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FSJES de Casablanca

Master: Management
Logistique
Anne universitaire:
2009/2010

LA LOGISTIQUE: UNE
DES COMPOSANTES
ESSENTIELLES DES
SITES MARCHANDS DU
COMMERCE
LECTRONIQUE

Ralis par:
Youssef

Encadr par: Mr le Pr A. ABOU EL HASSAN

Plan

Introduction

I- Notions gnrales:

II La logistique: enjeu stratgique du commerce lectronique BtoC

12345-

Les attentes de linternaute BtoC


La logistique du commerce lectronique BtoC
Cas de sites marchands du commerce lectronique BtoC: Houra.fr
Concevoir les solutions du commerce lectronique BtoC
Les caractristiques de la conduite de projets logistiques dans le commerce lectronique

III Les activits du commerce lectronique BtoB: premiers impacts logistiques

1- Dfinition du e-commerce
2- Les e-commerants
3- Lorganisation type de la chane logistique du e-commerce

1- Contexte et objectifs BtoB


2- Les nouvelles formes dachat et de vente
3- Impacts du commerce lectronique sur les mtiers de la prestation logistique

Conclusion

Introduction

La logistique se rvle tre une des composantes


essentielles de la stratgie des sites marchands du
commerce lectronique dans le domaine du BtoC.
Elle est impacte dans le domaine du BtoB par
lapparition de nouveaux acteurs dans le domaine de
la prestation logistique.

Une premire difficult est de bien cerner les enjeux


et les grands principes sur lesquels les rponses
logistiques aux spcificits du commerce
lectronique doivent tre bties.

I- Notions gnrales
1- Dfinition de lecommerce:

le commerce lectronique regroupe


lensemble des transactions commerciales
utilisant exclusivement internet ou un moyen
lectronique comme mode de commande, de
paiement et la livraison pouvant seffectuer de
manire dmatrialise pour par des mthodes
traditionnelles Source: lOCDE

Concrtement, cette dfinition englobe non seulement les


achats et les ventes raliss par internet, mais aussi par Minitel
ou tlphone, ou par des changes de donnes informatises
(EDI) entre entreprises. Le e-commerce ninclut pas les
transactions de nature financire.
Types de e-commerce: B2C - B2B - C2C

I- Notions gnrales
2- Les e-commercants:

Une typologie en quatre catgories des e-commerants peut tre


propose:

Les pure-players qui se sont cres par le mdia internet et ne


possdent en consquence pas ou sinon trs peu de boutiques de
vente.
Les E-retailers ou les entreprises de la vente distance traditionnelle.
Les fabricants eux-mmes. Dont la marque apparat directement sur les
produits quils vendent. (Dell)
Les Click and Mortar, combinant magasins traditionnels et commerce
lectronique. Ceux-ci peuvent aussi bien tre des enseignes de la grande
distribution que des fabricants disposant de boutiques ddies

I- Notions gnrales
3- Lorganisation type de la chane
logistique du e-commerce:

II La logistique: enjeu
stratgique du commerce
lectronique BtoC

1- Les attentes de linternaute BtoC:

2- La logistique du commerce lectronique BtoC:

3- Cas de sites marchands du commerce lectronique


BtoC: Houra.fr

4- Concevoir les solutions du commerce lectronique BtoC:

5- Les caractristiques de la conduite de projets logistiques


dans le commerce lectronique:

1- les attentes de
linternaute BtoC

Le client est le consommateur final. La prparation de la commande doit


tre adapte au profil de la commande (quelques lignes de commandes avec
des commandes unitaires pour chaque ligne). Ainsi, pour un distributeur
classique, il sera souvent difficilement envisageable dutiliser les infrastructures
logistiques classiques, ddies au rapprovisionnement de ses magasins, pour
la prparation des commandes issues du commerce lectronique.

Le client est universel. La vente sur le net donne une forme duniversalit
la distribution mettre en uvre. Et mme si dans un premier temps, cette
universalit est bride et limite un pays ou une zone gographique plus
restreinte encore, tout client de la zone doit tre desservi.

Le client veut tre livr domicile. Cest la problmatique de la couverture


du dernier kilomtre quil faut raliser en intgrant les contraintes de
volume, souvent les heures de prsence des clients (tt le matin, tard le soir, le
week-end) et le tout au cot le plus faible.

