SISTEMA DE INFORMACION

GERENCIAL
(Management Information System

MIS

SISTEMA OPERACIONAL

SISTEMA DE
INFORMACION DE
OFICINA
(Office Information
system)

SISTEMA DE
PROCESAMIENTO
DE TRANSACIONES
(Transaction
Processingn System)

TPS

OIS

Ofimtica
Conectividad
Intercomunicacin
Comparticin de
recursos
Herramientas del
usuario

Mecanizacin
Automatizacin
Coordinacin
Registro y control
de la operacin
diaria

Direccin operacional

SISTEMA INFORMACIONAL

SISTEMA DE
INFORMACION
PARA LA
DIRECCION

SISTEMA DE
SOPORTE A LAS
DECISIONES

MRS

DSS

Decisiones
estructuradas
Informes:
Econmico financiero
Comerciales
Logstica
Produccin etc.

Decisiones no
estructuradas o
semiestructuradas:
Exploracin
Prospeccin
Experimentacin
Simulacin
Anlisis

(Management
Reporting System)

Direccin tcnica

(Decision Sipport
System)

Direccin estratgica

DIFERENCIAS ENTRE LOS DOS SISTEMAS

DESCRIPCION

SISTEMA OPERACIONAL

SISTEMA INFORMACIONAL

Datos que se
necesitan

Operativos (del cliente es necesario

conocer sus datos de facturacin, envo y
cobro y su riesgo).

Analticos (de un cliente se necesitar conocer su

comportamiento de compra: quin,qu, cuanto,
cmo, cundo, por qu, para qu compra, etc, y
esto por cada campaa promocional, por cada
campaa publicitaria, por pocas, por zonas etc; la
rentabilidad que l obtiene con sus productos y la
que l deja a la empresa, etc).

Nmero de
usuarios a los que
se da servicio

Muchos usuarios acceden simultnea y

continuamente a pocos datos (ejemplo: el
catlogo de artculos es accedido
simultneamente desde ventas, compras,
facturacin, entregas, precio, logstica,
produccin etc.

Pocos usuarios pero que acceden a toda la

informacin disponible, presente e histrica

Actualizacin de
los datos

Actualizados al instante, en tiempo real

(ejemplo: stock disponible)

Actualizados al ltimo periodo de anlisis.

Tecnologa
necesaria

Debe ser potente en entradas y salidas y

manejo de concurrencias.

Debe ser potente en capacidad de proceso, rastreo,

navegacin e integracin.

Uso del sistema

Incorporacin de datos al sistema en

procesos rutinarios y constantes en el
tiempo.

Extraccin de informacin de manera espordica y

criterios tanto reiterativos como ad-hoc

DIFERENCIAS ENTRE LOS DOS SISTEMAS

DESCRIPCCION

SISTEMA OPERACIONAL

SISTEMA INFORMACIONAL

Habilidades
crticas de usuario

Mecanogrficas y conocimiento de los

procesos burocrticos de su dominio.

Conocimiento del negocio en general y del rea de

negocio de responsabilidad en particular.

Modifica, aade o elimina datos,

acumulando saldos

Acumula todo (base de datos de detalle) Sumariza

(obteniendo nuevos datos)
Expone con profusin de elementos grficos) Nunca
modifica.

Caractersticas de
proceso

Salvo en el anlisis de campaas en curso,

normalmente se refiere a perodos pasados (aos,
meses o a lo sumo semanas o de previsiones de
futuro no requeridas en cada momento, ni basadas en
informacin del ltimo minuto.

Actualizacin de
los datos

Acumulacin en tiempo real u on-line.

Nivel histrico de
los datos

Mximo correspondiente al ejercicio

anterior, y stos a nivel de saldos.

Datos histricos y de detalle de mas de un perodo.

Con frecuencia se requerir el de cinco o mas aos.

Volumen de los
datos

Menor

Mayor

Tiempo de
respuesta

Crtico

No crtico

Alimentacin de
datos del sistema

Interactiva a travs de teclado o medios

mecnicos asimilables (escner,
dispositivos pticos etc).

Batch (por lotes u hornadas), mediante

comunicacin fin de perodo (fin de da, semana,
mes u otro), o por el traspaso masivo de otras fuentes
(paneles, bases de datos pblicas etc,), procurando el
mismo impacto de sistema de misin crtica.

