UNIVERSIDADE CATLICA DE PELOTAS

ESCOLA DE COMUNICAO SOCIAL

HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DA COMUNICAO ORGANIZACIONAL
Estudo de Caso: Superintendncia do Porto de Rio Grande
Amanda Ramos
Orientao: Prof Mestre Margareth Michel
Novembro 2005

Neste trabalho ser abordado o tema Endomarketing, um

composto das ferramentas de marketing, muito utilizado
atualmente nas organizaes, com a finalidade de
estabelecer uma ligao harmnica entre a empresa e o
pblico interno, refletindo o resultado no mercado.
Sero salientadas suas caractersticas, o meio onde deve
ser aplicado e no que consiste sua aplicao, a
importncia do mesmo no contexto atual e seus princpios
fundamentais.

O objeto o estudo de caso com os funcionrios da

SUPRG, em seus vrios setores.
A metodologia utilizada para desenvolver este estudo
abrangeu pesquisa bibliogrfica, onde foram consultados
autores da rea com a finalidade de construir um
embasamento terico.

Entre os principais autores, nos quais o referencial terico

foi ancorado, destacam-se Brum, Bekin, Baldissera e
Curvello.
Realizou-se, posteriormente uma pesquisa experimental,
um estudo de caso, cujo instrumento utilizado foi um
questionrio, com amostragem no-probabilstica e por
acessibilidade do pesquisador.

Para organizar melhor o trabalho, ele foi dividido em captulos:

No Captulo 1, abordada a Comunicao Organizacional: sua
conceituao, os fluxos de comunicao e a cultura
organizacional.
O Captulo 2 trabalha o Endomarketing, seus conceitos e sua
importncia nas organizaes.
O captulo 3 se ocupa do Estudo de Caso Superintendncia do
Porto de Rio Grande, dando a conhecer sua histria e sua
estrutura, do papel e dos objetivos da comunicao interna
dentro da SUPRG.
O captulo 4 contm a metodologia utilizada, a pesquisa e seus
dados demonstrados atravs das tabelas e grficos, seguida da
anlise e discusso dos dados, atravs dos quais chegamos s
consideraes finais.

Comunicao organizacional
Captulo 1 Comunicao Organizacional
1.1- Conceituao
Pimenta (2004,p20) conceitua comunicao como troca de
mensagens, deliberadas ou no entre sujeitos:pessoa x pessoa
(mediada ou no por mquina, tv, computador) ou ainda pessoa
x animal.
Ainda de acordo com Pimenta (2004, p21) a comunicao pode
ser:
Verbal palavras, linguagem oral ou escrita
No verbal gestos, tom de voz, olhar, maneira de se
vestir.Podendo tambm usar desenhos (sinais), imagens, sons
(msicas, cdigo Morse), etc.

Comunicao organizacional
As organizaes so compostas por pessoas, as quais se
comunicam entre si, dando origem a Comunicao organizacional.
Existem autores que falam sobre comunicao organizacional e
outros tantos falam de organizao empresarial, para Cahen (1990,
p.28) quando se refere ao fato de que comunicao organizacional e
comunicao empresarial representam a mesma coisa.
Comunicao empresarial uma atividade sistmica de carter
estratgico, ligada aos mais altos escales da empresa e tem por
objetivo: criar onde ainda no existir ou for neutra manter onde
j existir ou ainda - mudar para favorvel onde for negativa a
imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios.

Os profissionais que lidam com a comunicao nas empresas

devem ter como objetivo produzir aceitao atravs da
comunicao normativa dirigida, expressiva emocional, como
tambm realizar uma comunicao que atinja o corpo social da
organizao : seus funcionrios pblico interno, assim como os
pblicos externos.

Cahen (1990,p39) afirma que na comunicao empresarial nunca

se emite uma mensagem por meio de um fio e muito menos
espera-se que a resposta venha de forma esperada e pelo mesmo
fio pelo qual a mensagem partiu.
Na verdade o que se faz emitir vrias mensagens, para vrios
fios, e ir atrs das respostas por quase toda a teia.

