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CNAM

Action Commerciale et Distribution

A. Bloch

SEANCE N 2.1

Le plan daction commerciale


Objectifs
Prsenter la notion de plan daction commerciale
La relier la dmarche marketing
Bibliographie
Macquin Anne (1998), Vendre, Publi-Union.

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Vendre :
Faire ou Faire Faire
Moyens internes
Canaux externes
dans tous les cas un corps commercial
MAIS
UN ROLE TRES DIFFERENT
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Aujourdhui la slection des canaux est


une dcision de vente part entire

Mobilit accrue des canaux


Options internes et externes
qui saffrontent
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Le plan daction commerciale, cest le


choix des canaux et le mix associ
chaque canal destination du corps
commercial propre
PRODUIT
PRIX
PROMOTION
ARGUMENTAIRE / MISSION / OBJECTIFS
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La partie
Argumentaire / Missions / Objectifs
doit tre directement utilisable par
lencadrement commercial

Arguments les moins objectables


Preuves
Rponses aux objections
Moyens (matriels de dmonstration, PLV, etc.)
Missions/Objectifs de la priode (mois) :
Priorits produits,
Priorits clients,
Chiffre daffaires,
Nombre de clients,
Cadences de vente,

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Il existe 3 types principaux


de canaux de distribution
Les moyens internes
La sous-traitance
Les distributeurs indpendants
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Les moyens internes


La force de vente
Les outils directs
Tlphone
Correspondance
Les boutiques propres
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La sous-traitance
Agents commerciaux : 15 000 en France
Autres industriels du secteur
Informatique
Export
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Les distributeurs indpendants


Rgime gnral
Petite distribution (ou de proximit)
Grande distribution
Rgimes spciaux
Concession exclusive
Distribution slective
Franchise
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La dmarche de slection des canaux

Deux cas de figure


Choix libre
Choix contraint
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Le choix libre :

les critres de slection

Couverture
Potentiel
Contrle
Image
Dlais
Dynamisme
Rentabilit
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Le choix contraint
Les relations Fabricants / Distributeurs

Le cas des biens alimentaires


Le cas de la parapharmacie
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Le choix contraint
3 questions

Y-a-t-il un march pour le produit en grande


surface ?

1.

2.

March de cration ou de substitution ?

3.

Attitudes des concurrents


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Les associations possibles


Produits/Distributeurs
Distributeurs

Distribution slective
Franchise
VPC

Produits
banaliss
Produits
de luxe

Boutiques
propres

Distribution
slective
Vente directe

Produits
techniques

Force de vente
propre

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Figure : Associations produits-circuits de distribution

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Le corps commercial propre :


Quelles volutions ?

Trois exemples
Vente de polystyrne
Vente la grande distribution
Vente immobilire
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SEANCE 2.2

La ngociation (I)
Aspects gnraux

Objectifs
Apprhender les thories de la ngociation en gnral et
leurs principales applications

Bibliographie
C. Dupont (1994 - 4me dition), la ngociation, Dalloz

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Les multiples visages de la


ngociation
Art ou science ?
Comptition ou coopration ?
Cration de valeur ou lutte pour
l appropriation ?

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Ngociation intgrative et
Ngociation distributive
Conflit et rsolution de problme
Mode intgratif et mode distributif

NGOCIATION DISTRIBUTIVE
Coopration faible

Gain propre
interdpendance minimale
domination mais non crasement

NGOCIATION INTGRATIVE

Coopration forte

Gain mutuel
dfense des intrts
utilisation nuance des pouvoirs
interdpendance (partielle) des objectifs

B
AFFRONTEMENT

pas d interdpendance
soumission totale adversaire

RSOLUTION DE PBS

intrts confondus
pas de jeu de pouvoirs
interdpendance totale des objectifs

Source : C. Dupont (1995)

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Une typologie de la
ngociation

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lments pour une


(premire) dfinition
Conditions de la ngociation
Le cot d opportunit
Un mode de dcision parmi d autres ?

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Dcision et ngociation

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La ngociation
Processus d interaction potentiellement
opportuniste par lequel deux parties ou plus,
entre lesquelles rgnent un certain conflit
apparent, cherchent parvenir par une action
commune un rsultat meilleur que celui
qu elles auraient obtenu autrement
LAX et SEBENIUS

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Le systme
ngociation

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La ngociation :

le droulement en 5 phases
Ritualisation
Information exploration
Dveloppement des mcanismes d influence
Rapprochements / ajustements
Formation de l accord

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Tableau 3
Une vue simplifie des phases successives dans un pisode de ngociation

Forme

1) RITUALISATION

Fonction et
contenu
* Prise de contact

Eventuellement accord * Structuration


sur les procdures
du climat
* Rduction de
lanxit

Outils

* Modalits
daccueil

Dure

Variable selon
les cultures :
trs longue (et
importante)
assez courte

Attributs
associs (du
ngociateur)
* Sens du contact
et de la
communication
* Doigt
* Sensibilit
culturelle
* Bon maniement
des procdures

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Elments fondamentaux
Forme

1) INFORMATION /
EXPLORATION

Fonction et
contenu
* Rduction de
lincertitude
* Explication
(ventuellement
progressive) de
lobjet et de ses
composantes

Outils
* Explicitation de la
documentation
prpare ou remise
* Questions
* Ecoute
* Reformulation

* Prise de
connaissance de
la position globale
des deux parties

* Reprage et
dcodage du non-dit
* Observation du
non-verbal

* Emergence
(progressivement)
des enjeux respectifs * Tests
* Premires
manifestations du
rapport de force

* Eventuellement
ballons dessai

Dure

Attributs
associs (du
ngociateur)

