INVESTIGACION DE

MERCADOS

CONTENIDO
1.- Importancia en el proceso de investigacin
1.1.- Introduccin a la investigacin de mercados
1.2.- Proceso de investigacin
1.3.- Formulacin del problema de investigacin
1.4.- Fuentes de informacin
2.- Comportamiento del consumidor
2.1.- Introduccin y definicin
2.2.- Factores que influyen al comportamiento del consumidor
2.3.- Proceso de decisin de compra
2.4.- Necesidades del consumidor
2.3.- Modelo de comportamiento del consumidor
2.4.- Introduccin al Neuromarketing
3.- Investigacin cualitativa
3.1.- Definicin y usos principales de investigacin cualitativa
3.2.- Focus Group
3.3.- Tcnicas proyectivas

CONTENIDO
4.- Investigacin cuantitativa
4.1.- Definicin y usos principales de investigacin
cualitativa
4.2.- Muestreo y tipos de muestreo
4.3.- El cuestionario y tipos de preguntas (escalas)
4.4.- Trabajo de campo
4.5.- Usos de herramientas estadsticas
4.6.- Elaboracin del informe
5.- Aplicaciones de la investigacin de mercado
5.1.- Segmentacin, imagen y posicionamiento,
pruebas de productos, Satisfaccin y Lealtad.
6.- Introduccin al marketing y marketing mix
6.1.- Introduccin y definicin del marketing
6.2.- Marketing Mix: Las 4P del MKT (Producto, Precio,
Plaza y Promocin)

IMPORTANCIA EN EL
PROCESO DE
INVESTIGACIN

IMPORTANCIA DEL
PROCESO DE
INVESTIGACIN
TIENE
NECESIDA
DES
Fase
Focu
Cualitati
Datos
s
va
INVESTIGAC
IN DE
MERCADO
Fase
Cuantitativ
a

Investigaci
n
Anlisi
s

MARKETING
ECONOMIA
SALUD
EDUCACION
AGRICULTUR
A
PESCA
MINERIA

CONSUMIDO
R
Plan de MKT
Estrategias
Lanza miento de
Producto
Posicionamiento de una
marca
Identificacin de
problemas

Qu es la investigacin
de mercados?
Es la recoleccin, anlisis e interpretacin de informacin
relativa a un tema de inters, que ayuda a minimizar el riesgo
en las decisiones de marketing que tienen que tomar las
empresas.

Qu es la investigacin
de mercados?
COMPETENCIA
Qu quiere
el
Necesidad
consumidor?

es
insatisfec
has

Oportunida
des de
negocio
Capacidades

Segmentar

Diseo y
desarrollo de
productos y
servicios
Cul es
la mejor forma
de satisfacer las
necesidades?

A quienes?

Medir el
nivel de
satisfaccin
Logr mis
objetivos?

Comunicar
Qu atributos
son mas
relevantes para
el consumidor?

reducir el riesgo en las inversiones

Quines hacen
investigacin de
mercados?
investigacin
de mercados la realizan todas

1. La
las
empresas (de las ms diversas reas y rubros) que
tienen inters en orientarse al cliente en la toma de
decisiones.
2. Las empresas de publicidad (agencias y consultoras),
son usuarios de la informacin obtenida de la
investigacin de mercados (ej. Mc Cann, JWT, Pragma,
Circus, Y&R, etc.).
3. Los investigadores de mercados deben conocer acerca
de negocios y de marketing si pretenden ser exitosos.
4. Los investigadores de mercados deben ser personas
proactivas, ms que responder a las solicitudes explicitas
de informacin, debe inclinarse a responder a las
necesidades globales de la empresa (cliente). Son
conscientes de que su trabajo ayuda a la mejora en la
toma de decisiones de Marketing.

Proceso de Investigacin
de Mercados
Formulacin del problema
Determinacin del diseo de
investigacin
Determinacin del mtodo de
recopilacin de datos
Diseo de formularios / cuestionarios
Diseo de muestra y recopilacin de
datos
Anlisis e interpretacin de resultados
Preparacin del informe de
investigacin

Formulacin del problema

Definir el problema de Marketing con la mayor exactitud y
claridad.
Luego definir el problema de investigacin y sobre ello.
Se deben especificar los objetivos (el desagregado de contenidos
que me ayudarn a responder las inquietudes iniciales y reducir
el riesgo en la toma de decisiones)
Problema de
marketing

Problema que enfrenta

quien
toma
las
decisiones.
Se
pregunta qu tiene
que hacer.

