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LA S TR ATG IE M A R K ETIN G

Professeur
Bouchra Benchekroun

Une stratgie est un ensemble de

dcisions prises lavance par une


entreprise pour une priode donne,
en vue datteindre des objectifs
gnraux, dans un univers
concurrentiel, conomique, politique
et social.
Pour bien comprendre ce quest la
stratgie marketing, nous allons la
scinder en deux parties distinctes :

P lan stratgique gnral


Il permet de dfinir (ou de redfinir) les

objectifs de la stratgie marketing, en suivant


une dmarche en quatre temps :
analyse externe du march et de la
concurrence,
analyse interne des diffrents produitsmarchs de lentreprise,
analyse des diffrentes stratgies de
dveloppement possibles,
dfinition des objectifs de la stratgie
marketing.

P lan stratgique dactivit


Il permet dlaborer la stratgie

marketing, qui comprend quatre


lments principaux :
le choix dun march-cible,
le choix dune stratgie de
segmentation sur ce march-cible,
le choix dun positionnement sur ce
march-cible.
le choix du plan daction marketing.

Quest-ce quun plan marketing ?


Comment lintgrer dans le projet et les valeurs de

lentreprise ?
Comment faire un diagnostic de la situation ?
Comment fixer les objectifs et choisir la stratgie ?
Comment agir sur le mix ?
Comment budgter et prsenter le plan
marketing ?
Comment le mettre en uvre,le contrler et le
rviser ?
Comment concilier marketing, dveloppement
durable et respect de lenvironnement naturel ?

tymologiquement, le plan, du latin

planus, surface plate , est dabord


une projection horizontale (dune
maison, par exemple), puis, partir
du XVIIIe sicle, un projet labor. La
planification est un des rles majeurs
de la direction dune entreprise.
La planification est une condition
pralable laction proprement dite
et ce, pour au moins trois raisons.

Tout dabord, grer une entreprise,

cest grer plusieurs activits, comme


un chef dorchestre
Ensuite, la planification oblige une
valuation des forces et faiblesses de
chaque activit par rapport au march.
Enfin, pour attaquer des marchs, il
faut des plans qui rpondent aux
objectifs long terme de lentreprise.

La planification engendre une

meilleure utilisation des ressources


de lentreprise pour conqurir les
marchs. Elle sert anticiper les
vnements et formaliser les
actions et moyens choisis pour
atteindre les objectifs.

Elle insuffle, ensuite, de la motivation

et un esprit dquipe.

Enfin, elle contribue latteinte des

objectifs.

La planification est un processus

dynamique, qui exige tnacit,


structure et rigueur, mais aussi
flexibilit et adaptation.

Le plan est la traduction

concrte de la stratgie

La stratgie nonce les objectifs et

lensemble des moyens gnraux et


abstraits permettant de les atteindre.
Le plan, et son corollaire, la
planification, est la suite logique du
travail stratgique.

Il va dcrire concrtement et

prcisment les actions qui seront


choisies, les responsables de leur
mise en uvre, les dlais et les
dates dexcution, la manire dont
elles seront ralises et, enfin, les
moyens (humains et budgtaires, par
exemple) qui seront utiliss

La stratgie, cest : quel march ?

Quelle cible ? Quel produit ? Quels


avantages concurrentiels ? Contre
qui ?

Le plan, cest : quoi ? Comment ? Qui

? Combien ? O ? Quand ? Il a pour


but de dcrire les actions qui seront
mises en uvre pour atteindre les
objectifs

Il identifie les marchs, les segments, les

cibles, et prvoit les parts de march (en


volume, unit et valeur). La planification
induit donc des tudes de march, une
synthse des forces et faiblesses de
lentreprise, une identification des
menaces et opportunits du march, des
prises de position, des prvisions, des
objectifs, des actions, un programme, un
calendrier, des budgets et un processus de
contrle et rvision.

En ralit, la stratgie ne peut se

passer dune planification

Le plan est un moyen et non une

fin
En effet , une entreprise na de
stratgie efficace que si celle-ci se
concrtise par un plan dactions
efficace. Comme le dirait Voltaire :
Hors du plan, point de salut !

Elle est un puissant stimulant de la

rflexion stratgique. Elle force


plus de rationalit (en rendant les
choix plus rationnels). Enfin, elle est
le vecteur de ngociation au sein de
lentreprise

QUEST-CE QUUN PLAN

MARKETING ?
Le plan marketing est le plan
dattaque du march

Le plan marketing est un

document compos de lanalyse de


la situation marketing actuelle,
des menaces et opportunits du
march, des forces et faiblesses de
lentreprise, des objectifs, de la
stratgie et des actions marketing
chiffres, programmes,
budgtes et responsabilises.