1.2- Fluxos de Comunicao

Ascendente caracterizado pelas informaes, geralmente
sugestes, crticas e apelos dos funcionrios e levados direo.
Descendente a que prevalece na comunicao empresarial, se
forma nos altos escales sendo repassado ao quadro de
funcionrio que pode ser atravs de comunicao administrativa,
boletins ou jornal da empresa.
Baseando-se em Curvello (2002) a comunicao pode se dar
atravs das redes: formal ou informal.
Formal se origina ou recebe permisso da estrutura burocrtica da
empresa.
Informal surge nas manifestaes, comunicaes naturais ao
relacionamento dos grupos que fazem parte da organizao.

1.3 - Cultura Organizacional

Pimenta (2004,p 21) diz que Comunicao o reflexo da cultura
humana, ao mesmo tempo em que possibilita que a sua
construo e disseminao.A cultura de um povo abrange seus
valores, costumes, hbitos, crenas, etc.
De acordo com Tavares (1999,p65): [...] empresas podem ou
no,ser uma cultura, uma vez que fazem parte de um ambiente
social maior, que em si , uma cultura.
Uma organizao que muda freqentemente de funcionrios, ou
os muda em sua maioria, no tem como tornar uma cultura forte
reconhecida.

A organizao acaba no formando uma identidade porque a

permanncia das pessoas que de grande importncia para
a formao da mesma, acaba no acontecendo.
A cultura um fator fundamental para o bom desenvolvimento
da comunicao organizacional, especialmente atravs do
endomarketing,
isto da comunicao com seus
funcionrios, os quais passaro a identidade e a cultura da
organizao para o pblico externo da organizao.

Captulo 2 Endomarketing
2.1- Conceituao
Marketing para dentro, marketing interno, comunicao interna,
comunicao empresa funcionrio.
Palavra chave funcionrio
Funcionrio feliz = cliente feliz
Com base em Bekin (1995, p 13) pode-se afirmar que a funo da
organizao no reside somente na produo de bens e servios,
mas principalmente, na aquisio e reteno de clientes, na
realizao de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar
com ela.

Funcionrio que trabalha feliz, rende mais e executa com

prazer a sua funo. Isto se torna realidade atravs de muito
trabalho, que se torna mais fcil quando so aplicadas as
tcnicas do endomarketing.
O funcionrio tem que ser valorizado dentro da empresa,
porque ele que vai fazer o marketing interno, ou seja para o
cliente ou visitante.
O endomarketing um processo que molda a empresa para
os clientes internos que so as pessoas que trabalham na
empresa.

Instrumentos da comunicao interna rdio, a televiso, os

jornais, cartazes, folder, material promocional, pesquisa de
satisfao, painis, comercial, atividades festivas, grife interna ,
convenes...etc. focados para dentro da empresa, sem esquecer
os trs componentes bsicos para que o marketing interno seja
realmente eficaz: poesia, bom humor e respeito pelo funcionrio.
Brum (2000,p 36) o endomarketing no muda cultura, muda
contexto, e quando estes e torna positivo o funcionrio tende a
deixar de agir como empregado, passando a agir como se fosse
dono da empresa.

A informao o produto da comunicao interna e o objeto de

valor que se estabelece na sua relao empresa / funcionrio;
deve ser transmitida atravs de uma linguagem simples e clara,
permitindo uma leitura rpida.
Em algumas organizaes a rea de Recursos Humanos conta
com o apoio de agncias publicitrias e promoes,
especializados em campanhas para funcionrios, que ajudam a
produzir recursos audiovisuais, materiais, folhetos, revistas
internas.

