TEMA 2

Estudio de Mercado
Lic. J. Erwin Caldern L.

Estudio de Mercado

OBJETIVO:
Responder a las interrogantes bsicas:
a quin, cunto, a que precio, dnde,
cuando y cmo vender mi futura
empresa?.

Estudio de Mercado

El estudio de mercado debe medir la

calidad y la cantidad de la demanda
del bien o del servicio cuya produccin
es el objeto del proyecto, as como los
precios
y
las
formas
de
comercializacin.

Estudio de Mercado
Que se busca. OBJETIVOS:
Identificar
las
caractersticas
y
especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el
cliente.
Identificar qu tipo de clientes son los
interesados en nuestros bienes, lo cual
servir para orientar la produccin del
negocio.
Conocer la cantidad de consumidores que
habrn de adquirir el bien o servicio que se
piensa vender, dentro de un espacio
definido, durante un periodo de
mediano plazo y a qu precio estn

Estudio de Mercado

Otorgar la informacin acerca del precio

apropiado para colocar nuestro bien o
servicio y competir en el mercado, o bien
imponer un nuevo precio por alguna
razn justificada
Describir los canales de distribucin
acostumbrados para el tipo de bien o
servicio que se desea colocar y cul es su
funcionamiento.

Estudio de Mercado
ACTVIDADES DE UN ESTUDIO DE MERCADO
PRODUCTO

DEMANDA

COMERCIALIZACION
ESTUDIO
DE MERCADO

OFERTA

PRECIOS
MERCADO
POTENCIAL

ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

DESCRIPCION
DEL
PRODUCTO
O
SERVICIO
SEGMENTACION DEL MERCADO
ANALISIS DE DEMANDA
ANALISIS DE OFERTA
BALANCE DEMANDA-OFERTA/ MERCADO
POTENCIAL
ANALISIS
DE
PRECIOS
Y
COMERCIALIZACIN

DESCRIPCION DEL
PRODUCTO

Estudio de Mercado

En esta parte se deben definir las caractersticas

especficas del bien o servicio objeto de anlisis.
1-Producto principal.
Reunir los datos que permitan identificar al
producto principal.
Sealar sus caractersticas fsicas, qumicas o de
cualquier otra ndole. Estas deben ser
coherentes con los datos del estudio tcnico
(diseo del producto).
Especificar si se trata de productos para
exportacin, tradicionales, o un nuevo producto.
2-Subproductos.
Indique si se originan subproductos en la
fabricacin del producto principal y el uso que se
les dar.

PRODUCTO

Estudio de Mercado

3-Productos sustitutivos. Se debe sealar la

existencia y caractersticas de productos
similares en el mercado, y que puedan competir
con ellos en el mercado, indicando en que
condiciones pueden favorecer o no al producto
objeto de estudio. EJEMPLOS: MUEBLES
(MADERA-METAL)
4-Productos complementarios. Indique si el
uso o consumo del producto est condicionado
por la disponibilidad de otros bienes y servicios.
Identifique esos productos complementarios
destacando sus relaciones con el producto, para
que sean incluidos en el estudio de mercado.
(del caf: el azucar o edulcorante y el agua)

Estudio de Mercado
CONSUMIDORES-SEGMENTO
La segmentacin del mercado consiste en
identificar grupos compradores con iguales
necesidades y deseos. El objetivo que se
persigue al segmentar el mercado es
dividirlo en partes o segmentos de clientes,
con necesidades o deseos iguales, que
satisfacer.
Sexo
Estado civil Ubicacin
Ocupacin Nivel de Ingreso
Frecuencias de compra
Cantidad comprada
Quien escoge el producto y quien toma la
decisin de la compra.

Estudio de Mercado
DEMANDA DEL PRODUCTO
Determinar las cantidades del bien que los
consumidores estn dispuestos a adquirir y que
justifican la realizacin de los programas de
produccin.
Cuantificar la necesidad real o sicolgica de
una poblacin de consumidores, con
disposicin de poder adquisitivo suficiente y
con unos gustos definidos para adquirir un
producto que satisfaga sus necesidades.
Comprender la evolucin de la demanda actual
del bien, y el anlisis de ciertas caractersticas
y condiciones que sirvan para explicar su
probable comportamiento a futuro.

DEMANDA DEL PRODUCTO

Estudio de Mercado

Que deben incluir?:

1. Situacin actual de la demanda.
Haga una estimacin cuantitativa del volumen actual de
consumo del bien producido. Presntelos de esta manera.
Series estadsticas bsicas que permitan determinar la
evolucin del consumo del producto durante un perodo
suficiente que permita estimar la tendencia a largo
plazo.
Estimacin de la demanda actual
Distribucin espacial y tipologa de los consumidores.
Caracterice la demanda y presente indicaciones de su
concentracin o dispersin en el espacio geogrfico,
junto con la variedad de consumidores.
2. Indicadores de la demanda.
Utilice ndices y coeficientes tericos en base a las series
estadsticas anteriores y presntelos as.
a. Tasa anual de crecimiento del consumo en el perodo
considerado
b. ndices bsicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada.

