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e linformation laction

D
2

Sance

Le Systme dinformation
Marketing du Gestionnaire

Stphane Rochard, DbA

Quest-ce que la recherche en marketing ?


La recherche en marketing est un procd par lequel on
dfinit un problme ou une possibilit, en recueillant et en
analysant systmatiquement de linformation et en
recommandant des actions visant amliorer les activits de
marketing de lentreprise.
La recherche en marketing, cest la collecte et lanalyse
systmatique de donnes relatives un problme de mise
en march, dans le cadre dun projet structur, conduisant
la prparation dun rapport de recherche, qui fournira
linformation utile la prise de dcisions

RAPPEL

La recherche en marketing : une dfinition


La recherche en marketing comprend
lensemble des activits qui visent dfinir,
recueillir et analyser de faon systmatique
des informations permettant dalimenter le
processus de dcision en marketing, afin de le
rendre plus efficace.
(dAstous, 2000)

RAPPEL

Les Enjeux de la Recherche en Marketing

Bien grer son entreprise, cest bien grer son avenir; et grer lavenir,
cest bien grer linformation.
La Recherche en Marketing est une composante de base de la prise de
dcision en marketing. Il sagit dune fonction de plus en plus importante
sans laquelle bien des dcisions relveraient du hasard.
Face aux profonds changements de lenvironnement socio-conomique
(rgionalisation, mergence des NTIC, mutations des clients) la
Recherche en Marketing a connu depuis les deux dernires dcennies
un dveloppement sans prcdent.
Il ne peut y avoir une bonne Recherche en Marketing sans
mthodologie.

RAPPEL

Recherche Marketing

Les Dfinitions et enjeux de la


Recherche
Les Types de Recherches
La Mthodologie et les tapes
Le Processus de Recherche en
Marketing

Stphane Rochard, DbA

Les Paradoxes de la Recherche en Marketing


Linformation na aucune valeur moins que les gestionnaires ne lutilisent
pour prendre des dcisions.
Linformation doit tre distribue la bonne personne au moment opportun.
Les nouvelles technologies de linformation permettent de
dcentraliser le systme dinformation.
La Recherche en Marketing renferme une srie de paradoxes lorigine de
sa remise en question:
Paradoxes dus une ralit diffrente de la perception
Un ensemble htrogne dactivits de Recherche en Marketing
Une fonction tactique ou stratgique
La faible importance donne la Recherche en Marketing
Paradoxes rsultant dune sophistication inacheve
Le dcalage des mthodologies
Le manque desprit critique
Paradoxes rsultant de pratiques douteuses

Les objectifs dapprentissage


Ltude de ce chapitre vous rendra apte :

Comprendre limportance de la mthodologie en


recherche en marketing;
Saisir les tapes requises dans llaboration dune
recherche en marketing;
Avoir des exemples de recherche en marketing (relation
entre le comportement dachat, la recherche en marketing
et la stratgie de marketing;
Insister sur limportance et les effets dune dfinition
claire du problme lorigine de la recherche;
Renforcer votre approche scientifique de la
mthodologie de la recherche.

RECHERCHE EN MARKETING
Exemples
Effets de la Musique dambiance sur le comportement
des acheteurs en magasin. Examen de linfluence sur le
client, du tempo et du style de la musique dambiance.
Effets de la diffusion de senteurs dambiance au sein
dun lieu commercial. Impact sur les rponses affectives
cognitives et comportementales des clients.
Dtermination de lexistence de plusieurs types
dacheteurs impulsifs diffrencis en Hypermarch.
Processus qui conduisent chaque type dacheteurs
prouver une impulsion dachat et y cder.

LE PROCESSUS DACQUISITION
ET DE CONSOMMATION DUN BIEN ECONOMIQUE

RETROACTION

DECLENCHEMENT

RECHERCHE ET EVALUATION
INTENTION

DECISION

LE CONSOMMATEUR REFLECHIT
Recherche dinformation
LE CONSOMMATEUR
EPROUVE DES SENTIMENTS
Gots, Emotions
LE CONSOMMATEUR AGIT
Prise de dcisions
LE CONSOMMATEUR SE SOUVIENT
Enregistre lexprience

CONSOMMATION
Un ensemble de penses, de sentiments, dactions orients vers un but

La recherche est une activit naturelle

INFORMATIONS
INFORMATIONS
- -ventes
ventesbaissent
baissent
- -conditions
conditionsconomiconomiques
stables
ques stables
- -pas
pasde
deproblme
problmede
de
qualit
qualit
- -nouveau
nouveauconcurrent
concurrent