2.2- A importncia do endomarketing nas organizaes

Aps a Revoluo Industrial e o advento da globalizao,
estabeleceu-se um novo cenrio mercadolgico, no qual
essencial o uso de tcnicas que visam aprimorar o andamento das
organizaes, sendo assim, sendo assim nota-se a importncia do
endomarketing para a adaptao das empresas no mercado atual.
O endomarketing utilizado como forma de motivar o funcionrio,
estimulando a produo e principalmente, mantendo qualidade dos
produtos e servios oferecidos.
Bekin (1995,p7) [...] todos aqueles que formam a empresa se
comprometem numa ao marcada por valores de cooperao
rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade
esperada.

Captulo 3 Estudo de Caso Superintendncia do Porto

de Rio Grande
3.1- Histrico do Porto do Rio Grande - O Porto do Mercosul
1737 Brigadeiro Jos da Silva Paes chegou para iniciar o
povoamento desta regio que passou a ser conhecida como
Rio Grande de So Pedro ou So Pedro do Rio Grande, e
construiu a fortificao de madeira denominada Forte Maria
Jos.
1846 o Governo Imperial criou a Inspetoria da Praticagem da
Barra.
1847 surgiu um pequeno Porto, localizado onde hoje o
O Porto Velho.

Captulo 3 Estudo de Caso Superintendncia do Porto

de Rio Grande
1875- Sir John Hawkshaw ,visitou o Porto do Rio Grande e
props a construo de quebra-mares partindo do litoral para o
oceano, de um lado e de outro da embocadura.
1906- o engenheiro Elmer LawrenceCortheil foi contratado para
executar as obras de fixao da Barra de Rio Grande, e a
construo de dois molhes convergentes e um novo porto na
cidade do Rio Grande.
1908 foi transferido o contrato da execuo das obras devidos
as dificuldades para conseguir nos Eua o capital necessrio, dois
anos aps iniciaram os trabalhos de construo dos molhes e
do novo porto.
Em 15 de novembro de 1915, foi inaugurado o primeiro trecho de
cais do Porto Novo.

Captulo 3 Estudo de Caso Superintendncia do Porto

de Rio Grande
1919 tendo em vista as dificuldades enfrentadas, aps a 1
Grande Guerra, foram encampadas pela Unio e transferida
ao Estado do Rio Grande do Sul as obras da Barra e do Porto
do Rio Grande.
1951 O Governo do Rs criou o DEPREC Departamento
Estadual de Portos , Rios e Canais, autarquia que englobou
os servios concebidos , entre eles o porto do Rio Grande , e
outros executados pelo Estado na rea hidroviria.
Em 18 de janeiro de 1996, desmembrou o Porto do Rio
Grande do Departamento Estadual de Portos, Rios e Canais,
criando a SUPRG

1908

1934

1875

1994

Porto Velho

So Jos do Norte

Porto Novo

Super Porto

Terminais Retroporturios Alfandegados

3.1-

O papel da comunicao interna dentro da SUPRG

O plano de comunicao desenvolvido pelo porto uma alternativa da

SUPRG, sob a lei estadual 8630 de 1913 admitida pelo governo de Olvio
Dutra. Foi uma lei que procurou modernizar a viso porturia, os
equipamentos e a estrutura porturia.Gil ( 2002,p 59)
SUPRG cuida s do porto da regio, administrando o porto organizado de
Rio Grande que inclui o Porto Velho, Porto Novo e os oito terminais.
Misso do porto de Rio Grande oferecer melhor infra estrutura para que
todos agentes envolvidos na atividade porturia e em comrcio exterior
possam exercer suas funes.

Com o novo projeto de comunicao do Porto de Rio Grande que

comeou em 2000, foi criado projeto Projeto Escola no Porto, que
leva estudantes at o terminal porturio para que estes conheam a
prpria estrutura do porto, assistindo a vdeos e indo at os
processos porturios. Cruz (2002, p 61)
Ainda de acordo com Cruz,segundo a declarao da ento
assessora de imprensa, Rosane Leite declara que a SUPRG tinha
assessores de imprensa que geralmente eram profissionais de
confiana do governo, no caso prestadores de servio.
A assessoria do porto trabalha com murais, com o jornal Cais,
divulgao de notcias e projetos.

