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Ementa:
Contextualizao e articulao da redao publicitria.
Elementos da propaganda em mdias grficas: definies,
conceitos e funcionalidades. Aspectos estruturais da
redao publicitria em mdias grficas: anlise e construo
do discurso persuasivo. Adequao da redao publicitria
aos canais impressos: caractersticas do meio e do texto em
mdias grficas. Adequao da redao publicitria a
diversas aes do mix de comunicao. Tcnicas de
criatividade editorial
PLANO DE ENSINO
OBJETIVOS GERAIS
Compreender o papel da redao no processo publicitrio;
Conhecer os elementos da propaganda em mdias grficas;
Desenvolver o discurso persuasivo;
Aprender sobre a redao publicitria em canais impressos;
Entender as tcnicas redacionais que envolvem a criao de
peas para mdias grficas.
PLANO DE ENSINO
Unidade 1 Contextualizao e articulao da redao publicitria.
1.1. Contextualizao da redao no processo publicitrio;
1.2. Redao publicitria e estratgia criativa;
1.3. Redao publicitria e conceito de campanha;
1.4. Mensagem objetiva e subjetiva (abordagem racional e/ou
emocional).
Unidade 2 Elementos da propaganda em mdias grficas:
definies, conceitos e funcionalidades.
2.1. Imagem e ttulo;
2.2. Texto;
2.3. Assinatura:
2.3.1. Slogan.
PLANO DE ENSINO
Unidade 3 Aspectos estruturais da redao publicitria em mdias
grficas: anlise e construo do discurso persuasivo.
3.1. Ttulo:
3.1.1. Identificao e interesse;
3.1.2. Aspectos retricos;
3.1.3. Aspectos formais;
3.2. Texto:
3.2.1. Informao e argumentao;
3.2.2.
Aspectos retricos;
3.2.3. Aspectos formais.
Unidade 4 Adequao da redao publicitria aos canais impressos:
caractersticas do meio e do texto em mdias grficas.
4.1. No-mdia / folheteria (below the line);
4.2. Mdia impressa (jornal e revista);
4.3. Mdia exterior (outdoors, painis e grandes formatos)..
PLANO DE ENSINO
Unidade 5 Adequao da redao publicitria a diversas
aes do mix de comunicao.
5.1. Marketing direto;
5.2. Marketing de relacionamento;
5.3. Marketing motivacional e de incentivo
(endomarketing);
5.4. Promoo de vendas;
5.5. Comunicao no ponto-de-venda.
5.6. Comunicao com o trade.
PLANO DE ENSINO
Unidade 6 Tcnicas de criatividade editorial.
6.1. Humanizao e drama;
6.2. Utilidade e prestao de servios;
6.3. Explicao, particularizao e desdobramento do
produto;
6.4. Informao e lgica noticiosa;
6.5. Erotismo;
6.6. Humor;
6.7. Testemunhal;
6.8. Comparao e hard sell;
6.9. Curiosidade e teaser;
6.10. Clichs criativos e termos quentes;
6.11. Oportunidade.
AVALIAO: AV1 |
AV2
AV3
EM OUTRAS PALAVRAS
CRIATIVIDADE
CRIATIVIDADE
CRIATIVIDADE PURA
A criatividade pura um ato
mental.
A capacidade de combinar sons e
imagens de forma subjetivamente
nova, independentemente de
qualquer conexo lgica com o
mundo exterior.
Criar um ato pessoal e subjetivo.
As criaes no tm
necessariamente que servir para
alguma coisa, como solucionar um
problema, dar retorno financeiro,
serem maravilhosas e belas etc.
CRIATIVIDADE APLICADA
Consiste em elaborar
operaes que conduzem de
uma situao a outra, ou seja,
de uma situao-problema para
uma soluo.
A criatividade aplicada em geral
est associada observao de
regras, padres e limites, como:
> construir frases
compreensivas;
> observar preferncias
pessoais
(gostos, hbitos);
> observar valores ticos e
morais;
> seguir estilos e tendncias;
> usar recursos disponveis.
CRIATIVIDADE APLICADA
CRIATIVIDADE APLICADA
VOC CRIATIVO?
