ELABORACIN, EVALUACIN Y

GESTIN DE PROYECTOS

Ivn R. Coronel, PhD

2014

Tercera parte

ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO
Objetivos

Confirmar la existencia de una demanda potencial

insatisfecha en el mercado
Establecer la cantidad del nuevo producto que el mercado
aceptara
Determinar el precio de venta del nuevo producto
Conocer los medios que se emplean actualmente para
contactar y hacer llegar los productos a los clientes

ESTUDIO DE MERCADO

Mercado
Sector

en el que confluyen las fuerzas de la oferta

y la demanda para realizar transacciones de bienes
y servicios en cantidades y con calidades y precios
determinados

ESTUDIO DE MERCADO
Lineamientos

La recopilacin de datos e informacin de fuentes

primarias y secundarias debe ser sistemtica
El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no
tendencioso
Los datos recopilados deben convertirse en informacin
til
El objetivo del estudio debe ser la toma de decisiones de
inversin
Un estudio para un producto nuevo debe emplear
informacin de productos iguales, similares y/o sustitutos
existentes
6

ESTUDIO DE MERCADO
Informacin importante de productos iguales,
similares y/o sustitutos

Medio publicitario ms usado

Parmetros promedio de precio, calidad y cantidad de
venta
Tipos de presentaciones preferidas por los clientes
Limitaciones actuales y aspiraciones de intermediarios y
clientes respecto de productores

ESTUDIO DE MERCADO

Pasos del estudio de mercado

Definicin del estado actual e identificacin de

necesidades y fuentes de datos e informacin (primarias y
secundarias)
Recopilacin y procesamiento estadstico de datos e
informacin
Anlisis y aplicacin de la informacin
Elaboracin del informe

ESTUDIO DE MERCADO
Definicin del producto

Aspectos:
- Concepto y descripcin del producto: qu es?
- Caractersticas estructurales y funcionales y prestaciones
- Dibujo a escala, planos, esquemas, grficas y/o fotos
- Composicin porcentual
- Requerimientos mecnicos, fisicoqumicos y microbiolgicos

ESTUDIO DE MERCADO

Clasificacin de los productos

Por su vida de almacn: perecederos y no perecederos

Por el criterio de adquisicin: de conveniencia (bsicos y
por impulso), de comparacin (homogneos y
heterogneos), de especialidad y no buscados
Por su uso: industriales (intermedios) y de consumo final

10

ESTUDIO DE MERCADO

Demanda
Cantidad

de bienes y servicios que el mercado

meta requiere con el fin de satisfacer una
necesidad o deseo especficos, con calidades y
precios determinados

11

ESTUDIO DE MERCADO
Anlisis de la demanda

Estudio de las fuerzas que afectan al mercado: nuevos

competidores, amenaza de productos sustitutos, poder
negociador de compradores, poder negociador de
proveedores y rivalidad entre competidores
Identificacin y cuantificacin de los factores que afectan
a la demanda: grado de necesidad del producto, precio de
compra, niveles de ingresos de los clientes, influencia
social, etc.
Valoracin de la potencial participacin de mercado
Empleo de herramientas para investigacin de mercado:
estadsticas y de campo
12

ESTUDIO DE MERCADO

Clasificacin de la demanda

Por la oportunidad: insatisfecha y satisfecha (saturada y no

saturada)
Por la necesidad: de bienes bsicos y de bienes suntuarios
Por la temporalidad: continua, estacional y cclica
Por el uso: de bienes industriales (intermedios) y de bienes
de consumo final

13

ESTUDIO DE MERCADO
Informacin de fuentes secundarias

Caractersticas:
- Deben ser las primeras en procurarse
- Pueden sustituir a la informacin de fuentes primarias
- Son ms baratas que la de fuentes primarias
- Pueden ayudar a la obtencin de la de fuentes primarias
- Provienen de fuentes internas y externas a la empresa
- Alternativamente, puede emplearse el mtodo de
segmentacin de mercado a travs de la tcnica de la
razn en cadena
14

ESTUDIO DE MERCADO
Proyeccin de la demanda

Patrones bsicos de tendencia: tendencia secular, variacin

estacional, fluctuacin cclica (50 aos) y movimiento
aleatorio
Proyeccin con series de tiempo: promedios mviles
simple y ponderado, suavizaciones exponenciales con una
constante y dos constantes, etc.
Proyeccin con anlisis de regresin: ajustes lineal,
potencial, exponencial, logartmico, cuadrtico, inverso,
parablico, mltiple, polinmico, etc.
15

ESTUDIO DE MERCADO
Proyeccin con anlisis de regresin

Emplea series con valores histricos de dos o ms

variables relacionadas entre s
Permite hacer pronsticos, con restricciones, a partir de
series deseablemente de al menos 20 perodos
Se fundamenta en el mtodo de mnimos cuadrados
Puede emplearse relaciones: demanda vs. tiempo / PIB /
inflacin / ndice de precios / etc.

