MBA Gerencial Internacional

Gerencia de Operaciones

ANTECEDENTES
193
5

Apertura
del primer
restaurant
e
Benihana*
de la
cadena en
Japn por
Yonosuke
Aoki.
En 1958
incorpora
el concepto
de la mesa
Hibachi.

195
9
Llegada de
Hiroaki
(Rocky) Aoki
hijo de
Yonosuke
(20 aos) a
EEUU.
Estudi en
la escuela de
Gestin de
Restaurante
s.

* Pequea flor salvaje que creca frente al local

196
3

Apertura del
1er.
Restaurante
Benihana en
EEUU (West
Side
Manhattan,
New York)
inversin
recuperada en
6 meses.
En 1966
inaugura el
2do., llamado
Benihana East.

ANTECEDENTES
196
Abre el
7
restaurant
e en
Chicago,
convirtin
dose en el
ms
rentable
con 1,3
millones
anuales.
En 1969
abre en
San
Francisco
y en Las
Vegas.

15

Local
es

9
propiedad
de la
compaa:
Nueva York
(3), San
Francisco,
Chicago,
California
(2), Oregn
y Honolulu.
5 en
calidad de
franquicias.

* Pequea flor salvaje que creca frente al local

197
1

Ingresa
Bill Susha
(VP
Operacione
s),
establecien
do un
sistema de
control,
objetivos y
presupuest
os de
ventas.

PROBLEMA PRINCIPAL

Identificar la mejor forma de

expandir el negocio de Benihana, ya
sea a travs de:
Diversificacin de la oferta y valor
agregado
del
restaurante
(experiencia
Benihana,
men,
comida rpida, productos con la
marca).
Apertura de nuevos locales, ya
sea con franquicia o licencia,
independientes o dentro de hoteles.

PROBLEMAS SECUNDARIOS
Necesidad de personal Japons para atencin
en cada restaurante.

Costo de mantener la autenticidad histrica

de los locales con piezas importadas de Japn
(adems del costo de los carpinteros en
EEUU).
Distribucin de los restaurantes: reas para
recepcin-espera, bar, mesas teppanyaki o
hibachi.

HECHOS RELEVANTES: Problema Principal Diversificacin:

Concepto de mesa Hibachi, alimentos

preparados sobre una parrilla caliente que a
su vez es la mesa del cliente: teppanyaki.
El men est compuesto por: lomo de vacuno,
filet mignon, pollo y camarones. El cliente
puede
escoger
como
plato
principal
cualquiera, individual o combinado.
En Benihana se sirve almuerzo y cena, los
horarios por lo general varan de acuerdo a las
costumbres y leyes locales.

HECHOS RELEVANTES: Problema Principal Diversificacin:

Los chefs de los restaurantes Benihana, son

jvenes solteros y nativos japoneses, asisten
a una slida formacin para cocinar al estilo
Benihana: combinado con teatralidad y
exhibicionismo.
La comida se sirve rpido, normalmente el
cliente se retira despus de los 45 minutos. La
camarera toma el pedido, trae la sopa,
ensalada y bebida, luego llega el chef, trae a
la mesa su carro de comida y empieza el show.
Se est acordando con importantes empresas
de productos alimenticios para que se
fabriquen productos japoneses bajo la marca
Benihana.

HECHOS RELEVANTES: Problema Principal Expansin:

Benihana
prob
el
sistema
de
licencias/franquicias,
pero
no
funcion,
debido a que los licenciatarios eran hombres
de negocios y no conocan el negocio de
restaurantes.
Slo se pueden abrir 5 restaurantes nuevos al
ao, porque es la velocidad mxima a la que
pueden
trabajar
los
dos
equipos
de
carpinteros japoneses.
Cada restaurant nuevo cuesta un mnimo de
300,000 dlares.
Tuvieron
oportunidades
de
crecer
rpidamente,
una
importante
banco
internacional les hizo la propuesta, pero
decidieron que no vala la pena.

HECHOS RELEVANTES: Problema Principal Expansin:

Desean expandirse en todo EEUU, inters en

mercados
secundarios
como
Harrisburg
(Pennsylvania) y Portland (Oregn). Adems,
estudian
mercados
como
Cincinnati
e
Indianpolis
y
suburbios
de
grandes
ciudades.

Estudian ofrecer acciones de la compaa en

bolsa.
Cuatro restaurantes a espera de firma. Tres,
fuera de EEUU. Adems, se acuerda abrir un
Benihana en el Hotel Royal York, Toronto,
(Cnada). Esto le abre las puertas para
expandirse dentro de hoteles Canadian Pacific
o fuera de ellos.

HECHOS RELEVANTES: Problema Principal Expansin:

Acuerdo firmado para abrir en Ciudad de

Mxico. Adems, negociaciones para abrir otro
en un hotel en Acapulco. Benihana est
dispuesta de hacerse cargo de toda la gestin
del hotel.
Acuerdo firmado con David Paradine, Limited,
empresa britnica. Aporta con
asistencia
tcnica, publicidad, RR.PP. y financiacin.
Benihana, el Know How y la gestin. Con
posibilidades de tener restaurantes en toda
Europa.

