CONCEPTUALIZACIN Y

ESTRUCTURACIN DE PLAN
DE MERCADEO.

CONCEPTUALIZACIN Y ESTRUCTURACIN DE PLAN DE

MERCADEO.

Unidad de Emprendimiento
Centro ASTIN SENA

Orientado por:
Andrs Fernando Tllez M.

OBJETIVO GENERAL

Permitir a los participantes en el curso afianzar los conceptos

bsicos de mercadeo, conocer la finalidad estratgica de todos y
cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo y de saber
integrarlos en un plan.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
Consensuar el concepto de mercadeo y su importancia en todo
tipo de organizacin.
Dar a conocer los componentes necesarios en la elaboracin de
un Anlisis de la situacin

Identificar cules son los elementos que conforman una

estrategia de mercadeo.
Disear estrategias de mercadeo aplicadas a la empresa o
proyecto
Aprender a elaborar un plan de mercadeo.

PROGRAMAS DE FORMACIN

CONTENIDO

1. PORQU UN PLAN DE MERCADEO.

2. CONCEPTOS DE MERCADEO.
3.
3.1
3.2
3.3

ANLISIS DE LA SITUACIN.
Anlisis Histrico.
Anlisis Causal.
Estudio de Mercado.

4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
5. ELABORACIN DEL PLAN DE MERCADEO.

1. PORQU UN
PLAN
Porque es una forma de identificar oportunidades.
Porque le ayuda a concretar las necesidades y expectativas de
sus
clientes.
Porque permite aclarar lo que hace la competencia para
quitarle los
clientes que a usted le interesan.
Porque le facilita la identificacin de los factores externos que
inciden en su mercado.
Porque es un mtodo para concretar y hacer conscientes las
ventajas
competitivas de su negocio.

1. PORQU UN
PLAN
Porque le permite revisar si vale la pena o no seguir invirtiendo
en
su empresa.
Porque es una estructura que le ayuda a organizar las cosas
que
son importantes para sacar adelante su negocio.
Porque es una herramienta operativa que le permite hacer
seguimiento a lo fundamental para asegurar su ejecucin.
Porque le permite unificar y priorizar criterios para lograr la
unidad y el compromiso de su equipo directivo.
Por que los dems lo hacen.
7

BARRERAS

Elaborar un plan, plantear una estrategia es difcil.

Planear est reservado a los grandes.
Planear requiere de mucho tiempo y recursos.
La mayora de planes se quedan sin ejecutar.
Los planes hay que estarlos cambiando y eso esclaviza.

PROCESO DE PLANEACIN

EL PROCESO DE PLANEACIN

1. Que oportunidades
hay?

6. Ejecucin
y
Seguimiento
?

2 Qu Quiere
Lograr?

3 Cul es la
Estrategia
Bsica?

5. Cuales son los

Planes de Accin?

4. Que papel juega

cada elemento de
mercadeo?

10

CMO ES EL PROCESO DE PLANEACION?

PASOS

SALIDAS

1.Cules son las

Oportunidad?

Identificacin y anlisis
de oportunidades

2. Qu se va a lograr?

Objetivos de mercadeo

3. Cul es la estrategia
bsica?

Estrategia de Mercadeo

4. Qu papel juega cada

elemento?

Sub-estrategias de
mercadeo

5. Cules son los planes

de accin?

Planes de mercadeo

6. Ejecucin y
seguimiento!

Implantacin del plan

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2. CONSTRUCCIN DEL
CONCEPTO DE MERCADEO

ACTIVIDAD 1.
Participacin grupal sobre conocimientos
y criterios que permitan elaborar una
aproximacin al concepto de Mercadeo.

2. CONCEPTO DE MERCADEO
Es la orientacin hacia el
mercado, segn la cual toda
actividad empresarial
se inicia y termina en el cliente, a
fin de darle una respuesta
integral a sus necesidades,
deseos, expectativas,
concepto de valor y capacidad de
pago.

Es una actitud ms que una serie de estrategias, tcticas,

tcnicas y actividades
Se centra en el cliente, y encuentra en el su razn de ser.
Interpreta el mercado para ajustar bienes y servicios de la
empresa al perfil del cliente mejor que la competencia

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2. CONCEPTOS CLAVES
EN MERCADEO
Necesidades,
deseos y
demandas

Mercado

Valor y satisfaccin

Productos o
Servicios

Intercambio,
transacciones y
relaciones

2. CONCEPTOS CLAVES EN
MERCADEO

Mercado Potencial.
Segmentacin de Mercados.
Bases para la Segmentacin de
Mercados.
Mercado Meta.
Presupuesto de Ventas.
Pronstico de Ventas.

Mercado Potencial

Es el volumen mximo de ventas que podra estar

disponible para todas las empresas de un sector en
un mercado particular, durante un determinado
periodo de tiempo y bajo condiciones ideales.

