Estrategias de

distribucin
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holaoly@gmail.com

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ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIN

Directa o
Indirecta
Cobertura de
Mercado
Vertical vs.
Horizontal
Estrategia de
distribucin y
comunicacin

Estrategia de aplazamiento
Outsourcing, subcontratacin o
externalizacin
Distribucin intensiva
Distribucin selectiva
Distribucin exclusiva

Estructura convencional
Estructura coordinada

Push, empuje o de presin

Pull, atraccin o aspiracin
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DISTRIBUCIN DIRECTA O
INDIRECTA
Distribuc
in
directa

Empleo de medios
propios para
distribuir.

Distribuc
in
indirecta

Empleo de medios
ajenos para
distribuir.

Los intermediarios
si existen son
propiedad de la
empresa fabricante

Existencia de
intermediarios que
son propiedad de
individuos o
instituciones ajenas
a la empresa.

Se tiene control de
la mercanca

Se incrementan los
costos de la
distribucin
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Criterios para decidir entre distribucin directa o indirecta

Criterios

Alto/a

Bajo/a

Directa

Indirecta

Indirecta

Directa

Com plejidad del producto o servicio

Directa

Indirecta

Precio unitario

Directa

Indirecta

Indirecta

Directa

Exigencias de servicios suplem entarios

Directa

Indirecta

Negociacin del precio

Directa

Indirecta

Inform acin de ventas

Directa

Indirecta

Frecuencia de com pra

Indirecta

Directa

Producto perecedero

Directa

Indirecta

Concentracin geogrfica de los

com pradores
Nm ero de com pradores

Estandarizacin del producto

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Estrategias de
aplazamiento
De tiempo

De forma

Retrasar
la Retrasar la terminacin
distribucin
fsica
del producto, montaje o
hasta
que
se
embalaje hasta que el
produzca el pedido
comprador nos haya
por parte del cliente
manifestado
sus
condiciones
o
Posteriormente
se
preferencias
produce
el
envo
directo al cliente con Se puede ofrecer un
la mayor celeridad
producto a la medida
posible
de las especificaciones
del cliente
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Stern, El-Ansary, Coughlan y Cruz

Anderson y Weitz

Outsourcing

Integracin

Costes fijos menores

Incremento
eficiencia
Capital inferior
Acceso a
innovaciones socios
Aprovechar
experiencia de
aliados
Centrarse en
actividades de valor
aadido

Cuando es
imprescindible altos
niveles de
coordinacin
Cuando se
consiguen
economas de escala
Cuando las
transacciones son
de gran tamao y
frecuentes
Cuando se precisan
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Berumen
niveles
deAguirre
servicio
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altos al cliente

Estrategias de
cobertura de
mercado

Intensiva
Selectiva
Exclusiva
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o
d
a
c
r
e
m
e
d
a
r
u
t
r
e
b
o
c
e
d
s
Estrategia

Intensiva

Objetivo: Ventas
mximas
Mayor nmero de
ntermediarios
Mayor nmero de
untos de venta
NCONVENIENTES
Ventas por
intermediario
Difcil control
Imagen de marca

Selectiva
Tamao del
distribuidor
Imagen del
distribuidor
Servicios del
distribuidor
Admisin de nuevos
productos
Admisin de stocks
Participacin de
gastos de
comunicacin
INCONVENIENTES:

Exclusiva
Un punto de venta
por rea geogrfica
VENTAJAS
Imagen
Ventas por punto
de venta
Control de
fabricante
INCONVENIENTES
Cuidado con los
contratos de
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distribucin
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Desabasto

Comportamien
to de compra y
tipo de tipo de
Producto de compra corriente producto
Producto base
Producto impulso
Producto urgencia
Productos de compra reflexiva
Similares
Substitutos
Complementarios
Productos de especialidad
Productos no buscados
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Compra
corriente

P
R
O
D
U
C
T
O
S

D
I
S
T
R
I
B
U
C
I
O
N

Intensiva

Compra
reflexiva
Selectiva

Especialidad
Exclusiva

No
buscados
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Canal
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directo

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Estructuras de
distribucin
vertical vs.
horizontal

Convencional
Coordinada

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A) Estructuras convencionales - coordinadas

Convencional

No coordinada

Comportamiento independiente
Bsqueda mejores resultados
Organizacin ms frecuente
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Estructuras coordinadas
Niveles coordinados

Un intermediario toma la
niciativa
Gran desarrollo actual
Bsqueda mejores resultados

Subordinacin (sometimiento)
s. Coordinacin (igualdad)
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B) Estructuras verticales - horizontales

Verticales

Fabricante

Mayoristas

Minoristas

Consumidores

Horizontales

Fabricante

Minoristas

Mayoristas

Fabricante

Minoristas

Mayoristas
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Estructuras coordinadas - verticales

Dan lugar a lo que se conoce con el nombre de

SVM (sistemas verticales de marketing)
Relaciones duraderas o estables
Resultados superiores a actuaciones
individuales
Franquicias, cadenas voluntarias,
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concesionarios
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Principios
de los
SVM
Especializacin
Riesgos
compartidos
Beneficios
nivelados
Creatividad
compartida

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Coordinaci
n vertical
Ventajas
Mejoran el control de
procesos y
operaciones
Relaciones estables
Garanta
aprovisionamiento
Informacin del
mercado
Colaboracin y
coordinacin
Disminuye el
oportunismo y la
incertidumbre

Inconvenientes
Costes y
requerimientos de
capital elevados
Reducen
flexibilidad de la
empresa
Disminuyen la
eficiencia (caso
integracin)
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Estructuras coordinadas - horizontales

SHM (sistemas horizontales de marketing) =
mismo nivel del canal
No acortamiento del canal
No asumen diferentes funciones
Supone tratar de optimizar la gestin
Centrales de compras, centros comerciales,
desarrollo de nuevos formatos
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Estrategias de
comunicacin
e
intermediarios

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