DIRECCION COMERCIAL Y MARKETING

Pablo del Ser

scar Daz

Andrs Calvo

Christian Revilla

Juana Abanto

Teodoro Marcos

Madrid, 28 de junio de 2013

REYNOLDS: ANTECEDENTES
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
NUESTRA ESTRATEGIA DE
CANAL

Equipo A | Reynolds: Antecedentes

Equipo A

Reynolds Metals Company

1919 Fundacin de la compaa como U.S. Foil Company
1947 Introduccin del papel de aluminio
1995 Caso: Descuentos al canal o FDM?

2000 Venta de la compaa a:

Alcoa: aplicaciones industriales
Graeme Hart: divisin de productos de consumo

Equipo A | Reynolds: Antecedentes

Equipo A

Productos de consumo Reynolds

70 SKUs: envoltorios de aluminio y plstico, papel de
cera, bolsas y moldes para hornear Lder en todas:

Papel de aluminio: 41%

Film transparente de plstico: 24%
Papel de cera: 60%

Amplia gama de productos de marca privada

Competidores: variaban por categora de producto

DowBrands, FirstBrands y Tenneco.

Equipo A | Reynolds: Antecedentes

Equipo A

Estrategia de Marketing
Combinacin de herramientas:

Publicidad en medios: 20%

Promociones al consumidor: 35%

Reducciones medias de un 10% del precio

Promociones al canal: 45%

90% vendido con descuento a minoristas/distribuidores.

Descentralizacin de las actividades --- ineficiencia

Equipo A | Reynolds: Antecedentes

Equipo A

Entre las diversas alternativas, qu estrategia de canal

deba seguir Reynolds?

REYNOLDS: ANTECEDENTES
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
NUESTRA ESTRATEGIA DE
CANAL

Equipo A | Alternativas estratgicas

Equipo A

Estrategia actual:
60% Descuentos

40% FDM

Que
objetivos
tiene

90 % del volumen de la DPC

se venda con descuento a
minoristas y distribuidores

Reduccin de un 10 % del precio al

consumidor ( 8 semanas )
Merchandising(3 semanas150% ventas)

Quien
lo
gestiona

Departamento de marketing

Departamento de ventas

Director de marketing

Ejecutivo de cuentas

En que
se
basa

PRESUPUESTO PROMOCIONAL REYNOLDS

Equipo A | Alternativas estratgicas

Equipo A

Estrategia actual:
Ventajas:
- Los descuentos repercuten en un descuento final del precio en estantera de un 5%.
- La combinacin Descuentos + FDM hace que Reynolds trabajase sobre el canal y
sobre el mercado minorista.

Desventajas:
- Mantener inventarios altos tanto Reynols como el canal, implica una prdida de
oportunidad de generar beneficios al tener una inversin congelada.
- Bonificaciones por caja no estaban vinculadas a operaciones de merchandising de
minorista.
- Posibilidad del canal de comprar con bonificacin para:
Inventariar y vender en el futuro a precios normales.
Vender una parte a precios normales en tiendas sin ofertas de descuento.

La estrategia de marketing no finaliza al 100% en el consumidor

Equipo A | Alternativas estratgicas

Equipo A

Estrategia a evaluar:
PROMOCIN
FIJACIN PRECIOS
Reynolds

SURTIDO DE PRODUCTOS
GESTIN DE ESTANTERAS

Gestin por categoras ( Nielsen ): herramienta de marketing cuyo objetivo es

mejorar los resultados de fabricantes y distribuidores mediante la planificacin
de estrategias comerciales que logren optimizar la satisfaccin del consumidor
Tecnologas
de la
informacin

Ficha de
situacin

Estrategia y
Proceso de
negocio

Capacidades
de
organizacin
Relaciones
de
colaboracin
Reynolds: 100 % FDMs

Gestin por Categoras.: Una Integracin Eficiente entre Fabricantes ( ngel Mara Del Castillo Puente )

Equipo A | Alternativas estratgicas

Equipo A

Estrategia a evaluar:
100% FDM

Ventajas:
- Reduccin de inventarios al no haber
bonificacin al canal.
- FDM: 100% va al consumidor / minorista
( como un % fijo de las ventas )
- Eficiencia promociones al canal a travs de
la cooperacin con los detallistas.

