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Marketing

International

Dfinition
ensemble des activits
menes par l'entreprise
linternational
but : pntrer, dvelopper et rendre
profitables ses marchs trangers.
optimiser l'utilisation de ses
ressources
assurer un avantage concurrentiel
long terme sur les marchs trangers.

spcificits
Le marketing international =
marketing domestique dans ses
fondements
mise en uvre des principes et dcisions de
marketing beaucoup plus difficile
complexit accrue de l'environnement international
diversit de l'environnement international =>
aborder chaque march au cas par cas

spcificits
gr par des managers mieux sensibiliss aux
diffrences socioculturelles
capables de choisir des techniques et des outils diffrents,
appropris aux particularits des marchs trangers.

identifier ses forces et ses faiblesses afin d'valuer son degr


de prparation aux marchs trangers.
slectionner parmi les diffrents marchs trangers celui ou
ceux qui offrent le plus grand potentiel pour ses produits
compte tenu de son savoir-faire export et de ses ressources.

Marketing International

Slection des marchs


Satisfaction des
consommateurs

Development de
programmes selon les
marchs

Objectifs
organisationels

Identification
Identifier des catgories,
segments d'acheteurs
Rpondre aux besoins insatisfaits
de ces segments d'acheteurs
Utiliser des moyens pour rpondre
ces besoins

Market Segmentation
Variables
Socioconomique

Comportemental

Facteurs de
Segmentation

Psychologique

Attentes

Questions fondamentales
Qui sont-ils?
Que veulent-ils acheter?
Comment?
Quand?
O?
Pourquoi?

Chaque Segment doittre...


Mesurable

Diffrentiable

Substantiel

Accessible

Les segments
Des segments universels dans chacun des pays
Des segments diffrents dans chacun des pays
Des groupes gographiques de pays, de culture et
dinfrastructures similaires

Segments universels

Segments universels ou supranationaux :


Segments supra-nationaux : groupes
dacheteurs de tout pays : (acheteurs
haut niveau)
Segments universels : groupes
dacheteurs identiques

par pays

Plage de segment

Segments universels

Segment
cible

C
pays

Marketing international

Standardisation contre
adaptation :
Mix marketing
standardis ?

Rolex
Unilever

=> choix : certains facteurs


communs l'ensemble des
marchs ou au contraire en
adapter d'autres.

Marketing international

Dveloppement de
produits :
adaptation du produit
chaque march
offrir le mme
produit standardis
partout

Segments diffrents

Des groupes gographiques de pays, de culture et


dinfrastructures similaires
Des segments diffrents regroupent des acheteurs
aux attentes distinctes dans chaque pays
Actions Mix diffrentes
=> adaptations du mix importantes :
communication, prix, distribution

Segments diffrents

produit

C
pays

Le mme produit
est positionn
sur des
segments
diffrents

Hofstede

LES DIFFERENCES CULTURELLES DANS LE


MANAGEMENT (Daniel BOLLINGER
et Geert HOFSTEDE) Eds dOrganisation, 1987

Parmi les pays distance hirarchique leve :


pays latins europens (France, Belgique, Italie, Espagne), pays dAmrique du
Sud, arabes et dAfrique noire
Parmi les pays avec un contrle lev de lincertitude : les pays de culture
latine, aussi bien dEurope (France, Belgique, Italie, Espagne) que dAmrique
(Mexique, Colombie, Venezuela, Prou, Chili, Argentine), le Japon.
Les trois pays les plus individualistes sont les Etats-Unis, lAustralie et la
Grande-Bretagne. La France, comme tous les autres pays europens, se classe
du ct individualiste. Les pays arabes et tous les pays en voie de
dveloppement se retrouvent du ct des cultures communautaires.
Parmi les pays o lindice de masculinit est le plus lev : le Japon, les pays
germanophones, les pays caribens dAmrique latine (Venezuela, Mexique et
Colombie) et lItalie. Parmi les pays culture fminine : autres pays latins
(France, Espagne, Portugal, Prou, Chili), la Yougoslavie et les pays dAfrique
noire, le score le plus lev tant pour les pays scandinaves et les Pays-Bas.

Marketing international

Produits :
diffrenciation
internationale ?

Ex :
Mdicaments
Voiture
Crales
Boisson

Marketing international

A Tokyo, Pkin, New York, So Paulo ou Paris, les boutiques


L'Occitane en Provence ne passent pas inaperues. Outre la faade
identifiable en un coup d'oeil, on reconnat dans chaque magasin le sol
recouvert de tommettes, le mobilier en fer forg et bois brut, les couleurs
jaune, orange et bleu, un alambic pos quelque part... Partout, la mme
promesse faite au client : ici, on respire et on vend, des produits parfums
aux senteurs de la garrigue et gorgs d'un peu du soleil de Mditerrane.