Problema de
investigacin
Problema que consiste
en determinar qu
informacin
se
necesita
y
cmo
puede obtenerse de la
manera
ms
asequible.

Problema de Marketing Vs
Problema de Investigacin
Problema de
marketing

Introducir
producto

un

nuevo

Cambiar la campaa
publicitaria

Incrementar el precio
de la marca

Problema de
investigacin
Determinar
las
preferencias
del
consumidor para el
nuevo
producto
propuesto
Determinar
la
efectividad publicitaria
de la campaa
Determinar
la
elasticidad precio de
la demanda e impacto
en
las
ventas
y
beneficios a varios
niveles

Problema de Marketing Vs
Problema de Investigacin
Problema de Marketing:
Mis ventas a travs de la web son menores al 10% y la
presidencia quiere que stas alcancen el 50%. Qu debo
comunicar a mis clientes para que utilicen cada vez ms mi
web?
Problema de Investigacin:
Evaluar los niveles de aceptacin de la pgina web de la
aerolnea, as como las percepciones y motivaciones que
genera en el viajero la compra de pasajes por este medio

Objetivos de investigacin
Objetivo General
Conocer el perfil del visitante del centro comercial y su
percepcin sobre el mismo, con la finalidad de detectar
oportunidades de mejora en la propuesta de valor
Objetivo Especficos
Conocer el perfil del visitante del centro comercial as como
sus razones de asistencia.
Explorar atributos valorados por los visitantes del centro
comercial.
Conocer la percepcin del centro comercial y la opinin sobre
los cambios y mejoras efectuados en el mismo

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Comportamiento del
Consumidor
Es el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los
productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan
sus necesidades.
El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de
las decisiones de los consumidores respecto a la
adquisicin, el consumo y el desecho de bienes,
servicios, tiempo e ideas por unidades humanas de toma
de decisiones (a travs del tiempo). por unidades
La totalidad de
las decisiones
Qu?
Por qu?
Cmo?
Cundo?
Dnde?
Cunto?
Con cunta
frecuencia?
Por cunto
tiempo?

acerca del
consumo

Adquisicin
Uso
Desecho

de una
oferta
Productos
Servicios
Actividades
Experienci
as
Gente
Ideas

de toma de
decisiones

a travs
del
tiempo

Quien recaba
la informacin?
Quien ejerce
su influencia?
Quien decide?
Comprador
Usuario

Horas
Das
Semana
s
Meses
Aos

Comportamiento del
Consumidor
comportamiento del consumidor es un proceso

El
dinmico.

El comportamiento del consumidor involucra muchas

personas.
El comportamiento del consumidor involucra muchas
decisiones.
El comportamiento del consumidor involucra sentir y
resistir.

Factores que influyen al

comportamiento del
consumidor
Factores
Psicolgicos
Factores
Socioeconmicos

Factores
Socioculturales

Factores Bilgicos

Factores Psicolgicos
APRENDIZAJE

PERSONALIDAD

PERCEPCIN

Proceso mediante el cual los

individuos
adquieren
el
conocimiento de compra y
consumo,
as
como
la
experiencia necesaria que
usarn en comportamientos
similares y futuros.
La lealtad a la marca es el
resultado de aprendizaje y
experiencias reiteradas de
intercambio.

Son
patrones
de
pensamientos caractersticos
que persisten a travs del
tiempo y de las situaciones, y
que distinguen a una persona
de otra.
La
personalidad
est
ntimamente relacionada con
el
temperamento
y
el
carcter.
La
personalidad
puede
cambiar con el paso del
tiempo.

Es el proceso mediante el
cual el ser humano construye
una idea coherente de su
entorno.
Este proceso genera:
Imaginacin del
Consumidor
Percepciones de Riesgo

MOTIVACIN

Es la fuerza que lleva a un

individuo a buscar un objeto
o condicin.
Motivacin racional:
El individuo selecciona en
funcin a criterios objetivos
como tamao, peso, precio o
rendimiento.
Motivacin emocional:
El individuo selecciona en
funcin a criterios subjetivos
y personales.