Reduccin de un 10 % del precio al

consumidor ( 13 semanas )
Merchandising(13 semanas150% ventas)

Departamento de ventas:
Ejecutivo de cuentas + Trade
marketing

Desventajas:
- No est claro si el canal va a apoyar esta
estrategia ( No est bonificado )
- Cambio organizativo en Reynolds:
Ejecutivo de cuentas vs director marketing
Nueva figura Trade marketing
- Posibilidad de que los competidores
intensifiquen sus propios descuentos

Equipo A | Alternativas estratgicas

Equipo A

A pesar de las ventajas y desventajas explicadas en cada

estrategia, se puede realizar un estudio ms objetivo?
A travs del cuadro financiero
de la divisin de productos de
consumo, podemos realizar una
comparativa entre las dos
estrategias sobre los siguientes
items:

VENTAS/PRECIO
COSTE/GANANCIA
INVENTARIOS

Equipo A | Alternativas estratgicas

Equipo A

Comparativa de ventas:

Base
clculo

Mixta

100% FDM

90 % ventas reduccin del precio 5%

5 semanas reduccin de precio 10%

13 semanas reduccin de precio 10%

3 semanas reduccin de precio +

& merchandising

merchandising ( +150 % ventas )

Hiptesis
( para las 2
estrategias )

% de
ventas

Elasticidad
demanda precio
Alumin
io

-1,91

52148
4

Plstic
o

-2,94

57336

Prome
90 %
dio

Incremento volumen
recorte 10%
+merchandising

Ventas

x 5 % x -2,01
2,01... 9,05 %
5 / 52 x 10% x 2,01..1,93 %
3 / 52 x 55,9% =.. 3,23 %
Total: 14,13 %

Ventas

Alumin
io

156

521484

Plstic
o

155

57336

Prome
dio

155,9

13 / 52 x 55,9% = 13,98 %
Total: 13,98 %

PRACTICAMENTE IGUALES

Equipo A | Alternativas estratgicas

Equipo A

Comparativa de precios:

Base
clculo

Mixta

100% FDM

90 % ventas reduccin del precio 5%

5 semanas reduccin de precio 10%

13 semanas reduccin de precio 10%

3 semanas reduccin de precio +

& merchandising ( +150 % ventas )

merchandising ( +150 % ventas )

1

Hiptesis

Precio

95%

90%

90%

Precio

90%

100%

( para las 2
estrategias )

Tiempo

10,8
%

10%

6%

Tiemp
o

2,89

9,11

Ventas

1,1%

20%

50%

Venta
s

50%

100%

% de
ventas

Calculando proporcionalmente el
precio es: 95 %

Calculando proporcionalmente el
precio es: 97 %

El precio de venta es mayor con 100% FDM vs Mixta

Equipo A | Alternativas estratgicas

Equipo A

Comparativa de coste/ganancia:
Mixta
Ganancia

100% FDM

Reynolds: No hacer descuento al canal. ( 5 %...90% productos )

Ganancia: (804.843 /0,95 804.843)*0,9= 38.124

Coste

Reynolds: Merchandising durante 5 semanas.Coste: 24324 / 8 *5 = 15.202

Canal: 38.124 ( Perdida por no recibir la bonificacin por descuento )

Hiptesis Considero el coste de merchandising del 100% MDF igual que en el mixto
( para las 2
estrategias )

Mientras que Reynolds gana, el canal es el que pierde

Equipo A | Alternativas estratgicas

Equipo A

Comparativa de inventarios:
Mixta
Canal:
Inventario medio: 30 das
Reynolds:
Inventario medio: 75 das

Base
clculo

100% FDM
Canal:
Inventario medio: 15 das
Reynolds:
Inventario medio: 60 das

Coste de mantenimiento de inventario: 10% tasa de descuento

Hiptesis
( para las 2
estrategias )

El inventario a lo largo del ao es

constante

El inventario a lo largo del ao es

constante

Coste de

Canal: 10%*(804.843 x 30/365 804.843 x 15/365.......... 3308 ( Beneficio )

oportunidad

Reynolds: 10%*(596.723 x 30/365 596.723 x 15/365)... 2452 ( Beneficio )

Esta es la ganancia de oportunidad, por haber reducido inventarios

tanto en el canal como en Reynolds

Equipo A | Alternativas estratgicas

Equipo A

RESUMEN FINANCIERO:
100% FDM

Mixta
VENTAS /
PRECIOS

Coste /
Ganancia

Inventario

%Ventas: muy similar vs Mixta

Precio: +2 % vs Mixta

Canal: 38.124 ( Coste ) vs Mixta

Reynolds: 38.124 ( Ganancia ) vs Mixta
Reynolds: 15.202 ( Coste ) vs Mixta

Canal: 3308 ( Beneficio ) vs Mixta

Reynolds: 2452 ( Beneficio ) vs Mixta

A nivel de Reynolds la ganancia es clara.