O mito da inspirao
O mito do Gnio Criativo
MITO DA INSPIRAO
Beethoven
Bach
CAPACIDADES CRIATIVAS
1) Fluncia - A capacidade de gerar um
grande nmero de ideias.
2) Flexibilidade - A capacidade de gerar
ideias em um nmero de categorias.
3) Originalidade - A capacidade de gerar
ideias nicas e incomuns.
4) Elaborao - A capacidade de
acrescentar detalhes ou de se estender no
item.
5 anos ou menos 90% de originalidade
7 anos
20% de originalidade
Adultos
2% de originalidade
CAPACIDADES CRIATIVAS
Distante
Obcecado
Ousado
Excitvel
Perspicaz
Cnico
Impulsivo
Sensvel
Curioso
Introvertido
Verstil
Mente-aberta
Ativo
Espontneo
Persistente
Cptico
Imprevisvel
Rico em recursos
Crtico
Intolerante
Dinmico
Irritado
Assertivo
Entusiasmado
Perceptivo
Brincalho
Idealista
Rebelde
Confuso
Inteligente
Tenso
Diligente
Tmido
Copio
u?
POSICIONAMENTO
O posicionamento das marcas na
verdade um conceito mercadolgico, um
primeiro passo fundamental no
desenvolvimento e no marketing de uma
marca.
preciso posicionar a marca na mente
do consumidor
Os anunciantes precisam determinar como
desejam gravar a marca na mente do
consumidor.
A marca se posiciona
psicologicamente na mente
e no corao do
consumidor.
Ligaes afetivas unem o
consumidor s suas marcas
preferidas.
O papel da publicidade no
posicionamento da marca
na mente do consumidor
A publicidade o meio que permite que
o anunciante entre na cabea do
consumidor para provar e estabelecer
o posicionamento da marca
transmitindo a sua mensagem
diferenciadora.
CONCEITO PUBLICITRIO
Partindo das informaes
do briefing, geramos uma
afirmao que desejamos
fixar na mente do
consumidor.
o que chamamos de
afirmao bsica, o
que nas palavras dos
marketeiros de planto se
traduz na
Unique Selling
Proposition, a Proposta
nica de Vendas.
CONCEITO PUBLICITRIO
A competio pela
ateno e pela memria
do consumidor tanta,
so tantos produtos e
marcas lutando por isso,
que no basta fazer uma
boa afirmao.
preciso chamar a
ateno de maneira
diferenciada e marcante.
Trabalho
Criar uma campanha com pelo menos 3 anncios para o cliente
Natura. Ser uma ao institucional para o Dia das Mes. As peas
sero veiculadas nas principais revistas semanais e femininas do
Brasil.
DISCURSO PUBLICITRIO
Discurso a forma instrumental
(palavra ou imagem) pela qual a
mensagem cumpre seu papel
persuasivo.
Integra aspectos culturais do
pblico receptor, permeando
argumentao de venda do
produto.
O discurso publicitrio torna
familiar o produto que est
vendendo, diferenciando-o e
valorizando-o.
Publicidade discurso,
linguagem e
persuaso.
Manipula smbolos para
fazer a mediao entre
marcas, produtos e
pessoas.
A eficcia do anncio
depende da elaborao
do discurso, que expressa
o contedo da
comunicao.
Publicidade um
discurso
persuasivo.
Linha Apolnea(de Apolo, deus da profecia) apoiada no discurso racional, nos argumentos,
nas provas.
TIPOS DE DISCURSOS
Aristteles: primeiro grande
terico do discurso persuasivo.
Na sua "Retrica examinou os
modos do discurso:
Deliberativo: aconselha ou
desaconselha sobre questo de
interesse pblico ou particular.
Visa uma ao futura.
Judicirio: defesa e acusao.
Refere-se a fatos passados.
Demonstrativo: elogio e censura.
Refere-se ao fato presente.
TIPOS DE DISCURSOS
DISCURSO DELIBERATIVO
o gnero mais encontrado no
texto publicitrio.
O objetivo aconselhar o
pblico-alvo a julgar
favoravelmente um
produto/servio/marca.
Procura sempre resultar numa
ao futura de compra.