La planification et la prvision consistent

se projeter dans le futur et fixer des


objectifs. Car grer, comme gouverner,
cest prvoir . Le plan marketing aide
matriser les volutions de
lenvironnement (politique, conomique,
technologique, social et culturel), la
complexit des situations, la raret des
ressources disponibles, labondance des
choix possibles et les facteurs humains,
toujours prpondrants en management.

Il existe dif
frents types de
plans m arketing
le plan global
le plan par activit ou par projet
le plan par marque ou par produit
le plan par zone gographique
le plan par circuit de distribution
le plan par segment de clientle
le plan par vnement

Les neuf tapes de la conception

du plan marketing:
Dans une premire tape, le plan
marketing sinsre, bien sr, dans la
mission globale de la firme, qui lui
servira de cadre gnral. En
particulier, il devra tenir compte des
objectifs gnraux, long et court
termes, que lentreprise sest
assigns

La deuxime tape de travail se

fonde sur un diagnostic marketing


tant externe quinterne de la
situation : lenvironnement, la
demande, loffre concurrente et les
forces et faiblesses de lentreprise.

dans une troisime tape, on va fixer

les objectifs marketing quantitatifs et


qualitatifs. Ces objectifs doivent
imprativement tre chiffrs,
hirarchiss, ralistes et cohrents.
Une estimation des rsultats
escompts sera propose. Cela
demande le sens des ralits, mais
aussi de lambition

dans une quatrime tape, les

stratgies marketing les plus


pertinentes pour atteindre les
objectifs. Cette tape stimule le sens
du jugement et laptitude dcider
parmi diffrents choix possibles.

dans une cinquime tape, ils vont

sattaquer la traduction concrte de


cette stratgie en des plans dactions
touchant les diffrents lments du
mix marketing (produit, prix,
communication, distribution). Cette
tape fait appel la connaissance du
terrain et demande beaucoup de sens
oprationnel et dimagination.

dans la sixime tape, chacune de

ces actions sur le produit, le prix, la


distribution ou la communication se
verra affecter un responsable, un
budget et un calendrier de
ralisation. Le sens de lorganisation
et la rigueur sont indispensables
cette tape.

la septime tape, on passera la

rdaction proprement dite du plan


marketing. Cela exige des talents
dcriture, de synthse et de clart.
Mais il faudra aussi adopter une
dmarche de conviction qui
transparatra dans le document.

La huitime tape consistera

communiquer, vendre et diffuser


le plan dans lentreprise.
Une fois mis en uvre, le plan
marketing sera suivi, contrl et
valu. ventuellement, il fera lobjet
dune rvision la hausse ou, plus
frquemment, la baisse.

Dans la plupart des cas, le plan

marketing est crit annuellement, au


dbut du dernier trimestre, au
moment o sont fixs les budgets et
les plans dactions de lanne venir.
Mais il est aussi ncessaire de
formaliser un plan quand lentreprise
lance un nouveau produit ou service,
ou opre un repositionnement saillant
dun produit primordial

Il doit tre rvis tous les ans, voire

parfois plus si lentreprise a un


rythme saisonnier, ou si un
vnement imprvu et significatif se
produit sur le march : agression
dun concurrent, innovation
technologique, baisse des prix,
changement de lgislation, rcession
macro-conomique

Le plan marketing est un outil la

fois stratgique et tactique


Le plan marketing est stratgique dans
le sens o il fixe une orientation,
parfois long terme, de lorganisation ;
il dfinit lavantage concurrentiel
atteindre ; il doit rpondre aux
volutions de lenvironnement ; il doit
exploiter les ressources et les
comptences de lorganisation

Mais il est aussi oprationnel, car son

champ de vision est souvent court


terme, annuel la plupart du temps. Il
dresse un plan des actions mener,
avec leur nature, leur budget, leur
calendrier et leurs responsables. Il est
chiffr et cherche rduire les
incertitudes en prenant des
engagements dans un environnement
changeant.

Plan = Stratgie +
Tactique

En matire de marketing, la

stratgie, ce sera, par exemple, le


choix des marchs cibles, des
concurrents, des opportunits ; la
tactique, ce sera le choix des
produits, des prix, de la distribution
et de la communication.

Le plan marketing doit tre

SMAC !
Le plan doit tre simple (et
spcifique), mesurable (et prcis),
accessible (et raliste), et enfin
cohrent (et exhaustif).