A nivel del canal, depender de las ventas que se realicen.

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

Nuestra decisin:

100% FDM

REYNOLDS: ANTECEDENTES
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS
NUESTRA ESTRATEGIA DE
CANAL

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

Esta decisin requiere tener presente, desde el minuto

1, las implicaciones del modelo

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

El planteamiento 100% FDM supone las siguientes

acciones:
Restructuracin del presupuesto
anual
Redefinicin/Reforzamiento de
responsabilidades operativas en
Reynolds
Formacin interna
Esquema de Incentivos a la
fuerza de Ventas
Implementacin de acciones
para reforzar las ventajas del
modelo FDM de cara al canal
Implementacin de un
Programa de Canal
Mejoras Cualitativas a los
producto
Creacin del Reynolds Loyalty
Program

Consolidar nuestras Fortalezas

Reforzar nuestras Debilidades

Capitalizar nuestras Oportunidades

Minimizar las Amenazas

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

SWOT
Presupuesto.
Presupuesto actual Antes del cambio a 100% FDM

Con el paso al Modelo 100% FDM,

contamos con una partida de
$39.456.000 para poder financiar
acciones de cara al prximo ao fiscal:
1.Nuevas incorporaciones al equipo /
restructuracin
2.Acciones de formacin interna
3.Programa de Incentivos a fuerza de
ventas
4.Comunicacin al canal
5.Programa de Canal
6.Asignacin de los presupuestos locales
de FDM
7.Innovacin al Producto
8.Programa de Lealtad Reynolds

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

SWOT
Presupuesto.
Redistribucin del
Presupuesto.-

$ 39.456.000

Incorporacin de un
Trade Channel

Plan de formacin
interna por un total de

Se estima un crecimiento

Manager y un nuevo
Director de Ventas

$120.000

significa una cifra anual de

Acciones de
comunicacin al Canal

Reynolds Loyalty
Program. Inversin
de $3.000.000

$1.077.462. Dedicaremos

con Agencia
Especializada. Inversin

Nacionales al equipo.
Con un presupuesto de

un 0,02% esperado del

de $90.000

$ 750.000

Programa interno de

en Ventas del 13%, lo que

Revenue para financiar el

Incentivos. Inversin de
$ 44.000

Presupuesto Anual para I+D, Mejoras de Producto, Testing, Investigacin de Mercados, etc. Total $2.700.000

Finalmente dedicaremos el total de $32.752.000 para financiar el Programa de Canal y el FDM. El total FDM para el prximo ao fiscal
sera $24.324.000 + $32.752.00 = $57.076.000 El cual ser gestionado completamente por el nuevo Trade Channel Manager

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

SWOT
Responsabilidades y equipo.
Estructura actual (parcial) de la DPC. (Divisin Productos
Consumo)

Inconvenientes:
1.Modelo excesivamente jerrquico
2.Existe una divisin de ventas
nacionales, ventas internacionales y una
divisin de desarrollo de negocio
Redundancia de actividades?
3.La direccin de Marketing a
Consumidores reporta a Ventas
Nacionales

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

SWOT
Responsabilidades y equipo.
Nueva estructura
propuesta.-

Nueva Estructura - Cambios:

1.Rosser pasa a cumplir funciones de gestin total del equipo de Ventas y Actividades de Canal, delegando en una nueva incorporacin sus
responsabilidades de Ventas Nacionales
2.2. Orientamos los esfuerzos de Zierenberg a la apertura de Nuevos Canales, dejando el desarrollo de negocio solo a Venta.
3. Incorporamos dos nuevos directores. Ventas Nacionales y la Figura del Trade Channel Manager. Entre ellos se distribuir la responsabilidad de
conseguir resultados y optimizar al 100% los fondos de FDM
4. La direccin de Marketing a Consumidores pasa a reportar a Marketing y Desarrollo. Movida estratgica ya que es PRO-FDM
5. El equipo de Ventas sigue reportando al director de Ventas Nacionales

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

SWOT
Formacin interna.
Implementacin de plan formativo
a Mandos Medios y Equipos de
Zonas en:
Optimizacin de Costes
Reporting
Herramientas de gestin(*)
Control de Cartera de
Clientes
Desarrollo de Mercado
Gestin y Manejo de
Reclamos
Negociacin

Modelo en Cascada
Kit para el Vendedor Reynolds

Mejor conocimiento en gestin FDM

Eficacia y control
Eficiencia en resultados de ventas
Mantenimiento y crecimiento de
cartera
Incremento en satisfaccin de
cliente (Canal)