La demanda

Hemos dicho que los

consumidores comprarn ms
de un artculo si se les reduce
el precio. Pero se plantea la
pregunta: Cunto ms?.
Los hombres de negocios
deben saber cul ser la
reaccin del pblico ante los
incrementos o decrementos
de los precios

La demanda
Supongamos que hemos
estudiado la demanda del
trigo y que las
conclusiones son las que
se dan en la figura.

Grfica de la demanda

La demanda
En ella vemos que, si el trigo tiene un
precio de $6.00 por bushel, los
consumidores querrn comprar 20
millones de bushels. A medida que
disminuye el precio, querrn comprar
ms. Si el precio cae a $2.00 adquirirn
60 millones de bushels. Hemos
establecido as la curva de la demanda
del trigo, que ejemplifica una hiptesis
tentativa sobre cmo se conducir el
pblico ante los cambios de precio de
este artculo.

En resumen
Hemos descrito aqu la ley de la
demanda en forma
simplificada la cual establece
lo siguiente:
A medida que se reducen los
precios, puede venderse una
mayor cantidad. O en otras
palabras:
Los consumidores comprarn
ms a precios ms bajos.

La demanda
Ello significa que la demanda
es una funcin del precio, esto
es, D= f(P). Dentro de este
contexto es importante
reconocer que el precio y la
cantidad demandada tienen
una relacin inversa. Cuando
el precio disminuye, aumenta
la cantidad demandada y,
viceversa, cuando el precio
aumenta, disminuye la
cantidad demandada.

DEMANDA DEL PRODUCTO

Estudio de Mercado

3.Situacin futura.
Proyectar la demanda futura para el perodo de la vida til
del proyecto. Se debe basar en los datos estadsticos
conocidos. Para hacerlo debe proceder as:
1. Proyecte estadsticamente la tendencia histrica, en
caso de estudios individuales, se recomienda el anlisis de
regresin por el mtodo de mnimos cuadrados.
2. Considere luego los condicionantes de la demanda
futura, estos pueden ser.

El aumento de la poblacin, del ingreso, cambios en su

distribucin.
Cambios en el nivel general de precios.
Cambios en la preferencia de los consumidores
Aparicin de productos sustitutivos
Cambios en la poltica econmica
Cambios en la evolucin y crecimiento del sistema
econmico
3. Proyecte la demanda ajustada con los factores
anteriores, y obtendr la demanda futura del bien.

ANALISIS DE LA OFERTA

Estudio de Mercado

Estudia las cantidades que

suministran los productores del bien
que se va a ofrecer en el mercado.
Analiza las condiciones de produccin
de las empresas productoras ms
importantes.
Se evala la situacin actual y futura,
para fundamentar las bases para
prever las posibilidades del proyecto
en las condiciones de competencia
existentes.

ANALISIS DE LA OFERTA

Estudio de Mercado

Situacin actual. Presente y analice

datos estadsticos suficientes para
caracterizar la evolucin de la oferta.
Para ello siga el siguiente esquema:
A) Series estadsticas de
produccin e importacin
B) Cuantifique el volumen del
producto ofrecido actualmente en
el mercado.

OFERTA DEL PRODUCTO Estudio de Mercado

c. Haga un inventario crtico de los principales
oferentes, sealando las condiciones en que
realizan la produccin las principales empresas del
ramo. Debe sealar los siguientes aspectos.
Volumen producido
Participacin en el mercado
Capacidad instalada y utilizada
Capacidad tcnica y administrativa
Localizacin con respecto al rea de
consumo
Precios, estructura de costos
Calidad y presentacin del producto
Sistemas de Comercializacin, crdito, red
de distribucin.
Publicidad, asistencia al cliente
Regmenes especiales de proteccin

OFERTA DEL PRODUCTO

2. Anlisis del rgimen de mercado.
Presente informacin suficiente que
permita conocer, si la estructura del
mercado del producto, es de
competencia perfecta, imperfecta y
sus diversos matices.
Situacin futura, la evolucin previsible
de la oferta, formulando hiptesis sobre
los factores que influirn sobre la
participacin del producto en la oferta
futura. Se deben destacar:
Las posibilidades de incremento en
el grado de utilizacin de la
capacidad ociosa de los productores
actuales.

OFERTA DEL PRODUCTO

Estudio de Mercado

b. Existencia de planes y proyectos de

ampliacin de la capacidad instalada por
parte de los productores actuales.
Analice los factores influyentes en la
evolucin previsible de la oferta.
Examine los datos sobre la evolucin
previsible de Evolucin del sistema
econmico
Cambios en el mercado proveedor
Medidas de poltica econmica
Rgimen de precios, mercado
cambiario
Factores aleatorios y naturales
Proyecte la oferta ajustada con los factores
anteriores, y obtendr la oferta futura del
bien.