TIPOS DE DISCURSOS
DISCURSO DEMONSTRATIVO
A publicicidade tambm utiliza o
discurso demonstrativo, afinal os
textos geralmente elogiam seus
produtos.
TIPOS DE DISCURSOS
DISCURSO APOLNEO
Aristteles tambm afirmou que
para ser coerente e convencer, o
Discurso Apolneo pode se apoiar
em 4 etapas bsicas.
EXRDIO: introduo; indica qual
assunto ser abordado; busca atrair
a ateno do leitor.
NARRAO: a parte em que os
fatos so apresentados,
e onde se d importncia a eles.
TIPOS DE DISCURSOS
DISCURSO APOLNEO
PROVAS: associadas aos fatos,
elas so demonstrativas.
Podem se referir a
experincias passadas,
destacando aquilo que deu
certo ou no.
PERORAO: o eplogo, o
final.
Composto por 4 etapas: a 1
traz o leitor para uma posio
a nosso favor; a 2 amplifica
ou atenua o que foi dito; a 3
desperta a paixo no leitor; e
a 4 etapa recapitula e coloca
o leitor na posio de julgar.
ESTRUTURA DO TEXTO
Normalmente, o texto publicitrio composto pelos seguintes
componentes bsicos:
- ttulo
- texto
- slogan ou assinatura
Outros elementos:
subttulo, olho, tpicos, box, splash etc.
TTULO
Relao 1+ 1 = 1
Ocorre redundncia.
A pessoa l o ttulo, olha a foto e recebe apenas um contedo.
Duas mensagens (titulo e imagem) e apenas uma mensagem.
Exemplo: anncio da G&E com foto de uma lmpada e o ttulo
dizendo: Precisando de uma luz?
Redundncia que resulta em uma pea chata, sem atrativo,
repetitivas e desinteressante.
No envolve e nem seduz o leitor.
Relao 1 + 1 = 2
formato mais comum na publicidade.
O ttulo traz uma informao que se completa na imagem.
Os dois se fundem numa mesma mensagem, valorizando a ideia.
Exemplo: foto de uma mulher grvida, vestida de branco, sobre
um fundo branco. Imagem leve e suave.
Ela tem uma embalagem de iogurte Danone nas mos.
Clima light e sadvel.
Ttulo: A mamadeira da mame.
Relao 1+1=3
Composio de mltiplas idias.
A imagem passa mensagem que j compreensvel.
O ttulo e o texto transmitem outra mensagem.
Imagem e ttulo somados passam uma terceira e inusitada ideia.
O consumidor ao ver o anncio, recebe uma mensagem da
imagem, outra do ttulo, e ao unir os dois, percebe uma terceira
mensagem.
Exemplo : no ttulo um ditado popular O importante no o
tamanho, mas o prazer que ele proporciona.
Na imagem, o recorte de um pequeno anncio classificados.
O ttulo tem uma mensagem clara. A imagem tem outra.
Juntando os dois, temos a idia do anncio: um anncio
classificados do Estado, por menor que seja, traz grandes
resultados.
Toda propaganda
eficiente deve limitar-se
a muito poucos pontos,
fazendo-os valer
fora de frmulas
estereotipadas
marteladas pelo tempo
necessrio para que o
ltimo dos ouvintes
esteja em condies de
reter a idia
SLOGAN
Criar um slogan explicar em poucas
e precisas palavras a principal
sensao ou conceito do produto,
servio ou empresa.
No apenas simplificar, mas ir
fundo na essncia.
Segundo Carrascoza, o slogan o
minimalismo na propaganda.
Ao contrrio dos demais elementos
da publicidade, o slogan no est
destinado a uma vida curta.
Campanhas ou anncios cansam e
devem ser substitudos. O slogan tem
uma vida longa, busca se perpetuar
na memria do consumidor.
Exemplos:
VOC CONHECE, VOC CONFIA.
MUITO MAIS JORNAL.
A NMERO 1.
O BANCO ELETRNICO
A CERVEJA QUE DESCE REDONDO.
JUST DO IT.
CONTE COMIGO.
PORQUE SE
SUJAR FAZ BEM.
O Banco Eletrnico
FEITO PRA VOC