Le plan donne la m atrise


du tem ps
la matrise du temps et la vitesse sont

des atouts dans le jeu concurrentiel


Le temps est une denre prcieuse
pour la conqute des marchs : temps
de conception, temps de
dveloppement, temps de production,
temps pour le lancement des produits,
temps pour livrer, temps pour stocker,
temps pour encaisser, etc.

pour rduire les dlais, pour gagner

du temps, il ny a que trois solutions


dans lentreprise : accrotre les
risques, accrotre les cots, ou
planifier. Seule la dernire solution a,
bien sr, notre faveur.

La troisime voie est donc celle de la

sagesse managriale : planifier,


organiser, vrifier, une bonne
planification permet de gagner du
temps et de largent, tout en
diminuant les niveaux de risques et
de cots ! Le management du temps
suppose llaboration de plans
dactions valids et ngocis entre les
managers et les manags.

Comment tenir compte du

projet, de la mission, de la
vision et des valeurs ?

Des penses sans contenu sont

vides, des intuitions sans concepts,


aveugles.
Emmanuel Kant, Critique de la raison
pure.

DO VENONS-NOUS ?
QUE SOMMES-NOUS ?
O ALLONS-NOUS ?

Les socits performantes, quelles

soient grandes ou petites, ont


souvent les mmes caractristiques
qui expliquent leur russite.
Tout dabord, elles connaissent
parfaitement leur mtier et leurs
comptences- cls. Ensuite, leurs
employs partagent des valeurs
communes et profondes. Enfin, elles
savent o elles vont.

La mission, les valeurs et la vision

constituent le cur de leur identit,


un peu comme les gnes dans le
corps humain
Ces trois lments, quasi gntiques,
forment le ciment de lorganisation
et des individus.

Avant dlaborer le plan marketing, il

est donc capital de bien apprhender


le cadre gnral dans lequel il va
sinscrire. Ce cadre gnral, que
daucuns appellent projet
dentreprise , sarticule autour de
concepts fondamentaux, qui sont
autant de fondations sur lesquelles
seront btis tous les plans de
lentreprise, y compris le plan
marketing

on ne peut construire un plan marketing

pertinent et performant, si on ignore les


enjeux suprmes de la firme : quelle est la
raison dtre de la firme ? O va-t-elle ? Que
cherche-t-elle devenir ? Quels sont ses
objectifs court et long termes ? Quels sont
ses enjeux financiers et budgtaires ? Existe-til une culture ou des valeurs qui influencent la
faon de grer les affaires, de satisfaire les
consommateurs, de vendre aux clients, de
dvelopper des nouveaux produits ou
services, etc. ?

Le projet dentreprise
le projet dentreprise est avant tout

le projet de lentrepreneur. Il peut,


certes, voluer avec le temps, mais
un vrai projet dentreprise est dfini
par le crateur mme de lentreprise

il se dcline sous langle

conomique, social, environnemental


et humain. Le projet dentreprise est
une courte dclaration (statement en
anglais) des buts de lentreprise

Il sert informer et mobiliser les

collaborateurs et les investisseurs autour


des ambitions essentielles de lentreprise.
Dans le projet dentreprise, on inclut, en
principe, la mission, la vision et les valeurs
de lentreprise, le secteur sur lequel elle
veut oprer, ses clients primaires, les
responsabilits vis--vis de ces clients et
les principaux objectifs ncessaires
laccomplissement de la mission.

La construction du projet dentreprise sarticule

autour de quatre points fondamentaux :


Ladquation homme / projet
Les produits et services de lentreprise
Les ressources de lentreprise
Les financements
Ces quatre phases vont dterminer la faisabilit
et la cohrence du projet dentreprise.
Il convient donc d y apporter une attention
particulire dans la formalisation du projet.

L adquation homme/projet:
Crer et dvelopper son entreprise

est un exercice difficile, qui ncessite


la matrise de
nombreuses comptences
techniques, mais galement
commerciales, financires ,
gestionnaires et managriales.

il doit tre capable de :


. analyser lenvironnement dans

lequel sintgre son projet : march,


concurrents potentiels, rgles du
jeu du secteur
. formaliser clairement ses objectifs
stratgiques pour les mettre en
uvre efficacement dans son plan
de dveloppement

connatre et savoir faire appliquer

les rgles et mthodes de gestion


indispensables la prennit de son
entreprise
recruter, manager efficacement et
motiver ses collaborateurs directs
ngocier efficacement avec ses
clients, ses fournisseurs, son
banquier etc.

De plus, le projet dentreprise doit

tre labor en cohrence avec le


principal acteur de sa mise en uvre
: le futur dirigeant. Un projet de
cration dentreprise est avant tout
un projet personnel, qui doit tre
rflchi comme tel, en dehors des
aspects conomiques et
commerciaux.

