Marketing Mix

Marketing Mix
Produto
Preo
Distribuio
Promoo
Marketing Mix
O Marketing Mix abrange as variveis de marketing que a

empresa pode controlar e gerir, de modo a responder
eficazmente s necessidades dos segmentos alvo
(targets)
O agrupamento destas variveis em seis conjuntos

constitu os clssicos 4 Ps + 2 Ps (Produto, Preo, Place
(distribuio), Promoo, Public Relation (Relaes
Pblicas) e Power (Poder)
COMPOSTO DE MARKETING
POLTICAS
MARKETING-MIX - 4 ps
Produto
Preo
Promoo
Distribuio (Place)
Organizao
Mercado-alvo
Fernanda Manuel Tave ira Veiga
COMPOSTO DE MARKETING
MARKETING-MIX
Consistncia interna
entre as polticas
Produto
Consistncia externa com a

estratgia de marketing
Mercados
seleccionados
Promoo
Negcio
definido
Preo
Distribuio
Fernanda Manuel Taveira Veiga
Objectivos
escolhidos
Marketing Mix
Poltica do Produto
Produto
Atributos
ptica da Produo
Atributos fsicos (caractersticas tcnicas)
Produto
ptica de Marketing
(comportamento do consumidor/estudos motivacionais)
Produto genrico
Atributos fsicos/caractersticas tcnicas
+
Atributos de ordem psicolgica e sociolgica
i.
Contedo simblico
+
Servios que presta
Produto
O Conceito de Marketing de Um Produto
O conceito de marketing de um produto exprime-se em
termos que pertencem ao universo do consumidor e no
ao do produtor;
Conceito de comprador e conceito de utilizador;
O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte;
O conceito de marketing deve durar;
O conceito de marketing uma noo muito prxima da
de posicionamento;
O conceito de marketing de um produto estuda-se e testase antes da realizao e da comercializao do produto
Importncia da Poltica do
Produto
difcil fazer um bom marketing com um
mau produto;
A poltica do produto uma das
componentes da estratgia de marketing
que exige investimentos mais avultados,
portanto os erros saem mais caros e
tornam-se mais difceis de corrigir
Os Principais Componentes da
Poltica do Produto
Fixar as caractersticas intrnsecas de

cada um dos produtos;
Conceber a embalagem;
Definir uma poltica da gama.
Produto
A valorizao dos atributos do produto genrico

depende do que o consumidor espera no
momento em que:
sente o desejo de possuir;
o adquire;
o experimenta
xitos comerciais evidenciam 1 de 3 vantagens:

Vantagem de Produto (consumo de gasolina)
Vantagem de Marketing (isqueiro BIC)
Vantagem de Informao Criativa
O Que Um Bom Produto
Qualidade do Produto
o grau em que as performances respondem s
expectativas que o cliente tem em relao a ele,
um conceito relativo e voltil
Vantagem do Produto (em relao aos

concorrentes
Caracterstica intrnseca distintiva do produto em
relao aos concorrentes, um atributo fsico ligado
formula, s performances ou design
Caractersticas do Produto
Produto em si (entidade fsica):
qualidade
modelos e dimenses
especificao (na ptica do consumidor)
possibilidade de desenvolvimento
adequao ao conceito
suporte da promessa publicitada
adequao ao fim
Os Produtos e os Servios
Associados
A diferenciao e fidelizao dos clientes depende da

gesto de servios associados
Servios Associados
comercial (prazo de entrega, entrega ao domicilio,
stocks para reposio, plano de vendas
financeiro (crdito e descontos)
suporte ao produto
ante-venda (servio de fornecedores)
ps-venda (informao, assistncia tcnica, peas, apoio)
Os Testes do Produto
Blind Test (teste cego)

Visa avaliar as performances intrnsecas do
produto, a marca no identificada pelos
entrevistados (embalagem annima - Pepsi)
Teste de Produto
Pretende medir as reaces do consumidor a
um produto novo que no tem concorrentes
directos, pode ser isolado ou comparativo
Os Testes do Produto
Ensaio Instantneo
Permite perceber qual a opinio que os consumidores
conseguem formar a partir do primeiro consumo;
Pode aplicar-se tambm em ensaio prolongado
(vrios consumos)
Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a
uma caravana ou gabinete de estudos designa-se
por teste em laboratrio
Se o consumidor levar o produto para casa para um
teste prolongado designa-se por teste ao domiclio
Possveis Situaes para Utilizar

o Teste do Produto
Quando pretendemos lanar um produto novo ou

uma formula melhorada de um produto existente;
Quando pretendemos reduzir o preo de um produto

e tal implique uma alterao da sua formula;
Quando um concorrente lana um novo produto ou

altera um produto existente e queremos avaliar se o
produto se mantm competitivo
Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
Definio
o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do
prprio produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir ou
facilitar a sua proteco, transporte, armazenamento,
apresentao no linear, a sua identificao e utilizao pelos
consumidores.
Importncia
Permite o desenvolvimento e generalizao da venda em livreservio;
Devido relativa banalizao de certos produtos a embalagem
sob o aspecto funcional e visual pode marcar a diferena
Embalagem/Acondicionamento/
Packaging
Os trs nveis de embalagem

A embalagem primria
contm cada unidade de consumo do produto e est portanto
em contacto directo com ele (caixas, potes, garrafas, saquetas,
ex.. Tetra Brick)
Embalagem secundria ou de reagrupamento

Agrupa vrias unidades de consumo do produto para fazer uma
unidade de venda (pack de 12 garrafas)
Embalagem terciria ou de manuteno