ACTITUD
Predisposicin aprendida para
responder en una forma
consistentemente favorable o
desfavorable con respecto a
un objeto dado.
Las actitudes se aprenden:
A partir de la experiencia
personal.
A partir de la recomendacin
de personas confiables del
entorno.
A partir del trabajo de los
medios
masivos
de
comunicacin.

Factores Socioculturales
CULTURA

SUBCULTURA

FAMILIA

Cultura es la suma de
creencias,
valores
y
costumbres aprendidas, que
explican el comportamiento
de compra de los miembros
de una sociedad.

Grupos que comparten un

sistema de valores basado en
experiencias comunes.
Consumidores hispanos

Consumidores
afroamericanos
Consumidores asiticos

La
familia
influye
directamente en las compras.
Funciones de familia:
o Bienestar econmico
o Soporte emocional
o Estilos de vida
En ella se presentan roles en
el
proceso
de
compra:
Iniciador,
influenciador,
decisor, comprador, usuario.
Tambin hay decisiones:
o De dominio del esposo.
o De dominio de la esposa
o Decisiones conjuntas

GRUPOS DE
REFERENCIA
Son personas o grupos de
personas que sirven de punto
de comparacin (o referencia)
en la formacin de actitudes,
comportamientos y valores
de un individuo.
Entre ellos:
Amigos
Compaeros de trabajo
Comunidades virtuales
Asociaciones profesionales o
deportivas.
Lderes de opinin, artistas,
otros.

Factores Socioeconmicos
Niveles socioeconmicos
Estilos de vida del consumidor
peruano
Situacin Laboral
Nivel de instruccin
Lugar de residencia

Factores Biolgicos
Edad, Gnero, Raza, Talla, contextura y capacidad
fsica

Proceso de decisin de
compra

Factores
influncial
es

Necesidades del
consumidor
La necesidad humana:
Es la sensacin de carencia de algo unidad al deseo e
satisfacerla

Modelo de
Comportamiento del
Consumidor

Introduccin al
neuromarketing
El neuromarketing se
enfoca en el estudio del
funcionamiento
del
cerebro
durante
las
decisiones de la compra
de un producto y de
cmo
las
personas
eligen.
NEUROMARKE
TING

Entendiendo al
consumidor

NEUROCIENCI
AS
La
neurociencia
es
la
disciplina que estudia el
desarrollo,
estructura,
funcin,
farmacologa
y
patologa
del
sistema
nervioso y de cmo los
diferentes elementos del
sistema
nervioso
interactan y dan origen a
la conducta
MARKETING
Es un proceso social y de
gestin, a travs del cual
individuos
y
grupos
obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo
e intercambiando productos
u otras entidades con valor
para los otros.

Introduccin al
neuromarketing
CEREBRO HOMO
SAPIENS

CEREBRO
MAMIFERO

CEREBRO
REPTIL

INVESTIGACIN
CUALITATIVA

Investigacin Cualitativa
1. Es el tipo de investigacin que tiene como objetivo general
obtener ideas, percepciones y motivaciones.
2. Genera hiptesis (explicaciones tentativas, que sirven
como gua para los estudios cuantitativos).
3. Ayuda a pasar de una declaracin de problema amplia y
vaga, a sub-problemas ms precisos.
4. Es importante, pues en las etapas inciales de la
investigacin, es usual que no se comprenda el problema lo
suficiente como para formular una hiptesis.
5. Ayuda a suprimir ideas (hiptesis que no son prcticas).
6. Se usa cuando se conoce poco del problema.

Investigacin Cualitativa
BUSQUEDA
DOCUMENTAL
ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD
INVESTIGACIN
CUALITATIVA

FOCUS GROUP
ANALISIS DE
CASOS
SELECTOS
ETNOGRAFIA

Focus Group

Focus Group
Moderad
Moderador:
or

psiclogo,
socilogo,
comunicador.
En
general una persona experta en
comportamiento humano.

Consumidore
Grupos homogneos
s
de 6 a 12 personas,
convocados
para
tratar
temas
de
inters
de
investigacin
comercial

Cliente

1.

Caractersticas de los
Focus
Group
Moderador: psiclogo, socilogo, comunicador.
general una
humano.

persona

experta

en

En
comportamiento

2. Grupos de 8 a 12 personas.
3. Grupos homogneos: edad, intereses, NSE, etc.
4. Evitar a los que ya participaron en grupos de enfoques.
5. Se invita al participante a exponer sus ideas y adems
estar expuesto a las ideas de los dems.
6. Evitar que los participantes sean: amigos, parientes,
competidores directos.
7. Para obtener hiptesis de un amplio espectro, lo mejor
es tener varios Focus Group para una investigacin.

