Dfinition ensemble des activits menes par l'entreprise linternational but : pntrer, dvelopper et rendre profitables ses marchs trangers. optimiser l'utilisation de ses ressources assurer un avantage concurrentiel long terme sur les marchs trangers.
spcificits Le marketing international = marketing domestique dans ses fondements mise en uvre des principes et dcisions de marketing beaucoup plus difficile complexit accrue de l'environnement international diversit de l'environnement international => aborder chaque march au cas par cas
spcificits gr par des managers mieux sensibiliss aux diffrences socioculturelles capables de choisir des techniques et des outils diffrents, appropris aux particularits des marchs trangers.
identifier ses forces et ses faiblesses afin d'valuer son degr
de prparation aux marchs trangers. slectionner parmi les diffrents marchs trangers celui ou ceux qui offrent le plus grand potentiel pour ses produits compte tenu de son savoir-faire export et de ses ressources.
Marketing International
Slection des marchs
Satisfaction des consommateurs
Development de programmes selon les marchs
Objectifs organisationels
Identification Identifier des catgories, segments d'acheteurs Rpondre aux besoins insatisfaits de ces segments d'acheteurs Utiliser des moyens pour rpondre ces besoins
Market Segmentation Variables Socioconomique
Comportemental
Facteurs de Segmentation
Psychologique
Attentes
Questions fondamentales Qui sont-ils? Que veulent-ils acheter? Comment? Quand? O? Pourquoi?
Chaque Segment doittre...
Mesurable
Diffrentiable
Substantiel
Accessible
Les segments Des segments universels dans chacun des pays Des segments diffrents dans chacun des pays Des groupes gographiques de pays, de culture et dinfrastructures similaires
Segments universels
Segments universels ou supranationaux :
Segments supra-nationaux : groupes dacheteurs de tout pays : (acheteurs haut niveau) Segments universels : groupes dacheteurs identiques
par pays
Plage de segment
Segments universels
Segment cible
C pays
Marketing international
Standardisation contre adaptation : Mix marketing standardis ?
Rolex Unilever
=> choix : certains facteurs
communs l'ensemble des marchs ou au contraire en adapter d'autres.
Marketing international
Dveloppement de produits : adaptation du produit chaque march offrir le mme produit standardis partout
Segments diffrents
Des groupes gographiques de pays, de culture et
dinfrastructures similaires Des segments diffrents regroupent des acheteurs aux attentes distinctes dans chaque pays Actions Mix diffrentes => adaptations du mix importantes : communication, prix, distribution
Segments diffrents
produit
C pays
Le mme produit est positionn sur des segments diffrents
Hofstede
LES DIFFERENCES CULTURELLES DANS LE
MANAGEMENT (Daniel BOLLINGER et Geert HOFSTEDE) Eds dOrganisation, 1987
Parmi les pays distance hirarchique leve :
pays latins europens (France, Belgique, Italie, Espagne), pays dAmrique du Sud, arabes et dAfrique noire Parmi les pays avec un contrle lev de lincertitude : les pays de culture latine, aussi bien dEurope (France, Belgique, Italie, Espagne) que dAmrique (Mexique, Colombie, Venezuela, Prou, Chili, Argentine), le Japon. Les trois pays les plus individualistes sont les Etats-Unis, lAustralie et la Grande-Bretagne. La France, comme tous les autres pays europens, se classe du ct individualiste. Les pays arabes et tous les pays en voie de dveloppement se retrouvent du ct des cultures communautaires. Parmi les pays o lindice de masculinit est le plus lev : le Japon, les pays germanophones, les pays caribens dAmrique latine (Venezuela, Mexique et Colombie) et lItalie. Parmi les pays culture fminine : autres pays latins (France, Espagne, Portugal, Prou, Chili), la Yougoslavie et les pays dAfrique noire, le score le plus lev tant pour les pays scandinaves et les Pays-Bas.
Marketing international
Produits : diffrenciation internationale ?
Ex : Mdicaments Voiture Crales Boisson
Marketing international
A Tokyo, Pkin, New York, So Paulo ou Paris, les boutiques
L'Occitane en Provence ne passent pas inaperues. Outre la faade identifiable en un coup d'oeil, on reconnat dans chaque magasin le sol recouvert de tommettes, le mobilier en fer forg et bois brut, les couleurs jaune, orange et bleu, un alambic pos quelque part... Partout, la mme promesse faite au client : ici, on respire et on vend, des produits parfums aux senteurs de la garrigue et gorgs d'un peu du soleil de Mditerrane.