ANALYSE
ANALYSE
- -comparaison
comparaisonde
de
qualit
qualit
- -comparaison
comparaisonde
deprix
prix
- -tude
des
perceptions
tude des perceptions
des
desconsommateurs
consommateurs

ACTIONS
ACTIONS
- -informer
informerles
lesclients
clients
actuels
et
potentiels
actuels et potentiels
- -publicit
publicit
comparative
comparative
- -pas
pasdajustement
dajustement
des
prix
des prix

CONCLUSIONS
CONCLUSIONS
- -produit
produitdu
duconcurconcurrent
rentest
estmoins
moinscher
cher
- -de
moins
bonne
de moins bonne
qualit
qualit
- -lalaqualit
qualitest
est
trs
importante
trs importante

RECHERCHE EN MARKETING
LA METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE
Le marketing repose sur un processus dchange entre lentreprise et son march.
Echange qui peut se concrtiser dans lentreprise par llaboration de stratgies de
marketing.
Quest quune recherche en marketing ? Cest essentiellement la rsultante, concrte
dune srie de dcisions telles que matrialises par la recherche avec ou sans dcision
en marketing

La recherche avec ou sans dcision en marketing


Les dcisions sur le choix du march et des composantes du marketing (soit le produit,
le prix, la promotion et la distribution) ne se font pas en vase clos : la concurrence,
les lois en place, le contexte politique, le dveloppement technologique.
Prendre une dcision en marketing nest pas chose facile. Toute dcision en marketing
implique un certain risque : lancer un nouveau produit, cest prendre un risque.
Modifier un produit, cest une prendre un risque. Investir en publicit ou une force de
frappe, cest prendre un risque. Dcider du type de distribution, cest prendre un
risque avec de lourd consquences.

RECHERCHE EN MARKETING
Lobjectif premier de la recherche en marketing est bien de fournir de
linformation.
Avec ou sans dcision, dans les deux cas de figures, reposent sur une recherche qui
constitue soit un argumentaire publicitaire, soit sur une amlioration de la qualit.
Lobjectif pour une approche scientifique est de produire une information
objective dont la pertinence aura t vrifie. A loppos dune dmarche
scientifique se trouve lintuition.
Linformation gnre par lintuition nest pas objectif et sa pertinence naura t
teste rigoureusement.
Une approche scientifique des problmes de marketing implique la recherche
dune information sur laquelle la dcision pourra sappuyer en toute confiance.
Pour comprendre lapproche scientifique et ses implications pour la recherche en
marketing, il faut comprendre les 3 caractristiques de base de cette approche

Les 3 caractristiques de lapproche scientifique


1/ Le contrle :
Il sagit de sassurer que la mthodologique suivie permettre de contrler le plus
prcisment possible les variables que vous voulez mesurer. Cest un point important
en marketing car il force le chercheur sassurer que touts les facteurs susceptibles
dinfluencer la ou les variables quil veut mesurer ont t identifis.

2/ Loprationnalisation des variables :


Dans une recherche, il faut mesurer des variables comme lattitude des clients
lgard dun produit, dun magasin, la perception dun message publicitaire par des
individus etc.. Ces variables trs abstraites (on les appelle des construits) ne sont pas
faciles mesurer. La procdure doprationnaliser en marketing consiste :
1/ Dfinir les variables: lattitude se compose de telle et telle dimension.
2/ Mesurer chacune de ces composantes individuellement

3/ La rplication :
Cette 3me catgorie repose sur le bon sens. Si lon rpte la mme recherche une
seconde fois avec les mmes instruments de mesure (les mmes questionnaires et les
mmes rpondants, on doit obtenir les mmes rsultats.
Il existe ce qui est convenu dappeler une marge derreur pour sassurer de la stabilit
des observations.

1. Les types de recherche en marketing


La recherche exploratoire est une recherche mene en phase
prliminaire, pour prciser la porte et la nature dun problme
de marketing. En gnral, elle sert clairer un chercheur sur
la dimension dun problme.
La recherche descriptive sert dterminer les caractristiques
lmentaires dune population particulire ou profiler des
situations prcises. Par cette mthode, il est possible dobtenir
des donnes concluantes qui rpondront aux questions
ncessaires la dtermination dun plan daction.
La recherche causale permet de dterminer les relations de
cause effet entre les variables. En gnral, ce type de
recherche est prcd dune recherche exploratoire et dune
recherche descriptive.
14