Dfinir ses motivations et objectifs

personnels dans le projet dentreprise,


mesurer les contraintes personnelles
face ce projet : investissement en
temps, stabilit financire etc., vrifier
ladquation de ses comptences avec
lide ou le projet dentreprise, sont des
tapes indispensables pour dvelopper
un projet viable, avant
mme de dfinir un plan daffaires.

le projet dentreprise de Microsoft est

:
Permettre aux individus et aux
organisations, dans le monde entier,
dexploiter pleinement leur potentiel

Pour Google, cest :


Organiser linformation mondiale

et la rendre accessible et utile tous

Le rapport dactivit du laboratoire

pharmaceutique Merck proclame :


Fournir au monde des produits et des
services de qualit suprieure en
dveloppant des innovations et des
solutions qui amliorent la qualit de vie et
satisfont les besoins des consommateurs,
donner aux employs un travail motivant et
des opportunits dvolution, et aux
investisseurs un taux de
rendement suprieur

La m ission dentreprise
La mission est la raison dtre de la

firme aujourdhui : quel est notre


mtier ? Sur quel march ? La
mission explique quoi sert
lentreprise et qui elle satisfait

La mission nonce par une

dclaration (une affirmation en forme


de prise de position) courte, claire et
inspirante la raison essentielle pour
laquelle la firme a t cre. Elle
dcrit ce quelle est et ce quelle fait

La mission, pour bien inspirer et

orienter la stratgie globale qui en


dcoulera, doit, si possible, tre :
prcise ( tre leader grce la
qualit des produits , cest une
mission floue et inconsistante) ;
spcifique, cest--dire diffrente et
distinctive des autres acteurs (la
plomberie domicile) ;

oriente vers le march, afin

didentifier lespace concurrentiel (la


micro-informatique dentreprise) ;
expressive du savoir-faire et des
activits de la firme ;
claire sur les produits et services
offerts ;
claire sur les zones gographiques
vises

Dfinir une mission, cest rpondre

aux questions suivantes : quel est


notre mtier ? Quels sont nos
clients ? Que leur apportons-nous ?
Que deviendra notre mtier ? Que
devrait-il tre ?

Ainsi Amazon a-t-elle chang de

mission en passant de la plus


grande librairie en ligne au monde
la plus grande boutique en ligne
au monde ; do la vente sur ses
sites de produits mnagers, doutils,
etc

Le site Internet de ventes aux enchres

eBay a pour mission : Nous aidons les


gens vendre pratiquement tout ce qui
existe. Nous continuons amliorer les
expriences de vente et dachat en
ligne de chacun : collectionneurs,
agents commerciaux, PME, chercheurs
dun article prcis, chasseurs de
bonnes affaires, vendeurs ponctuels et
surfeurs sur Internet sans but prcis.

le groupe LVMH nous dvoile sa

mission : La mission du groupe


LVMH est dtre lambassadeur de
lart de vivre occidental en ce quil a
de plus raffin. LVMH veut symboliser
llgance et la crativit. Nous
voulons apporter du rve dans la vie,
par nos produits et par la culture
quils reprsentent, alliant tradition et
modernit.

La vision dentreprise

Toute la vie est dans le verbe

voir , affirmait Pierre Teilhard de


Chardin.

La vision de lentreprise nonce, en

une phrase ou deux, o lentreprise


veut aller, et brosse un tableau
gnral de ce quelle veut devenir.

La vision dApple est de changer le

monde par la technologie

La vision dcrit un tat futur,

souhait ou vis, comme le mot


vision lvoque : o veut-on aller ?
La vision est source dinspiration :
dans quel business voulons-nous tre
?

Il est parfois difficile de savoir sil

faut fixer la vision avant la mission.


En gnral, pour les nouvelles
entreprises, la vision doit guider la
mission puis la stratgie. Mais, pour
les firmes tablies qui ont dj une
mission, celle-ci va orienter la vision
et la stratgie

La vision doit donc tre ancre dans

la ralit, pour quelle puisse guider


le plan stratgique global dans un
premier temps, puis le plan
marketing, dans un deuxime temps

Attention donc aux visions trop

incantatoires qui conduisent des


plans marketing irralistes. Car,
comme laffirme Gilbert Keith
Chesterton : De la valle, on voit
de grandes choses. Du sommet du
pic, on nen voit que de petites.