Potencial se refiere a un nivel mximo de ventas y

supone:

a)

Eficacia de las estrategias de mercadeo

a)

Todos los prospectos adquieren el producto.

Segmentacin del Mercado

Es la particin o divisin del mercado en grupos

significativos de compradores, de quienes se espera
reaccionen de manera similar ante una mezcla
determinada de mercadeo.

Se puede seleccionar uno o ms segmentos como

un blanco de ataque (target) a ser alcanzado.

BASES PARA SEGMENTAR LOS

MERCADOS DE LOS
CONSUMIDORES
Geogrficas
Pas, Regin,Tamao de la
ciudad, Densidad, Clima

Demogrficas:

Edad, Sexo, Tamao de la

familia, Ciclo familiar, Renta,
Ocupacin, Educacin,
Religin, Nacionalidad,

De comportamiento
Psicogrficas
Clase social, Estilos de vida,
Personalidad, valores

Ocasiones, Beneficios,
Nivel de uso, Frecuencia
de uso,

Seleccin del

Mercado Meta

Se analizan los perfiles de los segmentos del mercado,

escogiendo los ms relevantes, se fija como meta uno o ms
de estos segmentos y se desarrollan productos y programas de
mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.

Presupuesto de Ventas
Es un clculo prudente del volumen de ventas esperado y que se
utiliza principalmente para tomar decisiones de compras,
produccin y flujos de efectivo.

Pronstico de Ventas de la Empresa

Estima las ventas probables de un
producto durante determinado
periodo de tiempo en un mercado especifico, suponiendo que se aplique
un plan de mercadeo previamente establecido.

PROGRAMAS DE FORMACIN

3. ANLISIS DE LA
SITUACIN
El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa u
ocupara un bien o un servicio en un mercado especfico, teniendo en
cuenta:

3.1

Anlisis del Sector

Diagnstico actual del sector.
Estado en trminos de productos,
mercados, clientes, empresas
nuevas, tecnologa, administracin,
desarrollo, etc.
Tendencias econmicas sociales o
culturales.
Barreras de entrada al negocio.
Amenaza de ingreso de nuevos
productos

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.2
3.2.1

Anlisis de Mercados:
Mercado - Producto.
Descripcin del Producto o Servicio.
Productos Competidores.
Identificacin de productos o servicios
sustitutos.
Ventajas y Beneficios.

directos y

Mercado - Producto
CARACTERSTICAS

PRODUCTO

SERVICIO

BENEFICIO BSICO

BENEFICIO COMPLEMENTARIO

PRESENTACIN
CARCTERSTICAS FSICAS
NIVEL DE CALIDAD
SERVICIO PRE- VENTA
INFORMACIN
PLAZOS DE ENTREGA
GARANTIA
ASISTENCIA TCNICA
SERVICIO POST- VENTA
MANTENIMIENTO
RECAMBIOS

DESARROLLOS FUTUROS

3. ESTUDIO DE MERCADO

3.2
3.2.2

Anlisis de Mercados:
Mercado - Cliente.
Tipo de Compradores.
Caractersticas Bsicas.
Localizacin Bsica.
Servicio.

QUIN ES EL
CLIENTE?

http://www.dinero.com/noticias-mercadeo/transformacion-del-consumidor/2974

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QUIN ES EL CLIENTE?

La persona(s) cuyas necesidades son satisfechas por nuestra

oferta.
La persona(s) a quien nuestra oferta provee beneficios
satisfacindole una necesidad.

NUESTRA DEFINICIN DE CLIENTE DEPENDE DE:

Quin tiene la necesidad o problema.
A quin tenemos que satisfacer o beneficiar.

!QUIN TOMA LA DECISIN DE COMPRA!

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ROLES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

INICIADOR

INFLUIDOR
DECISIN DE
COMPRA

CONSUMIDOR O
USUARIO FINAL

DECISOR
COMPRADOR
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Mercado - Cliente.
COMPRA

USO

Quin
Por qu
Qu
Cmo
Cunto
Cundo
Dnde

Quin usa los productos?

Alguien influencia la decisin de compra?

2. ESTUDIO DE MERCADO

3.2
3.2.3

Anlisis de Mercados:
Mercado - Competencia.
Precios.
Esquema de Ventas y distribucin.
Capacidad de Produccin.
Capacidad Financiera.
Marca Lder de la Competencia.

Mercado - Competencia.
COMPETIDORES

CUOTA DEL
MERCADO

PRECIO

DISTRIBUCIN

PROMOCIN

PUNTOS
FUERTES

PUNTOS
DEBILES

ANLISIS DOFA

32

4. ESTRATEGIAS DE
MERCADEO

33

CMO LO VAMOS A LOGRAR?

LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
Las pocas cosas que debemos hacer bien.
El enfoque que tomaremos para presentar nuestro
producto.

