PropuestadeEstrategiade

Comunicacin

Publicidad Institucional y Poltica

Prof. Vctor Curto
Diciembre 2009
MsterOficialenEstrategiay
CreatividadPublicitarias09/10

Ricardo Figueras
Vanessa Gota
Giorgia Miotto
Jaume Peris
Ana Varela

ndice
1.

Antecedentes
a) Entorno e Instituciones polticas
a. 1.1.- El Gobierno de Zapatero
a. 1.2.- El Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino
a. 1.3.- El FROM
b) Entorno de consumo de pescado y preocupacin medioambiental

2.

Definicin del Problema de Comunicacin

- Resumen del Briefing

3.

Propuesta Estratgica y Definicin de la solucin planteada :

- Segmentacin/Posicionamiento/Target

4.

Estrategia de Comunicacin
a.SeleccindelTarget(s)deComunicacin
b.DefinicindeObjetivosparacadaunodeellos
c.IdentificacindelMensaje(s)acomunicar
d.Seleccindelasdisciplinasdecomunicacin(Publicidad,Promociones,MD,RRPP)
e.EstrategiaCreativa/Definicindelconceptocreativo:slogan/claim
f.-PropuestadeMediosysoportes

Propuesta Creativa
Medicin y Control de Resultados

1.- ANTECEDENTES

a) Entorno:
Instituciones Polticas
a.1 El Gobierno Zapatero

1. Antecedentes
a.1.1 El Gobierno Zapatero

Una de las caractersticas importantes del gobierno Zapatero a tener

en consideracin, es su inters y habilidad en utilizar elementos de
imagen progresistas que le proporcionan gran impacto y presencia
meditica e.g.:
Foto de los miembros del gobierno con gran presencia femenina
Foto de la ministra de defensa embarazada desfilando ante las
fuerzas armadas
Creacin de un ministerio de igualdad
Creacin de un ministerio de vivienda (cuando sus competencias
estn transferidas a las CCAA)
Redaccin de la Ley de Economa Sostenible
y el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino!

a) Entorno:
Instituciones Polticas
a.2 El Ministerio de Medio Ambiente y
Medio Rural y Marino

1. Antecedentes
a.1.2 El Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino

a) Entorno:
Instituciones Polticas
a.3 El FROM

1. Antecedentes
a.1.3 El Fondo de Regulacin y Organizacin del Mercado de
los productos de la Pesca y Cultivos del mar (FROM)

1. Antecedentes
a.1.3.1 El FROM: Qu es?
EsunOrganismoAutnomoadscritoalMinisteriodeMedio
AmbienteyMedioRuralyMarino.
Centrasusactividadesen:

eldiseo y desarrollo de acciones encaminadas a promocionar el

consumo de productos pesqueros,
orientarelmercadodeestosproductosencuantoacantidades,preciosy
calidades,y
asistirensusnecesidadestcnicasofinancierasaasociaciones,cooperativasy
empresasdelsector.

ElFROMconsiderafundamentalsuvocacin de servicio al
ciudadanoylaparticipacindetodos(funcionariosyusuarios)en
elalcanzarsusobjetivos.

1. Antecedentes
a.1.3.2 El FROM: Qu hace?
ServiciosdelFROM:
1. Incentivacin y promocin del consumo de los productos de la pesca y
delaacuiculturamediante:
-Campaaspublicitariasyaccionespromocionales.
-ApoyoalasempresasdelsectorpesqueroparasuparticipacinenFeriasExposiciones
nacionaleseinternacionales.

2. Asistencia,asesoramientoeinformacinalosciudadanosyalasentidadesdel
sectorpesquero,sobreaspectosrelacionadosconlosmercados,atravsde:
-Informacinsobrepreciosenorigenymercados.
-Organizacinyparticipacineneventosinternacionalesdecarctercomercialpesquero.
-DirectorioEspaoldelaPescaydelaUninEuropeamsNoruega.
-Atencindirectaypersonalizadaalasdemandasdelosciudadanosydelsectorpesquero.