1- les attentes de
linternaute BtoC

Le client recherche des produits trs adapts son


besoin. Il faut donc tre capable dadapter le produit aux besoins
du client, selon sa demande. Do lintrt du dploiement dun
systme CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de
la relation client)

En passant par le commerce lectronique, le client cherche une


possibilit encore plus large de personnalisation du produit.

Dans le cadre dune offre classique, le client achte


principalement sur stock,

Dans le cadre de loffre e-commerce, la fabrication la


commande va jouer un rle majeur.

La prise de possession du produit par le client nest pas


instantane, et il est possible de mettre profil le dlai de
prparation de la commande et dacheminement du produit, pour

1- les attentes de
linternaute BtoC

Le client a des attentes trs fortes en matire de service. Le premier


lment concret qui contribue rassurer le client quant la promesse sur
laquelle le site sest engag, cest le respect du dlai de livraison. De plus, ses
attentes de service la livraison sont compltes par des attentes de prestations
valeur ajoute: dballage, reprise immdiate des produits, branchement et
mise en main ventuelle.

Le client gnre des retours. Il dispose gnralement dun dlai au cours


duquel il peut revenir sur son engagement dachat. Sa perception du produit via
un moniteur est souvent significativement diffrente de celle quil a lors de la
dcouverte de lobjet rel. (Texture de produit, couleur) ce qui aggrave le
phnomne de retour.

Ainsi, le client internaute prsente des


spcificits qui situent la logistique au
cur du dispositif stratgique mettre
en place pour rpondre ses besoins.
Linternaute est donc gnrateur de
contraintes logistiques.

2- La logistique du commerce
lectronique BtoC

A- Intgrer la logistique dans les


business models
Deux questions se posent au moins pour le court et le moyen terme pour les sites
marchands:
Ai-je la capacit mettre en uvre une solution logistique conforme lattente
de mes clients internaute et mes engagements vis--vis deux?
Ncessit de la prise en charge dune distribution trs exigeante
Offrir et respecter des engagements de service trs levs
Le cot de production de ma logistique est elle une rationalit conomique
acceptable?
Gratuit frquente des livraisons
Maitrise des cots gnrs par le modle logistique utilis.

La logistique se rvle tre une des pierres angulaires des stratgies retenues
pour un dploiement russi dans les activits du commerce lectronique. Sans
elle, le concept commercial ou le dploiement technologique accompagnant le
lancement dun site seront vains. Car une fois la commande passe, faut-il
apporter son produit au client conformment la promesse faite en ligne et cela
un cot raisonnable!

2- La logistique du commerce
lectronique BtoC
B- Une intgration progressive de la
logistique dans les stratgies du
commerce lectronique:
Quatre niveaux de maturit dans le traitement des activits
logistiques du commerce lectronique:

Prise en charge de la dimension logistique partir de


solutions traditionnelles existantes (Utilisation
dinfrastructure existantes, recours des prestataires de
services classiques)
Les investissements logistiques consentis sont mineurs
Les volumes sont faibles
Modle du pure e-retailer (le dtaillant traditionnel
retailer reconstruit son offre classique en y incorporant du
e-commerce)

2- La logistique du commerce
lectronique BtoC
B- Une intgration progressive de la
logistique dans les stratgies du
commerce lectronique:

Dveloppement du front-office dans le dploiement


stratgique sur le commerce lectronique (interface sur le
web avec le client)
Prise de conscience sur linvestissement ncessit par le
dveloppement et la gestion du front-office
Prise de conscience du besoin de mise en uvre dun marketing
one-to-one
Mise en uvre dune approche CRM: elle vise trouver les outils
optimisation en temps rel de la relation tablie avec un client
au cours de sa connexion de manire amliorer la probabilit
de satisfaire son besoin par une offre adapte et donc de
recevoir une commande et augmenter ainsi le taux de
transformation dune simple visite du site en une commande.