Permite transportar um certo nmero de unidades do produto
da fabrica para os pontos de venda (palettes agrupando vrias
dezenas de packs
A Concepo da Embalagem e a
sua Decorao
A concepo da embalagem
Os materiais utilizados: plstico, vidro, carto,
metal, etc.;
A forma da embalagem unitria e/ou de
agrupamento;
O sistema de fecho: tampa fixa, rolha de
cortia, cpsula plstico, tampa soldada, etc.
A Concepo da Embalagem e a
sua Decorao
A Decorao
Elementos puramente visuais:
grafismo (desenhos, fotografias, caracteres
tipogrficos, etc.);
cores utilizadas;
colocao e disposio dos textos;
nmero e forma das etiquetas
Funes da Embalagem
Funes Tcnicas
Proteco e conservao do produto;

Comodidade de utilizao;
Facilidade de transporte, armazenamento,
arrumao e eliminao;
Proteco do ambiente
Funes da Embalagem
Funes da Comunicao
Impacto visual ou funo de alerta;

Reconhecimento;
Identificao;
Expresso do posicionamento;
Informao ao consumidor;
O impulso da compra
Testes da Embalagem
O testes de impacto visual, de
reconhecimento e de identificao;
Os look-tests
Os testes relativos s funes tcnicas
Produto
Embalagem
Marca
distinta
associada com personalidade do produto
identificadora do ITEM
da LINHA
da GAMA
O Ciclo de Vida dos Produtos
As fases do ciclo de vida de um produto

A fase de gestao do produto + 4 fases
A fase de gestao do produto;
Lanamento;
Desenvolvimento;
Maturidade;
Declnio
A Poltica da Gama
As dimenses da gama
Gamas, linhas de produtos e modelos
Comprimento, profundidade e largura da gama
Tipos de gamas
A baixa, a mdia e o topo da gama
A Anlise dos Produtos de Uma Gama
Os tipos de produtos volta dos quais se

pode construir uma gama
Os produtos lder
Os produtos de atraco ou produtos de apelo
Os produtos que preparam o futuro
Os produtos reguladores
Os produtos tcticos
A anlise pelo volume de vendas

A regra dos 20/80 (lei de Pareto)
A pirmide de idades da gama
O clculo da idade mdia dos produtos

A anlise da gama segundo o ciclo de vida
A anlise da gama segundo o ciclo de vida dos
mercados aos quais pertencem os produtos da
gama
A anlise do tipo BCG
A canibalizao
A Eliminao dos Produtos Marginais
Os insucessos dos novos produtos;
A eliminao dos produtos velhos
Check-List de Verificao de Questes a

Analisar para um Produto em Declnio
O produto est abaixo do nvel de lucro ou de contribuio

desejados?
O lucro ou a contribuio podem ser aumentados se modificarmos o marketing-mix?
Se suprimirmos o produto o lucro total ser aumentado?
A capacidade de produo que ser libertada pelo abandono
do produto pode ser aplicada com utilidade?
Pode transferir-se para os outros produtos os esforos de
marketing (oramento de publicidade, tempo dos vendedores)
do produto em questo? As consequncias sero benficas?
Check-List de Verificao de Questes a

Analisar para um Produto em Declnio
Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao

abandonar o produto? Tal deciso repercutir-seno
volume de vendas dos outros produtos?
Qual ser o impacte de um abandono na imagem da
marca?
Qual ser o impacte sobre os distribuidores?
A Importncia e a Natureza da
Inovao do Produto
As razes de Inovar
Mercados saturados
Recuperar margens
Arma dos produtores contra os distribuidores
Na rea de servios onde no existem patentes
uma forma de proteco contra a
concorrncia
Inovao do Produto
Do marketing da procura ao marketing da oferta

Marketing da Procura
A tcnica deve subordinar-se s escolhas do marketing
O mercado deve liderar o processo
Marketing da oferta
Inventa-se um produto que no corresponde a nenhuma
necessidade actualmente sentida e depois constri-se
um mercado para esse produto (Minitel francs/Videotexto
- desenvolver o consumo do servio telefnico
Inovao do Produto
A inovao cada vez mais arriscada e onerosa

Custos de investigao e desenvolvimento e
lanamento de novos produtos
Slogan da Sony - A investigao marca a diferena

primeiro rdio transistorizado
primeiro gravador vdeo
Walkman
Compact Disc
Handycam
Inovao do Produto
O marketing de inovao deve fazer-se cada vez

mais depressa
O marketing de inovao um marketing tanto mais
caro quanto o perodo de vida comercial dos novos
produtos mais curto. Sendo reduzido o perodo
activo das vendas para amortizar os investimentos
em produo e marketing, necessrio que as
taxas de contribuio ou os volumes de venda
sejam muito elevados desde o incio
Os Tipos de Inovao: o que um

novo produto?
Inovao
Uma inovao qualquer coisa vista como

sendo nova pelo eventual utilizador, a
adopo do novo produto traduz-se por uma
modificao
significativa
no
comportamento do comprador
J. Kegerreis, J. Engel e R. Blackwell, Innovativeness and
Diffusiveness in Research in consumer behaviour

novo produto?
Os produtos novos sem progresso tecnolgico

Produtos novos para a empresa mas no
constituem um verdadeiro avano tecnolgico
(engrossar a gama inicial, j vendia noutro
pas, novo para a empresa mas j
comercializado por um concorrente)

novo produto?
As novidades tecnolgicas que no trazem

alteraes significativas no comportamento
dos consumidores
Modificaes da formula do produto ou do
processo
de
fabricao
(melhorar
performances e/ou reduzir custos de fabricao
e aumentar satisfao dos consumidores sem
implicar mudanas significativas nos hbitos
de consumo ou de utilizao - Diet Cola)

novo produto?
As inovaes revolucionrias criadoras de

novos comportamentos de consumo
Avanos tecnolgicos relevantes
responder a necessidades latentes
criar novas necessidades
televiso, walkman, prancha de surf/wind surf
As Fontes de Ideias de Inovao - Produto
A rea tcnica e os centros de pesquisa