16

ESTUDIO DE MERCADO
Datos e informacin de fuentes primarias

Obtenidos directamente del cliente

Puede emplearse las tcnicas:
- Observacin directa de la conducta del cliente
- Experimentacin comercial (relacin causa - efecto)
- Grupo focal
- Acercamiento y conversacin con el cliente (entrevista)
El ltimo mtodo es el ms comnmente empleado y el ms
costoso
17

ESTUDIO DE MERCADO
Datos e informacin bsicos de fuentes primarias

Localizacin de la empresa
Requerimientos y preferencias
Demanda potencial
Frecuencia de compra
Competencia
Precios y condiciones de compra
Canales de comercializacin
Caractersticas relevantes del encuestado
18

ESTUDIO DE MERCADO
Tips para elaborar el cuestionario

Slo preguntas necesarias, sencillas, concretas y

categorizadas
Lenguaje simple y claro
Preguntas cerradas, evitar consultar opiniones
No preguntas personales incmodas
No orientacin de respuestas
Registro personal de respuestas por el encuestador,
preferentemente
Prueba piloto previa
Pueden encuestarse clientes y competidores
Presentacin inicial y agradecimiento final

19

ESTUDIO DE MERCADO
Categoras de preguntas

Perspectivas de mercado en tasa probable de compra y

preferencias
Hbitos de consumo de productos iguales o similares
Facilidad de penetracin en el mercado
Dificultades con proveedores
Posibles precios de mercado
Canales de comercializacin

20

ESTUDIO DE MERCADO
Muestreo(1)

Se aplica generalmente al estudio de la demanda de

productos conocidos
El muestreo comprende el clculo del tamao de la
muestra y la eleccin de los elementos muestrales
Se aplica comnmente una estratificacin previa y luego
puede aplicarse un muestreo probabilstico o uno no
probabilstico
Para calcular el tamao de la muestra (unidad de respuesta)
puede ser necesario analizar previamente una encuesta
piloto a al menos 30 personas de inters
Alternativamente pueden emplearse nomogramas
21

ESTUDIO DE MERCADO
Muestreo(2)

El tamao de la muestra se calcula:

- Cuando se conoce el tamao de la poblacin:

N.z 2 .p.q
n 2
e (N 1) z 2 .p.q
- Cuando no se conoce el tamao de la poblacin:

z 2 . 2
n 2
e

z 2 .p.q
n
e2
22

ESTUDIO DE MERCADO
Muestreo(3)

El nivel de confianza (expresado a travs de z) mide el

porcentaje de confianza de que el valor de la media
aritmtica de la muestra se encuentre dentro del rea
seleccionada bajo la curva normal de todos los valores
posibles
El margen de error es el sesgo (desviacin aceptada) del
valor de la media aritmtica de la muestra, con respecto al
valor de la media aritmtica de la poblacin
Es conveniente realizar al menos una segmentacin
demogrfica y geogrfica
23

ESTUDIO DE MERCADO

Tcnicas de muestreo no probabilstico

Muestreo de estratos o cuotas

Muestreo de conglomerados
Muestreo de conveniencia de sitio
Muestreo de bola de nieve

24

ESTUDIO DE MERCADO
Medicin e interpretacin de la demanda

Un estudio de mercado puede ser: local, regional, nacional

o internacional
Se emplean escalas de medicin: numrica, ordinal,
nominal y de intervalos
Conviene hacer preguntas de refuerzo, de ser necesario
Puede realizarse tabulaciones simples y cruzadas
Existen programas informticos para procesar informacin
y presentar resultados (SPSS, Minitab, etc.)
Una proporcin de ms del 10% de no respuesta
compromete la inferencia estadstica
25

ESTUDIO DE MERCADO

Factores que influyen en el mtodo de investigacin

y proyeccin (estadstico vs de campo)

Tipo de decisin que se tomar

Costo de la proyeccin
Tiempo disponible para realizar la proyeccin
Horizonte de proyeccin
Disponibilidad de datos

26

ESTUDIO DE MERCADO

Oferta
Cantidad

de bienes y servicios que todos los

oferentes (productores) estn dispuestos a poner a
disposicin del mercado, con calidades y precios
determinados

27

ESTUDIO DE MERCADO

Clasificacin de la oferta

Competitiva o de libre mercado (poliplica)

Oligoplica
Monoplica (dominio > 95% del mercado)

28

ESTUDIO DE MERCADO
Anlisis de la oferta

Recopilacin de datos e informacin de fuentes primarias

y/o secundarias
Determinacin y medicin de las cantidades y condiciones
en que se pone a disposicin del mercado el bien o servicio
Identificacin y cuantificacin de los factores que afectan
a la oferta: necesidad del producto, precios, grado de
innovacin, apoyos gubernamentales a la produccin, etc.
Proyeccin de la oferta empleando series temporales o
anlisis de regresin
29