(*) Se asume que Reynolds posee un sistema de gestin y control de fondos para FDM incluido en su ERP

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

SWOT
Incentivos internos.
Se destinar parte del
presupuesto para financiar un
programa de incentivos a la
red de ventas interna en
Reynolds, fundamentado en:
Incentivos Cuantitativos

Elementos Cualitativos

Elementos Cuantitativos

Satisfaccin del Canal

Ventas

Resolucin
de
problemas

Cumplimiento de
procesos FDM
Reporting

Incentivos Cualitativos
Score en encuestas al
Canal CSI*

Casos
de
xito

% Variable por
Consecucin de
Objetivos +
Adicional
Escalado

Plataforma Interna de Incentivos

(*) Apoyados en infraestructura

interna y sistema ERP.
(*) Client Satisfaction Index

ERP

% de
Incremento
de Cartera
Plus
asociado a
la
contribucin

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

SWOT
Refuerzo con el Canal.
Campaa de comunicacin al
Canal para reforzar las bondades
del modelo FDM:

OPTIMIZ
ACIN
DEL
PRESUPI
UESTO

Reduccin de los costes por

Stock Stocking a 15 das

VALOR AL NEGOCIO
DEL CANAL MAYORES

INCREMENT
O EN
VENTAS Y
REDUCCIN
DE COSTES

BENEFICIOS
AL
CONSUMIDO
RY
ACCIONES
EN EL PDV

Aumento del Merchandising

implica aumento de flujo de
clientes en el PDV
Implicacin en los procesos de
mejora del Producto
Informacin clara acerca de
nuevos procesos comerciales
Reuniones

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

SWOT
Programa de Canal.
Dado que sustituiremos el
esquema de bonificaciones y
descuentos por fondos para
desarrollo de mercados,
posiblemente tendremos poca
receptividad en los grandes
distribuidores y grandes
cadenas, ya que les supone un
posible aumento de costes en
sus compras sin descuento.
Por tanto, hemos estructurado
un programa de canal
diferenciado por segmentos de
la cadena de Trade.

Reynolds

Gran Distribucin

Minoristas

Herramienta
para
informacin
y gestin del
Stock
Reynolds

Informacin de
Ciclo Comercial
de Minoristas
por Zonas
Informacin de
Mercado /
Consumidores

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

SWOT
Mejoras al Producto.
Focalizar el rea de Marketing en
identificacin de nuevas
tendencias/mercados y el rea de
Desarrollo en Innovacin y Mejora.
Nuevas formas de valor
cualitativo de los productos
El rea de desarrollo se
focalizar en Innovacin y Mejora
a productos existentes
El equipo de Marketing
profundizar el impacto que estas
mejoras tendran en los ndices de
satisfaccin y consumo

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

SWOT
Programa de Lealtad.
El nuevo Club Reynolds tendr como
objetivo recompensar la Lealtad de los
consumidores con un esquema de
acumulables. Cada producto tendr un
cdigo In-Pack que se podr depositar
en un Portal Online.
Cada Cdigo permite acumular
Puntos (Moneda de Canje) que se
podrn canjear por descuentos en el
PDV, otros productos, regalos y
participacin en sorteos por Viajes
Adicionalmente, permitir emitir
cupones de descuento online
Obtener informacin directamente del
Cliente.

Principales Actividades que se perseguir estimular:

Informacin de Descuentos x Zonas

Deposito de cdigos (Respaldo al
Merchandising)
Apertura de nuevo canal de
Comunicacin
Obtener feedback del consumidor
Invitaciones a Focus Group,
Encuestas, etc.

Equipo A | Nuestra estrategia de

canal
Equipo A

Conclusiones.
Estrategia
100 % FDM
Puntos
favorables

Puntos
crticos
durante la
implantacin

Reynolds

Canal

A nivel financiero,
-Aumento
margen
-Menor coste
-Menor inventario

A nivel financiero,
el volumen de
ventas determinar
su viabilidad

Cambios en la
estructura interna
de la organizacin
Posibilidad
competidores
bajar precios

Dejar de recibir
descuento por
ofertas de
Reynols
Necesidad de
incrementar las
relaciones
(Reynolds- MayoristaMinorista)

Minoristas
Mayor control del
consumidor
( eficiencia
aplicacin estrategias
comerciales)

Necesidad de
incrementar las
relaciones
(Reynolds- MayoristaMinorista)

GRACIAS