internos das empresas
30% das novas ideias provm do interior da
empresa:
Investigao e desenvolvimento
Gestores
Homens da Produo
Vendedores
A observao exterior
Concorrentes - 25% dos novos produtos podem
resultar da anlise dos produtos da concorrncia.
Fornecedores - Manter boas relaes com os
fornecedores e saber question-los. Contribui
igualmente para a gnese de ideias para novos
produtos.
O estudo dos mercados estrangeiros
Feiras, sales, exposies
O estudo dos produtos e das reaces da

clientela
Clientes - Mais de 30% de todos os novos produtos
provm de saber observar e escutar os clientes.
Este contacto no deve ser limitado aos
vendedores.
Os mtodos de criatividade
brainstorming
sintica
Critrios de avaliao de ideias

inovadoras
Critrios de mercado
O produto em questo corresponde a uma
necessidade existente ou latente do consumidor?
Possui um vantagem, uma superioridade
relativamente aos produtos existentes?
Esta vantagem seria facilmente perceptvel pelo
consumidor?
Esta vantagem seria comunicvel pela
publicidade?

inovadoras
Critrios de mercado
Os consumidores estaro dispostos a pagar o
preo que vamos pedir?
O produto tem condies de ser bem acolhido
pelos distribuidores?
Em concluso existe um mercado potencial

com dimenso suficiente para o produto?

inovadoras
Critrios de possibilidade para a empresa

A ideia est de acordo com a estratgia global da
empresa?
compatvel com as obrigaes legais ou
regulamentos existentes ou previsveis?
A empresa dispe de recursos e de know-how
necessrios para fabricar e vender o produto?
O lanamento do produto teria consequncias
(positivas ou negativas) sobre os outros produtos da
empresa?

inovadoras
Critrios de possibilidade para a empresa

Em particular, h o perigo de canibalizar alguns
destes produtos?
Em concluso, a ideia adapta-se nossa

empresa?

inovadoras
Os critrios de rentabilidade
Qual ser a durao provvel do produto (h o
perigo de se transformar numa moda
passageira)?
H o perigo de imitao rpida pelos
concorrentes, e em caso afirmativo, quais
seriam as consequncias?

inovadoras
Os critrios de rentabilidade
Que nvel de margem unitria se pode esperar
realizar com este produto?
Em concluso: tendo em conta o preo

previsvel, o potencial de vendas, os custos, os
investimentos, os riscos de imitao e
canibalizao, o produto tem condies de ser
rentvel para a empresa?
Um Check-list deste tipo utilizado no grupo Danone
Gesto de Um Projecto de
Inovao
Quatro fases principais:
Desenvolvimento do projecto
Consiste em conceber a estratgia de marketing em

caso de lanamento
definio de opes estratgicas fundamentais em relao
ao produto;
redaco de um briefing-produto (caractersticas e
performances desejveis do produto na ptica do cliente
redaco de um briefing-embalagem ;
realizao das maquetes de embalagem;
Inovao
realizao de testes de produto e de embalagem;
estudos de realizao industrial, avaliao dos investimentos e dos
custos;
escolha da marca;
pesquisas jurdicas referentes ao nome da marca e teste de nomes;
esboo do mix de comunicao e avaliao do oramento
provisional;
escolha da poltica de distribuio e avaliao dos custos de
referenciamento e da fora de vendas previsvel:
fixao do preo de venda e, se for o caso, teste de aceitao do
preo
Inovao
Avaliao econmica e financeira do

projecto
Assegurar a validade econmica e financeira
do projecto
estabelecimento de previses de vendas;
clculo exacto dos investimentos necessrios;
clculo dos diversos indicadores de rentabilidade
(Val, pay-back period)
Inovao
A realizao do projecto
Principais etapas:
estabelecimento do planeamento industrial;
encomenda e instalao dos equipamentos
industriais;
escolha dos fornecedores e encomenda das
matrias primas;
ensaios de produo;
briefing da fora de vendas e preparao do
material de venda;
Inovao
negociaes com a distribuio;
execuo do material publicitrio (spots
televisivos, anncios de imprensa);
compra de espao publicitrio;
preparao das operaes promocionais de
lanamento
Inovao
O lanamento e o seu acompanhamento

Dia D do lanamento
Acompanhamento das performances do
produto
Confirmar se se esto a atingir os objectivos
Seno proceder a reajustamentos necessrios
na estratgia de marketing
Difuso de Novos Produtos
Atitude dos consumidores face a um produto

novo
Everett Rogers classificou os consumidores em
funo do tempo necessrio adopo das
inovaes:
Inovadores;
Adoptantes Iniciais
Maioria Inicial
Maioria Tardia
Retardatrios
As estratgias de lanamento
Audcia
permitem a difuso rpida
elevados investimentos em publicidade e promoo
Prudncia
lanamentos em dois tempos
instalao do produto sem forar os meios de
marketing (determinada regio e/ou determinado
canal de distribuio, de forma faseada, progressiva.
Mais vulnervel aos contra ataques da concorrncia)
As causas do falhano dos novos produtos
Uma deficiente anlise do mercado, devido ausncia

de estudos.
Um produto com performances insuficientes
Um erro de poltica de marketing (posicionamento)
A distribuio no aceita o produto ou no o apoia
suficientemente.
Uma subavaliao da concorrncia, da sua fora e da
sua implantao.
Uma m organizao
Polticas e Estratgias
Posicionamento
isto imagem na mente do consumidor
relativamente aos concorrentes e aos
restantes produtos da Gama.
Expanso/Reduo da Gama (amplitude e