3. Gestinypagodelasayudasnacionalesycomunitariasenelsectordelos
productosdelapescaydelaacuicultura.
4. Participacinencursosyconferencias.
5. Elaboracindeestudiosyanlisissectoriales.
6. Deteccindelasnecesidadesyestudiodelasconsiguientespropuestas
legislativas.

1. Antecedentes
a.1.3.3 El FROM: Comunicacin
Introduccin:
GestionarlascampaasdepublicidaddeunorganismocomoelFROMesunatarea
complejaporlapropianaturalezadelainstitucin.Antesdeempezarnosgustara
destacarcuatrofactoresquecondicionansucomunicacinpublicitariay,en
consecuencia,lacreatividadenlascampaas.

1.-Condicionamientopoliticodelascampaasypersonalnoespecializadoen
comunicacin.
2.-Campaassubjetasaconcursoyfaltadecontinuidadenlasagencias.
3.-ComoorganismopublicoelFROMestobligadoamanteneruntononeutro.
4.-DiversidaddepblicosytemasqueelFROMabordaensuscampaas,hecho
quedificultasuvisibilidadpblica.

1. Antecedentes
a.1.3.3a web site del FROM:

1. Antecedentes
a.1.3.3b El FROM: Asistencia a Ferias

1. Antecedentes
a.1.3.3b Ferias

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales

16/11/2009
CAMPAA 2009 DE ETIQUETADO DEL
FROM.

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales: Pblico infantil

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales: Pblico infantil

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:
(2007)

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales:

1. Antecedentes
a.1.3.3c Campaas Promocionales(campaas histricas)

1. Antecedentes
a.1 Anlisis Campaas Publicidad FROM.
Sobre la imagen corporativa:
ElFROMtieneunamarcadetipo decorativa porlasiluetadelpezquedibujaenla
Odellogotipoy geomtrica porlaclasedetipografaqueusaenlaconstruccin
delamisma.

Estacombinacindemarcadecorativaygeomtricalepermiteundoblelenguaje.
Porunladoesunamarcacercana,porlaimagendelpezylepermitehablaral
pblicocomounainstitucinamigayporelotroesperfectaparaunainstitucin
pblicaquegestionatemasdealtovalorestratgicoparaelciudadanoyelpas.
Creemosqueestelenguajedelamarcaesmuypositivo,aunquessealamosque
el uso de la marca y la jerarqua con la que aparece y convive con otros
logotipos y marcas debera replantearse,porqueenmuchasocasionesno
parecequeseaelFROMquienfirmesuscampaas.
Tambin recomendaramos una revisin profunda del manual de identidad
corporativa y su uso implacable.

1. Antecedentes
a.1 Anlisis Campaas Publicidad FROM.
Sobre el lenguaje :
Lenguajeestndaryavecescoloquial.
Sobrelasfuncionesdellenguaje(1*)msutilizadasensuscampaas
observamosqueson:
Lafuncinreferencial:Dondeelmensajesecentraentransmitirla
realidaddelcontextooelentornocomunicativo
Lafuncinemotiva:Propiadelapublicidadinstitucionaleinformativa.
Lafuncinconativa:EsfrecuentequeelFROMquieracaptarlaatencin
desusreceptoresconmensajesqueincidanaactuar.
Nohemosapreciadoqueaparezcanconfrecuenciaensuscampaaslas
otrastresfunciones:lafctica,lametalingsticaylapotica.
*(1)Jackobson ,R (1989) Lingstica y potica.A.R Jackobson. ) Lingstica y potica y otros ensayos
Barcelona. Edicions 62

1. Antecedentes
a.1 Anlisis Campaas Publicidad FROM.
Sobre la direccin de arte:
1.-Diversidaddeestilos:fotografas,grficos,ilustraciones,bodegones
2.-Multitudderecursosgrficos:Pginasconfondosfotogrficos,paginas
enfondoblanco,usodecenefastipogrficas,cenefasconilustraciones
3.-Lavariedadincontabledetipografas.
4.-Elusodispardelcolor.
5.-Lamultituddesubmarcasylogosqueaparecenensuscampaasysu
usodisparenellas.Noseapreciaunajerarquaclara.
6.-Diferentesestilosenlasilustracionesqueaparecenenlascampaas
7.-Faltauncriteriounificadoeneldiseodelaspiezasgrficas:jerarquas
entretitulares,subtitulares,cuerposdetexto,usodelafotografasa
sangre,aplicacindetextosobrefotografas

