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ENCG SETTAT

Gestion de la force de vente


Cours de M. Omar BENAINI
S8 Option Marketing
Partie 1

DFINITION DE LA FORCE DE VENTE

Ensemble des personnes qui ont pour mission


principale de FAIRE VENDRE
les produits de lentreprise au moyen de contacts
directs avec
les clients
les distributeurs
les prescripteurs
...

LES PRINCIPALES MISSIONS DE LA


FORCE DE VENTE
1 Mission de nature commerciale
Prospection, prparation et mise au point de l offre, prise
de commande, aide la revente

2 Mission de gestion
Gestion et suivi des clients en porte feuille, gestion
des litiges ...

3 Mission de communication et d information


Information sur les nouveaux produits, information
remontante en direction de la maison mre ...

4 Mission de conseil
Implantation des produits en rayon, constitution de la
gamme, prsentation des nouveaux produits et information
sur leur commercialisation ...

DEFINITION DU FONDS DE COMMERCE


Dans le cadre dune force de vente :
Le fonds de commerce constitue pour un vendeur
lensemble des clients actuels ou potentiels lui
permettant dexercer au prsent son activit et de la
dvelopper dans le futur.
La valeur du fonds dpend de l activit du
vendeur
Le fonds constitue pour le vendeur son capital ,
valoris souvent en terme de chiffre
d affaires
On parlera de fonds de commerce pour chacun des
vendeurs mais aussi pour l quipe
commerciale
dans son ensemble

DEFINITION DU FONDS DE COMMERCE


EQUIPE COMMERCIALE

Suspects

Prospects

Portefeuille de clients
clients nouveaux
actifs
clients confirms
rachat

Prescripteurs

Clients perdus vads

LES GROUPES CONSTITUTIFS DU


FONDS DE COMMERCE

SUSPECT

Clients susceptibles dtre intresss par les


produits de lentreprise mais dont le degr
dintrt et le potentiel dachat sont mal connus

PROSPECT

Acheteurs potentiels sur lesquels lentreprise


dispose dinformations et qui ont dj fait
lobjet dun premier contact

ACTIF

REACHAT

Acheteurs rguliers et habituels

EVADE

Clients perdus volontairement (mauvais payeurs,


rentabilit insuffisante) ou involontairement
(action de la concurrence, insatisfaction)

Prospects qui achtent les produits de


l entreprise pour la premire fois

Analyse ABC : le principe


% des ventes
en volume
Dsquilibre avant

100-

Equilibre ABC

95-

Equilibre ferm
80-

B
20

% des clients

C
50

100

Groupe A : 20% des clients reprsentent 80% des volumes


Groupe B : 30% des clients reprsentent 15% des volumes
Groupe C : 50% des clients reprsentent 5% des volumes

LES CONTRAINTES PESANT SUR LA STRUCTURE DE LA FORCE


DE VENTE

STRUCTURE
de la force de vente

PRODUIT

SECTEUR

CLIENT

LE STATUT DES VENDEURS


Les vendeurs peuvent intervenir pour le compte dune
entreprise sous 3 statuts diffrents
Statut de VRP (Voyageur - Reprsentant - Placier)
Statut dagent commercial
Statut de salari

LE STATUT DES VENDEURS


VRP :
De manire pouvoir bnficier de l accord national
interprofessionnel du 3 octobre 75, de son rgime juridique et
fiscal et ainsi devenir statutaire, il doit remplir 4 conditions (loi
du 2 janvier 1973)
1. Travailler pour le compte dune ou de plusieurs entreprises
2. Exercer sa profession de manire exclusive et constante
3. Ne pas pratiquer doprations pour son propre compte
4. Etre contractuellement li son employeur
Agent commercial :
Intermdiaire professionnel indpendant mandat par un
producteur, un distributeur, un prestataire en vue de conclure
des oprations commerciales en son nom. Statut
essentiellement rgi par la loi du 25 juin 1991, relatif aux
rapports entre les agents commerciaux et leurs mandants et par
le dcret du 10 juin 1992.

