Evaluacin de Proyectos

Clase 3
Roco Contreras guila

Programacin Hoy
Primer bloque:
Estudio de mercado

Las Estrategias
Las estrategias son un medio para alcanzar los
objetivos de la empresa. Una empresa opera en
el mercado gracias a un conjunto de
estrategias explcitas o implcitas y que estn
en la base de sus actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y
competitivas.
Las estrategias competitivas son aquellos
planes de accin que determinan el modo de
operar dentro del mbito del mercado y del
sector.

Las Estrategias
Preparar una estrategia significa
planificar como aprovechar las
fortalezas de la empresa para dar
cara a la competencia y cmo poner
remedio a los puntos dbiles.
Michel Porter identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciacin,
Focalizacin o enfoque

El liderazgo en costos
Se centra en la produccin de bienes y
servicios estndar, a precios unitarios
muy bajos, para consumidores con una
alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado est
compuesto por muchos compradores
sensibles a los precios, cuando existen
pocos caminos para lograr diferencias
entre productos,
cuando a los
compradores no les interesa stas.

El liderazgo en costos
Factores a considerar en una estrategia
de liderazgo en costos:
Gran capacidad de inversin es decir
acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los
procesos
Supervisin concienzuda de la fuerza de
trabajo
Sistema de distribucin de bajo costo
Precios bajos

La diferenciacin
Es una estrategia que busca la produccin de
bienes y servicios nicos y dirigidos a
consumidores con inelasticidad precio.
Vincula a los compradores con la marca con la
empresa y reduce de este modo la sensibilidad
a los precios. Implica precios elevados.
No garantiza ventaja competitiva si los
consumidores consideran que el producto
estndar satisface sus necesidades o son
imitables.

La diferenciacin
Una buena diferenciacin puede
significar
mayor
flexibilidad de
productos, mayor compatibilidad,
costos ms bajos, mejor servicio, etc.
Es importante dentro
estrategia el concepto
Agregado

de
de

esta
Valor

La diferenciacin
Algunos factores que se deben
considerar cuando se implementa
una estrategia de diferenciacin:

Fuerte potencial de comercializacin

Grupo de clientes con mayor poder
adquisitivo

Tradicin en la industria

Precios medios y relativamente altos

La estrategia de nicho o focalizacin

Es una estrategia que significa
producir bienes y servicios que
satisfacen las necesidades de grupos
pequeos de consumidores.
Estas estrategias son ms eficaces
cuando los consumidores tienen
preferencias
o
necesidades
distintivas o cuando las empresas
rivales no tienen en la mira el mismo
segmento para especializarse.

Estudio de Mercado
Es la identificacin, recopilacin,
anlisis y difusin sistemtica y
objetiva
de
la
informacin,
constituyndose en una herramienta
de la mercadotecnia que permite
satisfacer
las
necesidades
de
informacin
para la toma de
decisiones.

Estudio de Mercado
La empresa que desea iniciar una
nueva actividad o que pretende
ampliar su actual produccin, debe
considerar la potencialidad de la
demanda del bien o servicio que
desea lanzar al mercado
Permite
conocer
las
futuras
posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.

Estudio de Mercado
Constituye el punto de partida de la
elaboracin de la mayora de los
proyectos y es una de las partes
importantes
y
crticas
en
los
aspectos tcnicos y econmico
financieros.

Por Definir:
Clientes potenciales para el proyecto.
Determinar la tendencia de la demanda.
Determinar la competencia actual y
potencial.
Determinar la tendencia de la oferta.
Definir
las
principales
estrategias
comerciales (intermediacin).
Determinar la viabilidad del mercado
para el proyecto de inversin.

Desglose
Anlisis del
mercado

Anlisis de
la Oferta

Anlisis de
la
Demanda

Anlisis de
Precios

Conclusione
s del
Anlisis de
Mercado

Anlisis de la
Comercializa
cin

Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias:

Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos

Fuentes Primarias:

Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

Estudio de la demanda

1.1 Objetivo

El objetivo de este estudio es

cuantificar la demanda existente por
el bien o servicio que se pretende
producir, este estudio debe realizarse
para las situaciones con y sin
proyecto, a fin de determinar cul
ser la demanda que satisface el
proyecto.

1.2 Partes del Estudio de la Demanda

1.2.3.4.-

Descripcin del bien o servicio

Anlisis del Entorno
Demanda Presente y Pasada
Demanda Futura

1.2.1 DESCRIPCIN DEL BIEN O

SERVICIO
Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien

Bienes y Servicios
Los bienes estn representados en objetos materiales
cuya utilidad nos permite satisfacer una necesidad de
un modo directo e indirecto. Por ejemplo: los zapatos
son bienes; la maquinaria que permite cocer los
zapatos es un bien que nos sirve un modo indirecto.
Los servicios estn considerados en aquellos trabajos
que otras personas realizan para satisfacer nuestras
necesidades; por ejemplo los servicios del mdico, el
peluquero, pueden contribuir de un modo directo a
nuestras satisfacciones; tambin pueden hacerlo de
un modo indirecto como los empleados que cuidan la
planta elctrica y los operadores de los telfonos.