2- La logistique du commerce
lectronique BtoC
B- Une intgration progressive de la
logistique dans les stratgies du
commerce lectronique:

Prise en compte la fois de la dimension du front-office


et du back-office dans le dploiement stratgique du
commerce lectronique (Logistique ddie au commerce lectronique)
Si

la gestion du front-office est primordiale pour capter le client, elle doit


sappuyer sur une logistique irrprochable pour le fidliser.
Dune part, la personnalisation de loffre est dpendante de la faisabilit
logistique
Dautre part, la satisfaction du client est dpendante de la qualit de la
distribution

Prise en compte de la ncessit de recomposition de loffre.


Les

entreprises comprennent que le commerce lectronique leur donne


lopportunit de proposer une offre spcifique leur ouvrant des nouvelles
natures de march et dans laquelle il faut inclure ds la conception, la
logistique

3- Cas des sites marchands du


commerce lectronique:
Houra.fr

3- Cas des sites marchands du


commerce lectronique:
Houra.fr

4- Concevoir les solutions du


commerce lectronique BtoC
A- Les besoins des sites BtoC

Les sites de commerce lectronique BtoC ont deux types de


besoins principaux pour accompagner leur support
logistique: des besoins en e-commerce et des besoins
en prestations e-logistique
Besoins en prestations e-commerce
- Design et hbergement du site marchand
- Scurisation des paiements
- Support clientle : suivi en temps rel des colis et la
mise en place dun call-center

Besoins en prestations e-logistique


- Interfaage des SI
- Affectation dune rception multi-fournisseurs la
commande client
- Gestion des flux de retour
- Couverture gographique tendue
- Livraison valeur ajoute
- Flexibilit

4- Concevoir les solutions du


commerce lectronique BtoC
A- Les huit composantes de la E-logistique

Linterfaage des systmes dinformation: la fourniture de


linformation back-office pour alimenter le front office est une
composante fondamentale du bon fonctionnement du front office et de
la possibilit de pouvoir sengager sur une promesse crdible pour
linternaute.

Grer linformation logistique lie aux disponibilits et aux dlais de livraison


Matriser linformation en interne (pour les stocks disponibles) et en externe
(pour les rfrences non stockes par le site et approvisionnes la commande).

Recherche de facteurs de diffrentiation face une concurrence


accrue: Le dlai.

Les dlais courts sur lesquels les sites sengagent actuellement ncessitent la
construction en propre dun stock pour assurer les engagements de service sur le
cur de gamme propos.

4- Concevoir les solutions du


commerce lectronique BtoC
A- Les huit composantes de la E-logistique

Accords logistiques trs rigoureux avec les fournisseurs:

Grer des rseaux logistiques de fournisseurs


Honorer les engagements pris sur lensemble de loffre, y compris sur les
rfrences non stockes

Capacit grer des commandes en suspens: si une partie des


rfrences est stocke, lautre partie doit tre commande des
fournisseurs, fabricants ou grossistes.

Si une commande de 5 lignes comprend une rfrence stocke et 4 rfrences


provenant de 4 fournisseurs diffrents, la rception de la premire rfrence
envoye par lun des fournisseurs, il faudra mettre la commande du client en
prparation. Elle sera en suspens, c.--d. en attente de la rception des autres
rfrences.
Les rponses mis en uvre rclameront des surfaces de stockages importantes.

4- Concevoir les solutions du


commerce lectronique BtoC
A- Les huit composantes de la E-logistique

Gestion de la distribution terminale:

Le client souhaite non seulement ne plus prparer sa commande, mais galement ne


plus prendre en charge la logistique terminale (lacheminement de la commande du
magasin son domicile)
Plutt que daller au domicile de linternaute, on lui proposera de rapprocher le
produit au plus prs de chez lui en le mettant disposition dans des relais.

4- Concevoir les solutions du


commerce lectronique BtoC
A- Les huit composantes de la E-logistique

Distribution valeur ajoute: c.--d. avec une capacit au moment de la


livraison dinstallation et de mise en main du produit.

Ractivit de la chane logistique mettre en uvre pour rpondre


aux diffrentes modifications que le client internaute gnre jusqu
la livraison de son produit:

Annulation pure et simple de la commande


Modification des rfrences, des quantits, du lieu de livraison, de lhoraire lorsquil
ya prise de rendez-vous pour la livraison

Capacit grer les retours de produits quel que soit lendroit o ils
ont t envoys.