1. Antecedentes
a.1 Anlisis Campaas Publicidad FROM
Sobre el tono y estilo de comunicacin:
El tono de la comunicacin de las campaas del FROM siempre es
muy cercano al ciudadano y creemos que debe seguir siendo as.
Recomendamosevitarlascampaasquepretendanhacersentirculpable
alciudadanodedeterminadoshbitosdeconsumo.
Sera apropiado elevar paulatinamente el tono de la marca para
hacerle sentir al ciudadano la importancia de la labor del FROM.
Sera muy recomendable unificar criterios en los estilos de las
campaas para el bien de la marca.

b) Entorno:
El Consumo de Pescado

1. Antecedentes
a.2 Conclusiones sobre el Pescado y la Alimentacin en Espaa

La produccin y consumo de productos de la pesca sigue creciendo

en el mundo.
La Unin Europea es el 3er productor mundial, y Espaa el pas
con mayor peso, con ms de 1 milln de TM.
El consumo promedio mundial de pescado es de 16 kg/persona y
ao, en Europa ms de 21kg, y en Espaa casi 45kg (slo
superado por los 57kg de Portugal).
El 60% del consumo humano en Espaa es Fresco, y el 40%
congelado.
El volumen de pescado consumido en los hogares, crece, aunque
en valor, el incremento es mayor.
Los espaoles consumen pescado entre 2 y 3 das por semana.
El pescado supone uno de los gastos ms importantes en la
partida de alimentacin de los hogares espaoles.

1. Antecedentes
a.2 Conclusiones sobre el Pescado y la Alimentacin en
Espaa

El comprador tipo es mujer de ms de 35 aos que trabaja

fuera de casa.

b) Entorno:
Pescado: dieta y salud

1. Antecedentes
a.2 Conclusiones sobre el Pescado y la Alimentacin en
Espaa

Los espaoles consideramos que tenemos una dieta sana en un

74% (en 2008), aunque la tendencia es a la baja (en 2006 era
de 81%). Esta percepcin baja con la edad, y sobre todo sube el
desconocimiento.
La aceptacin de productos congelados como saludables, crece.
El pescado es uno de los alimentos a incrementar en una dieta
sana. Pero tambin tienen frenos a su consumo: no le gusta
a los nios y las espinas dificultan su consumo, adems de su
precio.
Los motivos de consumo son: el sabor, y la necesidad de llevar
una dieta sana y saludable.
El correcto etiquetaje del pescado sigue siendo una asignatura
pendiente en Espaa.

1. Antecedentes
a.2 Conclusiones sobre el Pescado y la Alimentacin en
Espaa

La tendencia en alimentacin se dirige hacia productos: ms

bajos en caloras, ms naturales, y con beneficios
funcionales.

b) Entorno:
Ecologismo, Sostenibilidad,
Productos orgnicos, Comercio
Justo.el futuro de la humanidad?

1. Antecedentes
a.2 Conclusiones sobre el Pescado y la Alimentacin en
Espaa

El 26% de los espaoles declaran adquirir productos de Comercio

Justo.
El 39% dicen haber probado productos ecolgicos.
El 35% declaran consumir productos ticos.
Las implicaciones sobre el consumo siguen siendo bajas, pero
muchos espaoles se declaran preocupados por aspectos como:
la sobreexplotacin de los mares, la distancia que recorren
los alimentos hasta sus hogares, los experimentos genticos
en animales y plantas, la desaparicin de especies, y la
tendencia a la homogeneizacin en la alimentacin.
Los consumidores son cada vez ms conscientes de su
responsabilidad y del efecto de sus decisiones.