HECHOS RELEVANTES: Problemas Secundarios

Cada restaurante requiere 30 personas, todas

japonesas:
Entre 6 y 8 son chefs y camareras altamente
entrenados
4 o 5 jefes de comedor y directores
2 o 3 personas en el bar y el resto,
conductores
lavaplatos. decorativos de un
Todos
los oelementos
Benihana proceden de Japn, de casas antiguas
japonesas que han sido enviadas parte por
parte a EEUU. Los carpinteros que ensamblan
estas partes, son japoneses tambin.
Se ubican en zonas muy comerciales. Al
principio el negocio consista en servir
alimentos slidos, con una bar minsculo y
carencia de zona de espera. Hoy los espacios
del bar y espera son enormes.

ANLISIS CUALITATIVO:
Distribucin del
restaurante:
En
los
actuales
restaurantes
Benihana,
los
espacios dedicados
al bar, recepcin y
zonas de espera,
son
enormes
en
proporcin
a
la
superficie total del
restaurante.

Se tiene que evaluar el

modelo de negocio, el core
business del negocio, servir
alimentos slidos.
Se debe considerar que el
xito se debi en sus
inicios, principalmente, en
servir
alimentos
slidos,
con un bar minsculo y
carente de zona de espera.

ANLISIS CUALITATIVO:
Actitud
Paternalista:
En Beninhana, si bien,
la retribucin
econmica es
realmente buena, es la
actitud paternalista
hacia todos sus
empleados un
diferencial importante.
Existe un clima de
seguridad y bienestar
laboral, la rotacin es
muy baja a pesar que
la mayora de
empleados luego
regresan a Japn.

La cultura paternalista de
Benihana,
con
la
combinacin
de
personal
altamente
capacitado
japons
en
un
entorno
americano ha sido una de las
claves de su xito.
Sin
embargo,
se
debe
evaluar si es realmente
necesario que el 100% de su
personal provenga de Japn.

ANLISIS CUANTITATIVO:
Costos de decoracin de locales:
Los costos de importar de Japn todos lo elementos de
decoracin para conseguir un Benihana 100% autntico.
En este caso se debera evaluar si el cliente americano
realmente lo valora, as, como si compensa el enorme costo.

Costos de contratar carpinteros japoneses:

Se cuenta con equipos de carpinteros japoneses para inaugurar un nuevo
Benihana.
En este sentido, se debe evaluar si vale la pena utilizar un equipo de
carpinteros japoneses mientras se tiene que pagar a carpinteros de los
sindicatos americanos para que no hagan nada.

ANLISIS CUANTITATIVO:
Costos de contratar todo el personal de Japn:
Para cada nuevo restaurante se requiere 30 personas, todas japonesas.
En este caso se debe evaluar si es rentable contratar todo el personal
de Japn, considerando que es una limitacin de Benihana.

Costos de distribucin del restaurant:

Los actuales restaurantes Benihana cuentan con espacios enormes
dedicados al bar, recepcin y zonas de espera.
Se debe evaluar si es rentable esta amplia distribucin cuando el
margen que se obtiene por la venta de bebidas y licores no es tan
atractivo en lugares pequeos. Considerando que la facturacin por
este concepto se encuentra entre 18-33% de las ventas totales.

ALTERNATIVAS DE SOLUCIN

Expandir la marca Benihana con

productos alimenticios Japoneses, as
como merchandising y oferta en estilo:
comida rpida.
Otorgar franquicias para apertura de
restaurantes en otros pases.
Conservar personal entrenado en Japn
e importacin de piezas autctonas.
Considerar ampliacin de bares y reas
de espera.

PROs:
Diversificacin de la oferta del restaurante y notoriedad de la
marca.
Garanta de calidad y autenticidad Japonesa tanto en la comida
como en la decoracin.
CONTRAs:
Posible prdida del foco del restaurante: comida.
Insuficiente control y autonoma con las franquicias.
Sobrecostos que no generan valor: decoracin, comida rpida,
ampliacin bares, etc.

Expandir la marca Benihana con amplia

variedad de productos alimenticios
Japoneses.
Apertura por cuenta propia de nuevos
restaurantes en otros pases.
Conservar personal entrenado en Japn
e importar menos piezas autctonas.
Conservar estilo de los restaurantes
dando protagonismo a mesas Hibachi.

PROs:
Notoriedad de la marca del restaurante.
Garanta de calidad y autenticidad Japonesa en la comida.
nfasis en la principal oferta del restaurante: experiencia
Japonesa
CONTRAs:
Alta inversin econmica (nuevos locales) y alta necesidad de
personal de direccin.
Sobrecostos por el entrenamiento del personal.

Conservar el concepto temtico del

restaurante: Experiencia Japonesa
extica: algo de merchandising.
No otorgar franquicias, pero considerar
la expansin en hoteles.
Personal Japons: solo chefs y
ayudantes.
Enfocarse en el valor que tiene el show
y aadir otras opciones al Men.

PROs:
Diversificacin de la oferta del restaurante y notoriedad de la marca.
Garanta de calidad y autenticidad Japonesa en la comida y la
experiencia del restaurante.
Valor aadido con ms opciones en el men
Reduccin de costos de personal
Mantener el control sobre la marca y su expansin.
CONTRAs:
Prdida de mercado en otras localidades por no otorgar franquicias.

CONCLUSIONES
El restaurante ha ganado popularidad por su
estilo innovador y por la experiencia que
vende: show de comida extica Japonesa.
Las experiencias sobre oportunidades de
expansin va franquicias no han sido muy
satisfactorias.
A pesar de representar un interesante
porcentaje de las ventas, las bebidas no son
el foco principal del restaurante.
Existe un mercado desatendido: jvenes.
Podran
aadir
valor
a
su
producto