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PLANEACION ESTRATEGICA

CLIENTES
La organizacin invertida, fruto de un enfoque
moderno y de dos nuevos y emblemticos
paradigmas: 1) toda la empresa
orientada al mercado, al cliente;
2) La era del nuevo lder...

Nivel Personal
de base

C.R.M.

Nivel Mando 1/2


Planificacin
Estratgica

Nivel Gerencial
Accionistas
Camilo Acevedo Vidal

osmosiscl@yahoo.com

darcomchile@gmail.com

C.R.M. Customer Relationship Manageme

PLANEACION ESTRATEGICA
Proveedores

Plan Estratgico
l
ga
Le

Op
er
ac
ion
es

Demografa

Factores
Polticos y
Legales

A
y F dmi
in nis
an .
za
s

H
RRH

m
Co

Competencia

al
i
c
er

TI
C

Tecnologa

D s
I & dio
tu
Es

Factores
Socioculturales

Au
di
to
r a

Intermediarios

Condiciones
Econmicas

Intermediarios

ORGANIZACIN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE

Camilo Acevedo Vidal


Ingeniero Comercial, MBA

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El Mercado

PLANEACION ESTRATEGICA

VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS


V
A
R
I
A
B
L
E
S
E
S
T
R
A
T
E
G
I
C
A
S

(S/Mc Carthy)
PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIN

LARGO PLAZO

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Ingeniero Comercial, MBA

CORTO PLAZO
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osmosiscl@yahoo.com

PLANEACION ESTRATEGICA

Planeacin

Decidir ahora lo que haremos ms adelante,


especificando cmo y cundo lo haremos.

Estrategia

Plan general de accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar


sus objetivos.
Medio por el cual se realiza una estrategia.
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Tctica

PLANEACION ESTRATEGICA

PLANEACIN
Anlisis de la situacin.
Establecimiento de las metas.
Seleccin de estrategias y
tcticas.

IMPLEMENTACION
Organizacin.
Integracin personal.
Operacin.

EVALUACION
Comparacin del
desempeo con las
metas

Retroalimentacin,
para que los gerentes adopten los planes futuros y su realizacin,
al entorno cambiante.

Proceso administrativo del Marketing


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PLANEACION ESTRATEGICA
Conceptos bsicos de la Planeacin

VISION

La Visin es el anhelo, el deseo, el sueo de toda persona


y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los
lmites de aquello que busca en un futuro deseado. V.gr.,
alcanzar el liderazgo al 2012 entre los productores de Pisco.

MISION

La Misin de la organizacin indica a qu clientes atiende,


qu necesidades satisface y qu tipo de productos ofrece.
Y contiene los lmites de las actividades de la organizacin.

OBJETIVOS / METAS
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Resultado esperado.

PLANEACION ESTRATEGICA
Conceptos bsicos de la Planeacin
Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables

CLAROS
Y
ESPECIFICOS

REALIZABLES
EN PLAZOS
RAZONABLES

CONGRUENTES
ENTRE S

AMBICIOSOS
PERO
REALISTAS

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MEDIBLES

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FORMALES

PLANEACION ESTRATEGICA
Ejemplos de Objetivos
Objetivos muy ambiguos

Objetivos adecuados

Aumentar la participacin en el M

Aumentar la participacin de su nivel


actual de 20% a 25% en el siguiente ao

Mejorar la imagen pblica de la Ca.

Recibir premios de reconocimiento


favorables el prximo ao, por lo
menos de tres grupos de clientes.

Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles


Estrategias posibles

Objetivos
Aumentar Vtas prximo ao en 10%
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Ingeniero Comercial, MBA

Intensificar las actividades de mketing


en los mercados nacionales.

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PLANEACION ESTRATEGICA

Ejemplos de Estrategia v/s Tcticas


Estrategia
Dirigir la promocin a varones
de 25 a 40 aos de edad

Tcticas
1.- Anunciarse en revistas que lee este
segmento.
2.- Anunciarse en programas de TV
que ve este grupo.

Camilo Acevedo Vidal


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PLANEACION ESTRATEGICA
SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAA
1.- Definir la Misin.
2.- Efectuar anlisis de la situacin.

3.- Conjunto organizac de objetivos.


4.- Seleccionar estrategias adecuadas.

ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


1.- Realizar anlisis de la situacin. 4.- Seleccionar Mercados Meta.
2.- Formular objetivos de Mketing.
5.- Disear una mezcla estratgica
3.- Determinar posicionamiento y
de Marketing.
ventaja diferencial.

PLANEACION ANUAL DE MARKETING


Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos ms
importantes y para las divisiones de la compaa.

Instrumentacin y Evaluacin
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


Contenido de un Plan Anual de Marketing
1.- Resumen Ejecutivo
2.- Anlisis de la situacin o Diagnstico - Anlisis FORD o FODA
3.- Objetivos
4.- Estrategias
5.- Tcticas

Responden al qu, quin y cmo.