1.2.2 Anlisis del Entorno del Mercado

Marco
Marco
Marco
Marco

econmico.
tecnolgico.
socio cultural.
institucional y poltico.

Marco Econmico
En el marco econmico, se analizan
variables relevantes para el proyecto,
entre las que podemos citar el anlisis de
la inflacin, devaluacin, tasa de inters,
balanza comercial, entre otros. No slo se
trata de anlisis cuantitativo sino que se
debe involucrar la estabilidad de las
polticas que definen estas variables
econmicas.

Marco Social
En el marco socio cultural, considerar
aquellos aspectos que involucren los
cambios en los gustos, preferencias,
modas, hbitos de consumo, estilos de
vida, nivel educativo, tasa de crecimiento
poblacional, estratos sociales, etc.

Marco Tecnolgico
En el marco tecnolgico, considerar el avance
de la tecnologa en la actividad productiva en
que se va a desarrollar el proyecto, pues la
posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio,
pueden determinar la posibilidad de competir
en el mercado y perdurar en el tiempo. Es decir,
el poder aprovechar las ventajas de esa
dinmica sera favorable para el proyecto, pero
el estar fuera de su alcance constituira una
amenaza.

Marco Institucional y poltico

En el marco institucional y poltico, se
debe observar la estabilidad jurdica e
institucional,
las
polticas
gubernamentales, accin de los grupos
polticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de
riesgo de la inversin y la sostenibilidad
de relaciones comerciales en el largo
plazo.

1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinacin del consumo histrico
y actual
Determinacin
insatisfecha
parcialmente.

de
o

la

demanda
satisfecha

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
complementos
Renta personal
Demogrficos ( ingresos, edad, nivel
educativo, grupo social, etc.)
Preferencias de los consumidores
Coeficientes tcnicos: Economa de Escala
Bien final: mejoras tcnicas
Infraestructura productiva

1.2.4 DEMANDA FUTURA

Los mtodos ms usuales para
proyectar el mercado son:
1. Mtodo del Estudio de Mercado
2. Mtodos Subjetivos
3. Mtodos de pronsticos causales
4. Mtodo de la serie de tiempo
5. Anlisis de Elasticidad
3,4 y 5: Mtodos Cuantitativos

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogneo.
Mercado potencial:necesidad.
Mercado disponible: necesidad +
intencin de compra.
Mercado objetivo: porcentaje del mercado
disponible.

Segmentacin
Consiste en dividir el mercado en

grupos de clientes que puedan

requerir diferentes productos o
servicios.
Cada

grupo de clientes
segmento de mercado.

es

un

Segmentacin

MTODOS DE PROYECCIN
Los mtodos ms usuales para proyectar
el mercado son:
Mtodos Subjetivos
Mtodos de pronsticos causales
Mtodo de la serie de tiempo

MTODOS SUBJETIVOS
Se fundamenta en opiniones de
expertos
Tiempo es escaso
No se obtienen datos , o los datos
obtenidos no son confiables para
predecir el futuro

MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la
formulacin del modelo:
1.- Identificar las variables
Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f(Rentabilidad disponible, permisos de
construccin, PNB, Tasa de inters)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o
no lineal, etc)

Modelos de la Serie de tiempo

Se puede predecir el futuro en base a datos histricos.

Se utiliza si la informacin histrica est completa y es

confiable.
Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos:
1.2.3.4.-

Tendencia
Cclico
Estacional
Irregular

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-TENDENCIA
Clasificacin del componente: Sistemtico
Definicin: General o persistente, patrn de movimiento
hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo.
Razones por las que cambia: Cambios en la tecnologa,
poblacin
Duracin : varios aos

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPOCCLICO

Clasificacin del componente: Sistemtico
Definicin: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia
abajo movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contraccin (recesin)
luego hasta un valle (depresin) y finalmente hacia
una expansin(recuperacin o crecimiento)
Razones por las que cambia: Interaccin de mltiples
factores que influyen sobre la economa
Duracin :Por lo general de 2 a 10 aos con
intensidad no uniforme para un ciclo completo

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL
Clasificacin del componente: Sistemtico
Definicin: Fluctuaciones peridicas
bastante regulares que se presentan dentro de
cada perodo de 12 meses.
Razones por las que cambia: Condiciones
climatolgicas, costumbres sociales y religiosas
Duracin : Generalmente en un lapso de 12
meses (o cada mes o cada 4 meses)

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-IRREGULAR
Clasificacin del componente: No sistemtico
Definicin: Las fluctuaciones errticas o
residuales en una serie de tiempo que existen
despus de tomar en cuenta los efectos
sistemticos: tendencia, cclica y estacional.
Razones que influyen: Sucesos no previstos,
huelgas, huracanes, asesinatos polticos,
inundaciones
Duracin : Corta duracin y no repetidos

Estudio de la Oferta

2.1 ANALISIS DE LA OFERTA

Determinacin de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
nmero
de
productores
estn
decididos a poner a disposicin del
mercado en un precio determinado.