A Assessoria de Comunicao desenvolve placas de ruas, e

associaes ligadas aos bairros dentro da comunidade,
participao do porto em eventos e feiras especializadas, apia
projetos culturais, trabalha com a divulgao da logomarca do
porto do Rio Grande.
O processo de comunicao, envolve tambm eventos voltados
para o pblico interno.
Atualmente a Assessoria da SUPRG conta com o formado em
jornalismo e relaes pblicas, Alan Bastos, e estagirios: Aline
Soares, estudante de jornalismo, Luciane Tavares e Michele
Janecke , ambas estudantes de relaes pblicas da UCPEL.

3.3- Objetivos da Comunicao interna na SUPRG

Difundir e divulgar a imagem e o trabalho desenvolvido na
SUPRG.
Levar o pblico interno informaes para que conheam a
instituio em que esto inseridos, visando a prestao de um
melhor atendimento externo.
Fazer com que o funcionrio participe das tomadas de decises,
fortalecendo o trabalho de equipe e valorizando a opinio de cada
indivduo, motivando-o para a execuo de um trabalho
satisfatrio pessoal e profissionalmente.

Captulo 4 A pesquisa e seus dados

4.1- Metodologia de Trabalho - Estudo de Caso
Este trabalho ter como instrumento uma pesquisa terica
ancorada em diversos autores que trabalham a
comunicao organizacional e o endomarketing nas
empresas ou organizaes, tais como Baldissera (2000) e
Curvello (2002) sero adotados para tratar da
comunicao e cultura organizacional.
J Brum (2000), e Bekin (1995), abordam a importncia do
funcionrio e a necessidade da motivao dos recursos
humanos dentro de uma organizao, entre outros
autores.

Tambm contar com estudo de caso da SUPRG

Superintendncia do Porto de Rio Grande. Para realizarse o estudo de caso neste trabalho optou-se, em primeiro
lugar por uma pesquisa exploratria que so as que
apresentam menor rigidez no planejamento e porque, de
acordo com Gil (1994, p.44) habitualmente envolvem
levantamento bibliogrfico e documental, entrevistas no
padronizadas e estudos de caso; e pela realizao de
entrevista, tcnica de coleta de dados muito utilizada em
pesquisa social.


Complementando, foi realizada uma pesquisa
quantitativa com o pblico interno, que no utilizou
parmetros estatsticos-matemticos, mas que foi feita
por acessibilidade. Nesta pesquisa foi utilizado um
questionrio estruturado, com perguntas fechadas e
abertas, que foi aplicado no ms de outubro de 2005.

4.2- Os dados encontrados

20
15

Voc conhece a misso e a viso da SUPRG?

Setor de trabalho na SUPRG

Financ.

60

Seng

50
40

Guarda

Fiscaliz.

10

Sim

No

30

Biblioteca

20

Estatstic
a
D. tcnica

10

Em barc.

NR

CPD
Mec. /
Elt.
Dragage
m
A. jurdica

Com relao s informaes dadas quando

procura:

Sabe qual a funo da SUPRG junto populao?

Gabinete
60

S. gerais
NR

60

Sim

50
40

30
20
10
0

50

No

40

Apenas em
parte

30

No consegue

20

NR

Satisfatria

10
0

No esto
corretas

4.2- Os dados encontrados

80

Sim

40
20

Jornal

80
70

Internet

60

60

Caso sua resposta anterior tenha sido positiva,

como so repassadas as informaes para voc?

A SUPRG possui profissionais qualificados para

repassarem as informaes necessrias para
seus clientes internos (funcionrios)?