La structuration de la mthodologie
Objectifs dcoulant
du problme

Type de recherche

Exemples de mthode

Identifier le problme
Comprendre la
dynamique

Exploratoire

Recherche documentaire
Entrevues en profondeurs
Groupes de discussion

Dcrire la situation
Dcrire limportance
dun phnomne

Descriptive

Donnes secondaires
Enqute
Observation

Identifier les variables


dterminantes

Causale

Donnes secondaires
Enqute
Exprimentation

La recherche exploratoire
La recherche exploratoire
Les donnes secondaires sont des donnes dj recueillies
et classes pour un projet autre que celui dont on soccupe.
linverse, les donnes primaires sont recueillies et
compiles prcisment en fonction du projet du moment.
Le groupe de discussion est une mthode de recherche
exploratoire runissant de 6 10 personnes autour dun
animateur, dans le cadre de discussions libres portant sur le
projet de recherche.
Lentrevue en profondeur consiste en des entretiens en tte-tte avec des personnes relies au projet de recherche. Le
chercheur interroge la personne sur le ton dune
conversation amicale afin dobtenir des renseignements qui
pourraient servir dnouer le problme au cur du
processus.
16

La fiabilit et la validit
Une recherche en marketing doit respecter
deux critres, savoir :
La fiabilit des donnes renvoie au fait quavec
des conditions ambiantes identiques plusieurs
recherches produiront des rsultats identiques.
La validit des donnes permet dillustrer quune
recherche a effectivement valu ou quantifi les
lments dsirs.

17

2. La Mthodologie de la recherche en marketing


Le processus de recherche en marketing

18

Les tapes de la Recherche


11Dfinition
Dfinition
du
problme
du problme
chantillonnage
chantillonnage

Recherche
Recherche
exploratoire
exploratoire
Donnes
Donnes
secondaires
secondaires

Groupes
Groupesde
de
discussion
discussion

Entrevues
Entrevuesen
en
profondeur
profondeur

Exprience
Exprience

Improbabilit
Improbabilit

33Collecte
Collecteetet
analyse
analysedes
des
donnes
donnes

22Recherche
Recherche
formelle
formelle
Enqute
Enqute

Probabilit
Probabilit

Observation
Observation

44Conclusions
Conclusions
etetrapport
rapport
Les cases vertes indiquent les tapes du procd o lon doit choisir une ou plusieurs mthodes ou
techniques. Le pointill montre que lon peut contourner la recherche exploratoire.

19

Les 5 tapes dune structure recherche scientifique


1/ Lobservation :
Le responsable de la recherche doit comprendre le contexte dans lequel son
intervention se situe et choisir les variables pertinentes au problme.

2/ La conceptualisation :
Il sagit de prendre un peu de recul par rapport une simple numration de variables
mesure. Notre chercheur, en ayant recours aux thories disponibles, essaie denvisager
les liens entre ces variables et tenter de les intgrer dans un modle explicatif.

3/ La formulation dhypothses :
Une hypothse est une affirmation spculative confirmer ou infirmer. Le principe de
base dune approche scientifique est que les hypothses doivent reposer sur le doute
systmatique .

4/ llaboration du cadre exprimental :


Il sagit de la mise sur pied de la collecte des donnes et des instruments de mesure qui
permettront de tester lhypothse. La rgle importante pour tout scientifique est celleci : le cadre exprimental doit tre conu de faon pouvoir rejeter une hypothse

5/ La confirmation/le rejet des hypothses :


Il sagit de lexploitation des rsultats de la recherche, linformation qui en dcoulera
proviendra du test des hypothses.

Le Projet de recherche
Les travaux permettront ltudiant dtre en contact avec certaines tapes du
processus de recherche telle que la rdaction dun questionnaire, le traitement,
lanalyse et linterprtation des donnes structures.
Les tudiants doivent raliser un projet de recherche structur qui couvre toutes les
principales tapes du processus de recherche partir de la dfinition des objectifs du
projet jusqu la rdaction du rapport final soumettre lenseignant encadrant.
Les tudiants (quipes constitus de 2 ou 3 tudiants) devront rdiger et remettre trois
rapports successifs au professeur sur ce projet.
Rapport 1 : Pr-enqute sur le thme de recherche partir de donnes secondaires.
Le rapport doit laisser apparatre le contexte de lenqute (sance4)
Rapport 2 : Rsultats relatifs la recherche quantitative et qualitative ralise auprs
de loffre de march. Le rapport permettra de dgager lobjet de lenqute (sance8)
Rapport 3 : Rapport final comportant lanalyse et linterprtation des donnes
recueillies et la formulation de conclusions et recommandations utiles (sance12)
21

Le Projet de recherche
Rapport 1
A ce stade les tudiants auront dfini le problme et les objectifs de leur recherche
ainsi qulaborer leur plan de recherche. Les groupes de recherche seront
constitus, une quipe pourra tre constitue entre 2 ou 3 tudiants.
1. Introduction (2 points)
Bref historique de l entreprise
Contexte gnral de ltude
2. Problmatique (4 points)
Problmatique souleve par le gestionnaire
Problmes de recherche
3. Choix et justification de la (des) mthode(s) de recherche (1 point)

A votre projet !!!