2.- DEFINICIN DEL PROBLEMA

DE COMUNICACIN

2. Definicin del Problema

2.1 Resumen del Briefing de Comunicacin
a)

El Problema:
Contrarrestar una cierta percepcin de dirigismo

La comunicacin del FROM tradicionalmente ha enfatizado:

- los aspectos educacionales
- la vigilancia de la aplicacin de la normativa vigente

Por lo que puede haberse percibido como excesivamente

impositiva por ciertos pblicos, a pesar de sus mensajes
adopten la forma de consejos o recomendaciones

2. Definicin del Problema

2.1 Resumen del Briefing de Comunicacin
b) El Pblico Objetivo:
1. Pblico en General: el conjunto de la sociedad espaola, con
especial nfasis en adultos urbanos.
2. Pblico Infantil: por su voluntad de efectos a largo plazo, se
considera especialmente interesante el impacto de los nios,
sobre todo en el mbito escolar.
3. Medios de Comunicacin: por su capacidad de servir de
altavoces sociales y su habilidad para incluir temas en la
agenda social.

2. Definicin del Problema

2.1 Resumen del Briefing de Comunicacin
c) Mensaje a Comunicar y Tono de la Comunicacin:
El FROM est de tu parte. Trabajando para la sostenibilidad de la
actividad pesquera, garantiza el futuro de la pesca, para que la
disfrutemos todos
El FROM trabaja para que t y los tuyos vivis mejor, ahora y en el
futuro, mediante la ordenacin de un tema que afecta a tu
cotidianidad, y tan importante para tu alimentacin y salud, como es
el de los productos pesqueros
Tono: cercano, emptico, colaborador, didctico, moderno, inteligente,
positivo pero respetuoso. Debe mostrar sintona con valores actuales:
sostenibilidad como trabajar por un mundo mejor y espritu
ecolgico.

3.- PROPUESTA ESTRATGICA

3. Propuesta Estratgica
Segmentacin/Posicionamiento/Target
RecomendamoseltargetMadresjvenes(25-40)porque
consideramosqueaportanungranpotencialcomo:
a)

Responsablesdeladietafamiliarydeincorporarhbitos
saludablesdesdelainfancia.

b)

Sensiblesamensajesdesostenibilidad

4.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

4. Estrategia de Comunicacin
4.2 Objetivos de Comunicacin

CrearunanuevaimagendelFROMmsfavorableyacordeconlosnuevos
valoresmedioambientales.
Cambiarsupercepcinpaternalistaodeciertodirigismo.
Reforzarlaideadeproximidadysuvocacindeservicioalaciudadana
Transmitirsucompromisoconlasostenibilidad.
Incrementarelconocimientodesufilosofia,objetivosyactividadesque
realiza.

Seguirdivulgandoyfomentandoloshbitosdeconsumodepescado.

4. Estrategia de Comunicacin
4.3 Mensaje a Comunicar

El FROM trabaja para garantizar la sostenibilidad

de la actividad pesquera y, al mismo tiempo,
fomentar la prctica de hbitos alimenticios que
ayudan preservar la salud de millones de
ciudadanos.
Y lo hace desde el mximo respeto a los valores
medioambientales.

4. Estrategia de Comunicacin
4.5 Estrategia Creativa: definicin del Concepto/Idea
LarazndeserdelFROMestantovelarporlaproteccinydefensa
delmediomarino,comofomentarhbitosdeconsumobeneficiosos
paranuestrasaludynuestrobienestarpresenteyfuturo.
ElFROMgarantizalaexplotacinsostenibledelosrecursosdelmar
paraquetodospodamosdisfrutardeunaalimentacinsana,variada
yequilibrada.
ElFROMesunorganismoactivoquevelaporlasaluddelmary,por
ende,delanuestra.
TodoloqueelFROMhaceporelmar,lohaceporelbienestarde
todosycadaunodenosotros.

4. Estrategia de Comunicacin
4.5 Estrategia Creativa: definicin del Concepto/Idea

Todoloquehacemosporelmar,lohacemosporti.

