adaptes un environnement en volution
perptuelle
Aide largir sa propre vision du marketing
Aide prvoir et influencer le comportement des
consommateurs potentiels
Aide prendre toutes sortes de dcisions
Rinterprter les donnes du Mix en fonction des
nouvelles tendances des comportements des
consommateurs
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

AUJOURDHUI
La Relation client Pice matresse du
Marketing
Non seulement satisfaire le client (prix,
promo, produit, pub)
Mais le FIDELISER
1 client mcontent le fait savoir 10
personnes
1 client satisfait le fait savoir 2 personnes
Attirer un nouveau client cote 5 fois plus
cher que de retenir un ancien client
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Un cadre danalyse
Influences externes
Famille

Groupes
de rfrence

Situation

Culture et
sous-cultures

Classe
sociale

Le consommateur
choisir, acheter,
consommer, disposer

Motivation

Apprentissage

Perception

Personnalit,
styles de vie

Influences internes
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Attitudes et
motions

Le Processus Interne de
dcision du consommateur (1)

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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Plan de lintervention
- Principaux modles de comportement du
consommateur
- Besoins et motivations
- Apprentissage du consommateur
- Traitement de linformation
- Formation des attitudes

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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Principaux modles du
comportement du consommateur

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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Modle de Nicosia (1966): 4 champs dynamiques

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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Modle de Nicosia
Champ 1 : Traitement du message publicitaire

Message auquel est


expos le
consommateur

Rcepteur/
consommateur et ses
attributs

Emetteur/ Source

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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

ATTITUDE(S)
A LEGARD DU
PRODUIT

Modle de Nicosia
Champ 2 : Evaluation du produit ou service communiqus
ATTITUDE(S)
A LEGARD DU
PRODUIT

1. Recherche dinformations, valuation du produit


2. Confrontation aux informations et aux
valuations concernant des produits connus du
consommateur

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MOTIVATION

Modle de Nicosia
Champ 3 : Dcision et acte dachat

MOTIVATION

1. Dcision dachat (Action)


COMPORTEMENT
DACHAT

2. Acte dachat
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ortement du consommateur

Modle de Nicosia
Champ 4: Feed-back : Stockage et Consommation
COMPORTEMENT
DACHAT

Rcepteur/
consommateur
et ses attributs

1. Stockage

EXPRIENCE
2. Consommation

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Renforcement
de lAttitude +
ou lgard du
produit , de
lentreprise et
du message

Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Enrichissement
de lexprience
du
consommateur

Limites du modle de Nicosia


Cest la premire tentative de modlisation
du comportement (annes 60)
Ce modle repose sur lide simpliste que
si on communique sur un produit (tl,
mdia..), cela suffit influencer le
comportement du consommateur
A lanalyse et lapplication ce modle
sest rvl peu oprationnel.
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Le modle de Engel, Kollat et Blackwell


(1968)
Un processus dcisionnel en 5 phases

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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Modle de Engel, Koblat et Blackwell

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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Modle de Engel, Koblat et Blackwell


Premire tape: Reconnaissance du problme

Situation
Effective

Situation
Idale
cart

besoin
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Modle de Engel, Koblat et Blackwell


Deuxime tape: Recherche dinformation
besoin

Informations Internes

Informations
Externes
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Modle de Engel, Koblat et Blackwell


Troisime tape: valuation des alternatives

Attributs du produit,
des marques, des
enseignes

Informations
Internes et/ou
externes

Stratgies
dvaluation
Croyances

Opinions
Perception
Importance accorde
aux attribut
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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

JUGEMENT ET
CRITERES DE
CHOIX

Modle de Engel, Koblat et Blackwell


Quatrime Etape: Dcision dachat
critres de choix

Impact de
lenvironnement social

Risques perus

Choix

Facteurs Situationnels

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Dcision dachat et
Psychosociologie du comp
achat
ortement du consommateur

Modle de Engel, Koblat et Blackwell


Cinquime tape: phase de rsultat

Achat et utilisation
Satisfaction

Confiance en soi, image


de soi, Expertise,
Apprentissage
produit valoris
Effets sur les
comportements ultrieurs

insatisfaction

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Frustration, perte
de confiance en soi,
rclamation,
produit dvaloris

Psychosociologie du comp
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Le Modle de Howard et Sheth (1969)


4 Modules : Stimuli, bote noire et rponses
Variables Exognes

Stimuli

Concept
Perceptuel

Concept
dapprentissage

Bote Noire

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Psychosociologie du comp
ortement du consommateur

Rponse

Le Modle de Howard et Sheth


Variables Exognes : importance de lachat, personnalit, classe
sociale, culture, gestion du temps, ressources

Construit Perceptuel

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ortement du consommateur

Le Modle de Howard et Sheth


Premier Module : les stimuli (ou inputs)
Ce sont des facteurs susceptibles de dclencher un processus
dachat
3 catgories majeures :
Les stimuli objectifs (ou significatifs) qui couvrent les
caractristiques du produit ou du service

Les stimuli symboliques ports par messages de nature


commerciale sur les caractristiques du produit ou du service

Les stimuli sociaux qui comportent les informations sur les


produits ou services provenant de lenvironnement social (famille,
groupe de rfrence, classe sociale)
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Psychosociologie du comp
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Le Modle de Howard et Sheth


Deuxime Module : Les Variables Exognes
Ces variables ne concernent pas directement linformation sur
les produits, mais procdent par osmose sur lensemble des
processus . Il sagit de :
-

culture,
Personnalit
Ressources financires
Classe sociale
Gestion du temps
Importance de lachat
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Le Modle de Howard et Sheth


Troisime Module : Le processus interne
lment fondamental du modle = bote noire (cerveau)
Il vise apprhender les liens effectus par la bote noire entre
les stimuli et les rponses
Bote Noire

Stimuli

Rponses

Construit dApprentissage
-Motivations
-Critres de choix
-Ensemble voqu
-Attitude
Psychosociologie du comp
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Construit Perceptuel
-Sensibilit linfo
-Biais perceptuel
-Attention
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Le Modle de Howard et Sheth


Quatrime Module : Les rponses (ou outputs)
Les rponses peuvent tre :

Cognitives

: attention porte la marque et connaissance de ses


caractristiques

Affectives

: attitude lgard du produit, du service, de la marque

Conatives

: achat de la marque et comportement dachat

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Le Modle de Howard et Sheth


De ces modules dcoulent 3 types de rsolutions de
situations dachat:
1. Rsolution extensive : le consommateur rencontre
une nouvelle classe de produits pour laquelle il na
pas ou a peu dexprience recherche dinfos trs
leve
2. Rsolution limite : critres de choix dfinis mais
aucune prfrence pour une marque recherche
dinfos moins importante
3. Comportement de routine : prfrence nette pour une
marque recherche dinfos faible
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ortement du consommateur

Conclusion

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ortement du consommateur

Des Modles pour la rflexion


Les 3 modles ont t tests (Zaltman):
Qualit formelle et smantique puisquils ont
permis dlaborer un cheminement et de
nommer les diffrentes phases
Cependant : trop thoriques et ne sont pas
testables

Outils prcieux de rflexion et de reprage


pour les chercheurs et praticiens du
marketing.
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Processus dcisionnel du consommateur


tapes du processus dcisionnel

Processus psychologique

Reconnaissance du problme

Motivation

Recherche dinformation

Perception

valuation des alternatives

Formation des attitude

Dcision dachat

Intgration

valuation
valuationpost-achat
post-achat
Apprentissage
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Psychosociologie du comp Apprentissage
ortement du consommateur

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