LE M TIER , LES
C O M P TEN C ES-C LS ET
LES AVA N TA G ES
C O N C U R R EN TIELS

On peut prciser, dans un projet

dentreprise, le mtier de
lentreprise, cest--dire son savoirfaire

Un mtier peut se dfinir par les

technologies, les besoins satisfaits,


le type de clientle vise ou les
circuits de distribution

Pour dfinir le mtier dune

entreprise, on va chercher
identifier ce que vend lentreprise et
qui elle le vend (couple
produits/marchs) en utilisant les
mmes comptences
technologiques, industrielles ou
commerciales et qui lui procure un
Avantage Concurrentiel (AC)

Le mtier de lentreprise nest donc

pas dfini uniquement par ses


produits et ses marchs, mais aussi et
surtout par ses savoir-faire techniques
et technologiques qui peuvent
sappliquer une multitude de
secteurs diffrents. La faon dont les
savoir-faire de lentreprise rencontrent
le march dfinit le mtier de celle-ci.

On voit ici tout lintrt de lapproche

par les savoir-faire car elle permet de


mettre en vidence dventuelles
voies de diversification :un fabricant
de lacets de chaussures matrise
(son savoir-faire) le tressage et
pourrait se diversifier dans la
fabrication de cordes

La dfinition du mtier ne doit tre ni

trop large, car la firme risquerait de


disperser ses efforts et ressources
pour acqurir les comptences, ni
trop troite, car elle se cantonnerait
dans une micro-niche avec de faibles
perspectives de croissance, ou
courrait le risque de se voir absorbe

IBM, par exemple, se dfinit comme

un constructeur de rseaux .
une chane de tlvision devient une
entreprise de loisirs
Un fabricant de cosmtiques se
dfinit comme une entreprise de
produits de beaut et de bien-tre

Les comptences-cls sont le tronc

de larbre, tandis que les produits ou


les services sont les branches. Pour
quune comptence devienne cl ,
elle doit contribuer lamlioration
durable du bnfice peru par les
clients et tre difficilement imitable.

La comptence-cl permet la firme

de remplir la mission quelle sest


assigne sur son march de
rfrence.
les comptences- cls, par essence,
ne doivent jamais tre sous-traites.
Car une comptence-cl, peu
copiable, pourra sutiliser sur
plusieurs produits, services ou
activits.

Une comptence-cl peut tre de

plusieurs ordres : technologique,


commerciale, publicitaire,
industrielle, etc. La comptence-cl
du distributeur Wal-Mart est le
rassortiment et la gestion de stocks

celle de H&M est le renouvellement

rapide des modles bas prix ; celle


de LOral est linnovation allie
des investissements publicitaires
massifs ; celle dArmani, la gestion
intransigeante de limage de
marque.

Les avantages concurrentiels

sont des comptences


meilleures que celles des
concurrents

Pour Microsoft, le principal avantage

repose sur les accords avec les


fabricants, supriorit qui se fonde
sur une standardisation de ses
logiciels, leur compatibilit, ltendue
de la gamme et les services du
support.

En rsum, avoir un mtier, cest

normal ; avoir des comptences-cls,


cest bien ; avoir un avantage
concurrentiel, cest mieux !

Les valeurs et la culture


dentreprise
Les valeurs dune entreprise sont

lensemble des croyances et des


principes qui guident ses actes et ses
activits. Les entreprises
performantes cherchent les
prserver au fil du temps.

La culture regroupe les normes,

expriences et coutumes qui


caractrisent une firme et
rassemblent ses employs.

ltymologie de valeur vient du latin

valor, qui signifie force . En effet,


les valeurs sont
source de force, car elles donnent
aux collaborateurs le pouvoir dagir.
Des valeurs clairement dfinies
peuvent faire gagner du temps en
cas de crise.

O bjectifs gnraux et
stratgiques dentreprise
Les objectifs gnraux (corporate

objectives en anglais) sont les


finalits gnrales que la socit
sest fixes plus ou moins long
terme

la rentabilit, qui se quantifie par

divers indicateurs : niveau de profit


en pourcentage du chiffre daffaires,
bnfice en valeur absolue, retour
sur investissements, marges brutes,
valorisation du capital, etc ;
la position sur le march, que lon
calcule en parts de march, rang
(leader ou challenger) ou chiffre
daffaires.

Parfois, les objectifs gnraux sont

plus qualitatifs : la scurit, la


puissance, lindpendance, la
prennit du business familial.

Une fois tous ces fondements (mission,

vision, comptences-cls, valeurs,


cultures, objectifs gnraux et
stratgiques) explors, le responsable du
plan marketing intgrera, lors de sa
conception du plan, les lments qui
peuvent avoir une influence directe sur la
politique marketing de la socit. Il
pourra, en revanche, sabstenir de
mentionner ceux qui nont pas dimpact
sur le plan marketing.

Le diagnostic m arketing