22

3. Le processus de recherche en marketing


Analyse
Analyseprliminaire
prliminaire
Problme
Problme
ou
ouoccasion
occasion
de
marketing
de marketing

Formulation
Formulationdu
duproblme
problme
Structuration
Structurationde
dela
la
Mthodologie
Mthodologie
Construction
Constructionet
ettest
testdes
des
instruments
instrumentsde
demesure
mesure
Collecte
Collectedes
desdonnes
donnes
Analyse
Analyseet
etinterprtation
interprtation
Conclusions
Conclusions
et
etrecommandations
recommandations

3.1 Lanalyse prliminaire


Analyse
Analyseprliminaire
prliminaire
Problme
Problme
ou
ouoccasion
occasion
de
marketing
de marketing

Formulation
Formulationdu
duproblme
problme
Structuration
Structurationde
dela
la
mthodologie
mthodologie
Construction
Constructionet
ettest
testdes
des
instruments
instrumentsde
demesure
mesure
Collecte
Collectedes
desdonnes
donnes
Analyse
Analyseet
etinterprtation
interprtation
Conclusions
Conclusions
et
etrecommandations
recommandations

Lanalyse prliminaire
tape de rflexion, dvaluation globale.
Dcision prendre : doit-on, oui ou non, faire une
recherche ?
quation de base
Entreprendre une recherche si :
Valeur
des informations

>

Cot dobtention
des informations

3.2 La formulation du problme de


recherche
Analyse
Analyseprliminaire
prliminaire
Problme
Problme
ou
ouoccasion
occasion
de
marketing
de marketing

Formulation
Formulationdu
duproblme
problme
Structuration
Structurationde
dela
la
mthodologie
mthodologie
Construction
Constructionet
ettest
testdes
des
instruments
instrumentsde
demesure
mesure
Collecte
Collectedes
desdonnes
donnes
Analyse
Analyseet
etinterprtation
interprtation
Conclusions
Conclusions
et
etrecommandations
recommandations

LA PROBLEMATIQUE DE LA RECHERCHE
La problmatique de cette recherche constitue le point de dpart logique de
toute mthodologie (pourquoi).
En marketing, il sagit de savoir le but que doit atteindre la recherche, le type
dinfo. qui devra tre produite, ce que lon appelle lidentification et
loprationnalisation du problme.
Ltape suivante est plus technique de la mise sur pied du cadre de la
recherche.
Le comment renvoie la rsolution du problme identifi, il faudra aller
chercher les ingrdients de base pour les besoins en informations, la collecte
des donnes, leur traitement
Toute recherche en marketing doit aboutir des prises de dcision
pertinentes ou fournir au dcideur les conclusions.

La formulation du problme de recherche

Ltape la plus importante : Un problme bien


formul est moiti rsolu.
Objectif : dfinir les informations recueillir.
Parfois simple (ex., localisation commerciale),
parfois complexe (ex., comportements de
consommation). Que faire ?

Problmes de marketing et de recherche


Problmes de marketing

Problmes de recherche

Notre entreprise devrait-elle


introduire ce nouveau produit ?

Estimer le march potentiel en


mesurant les prfrences et les
intentions dachat (de rachat).

Quelles stratgies de
positionnement faut-il adopter
pour notre marque ?

Mesurer les perceptions des


marques en concurrence et
dterminer les avantages
distinctifs de la marque.

Comment attirer davantage de


clients dans notre magasin ?

Identifier les forces et les


faiblesses du magasin au regard
des facteurs qui influent sur la
frquentation.

Comment rpartir leffort de vente


dans nos territoires ?

valuer le potentiel et la charge


de travail des territoires.

ACTION

INFORMATION

LIDENTIFICATION ET LOPERATIONNALISATION DU PROBLEME


En marketing, il sagit de prciser les lments de la base de la recherche : savoir ce
que lon recherche.
3 points principaux doivent tre couverts : La dfinition du problmatique, les besoins
en information et les hypothses de recherche.

1/ INDENTIFICATION ET OPERATIONNALISATION
DU PROBLEME (Pourquoi)
A/ Dfinition de la problmatique
B/ Besoin en information
C/ Hypothses

30

1/ LA DEFINITION DU PROBLEMATIQUE :
Un problme bien dfini est moiti rsolu . Cet adage met bien en vidence
limportance capitale de bien dfinir une recherche en marketing. Il nexiste pas de
recette pour arriver cet objectif mais plutt une srie de points considrer.