MERCADO POTENCIAL

Estudio de Mercado

El objetivo del estudio de mercado es proyectar las

cantidades del producto que la poblacin estar en
capacidad de consumir a los diferentes niveles de
precios previstos. en este sentido, es necesario calcular
la demanda insatisfecha. Para determinarla proceda de
esta manera.
Cruce los datos proyectados de demanda con la
oferta proyectada
Si la demanda es mayor que la oferta proyectada
significa que existir demanda insatisfecha.
Comprela con la oferta del producto que cubrir
el proyecto, y cuantifquela.
En caso de no existir tales diferencias, se debern
mencionar los factores que pueden permitir
captar un mercado ya cubierto, o la incorporacin
a posibles expansiones futuras.
La demanda potencial se usar para las
estimaciones financieras.

Estudio de Mercado

PRECIOS
Aqu se analiza los mecanismos de formacin de

precios en el mercado del producto.

1. Mecanismo de formacin: existen diferentes
posibilidades de fijacin de precios en un mercado
se debe sealar la que corresponda con las
caractersticas del producto y del tipo de mercado.
Entre las modalidades estn:
Precio dado por el mercado interno.
Precio dado por similares importados
Precios fijados por el gobierno
Precio estimado en funcin del costo de
produccin
Precio estimado en funcin de la demanda ( a
travs de los coeficientes de elasticidad)
Precios del mercado internacional para productos
de exportacin

PRECIOS

Estudio de Mercado

2. Fijacin del precio se

debe sealar valores mximos
y mnimos probables entre
los que oscilar el precio de
venta unitario del producto, y
sus repercusiones sobre la
demanda del bien. Una vez
que se ha escogido un precio,
es el que se debe utilizar para
las estimaciones financieras
del proyecto.

PRECIOS

Estudio de Mercado

Consideraciones para fijar el precio:

Base del precio los costos (% de
ganancia)
Demanda potencial y condiciones
econmicas del pas.
Reaccin de la competencia
(competidores fuertes?)
Comportamiento del revendedor
(ganancia del intermediario)
La estrategia del mercado (ganar
mercado, introducir en el mercado,
permanecer en el mercado, igualar precio
a la competencia, etcc).
Control de precios del gobierno (canasta
bsica)

COMERCIALIZACION

Estudio de Mercado

Son las actividades relacionadas con

la transferencia del producto de la
empresa productora al consumidor
final y que pueden generar costos
para el proyecto.
1.Es necesario detallar la cadena
de comercializacin desde que el
producto sale de la fabrica hasta
que llega al usuario. Hay muchas
modalidades, debe sealar si los
productos fabricados por la empresa
se van a vender
A puerta de fabrica
a nivel de mayorista
a nivel de minorista
a nivel de consumidores

COMERCIALIZACION

Estudio de Mercado

Los objetivos de la
comercializacin (que se
busca):
Cobertura del mercado
Control sobre el producto
Costos

PROMOCION - PUBLICIDAD

Estudio de Mercado

PROMOCIONAR ES ESENCIALMENTE UN ACTO DE INFORMACION,

PERSUASION Y COMUNICACIN, QUE INCLUYE VARIOS
ASPECTOS DE GRAN IMPORTANCIA, COMO SON:

LA PUBLICIDAD: ACTIVIDADES PARA HACER

LLEGAR UN MENSAJE AL MERCADO META.
MEDIOS: PERIODICOS, RADIOS VOLANTES,
TELEVISION
LA PROMOCION DE VENTAS: ACTIVIDADES
QUE PERMITEN PRESENTAR AL CLIENTE CON EL
PRODUCTO. EJEMPLOS: MUESTRAS GRATIS,
OFERTAS DE INTRODUCCION, PATROCINIO Y/O
PARTICIPACION EN EVENTOS DE DIFERENTE
INDOLE.
LAS MARCAS: TERMINO, SIMBOLO, SIGNO,
DISEOS O COMBINACION DE LOS MISMOS, QUE
PERMITE QUE EL CLIENTE IDENTIFIQUE EL
PRODUCTO
INDIRECTAMENTE LAS ETIQUETAS Y
EMPAQUES. DA INFORMACION AL CLIENTE
(ETIQUETA) Y PUEDE SERVIR PARA OTRO USO
(EMPAQUE).

FUENTES DE INFORMACION

Estudio de Mercado

FUENTE PRIMARIA:

El consumidor

El competidor
FUENTE SECUNDARIA:

Datos de la oficinas de
estadisticas.

Libros

Revistas

Datos de otras empresa

tareas

Describir el producto
Segmentar el mercado
Anlisis del sector
Buscar informacin
(fuente secundaria)
demanda-oferta
Realizar la investigacin
de mercado (poblacin,
muestra, encuesta a
aplicar, objetivos, etc.)