ou profundidade das linhas)
Polticas e Estratgias
Desenvolvimento/Reconverso de Produtos
Elevao/Abaixamento do Nvel (prestigio ou
combate)
Diferenciao de Produtos (visa a amplitude do
mercado)
Segmentao do Mercado (visa penetrar em
profundidade e permite a fuga concorrncia)
Qualidade
Com muita frequncia ainda se pensa nas

nossas empresas que a qualidade apenas da
exclusiva responsabilidade do controlo de
qualidade.
Esta atitude compromete uma agressiva
estratgia de marketing - na realidade a
qualidade um factor determinante na poltica
do produto e componente essencial do
Marketing Mix
Qualidade
S atravs de um esforo global e colectivo

liderado pelo Patro se conseguir implantar
a qualidade como uma segunda natureza
reflectida em todas as actividades internas e
externas da empresa
O nico segredo para o sucesso em matria de
qualidade consiste numa permanente atitude
de melhorar aquilo que j se faz bem,
antecipando as necessidades do cliente e
excedendo as suas expectativas
Os piores gestores fixam ou aceitam tolerncias

demasiado largas porque supem erradamente que ao
economizar custos de produo esto a prestar um bom
servio empresa.
Melhorias significativas e consistentes de qualidade s
sero obtidas quando os gestores acreditarem no
potencial de todos os seus colaboradores para darem
contribuies validas
Quem testa efectivamente a qualidade so os clientes,
muito mais que os laboratrios
Marketing Mix
Poltica do Preo
Poltica do Preo
O Estado, as empresa e os preos
O preo no marketing mix
Os custos e os preos
A procura e os preos
As decises sobre os preos
Interveno do Estado e os tipos de preos

Principais regimes
actualmente
de
preos
em
vigor
Regime de preos mximos (D.L.n.329 - a/74)

especialidades farmacuticas, gasolina, gasleo
Regime de preos contratados (D.L.n. 329 - a/74)

produo e importao de carvo
Regime de margens de comercializao fixadas (D.L.n.

329 - a/74)
adubos, bananas, frango morto

Regime de preos vigiados (Portaria n.650/81)
leite em p, congelados de carne, manteiga e caf solvel
Regime de preos convencionados (Portaria

n.450/83)
fabricao e refinao de acar
Regime de preos livres

produtos de higiene pessoal, detergentes, ferramentas
manuais, frutos secos
A lei da concorrncia
Decreto-Lei n.422/83 de 3 de Dezembro,
conhecido como Lei da Concorrncia
objectivos
salvaguardar os interesses dos consumidores
garantir a liberdade de acesso ao mercado e a
transparncia das regras de mercado
reforar a competitividade dos agentes
econmicos face economia internacional

O Decreto-Lei n.422/83 de 3 de Dezembro divide
as prticas lesivas de concorrncia em 3
grupos:
prticas individuais
imposio de preos mnimos (ou de margens de
comercializao);
imposio de preos ou de condies de venda
discriminatrias relativamente a prestaes
equivalentes;
recusa de venda ou de prestao de servios.

prticas colectivas
acordos entre empresas
todas as prticas consertadas com o intuito de
impedir, falsear ou restringir a concorrncia
abusos de posio dominante
so proibidos para impedir, falsear ou restringir
a concorrncia

Decreto-lei n.253/86, de 25 de Agosto
regulamenta que a venda com prejuzo no
permitida;
regulamenta
as redues dos preos, as
promoes, os saldos e as liquidaes
O objectivo principal evitar prticas de
posio dominante

A Afixao dos preos
Decreto-Lei n.533/75, de 26 de Setembro
regulamenta que existe obrigatoriedade de
afixao de preos nas mercadorias
destinadas venda a retalho e na prestao de
servios
O Preo no Marketing Mix
O preo uma varivel particular no Marketing

mix
Para
alm
de
contribuir
para
a
imagem/posicionamento do produto
Permite transformar esse valor em lucro para a
empresa
uma varivel abstracta
Por oposio aos outros elementos do Marketing
mix tem repercusses imediatas
O Preo no Marketing Mix

No possvel proteger a poltica de preo dos
concorrentes - importncia da estrutura de
custos
O preo uma varivel estratgica
Posicionamento
Imagem do produto
Futuro econmico
Poltica do Preo
O Pricing continua a ser um dos aspectos

misteriosos do marketing:
A importncia determinante que tem para os
resultados do negcio faz com que cada empresa
revista esta rea de maior confidencialidade;
Apesar de toda a encenao de que pode revestirse as decises sobre os preos resultam de
reaces tcticas muito mais do que estratgicas.
Poltica do Preo
Existem empresas empresas que funcionam bastante

bem e com bons resultados e so muito pouco
sofisticados no modo como definem os preos.
Outras recorrem s mais evoludas tcnicas de
simulao matemtica e espalham-se em toda a linha
no estabelecimento dos preos.
A incerteza e a subjectividade continuam a ser
factores determinantes no Marketing Mix e portanto
nos preos
Poltica do Preo
Pricing - Ideias Bsicas

Apesar de cada negcio e cada mercado ter o seu
perfil prprio existem, no entanto, alguns conceitos
bsicos que ajudam a enquadrar esta realidade;
Grande maioria das decises nas polticas de
pricing aps definido o preo base cabem em dois
grandes domnios:
credito aos clientes
diferenciao por quantidades
Poltica do Preo
Factores a ponderar:
Empresa
Questes estratgicas e tcticas: Poltica e Objectivos da
Empresa, rea Comercial e Financeira
mercado/procura
que preo que o consumidor est disposto a pagar:
preo psicolgico ou preo de aceitao
Sensibilidade dos consumidores ao preo: segundo os
produtos e o momento de compra
importncia do mercado: clculo do mercado potencial
para um certo nvel de preo
Poltica do Preo
Restries Legais
Estratgia dos concorrentes
agressividade em matria de preo
Custo
factores internos: condies de produo da
empresa
fornecedores, distribuidores e fiscalidade
Os Mtodos de Determinao
dos Preos
Custos
Procura
Concorrncia
A Procura e os Preos
O consumidor e os preos
Os consumidores conhecem mal os preos