ELEMENTOS DE UN SISTEMA COMPLETO DE INFORMACION DE MARKETING

Desde,la perspectiva de la informacin
Sistemas de apoyo

Decisiones
Bsqueda de nueva informacin

Fuentes de informacin

Fuentes
internas
primarias
Fuentes
internas
secundarias
Fuentes
externas
primarias

Fuentes
externas
secundarias

Modelos de
Marketing
Respuestas
Predicciones

Nueva
Entradas
informacin
Almacn de
datos o
Data
Warehouse
Marketing
Datamarts

Preguntas

Sistema de

Preguntas

archivo de

Respuestas

las

Navegacin
Exploracin

decisiones

Descubrimientos
Preguntas
Navegacin

Entrada

Decisiones
de la
direccin
de
Marketing

Sistema
Operacional

DSS

Respuestas
Descubrimientos

Resultados
cuantitativos:
Ventas
Cobros
Liquidez
Rentabilidad
del esfuerzo
de marketing
Resultados
cualitativos:
Satisfaccin
de clientes y
proveedores
Fedelizacin
Ampliacin
en las
relaciones
etc.

EIS: Bases de datos

multidimensionales

Necesidades
Especialistas en procesamiento Requerimientos
de la informacin o en EDP
Retroalimentacin

Retroalimentacin

Investigacin de
Marketing
Puntos de venta

Bases de datos
comerciales

Tarjetas de clientes
Medios de pago
Sistema
Transacional

Proveedores

DATA WAREHOUSE

Datamarts
Marketing

Datamarts
Datamarts
Ventas

Datamarts
Datamarts

Datamarts

Logstica

Produccin

Finanzas

Recursos
humanos

INTERNAS PRIMARIAS

INTERNAS SECUNDARIAS

Continuas
Estadsticas comerciales
Fore cast de ventas
Informes o reports de operaciones perdidas
Clientes nuevos
Clientes en perspectiva
Cuentas objetivo
Actividad de fuera de ventas

Informacin de competencia
Empresas
Productos
Acciones promocionales

Discontinuas o ad-hoc
Objetivos
Nuevos productos
Ofertas y promociones

Bases de datos de:

Empresas
Clientes

Informes econmicos-financieros, comerciales:

Ventas
Resultados
Entrega (ban log)
Facturacin
Cobros
Riesgo de clientes

EXTERNAS SECUNDARIAS

EXTERNAS PRIMARIAS

Informacin econmica y comercial global y sectorial

Continuas
Paneles de distribuidores
Paneles de consumidores

Bases de datos pblicas y comerciales

Estudios econmicos y comerciales pblicos o
publicaciones
Congresos ponencias
Conferencias sectoriales

Proveedores
Intermediarios

Discontinuas o ad-hoc Estudios ad-hoc sobre

Consumidores
Intermediarios
Consulores y expertos
Proveedores

Es una arquitectura completa que transforma datos operacionales y de

otras fuentes, que han sido recopilados histricamente, en informacin
analtica de negocio fcil de obtener, usar, manipular etc, para tomar
decisiones tcticas y estratgicas por tanto constituye la base sobre la
que se cimienta el Sistema de informacin de mercados y hace su
aporte en cada una de las cinco fuerzas competitivas de Porter
OBJETIVO PRINCIPAL: Convertir datos histricos y no actualizados en
informacin til, fcilmente convertible en ventaja competitiva.
SU MEJOR CUALIDAD: Capacidad para cambiar los mercados
competitivos y acortar el ciclo de vida de los productos ya que la
identificacin fcil de de los beneficios, genera oportunidades de
negocios y para ello es necesario poseer un gran volumen de
informacin detallada y accesible. Las organizaciones que logran esto
tienen una ventaja inmediata, pueden tomar las decisiones ms
sofisticadas para el mbito que precisen. La incidencia inmediata se
presenta en las relaciones con el usuario final, con el cliente pues se
mejoran considerablemente.
El concepto de data warehouse comporta algo ms que un mero
almacenamiento pasivo de datos; se complementa con herramientas y
procedimientos de integracin, relacin, navegacin, exploracin,
tratamiento, y extraccin de datos, con objetivos y sentidos diversos,

APORTES SEGN MODELO SE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

COMPETIDORES
COMPRADORES
POTENCIALES
Elevar costes de
Integrar clientes

entrada
Elevar costes de
Crear joint ventures salida

Generar nuevos
Apoyar
nichos de mercado administrativamente
Descubrir nuevas Conocer mejor al
formas de negocios cliente

Innovar en productos
Ayudar a que ganen
ms.