34

CUL ES NUESTRO ENFOQUE BSICO?

OFERTA DE VALOR: Por qu los consumidores deben

comprar

nuestro producto?

POSICIN COMPETITIVA: Por qu los consumidores deben

comprar nuestro producto y no el de la competencia?
MERCADO AL QUE APUNTAMOS: Cul es el consumidor
primario al que apuntamos.

35

CONCENTRACIN DE ESFUERZOS

Qu queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo

y
nuestras inversiones logren con:
El cliente:
Nuevos clientes, mantener los existentes, recuperar
clientes

perdidos.

Prueba, continuidad, frecuenta de compra, stock,

conocimiento.
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CONCENTRACIN DE ESFUERZOS
Qu queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo y
nuestras
inversiones logren con:
El influenciador:
Conocimiento. Conviccin.
Recomendacin, muestreo, respaldo.
Los canales:
Distribucin, exhibicin.
Displays, precios promocinales.
Cules son nuestras prioridades al asignar nuestros esfuerzos
de mercadeo y nuestros recursos econmicos

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ASIGNACIN DE RECURSOS

Con qu poltica o delineamiento van a estar definidos y

asignados los esfuerzos y los recursos econmicos del producto?

Cliente vs. Influenciadores,

Clientes; mantenimiento vs. clientes nuevos.
Por presentacin de producto.
Por rea geogrfica.
Por temporada.

RACIONAL: Por qu hemos tomado las decisiones mencionadas

anteriormente?

38

EL PRODUCTO

39

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Cmo debe ser el desempeo del producto, cmo
puede ser mejorado o cambiado, para quin es
diseado.

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ESTRATEGIA DE PRODUCTO

POSICIN COMPETITIVA
Cul es el beneficio central que el producto debe brindar al
consumidor?
Quin es la competencia?
Qu desempeo especfico, en que atributos, es requerido vs.
la competencia?
Beneficios secundarios.
Consumidor al que apuntamos.
41

EL PRECIO

42

LA ESTRATEGIA DE PRECIO

Fijacin de precios hacia el consumidor:

En comparacin con la competencia:
- Qu posicin adoptaremos versus los competidores
claves?
Paridad, porcentaje especfico de Premium, porcentaje
especfico por debajo.
- Lder o seguidor en precio versus competidores
estratgicos?
- Momento estratgico indicado para realizar los
incrementos.
-Por tamao:
Utilizaremos la fijacin de precios para fomentar un tamao o
tamaos especficos, o la compra de un tamao de muestra?
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Fijacin de precios hacia el comercio:

Versus competencia externa:
Qu tipo de mrgenes comerciales ofreceremos en relacin
con la competencia?
Versus otros productos de la compaa:
Alguna poltica especfica en relacin con otro producto o
grupo
de productos dentro de la empresa?
Necesidad de diferencias en trminos comerciales versus
otras
marcas de la compaa?
44

COMUNICACIN

45

QU ES UNA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIN?
Extensin y forma de concretar los objetivos de
mercadeo y la formulacin de la estrategia.
Define el impacto bsico del producto. Su
particularidad, la razn de su existencia.
Debe ser una declaracin que perdure.
No contiene elementos de ejecucin.
Dirige y orienta los esfuerzos.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

ENFOQUE CREATIVO: La publicidad va a convencer a

los consumidores para que compren/usen el
producto porque
CONSUMIDOR AL QUE APUNTAMOS: A quin
dirigimos nuestro mensaje, demogrfica y
psicogrficamente?

47

EMPAQUE

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ESTRATEGIA DE EMPAQUE

MERCADO AL QUE APUNTAMOS

A quin debe atraer el

empaque?
ENFOQUE COMUNICACIONAL
Impresin general.
Elementos claves de comunicacin y
prioridades.
Impacto vs. competencia en la exhibicin.
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CONSIDERACIONES TCNICAS
Facilidad de uso.
Tamao.
Proteccin del producto
GUAS DE EJECUCIN
Carcter.
Limitaciones.
50

PROMOCIN

51

ESTRATEGIA DE PROMOCIN

DEFINICION
La promocin es la actividad de mercadeo
designada a generar cambios positivos a corto
plazo en el negocio de producto.
Usualmente se usa para fomentar las ventas,
aunque puede tambin servir para crear conciencia
sobre el producto, imagen para la marca,
distribucin o inventariar.

52

ESTRATEGIA DE PROMOCIN HACIA EL

CONSUMIDOR

MERCADO OBJETIVO
Hacia quin est dirigida la estrategia de
promocin?
FOCALIZACIN DE ESFUERZOS
Qu debera lograr la promocin con el consumidor?
Si se pudiera lograr una sola cosa con la promocin hacia
el consumidor, cul sera?