A sensibilidade dos consumidores ao preo
O preo :
inabordvel:excluo qualquer compra
caro: justifica-se
razovel: compro
barato: uma pechincha
muito barato: de comprar imediatamente, mas no
esconder nada?
A sensibilidade dos consumidores ao preo depende
de:
O montante da compra
A sensibilidade ao preo depende da percepo de risco
associada deciso de compra
A sensibilidade ao preo depende do valor da imagem
associada ao produto e ao seu preo(compra ostensiva,
oferta...)
A sensibilidade ao preo depende da possibilidade de
encontrar produtos de substituio
A sensibilidade ao preo mais fraca quando o custo
tomado em considerao total ou parcialmente por outrem
A relao qualidade preo
Preos mgicos e preos arredondados
A determinao do preo de aceitao
um preo mnimo abaixo do qual no aceitaria
comprar o produto;
um preo mximo, acima do qual tambm no
aceitaria compra-lo
A evoluo dos preos de aceitao
As Decises sobre os preos
O contexto das polticas de preo

A formulao dos preos no mercado
mercado de preos anrquicos(no h referncias para o
consumidor;
mercado de preos perfeitamente controlados: mercados
de monoplio e onde o preo regulamentado pelo Estado;
mercados onde um lder dita os preos,
mercados inflacionistas;
mercados de preos especulativos ou muito flutuantes;
mercados submetidos a certas prticas: caderno de
encargos, vendas por licitao...

O controlo dos preos pelos produtores
ramo automvel
A fixao do preo de um novo produto

A poltica da desnatao
A poltica da penetrao
Limites das estratgias de desnatao e de
penetrao
Fixao do preo de um produto numa gama

canibalizao

A concorrncia atravs dos preos
forma de aco muito visvel e rpida de implementar;
efeito bola de neve/guerra de preos
elasticidade da procura
Os substitutos da concorrncia atravs dos

preos
Deslocar a concorrncia para outros terrenos
Os acordos(status quo, dirigidos contra 1 ou +
empresas, alinhar com o lder
Poltica do Preo
O controlo do PVP passou do fabricante para o
retalhista
Os fabricantes fazem enormes e crescentes
investimentos para tentarem influenciar um preo
final favorvel ou para convencerem o comrcio a
stockar e a promover os seus produtos.
Estes investimentos reduzem os lucros do
fabricante, que obrigado a reduzir custos (em
investimentos publi-promocionais, ou qualidade do
produto ou da embalagem), ou a aumentar preos,
perdendo competitividade.
Poltica do Preo
A manipulao das margens para aumentar lucros ou
reduzir o PVP est cada vez menos nas mo dos
produtores.
Os descontos, tradicionalmente a arma mais usada
para stockar no retalho, tero cada vez menos peso nas
decises, as quais dependero da avaliao da
capacidade de uma marca e do seu package de
marketing
Os comerciantes no so todos iguais; cada um nico
e individual nas novas formas de retalho, cada cadeia
difere das restantes nas suas polticas, nos seus
problemas, no seu pessoal, na sua organizao, etc.
reas de Influncia/Interferncia do
Comercio no Marketing Mix
Produto
Racionalizao das
Gamas
Dimenso das
Embalagens
Imagem de Marca
Inovao
Distribuio
Linear
Nvel de Servio
Nveis de Stocks
Poltica de Novas
Marcas
Marketing Mix
Poltica da Distribuio
Poltica da Distribuio
Os circuitos da distribuio
O aparelho comercial portugus
O marketing mix dos distribuidores
A poltica de distribuio dos produtores e

as relaes produtores-distribuidores
As funes da distribuio
Distribuio fsica
Servios
A Profundidade dos circuitos de

Distribuio
nmero de nveis dos intermedirios
A evoluo dos circuitos de distribuio

Circuitos tradicionais: produtores, grossistas e
retalhistas negoceiam da melhor forma as
condies de venda e de compra;
Sistemas verticais de marketing;
Sistemas horizontais de marketing
Sistemas verticais de marketing

circuitos centralizados e profissionalmente
geridos de modo a reduzir os custos de explorao
e causar um maior impacto no mercado.
Trs tipos de sistemas verticais de marketing
Sistemas integrados (produo+distribuio);
Sistemas controlados(coordenao Fima;
Sistemas contratuais(coordenao de programas
de aco com base contratual - Franchising).
Sistemas horizontais de marketing

Alianas provisrias ou permanentes entre vrias
empresas no mesmo sector ou nvel, consistem por
exemplo na colaborao de variadas funes como
por ex. distribuio
exemplos:
Grula - cooperativa de pequenos retalhistas alimentares;
Uniarme - agrupa uma dezena de armazenistas e cobre
todo o pas.
A remunerao da distribuio
A margem serve para cobrir:
custos de distribuio;
custos comerciais;
Custos financeiros;
lucro do distribuidor.
A margem bruta a diferena entre o preo de

venda e o preo de compra dos produtos.
Os principais critrios de anlise do comrcio

Comrcio de grosso, retalho e integrado
Mtodos de vendas
entrega imediata: com vendedores e em livre-servio;
Entrega diferida: venda por correspondncia, venda
com base em documentos (agncias de viagens), venda
com unidade de demonstrao (automveis), venda
com maqueta (imobilirio), venda com oramento
(imobilirio), , venda com amostra (revestimento para o
cho)