ESTUDIO DE MERCADO
Datos e informacin a recopilar

Nmero de competidores
Localizaciones
Capacidad instalada y utilizada
Cantidades, calidades y precios de productos ofertados
Condiciones de oferta
Planes de expansin
Inversiones y nmeros de trabajadores
Grado de satisfaccin de clientes
30

ESTUDIO DE MERCADO

Importaciones y exportaciones (si aplica)

Producto que se importaba

Producto que se importa totalmente o parcialmente
(tendencia decreciente o creciente)
Producto que se exportaba
Producto que se exporta totalmente o parcialmente
(tendencia decreciente o creciente)

31

ESTUDIO DE MERCADO

Demanda potencial insatisfecha

Cantidad

de bienes y servicios que el mercado

probablemente consumir en el futuro y que no
ser satisfecha si persisten las condiciones actuales

32

ESTUDIO DE MERCADO
Clculo de la demanda potencial insatisfecha

Diferencia, perodo a perodo, entre la oferta y la demanda

Generalmente es difcil de calcularla
No existe mercado satisfecho saturado
Para la mayora de los productos el mercado es poliplico
Se la puede inferir empleando terceros factores
La tendencia de la demanda se aspira que sea ascendente
Debe considerarse las proyecciones de la competencia
Se la puede estimar: 1020% en mercado libre
33

ESTUDIO DE MERCADO

Precio
Cantidad

monetaria en la que los productores

estn dispuestos a vender y los clientes a comprar
un bien o servicio, cuando oferta y demanda estn
idealmente en equilibrio de mercado

34

ESTUDIO DE MERCADO
Definicin del precio

Precio de venta al primer intermediario precio comercial

(base para el clculo de ingresos)
Alternativas:
- Regulacin gubernamental (canasta bsica)
- Costos + utilidad
- Equilibrio oferta demanda en mercado libre
- Precio promedio en funcin de calidad y cantidad
- Precios estratgicos: introduccin, promocin, etc.
35

ESTUDIO DE MERCADO
Factores para determinar el precio de venta

Costos de produccin, administracin y ventas, ms

utilidad
Demanda potencial del producto (considerar la elasticidad)
Condiciones econmicas del Pas
Comportamiento y reacciones de la competencia
Conducta de los intermediarios
Tasa de inflacin (no emplear anlisis de regresin)

36

ESTUDIO DE MERCADO

Clasificacin de los precios

Internacionales: FOB, CIF, C&F, ex fbrica, etc.

Regionales externos
Nacionales
Regionales internos
Locales

37

ESTUDIO DE MERCADO

Comercializacin
Proceso

que permite al productor hacer llegar el

bien o servicio al cliente, mediante comerciantes o
agentes y con beneficios de facilidades,
conveniencia, oportunidad y lugar

38

ESTUDIO DE MERCADO
Beneficios que aportan los intermediarios

Asignan a los productos los beneficios de: sitio,

facilidades, conveniencia y oportunidad
Concentran grandes volmenes de diversos productos
Amplan la cobertura y asumen los riesgos de
almacenamiento y transportacin
Conocen mejor los requerimientos del cliente
Soportan las finanzas del productor debido a las economas
de escala en ventas que generan
Promueven las ventas y asumen los riesgos de cobro
39

ESTUDIO DE MERCADO
Caractersticas deseables de los intermediarios

Calidad profesional
Capacitacin, experiencia y entrenamiento
Buena organizacin
Mentalidad orientada al cliente
Excelente conocimiento de las caractersticas del producto
Contacto directo con el cliente
Infraestructura y medios adecuados
Disposicin a deponer intereses particulares
Desempeo oportuno, gil, efectivo y correcto
40

ESTUDIO DE MERCADO

Canales de distribucin de productos de consumo

masivo

Productor Cliente
Productor Minorista Cliente
Productor Mayorista Minorista Cliente
Productor Agente Mayorista Minorista Cliente

41

ESTUDIO DE MERCADO

Canales de distribucin de productos industriales e

intermedios

Productor Cliente
Productor Distribuidor Cliente
Productor Agente Distribuidor Cliente

42

ESTUDIO DE MERCADO

Seleccin del canal de distribucin en funcin de

criterios

Cobertura del mercado

Control del producto
Costos
Conveniencia del cliente

43

ESTUDIO DE MERCADO
Estrategias de introduccin al mercado

Son estrategias de publicidad, calidad, precio y

comercializacin
Emplear TICs (web)
Aplicar herramientas como:
- CRM, manual o mediante software
- E-business: e-process, e-commerce
- Publicidad dirigida y comercio social

44

ESTUDIO DE MERCADO
Conclusiones

Se establecen conclusiones valorativas sobre los objetivos

planteados:
- Condiciones de mercado sobre demanda y oferta
- Demanda potencial insatisfecha a ser captada por la
empresa
- Poltica de precios y precios de venta referenciales
- Estrategias y canales de comercializacin
De ser el caso, se aconseja recomendar que se contine con
la siguiente etapa del proyecto
45

MUCHAS GRACIAS
icoronel@uazuay.edu.ec

46