53

POSICIN COMPETITIVA
Qu se espera del esfuerzo promocional versus la
competencia?
ASIGNACIN DE ESFUERZOS
Cmo sern asignadas las inversiones.
Por tamao/tipo de
producto.
Por regin.
Por temporada.

54

ASIGNACIN DE ESFUERZOS
Generalmente ofrece a los influenciadores un
incentivo para actuar para actuar rpidamente
para actuar cuando se requiere que lo hagan.
Tambin es una actividad que est indirectamente
dirigida a nuestros consumidores a travs de los
influenciadores.

55

ASIGNACIN DE ESFUERZOS
El grupo de influenciadores debe incluir todos los
canales que puedan ser percibidos como promotores
para
el uso del producto.
Frecuentemente se concretan con diferentes tipos
de
acciones orientadas hacia la prueba del producto.
Muestras gratis.
Capacitacin.
Programas de fidelizacin.
56

DISTRIBUCIN

57

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

QU ES?
Declaracin sobre cmo se va a llevar el
producto
de la manera mas eficiente posible hasta
ponerlo
al alcance del consumidor.

58

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
POSICIN COMPETITIVA: Ventajas y diferencias versus la
competencia.
CANALES OBJETIVOS: Sealamiento de a que canal o
canales se dirige la estrategia.
CUBRIMIENTO: Organizacin y despliegue de la fuerza de
ventas.

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PRIORIDADES: Determinacin de esfuerzos por:

Canal.
Zona geogrfica.
Producto.
JUSTIFICACIN: Razones y soportes de las
decisiones tomadas.

60

Estrategia de merchandising
Qu se espera de la exhibicin. Qu tipo de
distribucin
se desea, qu posicin se aspira lograr en los
almacenes
(estantera, displays especiales, puntas de gndola),
qu
deben comunicar las piezas de material P.O.P.
Estrategia de relaciones pblicas
Qu mensaje debe ser comunicado. A qu pblicos.
61

MEDIOS

62

ESTRATEGIA DE MEDIOS
DEFINICIN
LOS MEDIOS SON LOS VEHCULOS A TRAVS DE LOS
CUALES UN MENSAJE DE COMUNICACIN DE UN
PRODUCTO ES LLEVADO A LOS CLIENTES.
Consideramos tres tipos:
1. Medios masivos.
2. Medios directos.
3. Nuevos medios. Internet.
63

ESTRATEGIA DE MEDIOS
ENFOQUE DEL ESFUERZO: Cul es la mayor prioridad
para nuestro producto?
Amplio alcance de consumidores.
Alta frecuencia del mensaje.
Impacto a corto plazo.
Esfuerzo sostenido a travs del ao.

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CMO SE EVALUA UNA

ESTRATEGIA GANADORA?
LISTA DE CHEQUEO
Tiene FOCO?
Ofrece beneficios
significativos?
Es sencilla?, Clara?
Internamente consistente?
Es competitiva?
Es soportable?

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5. EL PLAN
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que
elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado

66

DETERMINACIN DE
OBJETIVOS

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QU VAMOS A LOGRAR?
EL OBJETIVO DE MERCADEO
Una decisin crtica del negocio
Qu debemos lograr?
Qu podemos lograr?
Qu queremos lograr?

(Expectativas corporativas)
(Resultados del anlisis)
(Expectativas personales)

Los medios bsicos de medicin para usted y para el

negocio.
El objetivo de desempeo del negocio para el prximo ao y
para un
plazo ms largo.
NO SE PUEDE ANOTAR SI NO SE TIENE UNA META!!!

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CARACTERSTICAS DE UN OBJETIVO
1. RELATIVO AL DESEMPEO DEL NEGOCIO:
Tiene que ver con el volumen, ingresos, utilidades,
participaciones, posicin en el mercado, crecimiento,
retorno sobre la inversin.

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CARACTERSTICAS DE UN OBJETIVO
2. FOCALIZADO:
Identifica la meta ms alta de desempeo del
negocio.
3. MEDIBLE:
Es cuantificable, especfico.
4. INSPIRACIONAL:
Es memorable, fcilmente comprendido
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OBJETIVO DE MERCADEO
Ejemplo:
Nuestro objetivo de mercadeo es ser el lder del mercado, con
una participacin mnima de 30%, mientras se genera por lo
menos 20% ROI.
Nmero 1 al 20%
ESPECFICAMENTE LOGRAREMOS LO SIGUIENTE:
Ao I Ao II Ao III
Volumen total del mercado.(Unidades)
Volumen de la empresa/ingresos.
Participacin de Mercado.
Margen de Contribucin.

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LISTA DE CHEQUEO
Es concreto?
Es especfico, fcil de medir?
Es relativo al desempeo del negocio?
Es realista?

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EL PLAN DE ACCIN

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PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE
MERCADEO

74

PROYECCIN DE VENTAS

75

76