Reunies

50
40

No

30
20

NR

10

Cartazes
Palestras
Folder
Vdeo

Outro

Voc acompanha as notcias da SUPRG atravs de:

70
60

50

TV

40

Rdio

30
20
10
0

40

Jornal

Cartazes
Outros

35
30

25
20
15
10
5
0

Na sua opinio, qual seria o instrumento de

comunicao mais eficaz dentro da empresa, para
o(s) funcionrio(s)?
Internet
J. inf.
Reunies
Intranet
Pessoal
Telefone
Cartazes
Palestras
Folder
Boletins
Ass. Imp.
Circulares
NR

4.2- Os dados encontrados

A SUPRG realiza algum trabalho voltado para seis

clientes internos (funcionrios) que possibilite
melhor desempenho
profissional, integrao e
motivao dentro da prpria empresa?

Neste caso, voc gosta das atividades

desenvolvidas?
50

50

40

Sim

40

30

30

No

20
10

NR

Dos fatores abaixo, qual(ais) faz(em) com que o

cliente interno (funcionrio) se sinta motivado?
60
50

40

10
0

20

No

10

NR

A SUPRG realiza algum trabalho / evento

voltado para seus funcionrios?

Salrio
Reconhecimento

50

Valorizao

40

Inform aes

30
20

s vezes

70

Sim

30

Palestras

20

Pesquisa

10

NR

Sim

No

NR

4.2- Os dados encontrados

No seu ponto de vista, a imagem da SUPRG :

Voc participa dos eventos que a SUPRG promove?

60

50

Sim

40

s vezes

30
20

No

10

NR

tima

50

Boa

40

Razovel

30
20

Ruim

10

No sabe

Voc acha que a SUPRG contribui

para o desenvolvimento da cidade?
100

Sim

80

60

s vezes

40

No

20

NR

4.3- Anlise e Discusso dos Dados

CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho abordou um tema importante para as

organizaes na atualidade, onde a concorrncia grande e o

mercado exigente: o endomarketing, ou seja o processo de
marketing voltado para dentro da organizao, que tem como
objetivo estabelecer uma sintonia entre a empresa e seus
clientes prioritrios: os funcionrios.
Por intermdio do endomarketing, existe o apoio interno dos
funcionrios, agregado comunicao interna para
implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da
empresa ou organizao propiciando melhoria da qualidade de
produo e servios, voltados para o cliente externo e para o
posicionamento da empresa no mercado.

 Com relao ao estudo de caso realizado na Superintendncia

do Porto de Rio Grande - SUPRG, a anlise da pesquisa
mostrou que a organizao, junto com sua Assessoria de
Comunicao, mantm seus clientes internos (funcionrios)
informados da misso e viso, para que eles possam
apresent-los aos clientes externos, representando a empresa
e projetando uma boa imagem corporativa.
Os empregados da SUPRG afirmam receber as informaes
sobre a empresa atravs de diferentes instrumentos de
comunicao
interna,
produtos
da
Assessoria
de
Comunicao onde atuam profissionais e estagirio de
Jornalismo e Relaes Pblicas.

Neste caso, estes profissionais se apropriam das tcnicas de

marketing e endomarketing para utiliz-las no processo de
comunicao, e o fazem adequadamente As informaes, que
so passadas para os funcionrios pela prpria Assessoria de
Comunicao do Porto, permitem ao pblico interno um
acompanhamento das questes institucionais.
Cabe lembrar que o funcionrio precisa sempre saber de tudo
que a empresa faz para ele, alm de ser lembrado
constantemente sobre isso, pois neste caso especial em que
uma significativa parcela dos funcionrios est prxima de se
aposentar, tem uma idade maior e est descontente com o
salrio..

A necessidade da utilizao de tcnicas de motivao

muito grande, isto poder ser feito pela assessoria
em conjunto com recursos humanos, implementando
o trabalho que j existe
Finalizando, fundamental que os funcionrios sejam
valorizados dentro da empresa, e o endomarketing o
instrumento adequado e na SUPRG, tem um papel
destacado nesta rea, precisando ser intensificado em
funo da realidade dos funcionrios.

Bibliografia
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27.03.03.
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SILVA A. K. A. de; MOREIRA E. C. Aplicao do endomarketing como estratgia para despertar no cliente
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