Activits Energies Nouvelles Raffinage-Chimie Exploration-Production Marketing & Services Gas & Power Trading-Shipping Investissements bruts tations-services Production d'hydrocarbures Sites Raffinage-Chimie
DISTRIBUTION : trois grandes catgories : l'exportation contrle ou directe car matrise de la commercialisation (ngociation, conclusion des contrats, lien direct avec l'utilisateur final) Lexportation sous-trait ou exportation indirecte qui implique la vente via des intermdiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation ; lexportation concerte travers laquelle l'entreprise exporte en coopration avec d'autres entreprises (de sa nationalit ou trangres). Les alliances stratgiques et les partenariats font partie de cette dernire catgorie.
PRODUIT :
La slection du produit : exploitation l'tranger de produits existants sur votre march domestique ou le dveloppement de nouveaux produits ? Quels attributs du produit faut-il dvelopper en plus du produit de base lui-mme, comme par exemple, l'emballage, la marque, le design, les garanties et le service ? Contraintes, principalement d'ordre culturel, conomique et lgal
Marketing international
Une approche rcurrente
les concepts issus
dun march national spcifique sont frquemment repris dans dautres pays.
PRIX : dmarche rationnelle et formalise pour dterminer un prix optimal garantir la rentabilit long terme de l'activit rassurer les consommateurs sur la valeur de leur dpense.
contraintes supplmentaires et spcifiques :
des politiques diffrentes de la part des gouvernements locaux; des cots additionnels lis l'exportation qui augmentent invitablement le prix de vente final des structures et pratiques de distribution htrognes selon les marchs ; des monnaies et taux d'inflation diffrents, taux de change variant ; des situations concurrentielles diffrentes ; des taxations diffrentes la consommation (exemple : diffrentes taux de TVA)
Indice de prix : un produit
standardis
COMMUNICATION : privilgier la "communication produits" : avantages distinctifs et la valeur pour les consommateurs actuels et potentiels, les doter d'une image positive.
Dans quelle mesure standardiser ou adapter la stratgie de
communication sur les diffrents marchs ? Quels messages diffuser ? Quels prestataires (agences de communication) choisir ? Quels modes de consommation choisir ? Quels mdias utiliser en matire de publicit ? Quel budget adopter ?
Situation du et dans le pays
Quel est le stade du cycle de vie de la
catgorie de produit dans le pays cibl ? Ex : voiture : Maturit aux USA (symbole de statut social) Fin stade de croissance en Inde (prix, scurit, nergie : dterminants)
Situation du et dans le pays
INDE
USA
Demande globale introduction
croissance turbulence
maturit
dclin
Recherche et dveloppement
temps R&D
CVP du march numrique
CVP du CD
33 tours ?
Marketing de la cause
Les consommateurs des pays
occidentaux veulent de moins en moins consommer sur le dos de la misre humaine Si les mdias et les groupes de pression occidentaux se sont lancs dans une offensive sans prcdent contre lindustrie de la sous-traitance des pays du Sud, cest que les consommateurs sont de plus en plus concerns par le facteur qualit de vie derrire le produit. Le consommateur exige que lentreprise devienne plus juste, plus solidaire et plus responsable envers le milieu o elle fait produire.
Max Havelaar :
Des groupements agricoles
de subvention l'exportation Politique Agricole Commune : Europe Groupe Cairns 19 pays : Australie, Afrique du Sud, Argentine, Brsil, Colombie, Costa Rica, Bolivie, Canada, Chili, Indonsie, Malaisie, Guatemala, Nouvelle-Zlande, Pakistan, Paraguay, Prou, Philippines, Thalande, Uruguay
Wusata : dpenses ligibles :
Publicit, brochures, labels, packaging, missions de vente internationale...
Russir ses exportations..
La russite lexport ne simprovise pas. Elle ncessite, outre de la patience et de la dtermination, une planification et une prparation spcifique qui passent par la mise en place dans lentreprise dune dmarche structure avec une stratgie clairement identifie et un plan de financement. La stratgie trace la ligne de direction de lentreprise en fonction de ses moyens humains et financiers, de ses forces et faiblesses, et permet de rduire les risques propres au dveloppement export. Planifier les oprations est donc la premire rgle dor de la russite. Les moyens financiers doivent tre en adquation avec la taille de lentreprise et ses objectifs de chiffre daffaires. Lentreprise doit bnficier dun financement suffisant pour aborder sereinement un march tranger. Elle peut faire appel des aides financires pour soutenir sa dmarche. En fonction du produit exporter, il faut reprer le march le plus rentable, tudier le potentiel de croissance du march, le profil de la clientle cible, le niveau de risques politiques, les circuits de distribution, les rglementations, la concurrence, les infrastructures (transports, ports et aroports...). Lentreprise doit sadapter aux caractristiques culturelles : les modes de consommation, de vie et de pense. Toute ide reue peut tre prjudiciable son activit sur le march considr. Quel que soit le niveau dexprience de lentreprise lexport, elle peut avoir recours un expert en conseil et accompagnement export capable de proposer une solution adapte