9.

Caractersticas de los
Focus
Group
Se hace en salas apropiadas (tienen medios
audiovisuales y cuentan con tecnologa).

10.

11.
12.

Tambin se pueden hacer en otros lugares,

dependiendo del pblico. Ej. restaurantes, hoteles,
viviendas, etc..
Corroborar informacin de control en la sesin.
Reclutadores: personas que contactan a los invitados
de acuerdo al perfil requerido.

13. Evitar que uno de los invitados domine la dinmica.

14. Fomentar la participacin de todos.
15. Alguien debe tomar apuntes y posteriormente
transcribir la sesin para apoyar el anlisis.

1.

El Moderador del Focus

Group
Debe transformar los objetivos del estudio en una Gua
de discusin (gua de pautas).

2. Experto en comportamiento humano.

3. Gran capacidad de escuchar.
4. Excelente memoria auditiva de corto plazo.
5. Bien organizado.
6. Rapidez de aprendizaje.
7. Alto nivel de energa.
8. Afable.
9. Inteligencia superior al promedio.

Usos de loa Focus Group

1.Permite generar hiptesis
2. Ayuda en la elaboracin de cuestionarios
3. Brinda informacin general de una categora
4. Ayuda a evaluar conceptos
5. Detecta oportunidades
6. Identifica insights del consumidor
7. Ayuda a interpretar resultados cuantitativos
8. Permite reducir el riesgo en la toma de decisiones

1.

Gua de pautas o de
indagacin
Introduccin (reglas del juego / motivo de la reunin).

2.

Calentamiento (patrones de uso y compra).

3.
4.

Tema central (sobre producto o servicio de inters:

reacciones, evaluacin, inters, expectativas).
Cierre (resumen de ideas, agradecimiento).

Entrevistas a
Profundidad

Entrevistas a Profundidad

1.

Son entrevista 1 a 1

2. El entrevistador alienta al entrevista a expresar sus

ideas respecto a un tema.
3. Se usa investigacin exploratoria
hiptesis de investigacin
4. Son entrevistas mas enfocadas.

para

plantear

Ventajas de las
Entrevistas a Profundidad
sobre los Focus Group
1. Permite profundizar mejor, la sesin de una hora y
media se concentra en una persona y no en 10.
2. Permiten expresin ms sincera del entrevistado, quien
podra sentirse intimidado por el grupo, sobre todo en
ciertos temas sensibles.
3. Elimina las influencias que pueden ocurrir en los focus
group.
4. Indispensable en situaciones en las que resulta
imposible juntar a competidores para comentar sobre
determinado tema.

Desventajas de las
Entrevistas a Profundidad
sobre los Focus Group
1. Es habitual que sea ms costosa que los focus group.
2. En general no se obtiene
participacin del cliente.

el

mismo

grado

de

3. Resultan fsicamente agotadoras para el moderador, de

modo que es difcil que abarque en un mismo da lo
que podra cubrirse con grupos.
4. Los grupos permiten al moderador aprovechar la
dinmica para obtener reacciones que no podra
generar en una entrevista individual.

Tcnicas Proyectivas

Tcnicas Proyectivas
1. Mtodos
clnicos.

elaborados

originalmente

por

psiclogos

2. Consiste
en
la
presentacin
de
estmulos,
preferiblemente ambiguos, para que la persona los
logre proyectar en aquellos aspectos inconscientes de
su personalidad.
3. Esta tcnica permite que el individuo responda sin
sentirse directamente involucrado, por lo que es til
para conocer actitudes, opiniones, motivos y
comportamientos
a
partir
de
las
respuestas
espontneas del entrevistado.

Tcnicas Proyectivas
ASOCIACIN:
Asociacin
de
palabras
Asociacin de parejas

COMPLEMENTACIN
:
Terminacin de frases
Terminacin de
historias

CONSTRUCCIN:
IMGENES
Planeta Imaginario
GRFICAS
Personificacin de
Proyectivos grficos
Marca
Test con caricaturas
Collage
EXPRESIN:
Juego de Roles
http://www.youtube.com/watch?v=qrPsQZxBgPI#