Mejorar el servicio

PROVEEDORES

PRODUCTOS
SUSTITUTOS
Mejorar poder
Adelantarse a la
negociador
competencia
Reducir costes de Generar costes de
adquisicin
salida
Reducir costes del Agregar valor a
proveedor y su poder producto
Analizar, comprar vs.
Fabricar.
Mejorar la calidad
Integrar
verticalmente

COMPETIDORES ACTUALES
Diferenciar producto/servicio y elevar costes al rival. Reducir
los costes de distribucin y produccin y l as ventajas de la
competencia y hacer lo que ellos no pueden

EJEMPLOS DE HERAMIENTAS EN ENTORNOS DATA WAREHOUSE

HERRAMIENTAS DE
DESCUBRIMIENTO
Business objects
Trinzing forest &
Trees
Andyne GQL
Pilot lightship
SAS
Brio Data Prism
Comshare EIS
FOCUS
Informix Viewpoint
HERRAMIENTAS DE
DESARROLLO

Super NOVA
Powebuilder
ORACLE CDE
IRI Expres
IBI Focus
Powerhouse
Visual Basic

HERRAMIENTAS DE ACCESO
ALMACEN DE DATOS
Andyne
Y GESTORES
Cognos
Teradata
Comshare
Oracle
EDA/SOL
Redbrick
Gentium
Sybase
Holos
Informix
IA Suite
IRI MDB
IRI
Micro Decision Ware Gateways
DATAMART
Access
ODBC Drivers to Teradata
Oracle Transparent Gateway Essbase
Informix
Pilot
Oracle
Power Builder
Redbricke
STG
Sybase
Trinzic Infohub
Visual Basic
PROSPECCION DE
DATOS
HERRAMIENTAS DE
Angoss
TRANSFORMACION
ASA
CPM
HNC
FastLoad/MultiLoad
Statsoft
ISI
Praxis
REPLICACION
PRISM Solutions
Y PROPAGACION
Trinzic InfoPump
Platinium/Tricing
Praxis

TIPOS DE DATOS
Datos antiguos de
detalle

Datos de detalle
en curso
Datos con bajo
nivel de
sumarizacin
Datos con alto
nivel de
sumarizacin

Metadatos

DEFINICION
Recogen la informacin histrica antigua.
El nivel de antigedad requerido es variable,segn sectores de actividad,
mercados y usos del Data warehouse.
Estos datos por su escaso nivel de utilizacin y su volumen, se ubicarn
normalmente en un medio de almacenamiento masivo barato, como bandas o
cintas magnticas, descargndolos del sistema.
Recogen informacin histrica de inters a nivel de detalle.
Reflejan sucesos recientes, son siempre de inters y se utilizan con frecuencia.
Obtenidos a partir de los datos de detalle en curso.
Se debe tener en cuenta el criterio de sumarizacin (tiempo u otro y su contenido:
atributos y conceptos a incluir).
El nivel de comparacin es mayor que en el caso anterior. As como los tres niveles
anteriores, normalmente se gestionarn en la misma mquina; este nivel suele estar
ubicado en la estacin de trabajo.
Tambin denominados como Directorio de informacin de la Empresa (Business
Information Directory); son datos sobre los dados, y su objetivo es proveer el
necesario conocimiento de la informacin contenida en el Data Warehouse; su
descripcin, relaciones, origen y algoritmo aplicados, para facilitar su localizacin y
correcto uso.
Es un directorio de ayuda para localizar los datos en el Data Warehouse, una gua
de mapping que indica para cada elemento cmo se obtiene y qu
transformaciones ha sufrido desde la fuente original, y para los datos sumarizados
es una gua del algoritmo de sumarizacin utilizado.

EIS: Sistema de informacin para ejecutivos

BDM:
Bases de datos multidimensionales: Permiten la
manipulacin de infinidad de
acumuladores relacionados por las distintas dimensiones de un dato (existirn tantos
acumuladores como cruce de dimensiones pueda ser relevante para u dato o conjunto de
datos).
Dimensin temporal

Semana, mes trimestre, semestre, ao entre fechas,

temporada etc.

Dimensin espacial
Regin, pas, zona, distrito, etc.
Dimensin personas
Dimensin
comprador.

Vendedor, equipo de ventas, jefe de equipo, director zonal,

regional, de delegacin, director de producto,etc.
Individual, grupo, segmento, target, etc

Dimensin compra.

Cartera de productos, conjuntos, lotes etc

Dimensin producto

Producto, familia, categora, conjunto etc.

Dimensin acciones

Promocin, comunicacin, presentacin, etc.

Dimensin decisiones

De precios, de producto, de servicio, etc.

Dimensin econmica

Ingresos, costes, contribucin al margen, descuentos, cobros,

etc.

Dimensin logstica
Dimensin servicio:

Rntregas, rotaciones, lotes econmicos, paxckaging,

Inventarios, reposiciones, obsolescencia, destrucciones, etc.