A/ Distinguer le problme de ses symptmes :


Ex : Mon Chiffre dAffaire baisse, que dois-je faire ? La baisse du chiffre daffaires
peut tre perue comme un problme (elle lest certainement pour lentreprise
implique), cependant elle nest quun symptme. Voil autant dexplications que de
problmes possibles. Il fut localiser la source exacte la source exacte de la baisse du
CA car cest elle qui est le problme.

B/ Investir dans la dfinition du problme :


La dfinition dun problme reoit rarement toute lattention quelle mrite. Trop
souvent le chercheur sera tent de passer plus de temps affiner ses outils de
recherche :
(Comment vais-je interroger des personnes ? Est-ce que jlimine ou je garde la 45
question de mon questionnaire etc ?).
La prcision de la recherche en marketing sera directement fonction de la dfinition
du problme.

31

C/ Etudier le dcideur et son environnement :


La personne lorigine de la recherche est importante connatre afin de poser le
problme. Dans quel march se trouve t-elle ? Le chercheur doit tre bon
psychologue
Dfinir un problme cest bien, mais loprationnaliser, cest encore mieux en le
matrialisant en besoin dinformations et construire des hypothses.

Les besoin en information (B.I.)


La baisse du CA semble tre due au lancement dune ligne de produits par un
concurrent important. Le problme lorigine du CA baisse le dcideur est
donc concern. Il faut laider rpondre la question : que doit-il faire ?
Les B.I. correspond ce que le dcideur veut savoir et ce que lon doit tudier. Les
B. I. doivent tre prcis par ex :
- Notorit de la marque et des marques concurrentes
- La part du march prise par la nouvelle ligne de produits de notre concurrent.
- Marques antrieures achets par les clients de cette ligne de produits
- Lattitude des clients lgard de la marque et celle du concurrent
- Les caractristiques socio-dmographiques de la clientle et celle du concurrent.
Le B.I. doit faire lobjet dune approbation par le dcideur. Cest en quelque
sorte le terrain dentente. De plus, les B.I vont servir de trame la collecte des
donnes.
32

Les hypothses de recherche


Au cur du processus scientifique, la notion dhypothse est tout aussi pertinente
que la mthodologie de la recherche en Mkg. Une hypothse doit satisfaire deux
critres :

1/ Lhypothse doit prvoir une relation entre 2 variables


2/ Lhypothse doit pouvoir tre facile tester.
Par exemple : Si lon affirme que la majorit des clients avec une marque de rouge
lvres se situe entre 20 et 25 ans Il sagit bien dune hypothse impli quant une
relation entre deux variables (acheteuse et lge) et facile tester.
Si les hypothses fournissent la trame pertinente de cette analyse, il y a une certaine
forme darbitraire dans la formulation dune hypothse avance.

Ltape suivant dans la mthodologie en marketing revt une coloration plus


technique. Il sagit driger les fondations, identifier et doprationnaliser du
problme correspondant au choix du terrain de la future construction.
33

La transformation du problme de marketing


en un problme de recherche : une dmarche
Dfinir
Dfinirleleproblme
problme
de
demarketing
marketing
Dfinir
Dfinirles
lesoptions
optionsqui
qui
soffrent
soffrentaux
auxdcideurs
dcideurs
Faire
Fairelalaliste
listedes
des
informations
informationsdsires
dsires
tablir
tablirleur
leurpertinence
pertinenceet
et
prciser
prciserleur
leurutilit
utilit
liminer
liminerles
lesinformations
informations
inutiles
inutiles
Formuler
Formulerle
leproblme
problme
dans
dansun
unnonc
noncgnral
gnral

Approches usuelles
pour formuler le problme de recherche

Les discussions avec les dcideurs.


Les rencontres avec des personnesressources.
Les entrevues avec des acheteurs.
Ltude de cas extrmes.
La recherche documentaire.

3.3 La structuration de la
mthodologie
Analyse
Analyseprliminaire
prliminaire
Problme
Problme
ou
ouoccasion
occasion
de
marketing
de marketing

Formulation
Formulationdu
duproblme
problme
Structuration
Structurationde
delala
mthodologie
mthodologie
Construction
Constructionet
ettest
testdes
des
instruments
instrumentsde
demesure
mesure
Collecte
Collectedes
desdonnes
donnes
Analyse
Analyseet
etinterprtation
interprtation
Conclusions
Conclusions
et
etrecommandations
recommandations

Les approches mthodologiques :


La recherche qualitative vise dterminer, par des questions
ouvertes, les motivations profondes des consommateurs
lgard dune situation dachat ou de non-achat.
Lenqute est une mthode de collecte de donnes reposant sur
lutilisation dun questionnaire, cest--dire un ensemble ordonn
de questions qui seront poses de la mme faon tous les
rpondants.
Lobservation est une mthode permettant de recueillir les
donnes primaires par lexamen attentif du comportement des
individus dans diffrentes situations.
Lexprimentation est une mthode structure de collecte de
donnes visant mesurer une relation de cause effet.

