INVESTIGACIN DE

MERCADOS

Es un proceso sistemtico para obtener

informacin que sirve a la empresa en la
toma de decisiones, para sealar planes y
objetivos, as como para controlar que stos
se cumplan

MERCADO
Es el conjunto de personas o unidades de negocios que
consumen/utilizan un producto o servicio

OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS
BSICOS:
Conocer al consumidor
Disminuir los riesgos
Informar y analizar la informacin

FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIN

DE INVESTIGACIONES DE MERCADOS:

Factor econmico
Factor tiempo
Factor de capacitacin
tcnica

METODOLOGA DE
LA INVESTIGACIN

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS,
LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
Precisar reas de oportunidad de un
producto o servicio

nuevo

Extensin de lneas
Diversificacin de usos
Nuevos diseos de envase o etiqueta
Ampliacin de segmentos de mercado, etc.

MTODOS DE RECOLECCIN DE
DATOS

Los mtodos que se

manejan en el campo de la
ciencia son:
Investigacin con anlisis
cuantitativo
Investigacin con anlisis
cualitativo

INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numrico
de la informacin, a travs
de
una
muestra
representativa, a fin de
proyectar los resultados a
todo el universo objeto de
estudio.

TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUANTITATIVA
Entrevista personal
Entrevista por correo (postal y
electrnico)
Entrevista por telfono
Paneles de consumidores
Paneles de distribuidores

INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite
penetrar, a travs de la ciencias de la
conducta,
en
el
porqu
del
comportamiento del consumidor, lo que
ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicolgicos

TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUALITATIVA
Sesiones de grupo
Observaciones
Entrevistas de profundidad,
Etc.

MTODOS
CUANTITATIVOS
DE
RECOLECCIN
DE DATOS

 ENTREVISTA POR CORREO

POSTAL
ENTREVISTA POR CORREO
ELECTRONICO
ENTREVISTA TELEFNICA.
ENTREVISTA PERSONAL

PANELES
Cuando requerimos medir variables
que cambien a travs del tiempo, es
necesario establecer paneles, ya
sean
Internos o
Externos

PANELES DEL
CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o
personas, con caractersticas
homogneas que se prestan a
colaborar en situaciones
experimentales para la solucin de
problemas mercadolgicos.

PANELES DEL
CONSUMIDOR
Inventario de alacena (pantry
check) encuestas especficas con el
objetivo de evaluar la presencia y la
cantidad de productos en el Panel de
Hogares o Individuos.
Panel de depsito de basura
(Dustbin panel)

PANEL DE
ESTABLECIMIENTOS:
La auditoria de tiendas
proporciona informacin
referente al desarrollo del
mercado de cada categora
de productos/Servicios de
una marca determinada y de
la competencia. Este estudio
es el que nos da la
participacin de
mercados

DETERMINACIN DE
LA MUESTRA EN
ESTUDIOS
CUANTITATIVOS

DETERMINACIN DE LA
MUESTRA

Primero definamos qu es Universo:

Se entiende como universo a un total de
elementos que renen ciertas
caractersticas homogneas, los cuales
son objeto de una investigacin
El universo puede ser finito cuando la
poblacin objeto del estudio es menor a
500,000 sujetos o infinito cuando es mayor
a ste nmero

MUESTRA
Es una parte del universo que debe
presentar los mismos fenmenos que
ocurren en aquel, es decir, debe tener
las mismas caractersticas que tiene
ste, con el fin de estudiarlos y
medirlos.

MUESTRA
Para alcanzar sus objetivos, la
muestra debe reunir las
siguientes caractersticas:
REPRESENTATIVIDAD
SUFICIENCIA
Menor tiempo
Menor costo
VENTAJAS
Mayor confiabilidad
Mayor Control

MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS

La frmula para
poblaciones
infinitas es la
siguiente:
n

pq
e2

en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en
contra
n = nmero de
elementos

MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La frmula para poblaciones finitas es
la siguiente:
n

Npq
e2 (N-1)+pq

en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin
N= Universo

MTODOS DE
MUESTREO
Probabilstico
Simple/al azar
Estratificado
Por reas o polietpico
No probabilstico
De cuotas
De juicio

MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogneos cuando se
cuenta con un universo
demasiado grande
Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconmico,
mismo sexo, etc.
Afijacin Proporcional
Afijacin desproporcional

MUESTREO POR REAS

(POLIETPICO)
Con este mtodo se pueden
determinar la muestra mediante una
serie de etapas que deben seguirse
para determinar la definitiva

Las etapas son:

Primera etapa: Seleccin de las manzanas en un mapa
Segunda etapa: Seleccin de los hogares dentro de las
manzanas
Tercera etapa: Seleccin de las personas dentro de los
hogares elegidos

MTODOS DE MUESTREO NO
PROBABILSTICO
De Cuotas: se basa en la prctica y en la experiencia de
los entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas
empresas que tienen su propio departamento de
Investigacin de mercados.
Es el investigador quien determina el nmero de
entrevistas y elige a los entrevistados libremente
Sus resultados no son confiables

MUESTREO DE JUICIO:
Se utiliza cuando el universo es muy
pequeo, la seleccin de la muestra se
determina en base al juicio del
responsable y es muy subjetiva

MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Permite fijar un intervalo

para realizar cada

entrevista, mientras ms
poblada es la
zona
donde se har el
estudio, ser mayor el salto,
por el contrario si es una
zona de poca densidad, el
salto entre un hogar y otro
ser menor

MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Como punto de partida se

puede
tomar el primer hogar
ubicado en la esquina surponiente de la manzana
seleccionada, para realizar la
primera entrevista y de ah se
aplica el salto
En edificios, cada
departamento se
maneja
como las casas solas

DISEO DEL
CUESTIONARIO

DISEO DEL CUESTIONARIO

Es una de las herramientas ms
importantes para obtener la
informacin deseada, es el
cuestionario
Es necesario organizar la
informacin que se desea, con
el objeto de obtener
informacin ms precisa,
fcil
y rpido

PARA DISEAR UN
CUESTIONARIO:

Es muy importante, seguir

ciertas reglas para lograr hacer
de este diseo el mejor
instrumento para la recoleccin
de informacin.
De este diseo,depende en
gran parte el xito de la
investigacin de mercados

TIPO DE PREGUNTAS
Dependiendo de la
informacin que deseamos
obtener es el tipo de
preguntas que se utilizar,
tambin depende del grado de
conocimientos de los
entrevistados sobre el tema
objeto de la investigacin

TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES

Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
Podemos incluir peguntas que
pueden ser abiertas o cerradas,
como:
Preguntas introductorias
Preguntas filtro
Preguntas de Control

TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES

Preguntas cerradas
Preguntas
mltiple
Preguntas
Preguntas
Preguntas

de respuesta
en batera
de evaluacin
ponderativas

Utilizacin de tarjetas
La utilizacin de tarjetas agiliza la aplicacin del
cuestionario:
Las circulares permiten que las opciones no
tengan un orden y, por tanto jerarquas,
deben poder leerse en el mismo sentido
(aunque parezca que estn al revs)
En escalas de ponderacin, evaluacin y
rangos, debe hacerse dos juegos, uno en
sentido descendente y otro en ascendente,
aplicando uno al 50% de entrevistados y el
50% restante el otro

MEDICIN CUANTITATIVA DE
ACTITUDES

Las actitudes son estados

mentales utilizados por las
personas para estructurar
las formas en que perciben
su medio ambiente y
encauzan la forma en que
responden al mismo

UNA ACTITUD PUEDE

SER:

AFECTIVA

COGNOSCITIVA
ACCIN O INTENCIN

ESCALAS DE
CLASIFICACIN:
ESCALA DE SUMA
CONSTANTE
ESCALA DE RANGOS
ESCALA DE LIKERT
ESCALA DE
THURSTONE

DIFERENCIAL
SEMNTICO

Podra definirse como una serie

de adjetivos polarizados,
antnimos, para evaluar
conceptos que pueden ser:
imagen, marca, producto, donde
el entrevistado tiene que elegir
rpidamente un grado de
aceptacin hacia los polos de
los objetivos

PRUEBA PILOTO O PREVIA

La prueba piloto debe ser
realizada por el propio
investigador, supervisando a
los entrevistadores, para
percatarse de las eventuales
fallas que presente el
cuestionario antes de
aplicarlo a la muestra
definitiva

PRUEBA PILOTO O PREVIA

Este cuestionario se aplica
para estar seguros de que
las preguntas que se estn
haciendo sean claras y
lgicas, conocer el tiempo
en que se realiza, as como
corregir cualquier falla
encontrada

FORMA FSICA Y
REPRODUCCIN DEL
CUESTIONARIO

Para poder reproducir el

cuestionario se deben
tomar en consideracin
algunos principios
fundamentales, como:
Presentacin, papel, espacio,
etc.