6.- Programas financieros


7.- Cronograma
8.- Planeacin de Contingencias

(Goodstein, Nolan y Pfeiffer. Planeacin


Estratgica Aplicada McGrawHill, 1998)

9.- Procedimientos y Evaluacin


(Fte: Stanton, Cap 3, Edic 11)
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PLANEACION ESTRATEGICA
Contenido de un Plan Estratgico Anual
Estructura recomendada por C.A.V.
1.- Resumen Ejecutivo

6.- Definicin y seleccin de Tcticas

2.- Presentacin de la empresa

7.- Plan de Contingencias

2.1 Giro y rubro


2.2 Visin y Misin
2.3 Cartera de Productos y mercados
2.4 Principal competencia
3.- Anlisis de la situacin o Diagnstico
3.1 Anlisis de Factores del Entorno
3.2 Anlisis Interno y Externo (FODA)
3.3 An. FODA principal Competencia
4.- Definicin de Objetivos
5.- Formulacin de Estrategias
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Ingeniero Comercial, MBA

8- Diseo Programas financieros:


8.1 Presupuesto de Operacin
8.2 Presupuesto de Inversiones
8.3 Presupuesto de Contingencias
9.- Diseo de Cronogramas
10.- Procedimientos y Evaluacin
10.1 Indicadores de Control de
Gestin
10.2 Normas y procedimientos para
orientar cambios
10.3 Anlisis de tendencias

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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


Plan Anual de Marketing
Situacin del mercado
Situacin del producto

Anlisis de la situacin
o Diagnstico

Situacin competitiva
Situacin de distribucin
Situacin del macroentorno
Anlisis FODA

(Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3)


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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


A NIVEL MACRO O AGREGADO
- Tamao del M (en $, u, etc.)
- Tasa de Crecimiento
- Principales tendencias (Demogrficas, Sociales,
Econmicas, Tecnolgicas, Legales, etc.)

ANALISIS
DEL
MERCADO

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- Localizacin / Ubicacin Consumidores


- Principales Canales de Distribucin
- Medios de Comunicacin disponibles
- Restricciones y consideraciones legales
- Etc.
A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL
- Comportamiento de compra de los clientes:
- Quin compra (quin decide, quin paga, quin consume)
- Dnde compran (canales)
- Por qu compran (necesidades, beneficios buscados)
- Frecuencia de Compra
- Hbitos de uso de los productos.
- Compra planeada v/s impulsiva.
- Lealtad a la marca.
- Sensibilidad al Precio.
- Etc.
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


Plan Anual de Marketing

Definicin y alcance
de los Objetivos

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Objetivos financieros
Objetivos de Marketing

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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


Plan Anual de Marketing

Formulacin de
Estrategias

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Sin perjuicio de la
formulacin de estrategias
para el cumplimiento de los
objetivos sealados, es
pertinente considerar las
siguientes.

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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


Liderazgo general de costos

FORMULACION DE
ESTRATEGIAS

Diferenciacin
Enfoque a segmentos

(M. Porter)

Alianza de producto o servicio

ALIANZAS
ESTRATEGICAS

Alianzas promocionales
Alianzas logsticas
Alianzas para fijar precios

Claves para la generacin


de alianzas ganadoras
(Fte. Kotler Mil., Cap. 3)
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Congruencia estratgica
Orientacin a largo plazo
Flexibilidad
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


POR QU RAZONES ESTRATGICAS LAS EMPRESAS
CELEBRAN ALIANZAS?
1.- Llenar espacios disponibles en el mercado
2.- Convertir en utilidades un exceso de capacidad productiva
3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos
4.-Acelerar las introducciones de productos
5.-Lograr economas de escala
6.-Superar barreras legales y comerciales
7.-Extender el alcance de las operaciones existentes
8.-Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones
(Fte. Kotler Mil., 82)
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


Plan Anual de Marketing

Estrategia de Producto

Estrategias

Estrategia de Precios
Estrategia de Promoc/Publicidad
Estrategia de Distribucin

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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


Plan Anual de Marketing

Porcentaje de Ventas

Presupuesto o
Programa Financiero

Mtodo de Tareas
Mtodo Competitivo

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PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING


Plan Anual de Marketing
Cronograma o
Calendario de
Marketing

Plan de
Contingencias

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Ingeniero Comercial, MBA

Detalle de actividades

Detalle de fechas y plazos por


actividad.

?
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SU
A
D
ARA IN!!
L
C
A
AC
C
I
B
U

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION

Plan Anual de Marketing


Anlisis de Ventas reales v/s
Ventas presupuestadas.

Evaluacin

Anlisis y medicin del impacto


de las estrategias definidas.
Estudio de reaccin de la
competencia sobre cada una de
las estrategias definidas.
Retroalimentacin a los Sistemas
de Informacin de Marketing

Camilo Acevedo Vidal


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