La nature des donnes


Les donnes secondaires sont celles qui existent dj
et qui ont t runies des fins autres que celles qui intressent
le chercheur.
Les donnes primaires sont des donnes originales
que lon rassemble prcisment en fonction du problme
ltude.

Les choix mthodologiques dpendent


de plusieurs facteurs :
- les contraintes financires
- le temps disponible
- la nature du problme de recherche
38

Lexprience et lobservation
Lexprience fait appel la manipulation dune
variable indpendante (la cause) et la
quantification de son effet sur une variable
dpendante (leffet) en milieu conditionn.
Lobservation constitue une autre mthode de
recherche fondamentale servant obtenir des
donnes primaires. En gnral, lobservation
sous-entend que lon surveille, de faon
mcanique ou humaine, le comportement des
gens.
39

Lenqute
Lenqute est la mthode de
recherche la plus rpandue
servant recueillir des
donnes primaires. Elle
permet dobtenir des
renseignements partir de
questionnaires. On peut
effectuer une enqute par
Internet, au tlphone, par la
poste ou par lentremise
dune entrevue personnelle.

40

Les diffrents types denqute


Points de
comparaison

Enqute par
correspondance

Enqute
tlphonique

Enqute par
entrevue
personnelle

Enqute en
ligne

Cot de lenqute

Relativement conomique,
compte tenu dun taux de
retour convenable

Moyennement coteuse,
compte tenu dun taux
dachvement raisonnable

La plus coteuse, en raison


des honoraires et des frais
de dplacement de
lintervieweur

La plus conomique des


mthodes

Faible, puisque le formulaire


doit tre bref et simple

Moyenne, puisque
lintervieweur peut sonder
et dvelopper quelque peu
les questions

Importante, puisque
lintervieweur peut montrer
des documents visuels,
tablir un rapport et sonder

Trs bonne, car on peut y


associer des prsentations
multimdias

Possibilit que
lintervieweur
fausse les rsultats

Aucune, puisque lon rpond


au questionnaire sans lui

Existante, en raison de
linflexion de sa voix

leve, en raison de la voix


et de la physionomie de
lintervieweur

Aucune, puisque lon


rpond au questionnaire
sans lui

Anonymat du
rpondant

Complte, puisque aucune


signature nest exige

Partielle, en raison du
contact tlphonique

Faible, en raison du face


face

Complte, mais le
rpondant nest pas
forcment celui qui avait
t cibl

Bonne couverture; taux de


rponse faible

Bonne couverture; facile


de trouver des listes; bon
taux de rponse

Bonne couverture;
souvent difficile de
recruter des rpondants;
taux dabandon faible

Capacit de
sonder et de poser
des questions
complexes

chantillonnage

Couverture partielle;
difficile de constituer un
chantillon quand il ny a
aucune liste pralable;
taux dabandon variable

41

La prparation dun plan de recherche

Lchantillonnage
Les chercheurs tirent habituellement leurs conclusions et
gnralisent les rsultats de leur tude partir dun
chantillon.
Un chantillon est un segment de la population choisi selon
des caractristiques qui reprsentent lensemble du groupe qui
fait lobjet de ltude.
Le plan doit comprendre : la composition, la taille et la
mthode dchantillonnage.

42

3.4 La construction des instruments de


mesure
Analyse
Analyseprliminaire
prliminaire
Problme
Problme
ou
ouoccasion
occasion
de
marketing
de marketing

Formulation
Formulationdu
duproblme
problme
Structuration
Structurationde
delala
mthodologie
mthodologie
Construction
Constructionet
ettest
testdes
des
instruments
instrumentsde
demesure
mesure
Collecte
Collectedes
desdonnes
donnes
Analyse
Analyseet
etinterprtation
interprtation
Conclusions
Conclusions
et
etrecommandations
recommandations

La construction et le test
des instruments de mesure

Les instruments de mesure en marketing sont varis :


questionnaire, grille dobservation, lecteur optique,
magntophone, camra vido, divers instruments de mesure
des changements physiologiques, etc.

Le questionnaire est un instrument privilgi de la recherche en


marketing. Il nest pas toujours facile de transformer une
information souhaite en une question claire, bien comprise et
laquelle on voudra rpondre.