2.2 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de
empresas que, con ms o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el total
de los consumidores potenciales que tendra el
proyecto.

De su anlisis podr conocerse ms acerca de los:

1.- Precios que se cobran
2.- Las condiciones de crdito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habr de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaos y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al
producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

Al realizar un anlisis del sector debemos

considerar tanto a las empresas que
desarrollan la misma actividad como a las
que generan productos sustitutos. Para tal
efecto
las
principales
preguntas
a
responder son las siguientes:

Desarrollar
Cules
son
las
fortalezas
para la
competencia?presentaci
Cules son las n debilidades

de

la

de

la

competencia?

Cules son sus objetivos y estrategias?

Cuntos son?
En qu medida estn entrando en la
industria empresas nuevas y saliendo

- Cunto demorara un competidor en copiar nuestra

diferenciacin?
- Por cunto tiempo podemos mantener nuestra
ventaja competitiva?
- Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- Cul es el volumen de ventas en el sector y como
participa cada competidor?
Cul es el comportamiento tpico de nuestros
competidores?
-

Cul es la mejor forma de combatir a nuestros

competidores?

2.3 ESTRUCTURA DEL ANLISIS DE

LA OFERTA
1.2.3.4.-

Descripcin del mercado de la oferta

Oferta presente y pasada.
Variables que afectan a la oferta
Oferta futura

2.3.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO DE

LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Tcnicas de produccin (artesanal,
empresas pequeas, medianas, etc.)
3.- Ubicacin Geogrfica

2.3.2 OFERTA PRESENTE Y

PASADA
1.- Identificacin de la competencia
2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores.
3.- Determinar objetivos de la competencia
4.- Fuerzas y debilidades de la competencia
5.- Patrones de Reaccin d la competencia

2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A LA

OFERTA
Precio del producto o servicio
Precio de los insumos y de los factores
productivos
Productos sustitutos y/o complementarios
Tecnologas, etc.

2.3.4 OFERTA FUTURA

Extrapolacin de la tendencia
Incorporacin de aquellos proyectos que
se sepan que est financiada su
ejecucin
Posibles cambios en las variables que
afectan la oferta y proyeccin de acuerdo
a ello.

3. Anlisis de
Comercializacin

3.1 OBJETIVO DE LA
COMERCIALIZACIN
El objetivo del presente captulo en el
desarrollo de un proyecto de inversin es
plantear de la manera ms precisa
posible la forma en que se va a llevar a
cabo la comercializacin del bien o
servicio que ofrecer el proyecto al
mercado

3.2 LA MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?
PRECIO
Cul es el precio?
para el
Consumidor?

Las 4 P

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?

PROMOCION
Cmo comunicas lo
que ofreces?

PRODUCTO
PRODUCTO
Qu artculo / servicio ofrece?

Es el artculo o servicio con el

que se satisface la necesidad o
deseo del consumidor.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

$
EstancamientoMadurez

Venta

decadencia

Introduccin

Crecimiento

?
Ciclo de vida en funcin del tiempo

Tiempo

PRECIO
Cul es el precio para el Consumidor?

PRECIO

Es el valor en dinero en que

se estima un producto o
un servicio

Factores que hay que evaluar para determinar

la poltica de precios.
Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas
Controles oficiales de los precios
Polticas de descuentos que suelen utilizarse
( por pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de inters y montos de cuotas

Pasos para fijar el mejor precio

Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y
cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, telfono,

seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportacin, etc.

Precio
De
Venta

= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)

Nmero de Unidades Vendidas

PROMOCIN
Cmo comunicas lo que ofreces?
Publicidad
Relaciones Pblicas
Ventas Personales
Promocin
Poltica De Marcas

POLTICA DE MARCAS
Se tiene que decidir si vender un producto con
marca registrada o sin marca.
Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en
disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
A largo plazo se crea una diferenciacin muy
importante.

PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
Conductos de distribucin
Densidad de distribucin
Perodo de gestacin
Existencias
Transportes

ANLISIS DE LOS CONDUCTOS

DE DISTRIBUCIN
Ventajas de distribucin por medio de mayoristas
El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en inventario
El mayorista alcanza a una mayora de los pequeos
comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la
facturacin y el control de crdito son relativamente
sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas

DISTRIBUCIN POR MEDIO DE MINORISTAS

Distribucin sin restricciones

Distribucin selectiva

DISTRIBUCIN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR

La venta directa es la ms utilizada para

los bienes de capital
Ventas a domicilio y las ventas por
correspondencia o catlogo