EJEMPLO DE MODELOS DE MARKETING Y HERRAMIENTAS ESTADISTICAS

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Modelos de decisin de compra (Howard y
Sheth; Engel, Kollat y Blackwell; Nicosia
etc)
Modelos de eleccin de marca (Herenberg;
Marcof; Hendri etc.)
Modelos de aprendizaje (Kuehn; Pavlov,
etc.
Modelo de incidencia de compras
MODELO DE MIX DE PRODUCTOS
Modelos de portafolio de productos
Modelos normativos de asignacin de
recursos
MODELOS DE PRECIOS
Modelos de la teora de los juegos
Teora bayesiana de la decisin
Modelos de licitacin competitiva
MODELOS DE SELECCIN DEL LUGAR
Modelos de verificacin de lista de
requisitos
Modelos analgicos de eleccin del lugar
Modelos gravitacionales de localizacin
BB

MODELOS DE PRESUPUESTOS DE
MARKETING
Modelos de beneficio-objetivo
Modelos de beneficio ptimo
MODELOS DE EVALUACION
ESTRATEGICA
Matriz de la BCG
Matriz de McKinsey/General Electric
Matriz de Posicionamiento
Matriz de Poltica direccional de la Shell
MODELO DE MIX DE MEDIOS
MODELOS DE PRESUPUESTOS DE
PUBLICIDAD

BANCO ESTADISTICO
Anlisis de regresin
Anlisis de varianza
Anlisis de correlacin
Anlisis discriminante
Anlisis cluster
Anlisis conjunto
Anlisis factorial
Anlisis cannico

BASES DE DATOS MULTIDIMENSIONALES

FRENTE A HOJAS ELECTRONICAS DE CALCULO

CARACTERISTICAS BASES DE DATOS

HOJAS ELECTRONICAS DE
MULTIDIMENSIONALES
CALCULO
Facilidades grficas Especficas EIS
Genricas
Carga/actualizacin Batch programado, eviando On-line vinculado,
de datos
impacto en los sistemas de pudiendo afectar los
misin crtica
sistemas de misin crtica
Algoritmo de
Unicos predefinidos y
Mltiples, configurables
utilizacin y
conocidos
por el usuario
manipulacin
Utilizacin de fuentes
Predefinidos y estables
Mltiples y ad-hoc del
usuario
Base de datos
Unica y comn
Mltiples y personales
Base de extraccin Base de datos
Extraccin de extracciones

DSS: SISTEMA DE SOPORTE A LAS DECISIONES

CARACTERISTICAS COMUNES DE UN
DSS
OTRAS CARACTERISTICAS
CRACTERISTICAS TIPICAS
Enfocados a la alta y media direccin
Soporte de toma de decisiones
Capacidades interactivas
semiestructuradas y no estructuradas
Uso de modelos
Flexibilidad en las especificaciones de
Dificultad en la justificacin de sus
requerimientos de salida
costos
Fcil de desarrollar y utilizar por el
Desarrollo en constante evolucin
personal
Enfocados a Direccin efectiva, algo ms
no informtico
que eficiente
TIPOS
DE DSS
Rpida respuesta
ORIENTADOS
A LOS DATOS. Estn especializados en, recuperar, analizar
y validar la
informacin contenida en los datos. Incluyen aplicaciones muy variadas, que van desde la
verificacin de redundancias a la bsqueda de inconsistencias, pasando por el clculo de
mermas, actualizacin de fechas de caducidad por lotes de producto etc.
ORIENTADOS A LOS MODELOS. Realizan principalmente simulaciones paramtricas y ejecutan
modelos de optimizacin y estadsticos. Su principal fin es facilitar la confeccin de modelos
nuevos y agilizar las operaciones de cambio o modificacin que hay que introducir en los ya
creados.
ORIENTADOS A LA PRESENTACION. Denominados tambin sistema de informacin a ejecutivos
EIS., se destacan por su capacidad de generar grficos, cuadros comparativos y textos muy bien
estructurados que abrevian las tareas de presentacin de resultados.
Proveer acceso rpido a informacin de
Satisfacen los objetivos siguientes
detalle detrs de textos, nmeros o
Atender las necesidades de informacin
grficos (capacidad de profundizar)
Filtrar, comprimir y rastrear datos
de los ejecutivos
Proveer un interfaz amigable al ejecutivo
crticos e informacin.
Identificar problemas y/o oportunidades
Reunir estilos individuales de decisin
Proveer oportunos y efectivos controles

CARACTERISTICAS DEDECISIONES DE MARKETING Y NECESIDADES DE INFORMA

DSS
EIS
MRS

TPS

Definir y seguir: DIRECCION

. Misin de la
ESTRATEGICA
empresa
. Mercados objetivo
actuales y potenciales
. Cartera de productos/mercados
.Relaciones estratgicas
con socios y colaboradores
. Objetivos de marketing a corto
medio y largo plazo
. Orientaciones de la accin de
marketing
. Autitora de marketing
Poltica de producto,
distribucin, precio,
comunicacin y estructura de
la fuerza de ventas
Vender, entregar, facturar y
cobrar, tomando decisiones en el
marco de las polticas
establecidas.
Uso pleno y permanente
Uso selectivo
Uso ocasional y/o restringido

DIRECCION
TACTICA
DIRECCION
OPERACIONA