Le questionnaire
Problme

Exemple de question

Explication

Question
insidieuse

Pourquoi prfrez-vous les sauces des rtisseries StHubert prpares partir dune recette originale et
dingrdients frais celles des concurrents faites
partir de bases de sauce industrielle ?

On amne la personne interroge


formuler une rponse favorisant les
sauces des rtisseries
St-Hubert.

Question
ambigu

Mangez-vous rgulirement dans les restaurants de


type familial ?
 Oui
 Non

Quentend-on par
rgulirement ? Chaque jour ?
Chaque mois ?

Question sans
rponse

quelle occasion avez-vous mang votre premire


poitrine de poulet ?

Qui peut rpondre cette


question ? Quelle importance ?

Deux
questions en
une

Consommez-vous les cuisses de poulet et les


grillades des rtisseries St-Hubert ?
 Oui
 Non

Que rpondre quand on mange


uniquement les cuisses de poulet
des rtisseries St-Hubert ?

Question
incomplte

O habitez-vous ?
 la maison  Dans une rsidence dtudiants

Quelle case cocher quand on habite


un appartement ?

Rponses qui
ne sont pas
incompatibles

Quel ge avez-vous ?
 Moins de 20 ans  Entre 20 et 40 ans  40 ans et plus

Quelle case cocher quand on a


40 ans ?

45

Les questions
Les questions
Une question alternative constante (ou question
ferme) est une question laquelle on rpond en
cochant un lment dans une liste de choix
multiples.
Une question dichotomique est une question
alternative constante laquelle on ne peut
rpondre que par oui ou par non.
Une question ouverte est une question laquelle le
rpondant peut formuler sa rponse dans ses
propres mots.
46

Les chelles de rponse


Les chelles
Lchelle de Likert est une question alternative constante
laquelle on rpond en indiquant son degr daccord ou de
dsaccord par rapport un nonc.
Totalement
daccord

Daccord

Ne sais pas

En dsaccord

Totalement en
dsaccord

Les adultes aiment les


restaurants St-Hubert

Lchelle smantique dgressive est une chelle sept


points dont les deux extrmits correspondent des
adjectifs de sens oppos. Exemple :
Got des aliments : Dlicieux ----------------- Fade
Propret :
Propre ----------------- Sale
Prix :
Bon march ----------------- Cher

47

3.5 La collecte des donnes


Analyse
Analyseprliminaire
prliminaire
Problme
Problme
ou
ouoccasion
occasion
de
marketing
de marketing

Formulation
Formulationdu
duproblme
problme
Structuration
Structurationde
delala
mthodologie
mthodologie
Construction
Constructionet
ettest
testdes
des
instruments
instrumentsde
demesure
mesure
Collecte
Collectedes
desdonnes
donnes
Analyse
Analyseet
etinterprtation
interprtation
Conclusions
Conclusions
et
etrecommandations
recommandations

La collecte des donnes


Deux aspects importants considrer :
- la slection des sources dinformation
(lchantillonnage)
- le travail de terrain : la collecte en soi

Plusieurs problmes pratiques rsoudre :


- Qui allons-nous interroger ?
- Combien de personnes allons-nous interroger?
- Que faire pour augmenter le taux de rponse ?
- Etc.

Lchantillonnage
Existe-t-il une mthode optimale de recherche ?
Lchantillonnage est un procd de collecte de
donnes auprs dune partie de la population totale
plutt quauprs de tous ses membres.
Lchantillonnage probabiliste est une mthode de
prlvement dun chantillon selon des rgles permettant de
sassurer que tous les lments de la population ont une
chance gale dtre slectionns.
Lchantillonnage non probabiliste est une mthode de
prlvement dun chantillon qui consiste choisir des
lments plus ou moins arbitrairement, de faon que la
chance de slectionner un lment particulier soit inconnue
ou nulle.
50

3.6 Lanalyse et linterprtation


Analyse
Analyseprliminaire
prliminaire
Problme
Problme
ou
ouoccasion
occasion
de
demarketing
marketing

Formulation
Formulationdu
duproblme
problme
Structuration
Structurationde
delala
mthodologie
mthodologie
Construction
Constructionet
ettest
testdes
des
instruments
instrumentsde
demesure
mesure
Collecte
Collectedes
desdonnes
donnes
Analyse
Analyseet
etinterprtation
interprtation
Conclusions
Conclusions
et
etrecommandations
recommandations

Lanalyse et linterprtation

Objectif :
produire de linformation utile pour la recherche

Moyens :
- synthtiser les donnes recueillies
- examiner les relations entre les variables mesures
dans la recherche

Lanalyse statistique se fait laide de logiciels spcialiss


(SPSS).