TRABAJO DE
CAMPO
Se requiere contar con un
buen
equipo de
entrevistadores para
obtener la informacin de
campo

Los entrevistadores
Trato amable
Facilidad de palabra y buena diccin
Facultad de adaptacin, para tratar
gente de todas las clases sociales
Estudios mnimos de preparatoria
Limpieza y orden en su trabajo
Integridad y honestidad en el trabajo

PLANEACIN Y CONTROL DEL

TRABAJO DE CAMPO
Supervisin

Controla
Evita Fraudes

Divergencias entre el NSE

del
entrevistado y sus
respuestas
Varias respuestas idnticas
Cuestionarios muy
meticulosos
Cuestionarios corregidos

Comprobacin Previa
La muestra debe ser la indicada
La escritura debe ser legible
Todas las preguntas deben tener
respuestas

Revisin y
Codificacin
Estos
son elementos que
permiten evaluar al personal de
campo, la eficacia de
cuestionario y la operacin de
la entrevista en general
Revisin
Codificacin

Tabulacin
Consiste en ordenar la informacin
recopilada y contar el numero de
aspectos que se ubican dentro de las
caractersticas establecidas
Se realiza un anlisis estadstico de los
datos que arroja el estudio, como:
Anlisis factorial Conjoint analysis
Correlacin
Anlisis
Anlisis de
Parcial
discriminante
regresin
Mapas de
Anlisis de
Mapas
preferencia
correspondencia perceptuales

Tabulacin
Debe definirse desde la planeacin de la
investigacin las bases globales de la
clase de informacin que se desea
tabular
Todo trabajo de tabulacin debe estar
vigilado por un supervisor general
Se debe dividir la informacin, al
tabularla, por grupos y separarla
Se debe establecer un plan general
para revisar la tabulacin con las bases
establecidas

Anlisis e
interpretacin
Esto se realiza cuando se ha
concluido con la tabulacin y se han
preparado los cuadros que
corresponden a las preguntas del
cuestionario
Es importante analizar cada cuadro
en
particular, revisar los objetivos
especficos u operacionales
planteados
al inicio de la

Conclusiones
Las conclusiones se deben basar
en
los objetivos de la
investigacin, se
recomiendan
que se separen las conclusiones en
puntos fuertes de la
cuestin
por resolver, apoyados en el
porcentaje que la sustente y por
puntos dbiles de la misma
Si se escribi la hiptesis es
importante verificar si sta se
cumpli
o se descart

Informe

Presentacin limpia y atractiva

Redaccin clara y concreta

Orden lgico siguiendo la
metodologa de la investigacin
Ser selectivo
Ser objetivo
Organizacin adecuada

Informe
Ser descriptivo
Escribir para explicar, nunca
para
impresionar
Separar las cifras del contexto
Subrayar lo que merezca
mayor atencin del lector
Utilizar un leguaje acorde con
el nivel del lector

Informe
Proporcionar antecedentes
Incluir cuadros sinpticos o de
resumen
Proporcionar ttulos y subttulos
adecuados
Incluir un glosario de trminos poco
comunes
Cuidar la puntuacin y reglas
ortogrficas
Numerar progresivamente todas las
paginas

Formato de presentacin

Portada
ndice
Prlogo
Objetivos
Metodologa
Mtodo de recoleccin
de datos
Muestreo
Trabajo de campo
Mtodo de tabulacin

Anlisis e
interpretacin
Conclusiones
Implicaciones
mercadolgicas
Anexos
Determinacin y
seleccin de la muestra
Cuestionario
Tablas y cuadros de
resultados