Variable
* Habilit aussi bien
gnralement assez
technique
longue et cependant
(comptence) quen
insuffisamment
matire de
utilise par beaucoup
communication
de ngociateurs
(coute, question,
reformulation, etc.)
* Matrise aussi bien
stratgique (mise en
place dun scnario)
que tactique

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Elments fondamentaux
Forme

3) DVELOPPEMENT
DES MCANISMES
DINFLUENCE

Fonction et
contenu

* Prsentation des
positions
affiches et
justification des
prtentions, des
refus ou des
rticences
* Argumentation
positive et ngative
(objections)
* Premires allusions
des ajustements
ventuels et
ultrieurs
* (rarement et sous
contrle : premires
concessions et/ou
modifications du
scnario )

Outils

Argumentation
(conviction /
persuation)
Pressions
(ventuellement
initiatives externes)
Mise en place des
techniques
majeures (par
exemple, exigence
du point par point,
technique du Et
si
Nombreuses
tactiques
dinfluence ou de
pression (il en
existe des dizaines)

(suite)
Dure

* Trs variable
* Plutt longue (trs
souvent beaucoup
plus longue que (1)
et (2)
* Possibilit de
retours en arrire
(vers phase 2)

Attributs
associs (du
ngociateur)
* Capacit de
convaincre ou
persuader
* Charisme
* Aptitudes
psychologiques

* Dosage
dassertivit et de
* Parfois se droule
souplesse
la manire dun
entonnoir, mais le
* Capacit de mettre
plus souvent
lenvironnement
combine
son avantage ou
rtrcissement et
pour le bien
largissement des
commun
points discuts
* Rsistance au stress

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La conduite de la ngociation
Forme

4) RAPPROCHEMENT /
AJUSTEMENTS

Fonction et
contenu

* Jeu crois de
propositions /
contre-propositions
* Concessions et/ou
initiatives
alternatives
(compensation,
largissement,
modifications de
lobjet, etc.)
* Emergence
progressive de
formules daccord
envisageable

Outils

* Techniques
majeures
(notamment
changes de
priorits, options
cratives, etc)
* Maniement des
concessions

Dure

* Relativement
saccade et courte

Attributs
associs (du
ngociateur)
* Sens stratgique
* Opportunit

* Retournement et
surprises possibles
* Allers et retours
avec 1 et 2

* Ralisme
* Crativit
* Solidit et matrise
de soi

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La conduite de la ngociation (suite)


Forme

5) FORMATION DE
LACCORD

Fonction et
contenu

Outils

* Initiatives pour
rduire les
derniers points
de divergence

* Matrise du temps

* Annonce des
ultimes
propositions

* Eventuellement
isolement des
points de nonaccord

* Tentatives de
mettre des
wagons (ajouter
des petites
exigences de
dernire minute)
* Clarification des
rsultats obtenus et
mise en forme de ces
rsultats
* Premire prparation
des contacts
ultrieurs

* Tactiques de
conclusion

* Rdaction de
protocoles, etc

Dure

Gnralement assez
courte (sauf remises
en question : on
repart alors 3)

Attributs
associs (du
ngociateur)
* Autorit
* Habilet
* Rsistance au
stress
* Lucidit et
jugement
* Connaissances
juridiques
suffisantes

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La ngociation :

cinq techniques principales


Point par point
Segmentation
Paquet
largissement
Transformation

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La conduite de la ngociation

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La ngociation :

quelques tactiques

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La prparation :
une tape-cl de toute ngociation
Diagnostic

Objectifs

Stratgie
O peut-on aller ?

Droulement
ponctuel
Comment sorganiser
pratiquement et
ponctuellement

Questions-cls

Do part-on ?

O veut-on aller ?

Axe du contenu

Quoi ? Pourquoi ?
Qui ?

O ? Vers quoi ?

Et si ? O ?
Comment ?
Quand ?

Comment ?
Avec qui ?
Avec quoi ?

Fonctions

* Clarifier / Identifier
* Apprendre
* Sinformer
* Cerner

* Cibler
* Prioriser
* Mobiliser
* Se diriger
* Anticiper
* Prciser
(une zone ou des
points)

* Imaginer,
inventer,
risquer
* Prioriser
* Dpasser
* Investir *
* Dcider
* Ordonnancer et
agir

* Prparer
lexcution
* Organiser
* Mettre en place

Figure 1
Les quatres phases de la prparation et leurs fonctions

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Le modle de Walton et Mc Kersie


il met l accent sur les activits du ngociateur
en situation,autour de quatre sous processus

composante distributive
composante intgrative
composante de structuration des attitudes
composante intra-organisationnelle
il ouvre la voie l cole comportementaliste

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A. Bloch

Le modle de spector :

comportements et personnnalits

Personnalit N 1
Perceptions,
Anticipations
Comportements
N1
Perceptions,
Anticipations
Personnalit N2

Rsultat

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Action Commerciale et Distribution

Comportements et personnalits dans la


ngociation :
les questions qui restent poses
Les variables de personnalit structurent-elles - et comment - l environnement de
dpart d une ngociation ?
Dans quelle mesure les variables de personnalit (soit pour un ngociateur, soit en
interaction avec celles de la partie adverse) tendent-elles privilgier les
perceptions et stratgies des acteurs concerns ?
Dans quelle mesure le rsultat d une ngociation dpend-il de l interaction des
variables de personnalit et y-a-t-il des problmes de
compatibilit/incompatibilit qui tendraient se poser ? En particulier, quelles sont
les << combinaisons >>
facilitant l accord (par le biais d une meilleure <<
coordination >>) et celles le freinant ?