Locais de venda
venda nas lojas
venda ao domiclio: venda distncia, venda porta
porta, venda em reunio, vendas multinvel.
Venda em mercados
venda na fabrica
O sortido dos pontos de venda

comrcio alimentar e no alimentar, comercio
especializado e no especializado

Dimenso das superfcies de venda
pequena, mdia e grande superfcie.
Grau de independncia
pequeno comrcio independente
Comercio associado: cooperativa de retalhistas,
cadeia voluntria, franchising
comrcio integrado ou concentrado
O Comrcio Alimentar em Portugal
A Nielsen divide o pas em seis reas e as

lojas em seis tipos
O Comrcio Alimentar em Portugal

Assistimos a uma diminuio gradual global
do nmero de lojas
Grande crescimento das vendas dos
hipermercados
Grande Lisboa perde importncia nas vendas
Crescente importncia das novas
tecnologias na distribuio
Os Principais Operadores
Sonae Distribuio
Supa
Jernimo Martins
Makro
Carrefour
Agora
Intermarch
Grula
Pluricoop
Lidl
O Comrcio No-Alimentar
O comrcio no alimentar generalista
Grandes armazns
Lojas de variedade
Venda por correspondncia
Centros comerciais
O comrcio no alimentar especializado
As lojas em livre-servio
As cadeias de franchising
Outras cadeias
A Poltica de Marketing dos Distribuidores
A natureza e as especificidades do marketing

dos distribuidores
um marketing idntico ao dos produtores
As especificidades do marketing dos distribuidores
uma clientela paradoxalmente mal conhecida
um marketing experimental
um marketing a curto prazo
um marketing a dois nveis: local e nacional
um marketing de venda e um marketing de compra
O marketing mix dos distribuidores ou retailing

mix pode ser dividido em quatro grandes
variveis:
A localizao
Poltica do Sortido - 4 estratgias
de ocupao do territrio (defensiva) - sortido largo e pouco
profundo
ofensiva - sortido estreito mas profundo
desempenagem - sortido estreito e pouco profundo
atraco - sortido largo e razoavelmente profundo

A poltica de marcas dos distribuidores
monomarca ou vrias marcas com um sortido
exclusivo
multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e
at marcas prprias. Existem trs tipos de marcas
prprias:produtos brancos, produtos de marca de
insgnia, produtos de marcas diversas.
A poltica de preos

A poltica de servios - trs tipos de estratgias de
servios
estratgias de servios completos
estratgias de servio limitado
estratgias de servios opcionais
A poltica de comunicao - objectivos

objectivo de construir e promover a imagem da insgnia
criao de trafego
aumento da compra mdia por cliente
O marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade

econmica
A Poltica de distribuio dos produtores e as

Relaes Produtores/Distribuidores
A distribuio no marketing mix dos

produtores
varivel indispensvel
pouco flexvel
difcil de controlar

Critrios de avaliao de um circuito de

distribuio
Cobertura do alvo e potencial de venda dos
circuitos
Competncia do circuito e adaptao da sua
poltica de marketing ao marketing do produtor
Imagem do circuito, dinamismo e capacidade
promocional

Controlo da distribuio
Compatibilidade entre circuitos
Custo da distribuio
Evoluo provvel dos circuitos
As polticas de referenciamento
A organizao do referenciamento do produtor
A que nvel se decide o refernciamento - referenciamento
totalmente centralizado, referenciamento descentralizado
por ponto de venda, duplo referenciamento

A poltica de sortido do distribuidor
sortido profundo ou limitado a duas ou trs
referncias
estrutura muito tipificada ou flexvel, segundo a
famlia de produtos,
existncia de marcas de distribuidor

Argumentos dos produtores para serem
referenciados
vantagens reais do produto
condies comerciais
polticas pull, publicidade ao consumidor
histrico das relaes entre o produtor e o
distribuidor
volume de vendas de outras marcas ou produtos do
mesmo fabricante

As estratgias de referenciamento dos

produtores
rpida construo de uma forte distribuio
ponderada
poltica selectiva de criao de DV
ataque perifrico
venda com marca de distribuidor
venda com marca de primeiro preo

Conflitos entre produtores e distribuidores

Principais causas de conflitos
condies comerciais (descontos e prazos de
pagamento);
acesso ao linear (referenciamento e merchandising);
poltica de marcas (marcas de distribuidor em
produtos me-too);
desejo de obter exclusividade em marcas no lderes
para obterem maiores margens;

Recusa de venda dos produtores em relao a certos
distribuidores;
prticas discriminatrias
reas onde h vantagens para ambos produtores e

distribuidores
logstica, diminuio de custos e melhor rotao de stocks;
merchandising, permite rentabilizar o espao da loja;
publicidade e promoo ao produtos, permite um aumento
das vendas
Nova filisofia de gesto: ECR (resposta eficiente ao

consumidor)
Marketing Mix
Poltica da Comunicao
Poltica da Comunicao
O sistema de comunicao
Alguns princpios fundamentais
O desenvolvimento dos investimentos e
das formas de comunicao
A elaborao de uma estratgia global de
comunicao
Codificador
Emissor
Descodificador
O sistema de comunicao
Lasswell sintetizou o processo de

comunicao em torno de cinco perguntas:
Quem comunica?
A quem?
O qu?
Como?
Com que resultado?
Importncia da comunicao
Papel da comunicao na estratgia de marketing

(objectivos genricos)
Definio do mix da comunicao (isto quanto investir e
que peso atribuir a cada um dos instrumentos
o comportamento dos consumidores relativamente aos
produtos e servios, e deciso de comprar ou no depende
da imagem que deles tm que resulta em parte das
comunicaes efectuadas pela empresa relativas aos
produtos e s quais esto expostos;
a imagem da empresa no exclusivamente a dos seus
produtos e pode revelar-se importante em situaes de crise.
Condies para uma boa

Comunicao
No querer dizer mais, simples
A repetio e a redundncia
A continuidade e a durao
A coerncia global
A obrigao da verdade: do produto, da
empresa e dos consumidores
A Elaborao de uma Estratgia