Activits
Energies Nouvelles
Raffinage-Chimie
Exploration-Production
Marketing & Services
Gas & Power
Trading-Shipping
Investissements bruts
tations-services
Production d'hydrocarbures
Sites Raffinage-Chimie

DISTRIBUTION :
trois grandes catgories :
l'exportation contrle ou directe car matrise de la
commercialisation (ngociation, conclusion des contrats, lien
direct avec l'utilisateur final)
Lexportation sous-trait ou exportation indirecte qui
implique la vente via des intermdiaires qui prennent en
charge tout ou partie du processus de commercialisation ;
lexportation concerte travers laquelle l'entreprise exporte
en coopration avec d'autres entreprises (de sa nationalit
ou trangres). Les alliances stratgiques et les partenariats
font partie de cette dernire catgorie.

PRODUIT :

La slection du produit :
exploitation l'tranger de produits existants sur votre march
domestique ou le dveloppement de nouveaux produits ?
Quels attributs du produit faut-il dvelopper en plus du produit
de base lui-mme, comme par exemple, l'emballage, la
marque, le design, les garanties et le service ?
Contraintes, principalement d'ordre culturel, conomique et
lgal

Marketing international

Une approche
rcurrente

les concepts issus


dun march
national spcifique
sont frquemment
repris dans dautres
pays.

PRIX :
dmarche rationnelle et formalise pour dterminer un
prix optimal
garantir la rentabilit long terme de l'activit
rassurer les consommateurs sur la valeur de leur dpense.

contraintes supplmentaires et spcifiques :


des politiques diffrentes de la part des gouvernements locaux;
des cots additionnels lis l'exportation qui augmentent
invitablement le prix de vente final
des structures et pratiques de distribution htrognes selon les
marchs ;
des monnaies et taux d'inflation diffrents, taux de change
variant ;
des situations concurrentielles diffrentes ;
des taxations diffrentes la consommation (exemple :
diffrentes taux de TVA)

Indice de prix : un produit


standardis

COMMUNICATION :
privilgier la "communication produits" : avantages distinctifs
et la valeur pour les consommateurs actuels et potentiels,
les doter d'une image positive.

Dans quelle mesure standardiser ou adapter la stratgie de


communication sur les diffrents marchs ?
Quels messages diffuser ?
Quels prestataires (agences de communication) choisir ?
Quels modes de consommation choisir ?
Quels mdias utiliser en matire de publicit ?
Quel budget adopter ?

Situation du et dans
le pays

Quel est le stade du cycle de vie de la


catgorie de produit dans le pays
cibl ?
Ex : voiture :
Maturit aux USA (symbole de statut
social)
Fin stade de croissance en Inde (prix,
scurit, nergie : dterminants)

Situation du et dans
le pays

INDE

USA

Demande
globale
introduction

croissance turbulence

maturit

dclin

Recherche et
dveloppement

temps
R&D

CVP du march numrique


CVP du CD

33 tours ?

Marketing de la cause

Les consommateurs des pays


occidentaux veulent de moins en
moins consommer sur le dos de la
misre humaine
Si les mdias et les groupes de pression occidentaux se sont
lancs dans une offensive sans prcdent contre
lindustrie de la sous-traitance des pays du Sud, cest que
les consommateurs sont de plus en plus concerns par le
facteur qualit de vie derrire le produit.
Le consommateur exige que lentreprise devienne plus juste,
plus solidaire et plus responsable envers le milieu o elle
fait produire.

Max Havelaar :

Des groupements agricoles


de subvention
l'exportation
Politique Agricole Commune : Europe
Groupe Cairns 19 pays : Australie, Afrique du Sud, Argentine, Brsil, Colombie, Costa
Rica, Bolivie, Canada, Chili, Indonsie, Malaisie, Guatemala, Nouvelle-Zlande,
Pakistan, Paraguay, Prou, Philippines, Thalande, Uruguay

Wusata : dpenses ligibles :


Publicit, brochures, labels, packaging,
missions de vente internationale...

Russir ses exportations..


La russite lexport ne simprovise pas. Elle ncessite, outre de la patience et de la
dtermination, une planification et une prparation spcifique qui passent par la mise
en place dans lentreprise dune dmarche structure avec une stratgie clairement
identifie et un plan de financement.
La stratgie trace la ligne de direction de lentreprise en fonction de ses moyens
humains et financiers, de ses forces et faiblesses, et permet de rduire les risques
propres au dveloppement export. Planifier les oprations est donc la premire rgle
dor de la russite.
Les moyens financiers doivent tre en adquation avec la taille de lentreprise et ses
objectifs de chiffre daffaires. Lentreprise doit bnficier dun financement suffisant
pour aborder sereinement un march tranger. Elle peut faire appel des aides
financires pour soutenir sa dmarche.
En fonction du produit exporter, il faut reprer le march le plus rentable, tudier le
potentiel de croissance du march, le profil de la clientle cible, le niveau de risques
politiques, les circuits de distribution, les rglementations, la concurrence, les
infrastructures (transports, ports et aroports...).
Lentreprise doit sadapter aux caractristiques culturelles : les modes de
consommation, de vie et de pense. Toute ide reue peut tre prjudiciable son
activit sur le march considr.
Quel que soit le niveau dexprience de lentreprise lexport, elle peut avoir recours
un expert en conseil et accompagnement export capable de proposer une solution
adapte