La fidlisation du client entrane frquemment rendre ce retour au frais du site

La complexit des solutions logistiques mettre en uvre dans le


domaine BtoC conduit de nombreux oprateurs faire appel en tout ou
en partie des prestataires logistiques qui structurent une offre ddie
au commerce lectronique.

5- Les caractristiques de la conduite


de projets logistiques dans le
commerce lectronique

Les projets doivent promouvoir des solutions simples et trs


rapidement volutives:
A tout moment, il faut savoir dbrancher les systmes logistiques qui
ont commenc tre dploys et les reconnecter sur des lments de
solutions diffrentes de ceux initialement prvus pour adapter en temps
rel la solution oprationnelle aux nouvelles contraintes du moments et
aux nouvelles orientations stratgiques.

Les projets doivent sinscrire dans une logiquedagilit:

Mettre en uvre des dmarches qui permettent de dvelopper des solutions pour
des horizons de temps trs court

Les quipes de projets doivent tre dune grande cohrence et


dune grande solidarit pour encaisser sans trop de perte de
motivations des rorientations rapides et rptes des choix
oprs. Il faut leur fournir des moyens de travail qui permettent lchange
dinformations en temps rel.

III Les activits du commerce


lectronique BtoB: premiers
impacts logistiques

1- Contexte et objectifs BtoB

2- Les nouvelles formes dachat et de


vente

3- Impacts du commerce lectronique sur


les mtiers de la prestation logistique

III Les activits du commerce


lectronique BtoB: premiers
impacts logistiques

Le B2B concerne lutilisation de supports lectroniques pour


tout ou partie des changes dinformation dune entreprise
avec dautres entreprises

Selon la finalit des changes dinformation entre les


entreprises concernes, on distingue trois modles B2B:

Les relations transactionnelles (vente ou achats en ligne)


Le partage de ressources (Ce modle concerne le recours aux TIC
pour assurer la gestion partage de ressources communes
plusieurs entreprises)
Lintgration de processus (Il sagit dintgrer les processus de travail
logistiques entre des entreprises distinctes, lobjectif tant de rduire
les cots de coordination et les dlais dexcution des changes)

1- Contexte et objectifs
BtoB

Tout dabord, il faut noter la richesse du vocabulaire


existante pour couvrir la notion de sites marchands BtoB.

DMP (Digital Market Places)


E-hubs
Places de march, communauts
PFEE (Plateformes dchanges lectroniques)

Aussi que ce soit dans les secteurs de lindustrie lourde,


dans celui des industries manufacturires ou dans celles
de la distribution, on constate des associations entre
concurrents pour monter des sites communs.

1- Contexte et objectifs
BtoB

Le rapprochement entre acteurs conomiques qui restent des concurrents


acharns sur le terrain peut apparatre surprenant en premire lecture. Il vise
essentiellement deux objectifs:

Recrer des places de march au sens propre du terme (mettre en un


seul lieu acheteurs et vendeurs) afin de permettre:

Une dynamisation des activits commerciales en utilisant le net comme un nouveau


canal de distribution et un vecteur daccs plus facile un ensemble de clients ou de
fournisseurs potentiels.
Un accs une multitude de produits
Une rationalisation de certaines oprations grce des gains de temps et de meilleurs
cots de traitement des oprations administratives.

Permettre linstauration de composantes nouvelles dans la relation


des acteurs dune chane dactivits grce aux bnfices tirs de
travaux mens de manire plus communautaire:

Nouveaux partenariats
Contournement des distributeurs
Achats groups

2- Les nouvelles formes dachat et de


vente

A- Les logiques de fonctionnement des sites


marchands BtoB
Les sites travaillant sous un mode Buy-Side model
(tourn vers les approvisionnements)

Il sagit du modle le plus dominant

Ce modle est plus particulirement focalis sur la recherche


de la diminution des cots dachat pour une entreprise
donne (fusion de multiples catalogues de fournisseurs dans
un unique catalogue)

Une entreprise propose ses fournisseurs dapporter des


rponses lexpression de besoins de ses collaborateurs soit:
Par

des rponses appel doffres


aux enchres
Mise disposition de capacit de production temporairement
disponible
Mise

Les limites: cette solution ncessite dans un premier temps la


mise en place dune architecture informatique complexe pour
relier une entreprise acheteuse ses diffrents fournisseurs.
Elle concerne donc essentiellement les grandes entreprises.