Le traitement et lanalyse de donnes

Cette tape consiste classifier les donnes, construire des


distributions de frquences, calculer les moyennes et les
mesures de dispersion et croiser des variables par des
mthodes danalyse simple, bivarie ou multivarie.
Ces diffrentes oprations relvent de techniques statistiques
dont ltude dborde le cadre de ce cours.

53

3.7 Les conclusions et les


recommandations
Analyse
Analyseprliminaire
prliminaire
Problme
Problme
ou
ouoccasion
occasion
de
demarketing
marketing

Formulation
Formulationdu
duproblme
problme
Structuration
Structurationde
delala
mthodologie
mthodologie
Construction
Constructionet
ettest
testdes
des
instruments
instrumentsde
demesure
mesure
Collecte
Collectedes
desdonnes
donnes
Analyse
Analyseet
etinterprtation
interprtation
Conclusions
Conclusions
et
etrecommandations
recommandations

Les conclusions et les recommandations


La prsentation des rsultats de la recherche
influe directement sur lutilisation que les
dcideurs font des rsultats.
Les dcideurs sattendent trouver des
recommandations dans le rapport de recherche.
Cependant, un mme rsultat de recherche peut
suggrer des actions diverses.

Le dpt des conclusions et la


rdaction dun rapport
Lors du dpt du rapport, il faut se demander ce que
nous apprend linformation prsente.
Linterprtation de linformation doit donner lieu
des prises de dcisions concrtes.
Le rapport ne devra pas tre prsent dans un
langage trop technique, mais dans un style simple,
sans partis pris.

56

Les technologies de linformation et


les activits de marketing
Rseau
Commandes des clients
Rseaude
decommunication
communicationinformatis
informatis
Caractristiques des clients
Bases
Basesde
dedonnes
donnes
Inventaire
Internes
Internes
Visites de reprsentants
Externes
Promotions
Externes
Intranet

Sources internationales
Associations professionnelles
Recensement canadien
Internet
Service dun seul fournisseur

Modles
Modlesdanalyse,
danalyse,de
de
structuration,
dinterprtation
structuration, dinterprtationetet
de
deprsentation
prsentationdes
desdonnes
donnes
Interrogations
Interrogations

Qui
Quiachte
achte??
Combien
Combiendpense-t-il
dpense-t-il??
Pourquoi
Pourquoi??

Rsultats
Rsultats

Un chercheur ou un gestionnaire en
marketing devant son ordinateur
57

Exercice
Un constructeur automobile envisage dquiper ses vhicules dun
nouveau systme de climatisation plus sophistiqu, permettant de
rfrigrer la bote gants ou une partie du coffre, de refroidir le
vhicule lavance, de refroidir le tableau de bord, les siges ou les
vitres, etc.
Avant daller plus loin dans cette innovation, le constructeur
souhaite valider lintrt que peut prsenter ce nouveau systme
de climatisation pour les automobilistes quips ou non de
climatisation.
Question :
On vous demande de proposer une mthodologie gnrale qui
puisse aider ce constructeur prendre une meilleure dcision

58

Rsum

La recherche en marketing permet de dfinir un problme ou une possibilit


sur le plan commercial. On la classe selon trois grands types
dinterventions: la recherche exploratoire en phase prliminaire, pour
prciser la porte et la nature dun problme de marketing; la recherche
descriptive, pour dterminer les caractristiques lmentaires dune
population particulire ou tablir le profil de situations prcises; enfin, la
recherche causale, pour tablir les relations de cause effet entre les
variables.
Toute recherche en marketing compte quatre tapes fondamentales: la
dfinition du problme; la dtermination de la mthode de recherche; la
collecte et lanalyse des donnes, enfin le dpt des conclusions et la
rdaction dun rapport.
Les donnes secondaires (ou historiques) sont des donnes qui existent
dj. Elles sont compiles en vue dun projet autre que celui qui est en
cours. Les donnes primaires, par contre, sont recueillies et compiles
prcisment en fonction du projet du moment.
59

Rsum (suite et fin)

Il existe trois grandes mthodes partir desquelles on peut diriger une


recherche descriptive et causale: lenqute, lexprience et lobservation.
Lenqute est une mthode de recherche servant obtenir des
renseignements partir de questionnaires. Lexprience fait appel la
manipulation dune variable indpendante (la cause) et la quantification
de son effet sur une variable dpendante (leffet) en milieu conditionn.
Lobservation sous-entend que lon surveille, de faon mcanique ou
humaine, le comportement des gens.
Lchantillonnage consiste recueillir des donnes auprs dun pourcentage
de la population plutt quauprs de tous ses membres (un recensement); il
est un lment inhrent la structure dune recherche.

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