4. Estrategia de Comunicacin
4.4 Propuesta de Disciplinas de Comunicacin
Sinrenunciaraunapresenciarazonableytodavanecesariaenmedios
masivosmediantecampaasenprensaytelevisin,creemosmuy
importantecambiareltipoderelacinqueelFROMhamantenidoconel
targetgraciasalaoportunidadquenosbrindanlasnuevastecnologas.
Dadalaafinidaddeltargetpropuestoconlossoportesrelacionadoscon
internet,creemosmuyimportanteincrementarelnmeroylaintensidad
deloscontactosmedianteunnuevoenfoquedecontenidos,estructuray
finalidaddelaweb,yotrasaccionesquepromuevanlabidireccionalidady
quehaganmsldicayatractivalalabordelFROMparalosnios,e
interesanteyrelevanteparalasmadresensuactividadcotidiana.
Asimismo,nopodemosolvidarlaidoneidaddedichosoportepara
canalizar,complementaryfacilitarlaimplementacindelasacciones
creadasenelmbitoescolar.

4. Estrategia de Comunicacin
4.6 Propuesta de Medios
Altratarsedeunacampaadirigidaalconsumo,sehaanalizadoque
lapocaptimaesverano:Junio-Julio-Agosto.
Lossoportessonmsbaratos,especialmentetelevisinqueeselquemscoberturanos
aportar.
Enelmomentodeconsumoestaremospresentes.

4. Estrategia de Comunicacin
TELEVISIN
Formatosconvencionalesalejadosdelspot.
Patrociniodeprogramasfemeninosenverano.
Realizacindeunprogramaespecialde2minutosexplicandola
historiacreativa.
REVISTAS
Nosconcentraremosenelmesdeagosto,yaqueesdondemsse
concentralalecturaparalosnohabituales.
PLV
Realizaremosstoppersenlossupermercadosehipermercados,all
dondeseencuentrenlosproductosdepesca,tantoenlatadoscomo
frescos

4. Estrategia de Comunicacin
INTERNET
Creacinderuidomedianteblogueros,ydisplayenlosprincipales
portalesfemeninos.

5.- PROPUESTA CREATIVA

5. Propuesta Creativa

5. Propuesta Creativa

6.- EVALUACIN

6. Evaluacin
6.1 Caractersticas de la publicidad institucional
1. Lapublicidadinstitucionaltienedosbriefings:elnominalyelsubyacente.
2. Lapublicidadinstitucionalespublicidadenpositivo:nohayproblemas,soluciones.
3. Lapublicidadinstitucionaldebemantenersinergiasconlalneadelpartidoenpoder.
4. Lapublicidadinstitucionalespublicidaddemnimocomndenominador.
5. Lapublicidadinstitucionalrehuyeelconflicto,lapolmicay,portanto,elriesgo.
6. Lapublicidadinstitucionaldebeserdelecturaunvoca.
7. Lapublicidadinstitucionalestsubordinadaalopolticamentecorrecto.
8. Lapublicidadinstitucionalseadecaalaagendapoltica.
9. Lapublicidadinstitucionaltiendealadiscontinuidad.Los motivos que mueven a la
falta de continuidad en la comunicacin publicitaria de las administraciones pblicas:
Los mecanismos de contratacin +la rotacin de gestores + la tipologa de temas +
La dinmica centrfuga de la gestin de marca de las administraciones pblicas.
10.Lapublicidadinstitucionalnoesgestionadaporexpertosencomunicacin.

6. Evaluacin
6.2 Criterios de evaluacin de la publicidad institucional
Necesidad
Consenso
Proporcionalidad
Adecuacin temporal
Contextualizacin

Bibliografa y Fuentes

www.from.es
www.marm.es
Hbitos de compra conservacin y consumo de los productos pesqueros
en la poblacin espaola 2007. FROM
Barmetro de Consumo 2007 . EROSKI
Consumer Lifestyles in Spain. EUROMONITOR Intl Feb 2009
Consumo Alimentario en Espaa 2008. MARM
The Futrure of Ethical Food & Drinks. Business Insights 2007
Continental consumers & their food. SPAIN Board Bia
Estudio Hbitos de compra, conservacin y consumo de los productos del
mar en Espaa, MARM
Informacin sobre la Poltica Pesquera Comunitaria. UE 2008
La Pesca en Espaa. Indicadores 2009 MARM
Mislabeling Trend Watch: Identity crisis in fish and seafood is harming the
industry. Euromonitor Intl May 2009
Health & Food Eurobarometer 2006
Growth Strategies in Meat, Fish and Poultry. Business Insights 2007