Su
pp
er li

Suppli
er
li
p
p
u
S er

Buye
r

2- Les nouvelles formes dachat et de


vente
A- Les logiques de fonctionnement des sites
marchands BtoB

Les sites tourns vers un mode Sellside model (tourn vers les clients)

Lobjectif de ces sites est de baisser le


cot des ventes en automatisant la prise
de commande et la gestion du
traitement de la commande
La solution permet de crer un site de
vente en ligne qui reste ouvert 24h/24 et
qui permet une passation de commande
par le client en ligne

Bu
Suppli
er

r
e
y

Buyer
Bu

ye
r

2- Les nouvelles formes dachat et de


vente

A- Les logiques de fonctionnement des sites


marchands
BtoB
Ces deux modes de transaction ont volu en des modles plus
complexes qui associent frquemment un grand nombre
dacteurs, tant vendeurs quacheteurs. On parle alors des Digital
Market Places (solutions multi-acheteurs/ multi-fournisseurs:
un site commercial commun)
Su
pp
er li

Suppli
er
li
p
p
u
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Digit
al
Mark
et
Plac
es

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Bu

Buyer
Bu
y

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2- Les nouvelles formes dachat et de


vente
A- Le BtoB et la communaut cooprative

A ces sites BtoB se greffent des natures dactivits collaboratives


visant essentiellement un pilotage de la Supply chan efficient.

La mise en uvre de communauts achat/vente prsente lchelon


le plus ais dployer. Ces communauts permettent doprer le
rassemblement des acteurs sur une place partir de laquelle
dautres projets plus complexes peuvent tre dploys.

Lchelon des communauts achat/vente permet la diffusion de la


technologie et des supports et leur appropriation par les acteurs.

Le travail sur la Supply Chain offre une opportunit de chantier


pouvant utiliser ave profil des technologies dj mises en uvre

2- Les nouvelles formes dachat et de


vente
A- Le BtoB et la communaut cooprative

Aujourdhui, si le concept de Supply chain sest largement popularis,


les outils pour son pilotage sont confronts de nombreuses
difficults structurelles:

Visibilit globale inexistante ou trs faible sur lensemble des maillons de la


chane logistique

Inertie trop grande des acteurs, les systmes nayant pas assez de ractivit

Manque de synchronisation des plannings des diffrents acteurs (fournisseurs,


clients et prestataires)

Le travail collaboratif qui est vis au sein de la dimension


fonctionnelle SCM des Digital Market Places doit permettre de trouver
les moyens mettre en uvre un outillage de gestion qui existe dj
(en particulier les APS), mais dont le dploiement ais butait sur des
dimensions structurelles divergentes (htrognit des SI et support
dchanges en particulier)

2- Les nouvelles formes dachat et de


vente
A- Le BtoB et la communaut cooprative

Ce travail collaboratif dbouchera sur des gains substantiels:

Rduction des stocks sur lensemble de la chane

Baisse des cots logistiques

Certaines entreprises ont dj entrepris le dploiement de ces


systmes coopratifs sur le Web.

Dell titre dexemple met la disposition de ses fournisseurs les


lments de gestion de sa demande: ses prvisions, son
portefeuille de commandes En retour, les principaux
fournisseurs mettent sur le Web site leurs plannings dassemblage
et de livraisons

3- Impacts du commerce
lectronique sur les mtiers de la
prestation logistique

Les ressources du commerce lectronique ne pouvaient pas ne


pas tre appliques au secteur de la prestation logistique.

Ainsi, dans le domaine du BtoC, il existe une attente spcifique


de la part des sites marchands qui rclament une offre de la part
des prestataires logistiques.

Mais au-del du dveloppement des prestations oprationnelles,


il est possible denvisager des sites qui offriront des services
intgrs pour les professionnels. Ces sites ddis aux prestations
logistiques permettront de rpondre des questions telles que:

La gestion des facturations des transports


La saisie des opportunits en matire de fret
La meilleure intgration des transports dans les plannings logistiques

Conclusion
Dans la nouvelle conomie ce ne sont plus
les plus gros qui mangent les plus petits
Ce sont les plus rapides qui mangent les
plus lents.

Merci Pour Votre Attention