Les Composantes cls de lactivit dun vendeur


La courbe EFFORT/RESULTAT
Phase de PROSPECTION
et d INFORMATION
en T - 1

COMMANDE en T

FIDELISATION
du client
ou PERTE du client
en T + 1

R
E

Standards
defforts

Standards
de Rsultats

LES STANDARDS DEFFORT


Le standard deffort mesure la quantit de travail fournie
afin d'accrotre le rsultat commercial, dfini dans le
cadre des objectifs quantitatifs et qualitatifs assigns au
vendeur
Ce travail sinscrit dans les phases de prparation et de
suivi de la vente du produit ou du service
Exemples
Nombre de visites
Nombre dappels tlphoniques offensifs
Nombre de clients prospects
/...

LES STANDARDS DE RESULTATS


Le standard de rsultat mesure le rsultat commercial
attendu dans le cadre des objectifs quantitatifs ou
qualitatifs (mesurables) dfinis au vendeur
Exemples :
Quantits vendues
Chiffre daffaires
Taux de marge
/...

STANDARD DE CONVERSION OU DE TRANSFORMATION

Le standard de transformation mesure la performance du


vendeur, soit son aptitude convertir chaque effort
fourni en rsultat tangible
Il se mesure de la manire suivante :

Standard de rsultat/standard deffort

Les composantes cls de l activit d un vendeur


La courbe EFFORT/RESULTAT
Quantits
Courbe defforts

Courbe de rsultats

Temps

ANIMATION COMMERCIALE

Assistance la vente
Suivi administratif
Mise en uvre du marketing
Outils de communication
Formation recrutement
Motivation

STIMULATION COMMERCIALE

Motivation individuelle / collective


Accompagnement en rendez-vous
Suivi du CA de la marge
Rflexion sur loffre

MARKETING OPERATIONNEL
En prospection :
Fourniture de fichiers qualifis
En aide la vente :
Argumentaires papier ou portable
Outils de communication : papier ou CD Rom
En Fidlisation :
Analyse des besoins des clients
Veille technologique et concurrentielle

LES CONTRAINTES DU SYSTEME DE REMUNERATION

Les contraintes lies


Les contraintes lies
la PERCEPTION
aux OBJECTIFS
du systme par le vendeur poursuivis par lentreprise
SECURITE
ORGUEIL
NOUVEAUTE
COMMODITE
ARGENT
SYMPATHIE

CONTRLE
MOTIVATION
RENTABILITE
PART DE MARCHE

SYNERGIE MARKETING / VENTE


Equipe Commerciale
Information terrain

Animation Commerciale
Dfinition des OBJECTIFS MARKETING
Stratgie Marketing

POURQUOI LANIMATION COMMERCIALE ?

Prospection qualitative/Actions quantitatives


Evolution du besoin en client au cur de la
proccupation commerciale
Ecoute de la satisfaction du client conditionne
lvolution des produits et services

LES OUTILS DE L ANIMATION COMMERCIALE

1.

Ladministration des ventes

2.

Outils daide la vente

3.

Prospective commerciale et veille


technologique

4.

Animation, formation

5.

Enrichissement de loffre

5. Enrichissement de loffre

* Fidlisation de clients

* Mesure de la satisfaction

- Cadeau de fidlit

- Groupes consommateurs
- Etude satisfaction

4. Animation, formation

* Animation

* Formation

- Remonte
dinformations en interne

- Rencontre de partenaires
internes ou externes

- Motivation par projet


dentreprise, groupes de
qualit

3. Prospective commerciale et veille


technologique
* Prospective commerciale
-

* Veille technologique

Dtermination
dun nouveau champ de
prospection

Evolution du march
(forum, candidature)

Benchmarking

2. Outils daide la vente

* Argumentaires
-

Plaquettes de
communication

Posters

Dossier

* Dmonstrations

Posters

CD Rom

1. Ladministration des ventes

* Suivi du CA
-

Par portefeuille

Synthse DG

* Anticipation du planning

* Suivi de lactivit
-

Suivi hebdomadaire -

Potentiel par parc


machine