Global de Comunicao
A comunicao deve ser considerada de

forma global em dois nveis:
A comunicao global ao nvel do marketing
marketing mix: combinao das aces nos media
e das aces below de line.
A comunicao global aos nvel da empresa

comunicao institucional - comunicao do
presidente, as relaes com a imprensa, o
lobbying... e comunicao interna.
A Comunicao Global ao Nvel do

Marketing
O Mix da Comunicao
Diferentes meios de comunicao
media/fora dos media (above/below the line)
Um Bom Mix de Comunicao
Questes que nos devemos colocar

Ser preciso privilegiar mais as estratgias de atraco
dos consumidores (pull) ou ou as estratgias de
estimulao da fora de vendas e da distribuio (push)?
Qual dever ser a importncia relativa das fontes de
comunicao impessoais como a publicidade, e das fontes
de comunicao pessoais, como a fora de vendas? Ou as
comunicaes individualizadas e diferenciadas?
Qual dever ser o contedo informativo da comunicao?
Qual a importncia da imagem das fontes de informao?
Etc.
A Comunicao Global ao Nvel da Empresa:

A Arquitectura da comunicao
A comunicao de marketing, 4 plos:

O sistema de identificao;
O sistema de comunicao comercial;
O sistema de comunicao de pertena;
O sistema de auditoria e controlo.
Os Meios de comunicao de Marketing
Os principais meios de comunicao
Os meios de comunicao em sentido estrito

Publicidade
publicidade pelos mass media
publicidade nos locais de venda (PLV)
Comunicao no publicitria
Relaes pblicas:
relaes-imprensa,
sponsoring,
publicaes internas
Outros meios de aco de marketing com forte contedo

de comunicao
Ferramentas de venda
fora de vendas
merchandising
marketing directo
O produto
o nome da marca e smbolos da marca
packaging
design-produto
A empresa e o pessoal
aparncia exterior da empresa (locais, mobilirio,
sinaltica)
pessoal em contacto com o pblico
dirigentes da empresa
As fontes exteriores empresa
prescritores
distribuidores
imprensa
passa-palavra
Outros meios de aco de marketing

com forte contedo de comunicao
A componente comunicao das ferramentas de

venda
A fora de vendas,
O merchandising,
As operaes promocionais,
O marketing directo.
A componente comunicao da poltica do produto
Forma, Design-produto,
Packaging
Marca
A Empresa e os Seus Colaboradores
A identidade visual da empresa

Principais elementos de identidade visual de
uma empresa:
Os locais da empresa: arquitectura exterior dos locais,
arrumao interior, decorao,etc. podem traduzir
diferentes imagens da empresa (prestgio, segurana,
discrio, eficcia, modernismo ou tradio)
Os smbolos grficos: o logotipo (no papel, no
packaging, nos camies, etc.), cdigo de cores, linha
grfica, livro de normas a respeitar, etc.
A Empresa e os Seus Colaboradores
Os colaboradores
Esto em contacto directo com o pblicos sendo
por vezes o principal vector de comunicao da
empresa.
Os dirigentes da empresa
Por vezes a imagem de uma empresa est muitas
vezes relacionada com a do seu patro (Belmiro
Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta, Amrico
Amorim - Grupo Amorim
As Fontes Exteriores Empresa
Algumas fontes exteriores empresa:
Os distribuidores
Os prescritores
A imprensa
O boato
O Contedo da Comunicao de Marketing

consiste em trs mensagens bsicas
Tipo
Institucional
informativa
Promocional
Objectivo
Tratamento
Desenvolver a atitude positiva e Informaes sobre a empresa
favorvel empresa
(histria, cultura, crescimento,
futuro, objectivo, relao com
clientes, know-how, etc.) com
vista a apoiar uma imagem de
confiana e prestigio
Criar interesses na gama de Descries genricas e ilustraes
produtos da empresa, o que de grupo de produtos (ou marcas)
pressupe posteriores aces de
continuidade
Estimular o interesse imediato, Concentrao numa marca (ou
convencer e desencadear a num produto) com ilustraes de
persuaso experincia
oferta e benefcios detalhados e
acompanhados das vantagens
comprovativas
O Mix da Comunicao e a
Repartio dos Investimentos
Investimentos em comunicao
Definio dos investimentos em comunicao
publicidade nos media, a PLV, e a comunicao fora
dos media;
o marketing directo;
as promoes destinadas aos consumidores.
A importncia dos investimentos em
comunicao: factores que contribuem para o
aumento dos investimentos em comunicao
O desenvolvimento da concorrncia;
A diminuio da eficcia do escudo investido na
comunicao;
A banalizao dos produtos;
O desenvolvimento do marketing de inovao;
O aumento dos custo;
O desenvolvimento da oferta nos media
Tendncia da repartio dos investimentos em
comunicao
At aos finais dos anos 80 a maior parte dos
investimentos
em
comunicao
eram
aplicados nos mass media, nos anos 90
verificou-se uma transio para outros tipos de
comunicao tais como a promoo.
O Oramento Global de Comunicao
O oramento da comunicao est afecto a

dois nveis da empresa:
a nvel central, na competncia de um director
de comunicao ou direco geral, para
actividades de comunicao institucional e
outras formas de comunicao no
relacionadas directamente com os produtos;

a nvel do produto ou departamento, na
competncia de um gestor de produto, ou de
um director de departamento, para as
actividades publicitrias, de promoo e de
relaes pblicas e sponsoring afectas
especificamente
ao
produto
e
ao
departamento.

Em teoria, o raciocnio marginal deveria
permitir determinar o oramento ptimo: seria
ptimo aumentar os investimentos em
comunicao at ao momento exacto em que
qualquer
investimento
suplementar
provocasse uma diminuio nos lucros. Mas
na prtica isto no se verifica.

Na prtica verificam-se as seguintes situaes:
Investe-se tudo o que possvel;
Fixa-se o oramento como uma percentagem das
vendas;
O oramento estabelecido em relao
concorrncia;
O oramento estabelecido pelo raciocnio
objectivos/meios

A escolha dos meios de comunicao e a
repartio do oramento
O oramento total disponvel;
Os alvos e os objectivos de comunicao visados;
A adequao relativa dos meios aos objectivos;
Formulao do mix de comunicao.
Influncias Sobre o Comprador

Consumidor
Lderes de
Opinio
Prescritor
Comprador
Moda
Grupos de
Referncia
Para qu uma
promocional?
campanha
Ou mesmo campanha de comunicao integrada?

Em causa est por exemplo:
Elevar o nvel do nome da empresa e dos seus produtos
entre os clientes;
Persuadir a compra (ou teste) evidenciando benefcios
(apoiados por caractersticas/vantagens) da marca
(ou dos produtos);
Vender ideias, servios, contratos, produtos, etc..;
Alterar opinies/atitudes e aumentar quotas de
mercado;
Para qu uma
promocional?
Aumentar a rotao das vendas;

Manter os actuais clientes e atrair novos clientes;
Construir uma imagem da empresa;
Aumentar o valor dos produtos;
Reduzir os custos de venda e, simultaneamente, aumentar o
seu valor;
Aumentar a cooperao da rede comercial
De notar que alguns destes exemplos, no sendo
suficientemente claros, ocasionam certamente interpretaes
distintas, originando perdas de tempo no mnimo
desnecessrias.
campanha
Para qu uma
promocional?
campanha
Risco e Incerteza, por si s, no podem construir obstculo

ao crescimento (constituem parte integrante da vida actual
dos negcios), mas o bom senso (e alguma criatividade) na
ponderao de alternativas, tendo em conta a noo clara
dos recursos disponveis para investir, podem
proporcionar reais sinergias e evitar desperdcios.
Por isso nunca perder de vista:
Tipos de objectivos genricos, isto o que queremos
atingir, o que nos falta e quais devem ser os degraus
sequenciais;
Para qu uma
promocional?
campanha
Instrumentos promocionais mais adequados, isto

qual deveria ser o mix da comunicao?;
Alvos bem delimitados e correspondentes objectivos
concretos, isto o que se torna necessrio conseguir,
junto de quem;
Ponderao de alternativas, isto dos resultados
sinrgicos possveis, face aos recursos disponveis,
h sensveis probabilidade de eficcia?;
Concentrao de esforos.
Objectivos promocionais concretos

Definio Alvos
Estratgia de Media
Estratgia Criativa
Alocao do budget
Plano de Campanha
Teste
Execuo
Controlo e Decises Correctivas
Estratgia de Comunicao de Marketing
Tipos de Objectivos Genricos:

Objectivos relacionados com as condies que se
desejam atingir em termos de mente do consumidor
Por exemplo:
Aumentar identificao e/ou diferenciao da Marca;
Desenvolver conhecimento das caractersticas dos
produtos;
Incrementar
credibilidade
nos
benefcios
proporcionados;
Aumentar preferncia pela Marca;
Objectivos relacionados com as condies que se

pretende atingir em termos do comportamento do
consumidor
Por exemplo:
Estimular comportamento de procura de informao;
Alargar o n. de provas e a qualidade dos
experimentadores;
Incrementar a recompra;
Obter e/ou desenvolver a promoo da marca pelos
prprios consumidores
Tipos de Objectivos Genricos:

Objectivos relacionados com as condies que se desejam
atingir em termos de posio da empresa
Por exemplo:
Incrementar a posio financeira (aumento das
vendas/ano, reduo dos custos/ano, etc.)
aumentar a cooperao da rede comercial (motivao dos
tcnicos comerciais, feedback, espao/stock/profundidade
da gama nos pontos de venda)
valorizar a reputao da empresa junto de entidades
pblicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colabora-dores/
Meios de Comunicao - Opinio Pblica.
Porqu Fazer Merchandising

Destacar os
Nossos Produtos
Proteger as
Nossa
Marca
Estimular as Compras
por Impulso
Guerra de
Espaos
Aumentar os Benefcios do
Comerciante
Compra por Impulso
Toda a Compra No Planificada

Compra por Impulso Pura: deciso de compra inesperada e
irreflectida tanto ao nvel do tipo de produto, como da marca,
como da variedade, etc.
Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela primeira
vez, o comprador aprecia-o e compra-a
Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o cliente
recorda um desejo de compra (importncia da publicidade).
Compra por Impulso de Oportunidade: a deciso de compra
previamente tomada, realiza-se em funo de um factor
situacional (preo interessante, oferta especial, etc..)
Papel do PLV no Ponto de Venda
Para o consumidor:
Informar
Mostrando as vantagens e qualidades do produto;
Recordar (remaider)
Sequncia de aco publicitria geral (TV, Outdoor,
Impressos);
Desviar
Influenciar a deciso do comprador
Papel do PLV no Ponto de Venda
Para o Retalhista
Impressionar
Mostrando o dinamismo da empresa;
Ajudar
Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos que
venda;
Substituir
A aco do vendedor clssico (vendedor silencioso):
Aumentar as vendas
Estimulando o acto de compra do consumidor final.
Relao Entre a Quota de Mercado,

Qualidade do Produto, Preo, Custo
Qualidade de Produto
Quota de Mercado
Custo
Qualidade Produto
Custo
Preo
Quota de Mercado
Qualidade Mercado
Kotler on Marketing - Management Centre Europe

Marketing Mix

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Quando pretendemos reduzir o preo de um produto

Quando um concorrente lana um novo produto ou

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