Vous êtes sur la page 1sur 74

Rappel : LE MARKETING

Cest quoi ?
A quoi a sert ?

RAPPROCHER LOFFRE ET LA DEMANDE

DEVELOPPER LES VENTES !

MARKETING

Les 4 P
-Product (produit)
-Price (prix)
- Place (distribution)
- Promotion (publicit,
communication)

MARKETING

CAS PRATIQUES

MARKETING

LA POLITIQUE DE
DISTRIBUTION

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit de distribution
=
Ensemble des intervenants qui font passer
le produit de son stade de production au
stade de consommation.
En dautres termes la gestion du flux qui
amnera le produit de lunit de production
vers le client consommateur.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Deux grands modes de
distribution en agro-alimentaire :
La distribution directe
(du producteur au consommateur),

La distribution indirecte
(incluant 1 ou plusieurs intermdiaires).

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La distribution directe

La distribution directe agro-alimentaire est


aujourdhui assez restreinte et se limite la vente
hors magasin par le producteur (vente la ferme),
par les coopratives de producteurs, sur les
marchs de province ou encore lors de foires ou
salons.
Les produits +/- concerns sont le vin, les volailles,
les fruits et lgumes.
A noter pour les fruits dt la cueillette vente.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Cas particuliers de la vente directe (ou


assimilable) hors magasin
La vente en porte porte,
La vente en runion,
Les marchs,
Les coopratives de producteurs,
Les ventes usines,
La vente distance (VAD),
dont la vente sur internet (e-bay,)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le e-commerce = 66 % de la vente distance (V
AD)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La distribution indirecte
Elle concerne aujourdhui lessentiel de la distribution
agro-alimentaire et non alimentaire

Un circuit long:
Producteur+(ngociants)+grossistes+dtaillants,
Un circuit court:
Producteur+dtaillants.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Circuit direct

Avantages
Inconvnients
Meilleure matrise MKG
Ncessite une capacit
et commerciale
Personnalisation de
loffre aux clients
Gain de marge

financire importante
Cot du stock
GRH des vendeurs

Circuit long

Equipe de vente rduite


Baisse relative des frais
de transport
Eclatement national du
stock

Dpendance vis vis


des grossistes
Pression sur les prix si
groupement des achats
Promotion interne chez
les grossistes

Circuit court

Economie de la marge
grossiste
Bonne coopration avec
les dtaillants
Services au client de
meilleure qualit

Frais de vente +
importants car
dispersion
Risque dinsolvabilit
Cot du stock
Rentabilit +/- bonne

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA GRANDE DISTRIBUTION
Lanctre du libre service: Ed. LECLERC
en 1949 Landerneau (50m)
Le 1er Hypermarch: Carrefour en 1963
Pontault Combault

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Naissance de la grande distribution
la franaise:
Tout sous le mme toit:
Du produit frais llectromnager

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En parallle effondrement du commerce de
dtail et dsertification des centres ville.
Mais lexpansion des grandes surfaces estelle la seule cause de ce dclin ?

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Essor du libre service et

de la grande distribution
Cest lvolution la plus marquante de ces
50 dernires annes:
Les Hyper (>2500 m2) : 31 % du commerce de
lagro-alimentaire (20 % du commerce total), ~1 526
magasins,
Les Super (400 2500m2): 26 % de lagroalimentaire pour ~ 5 501 magasins,
Les Suprettes et assimils sont reprsentes

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Structure conomique type dun
hypermarch
R e n d e m e n t d e s c a p it a u x in v e s t is
15%
M a r g e n e t te s u r C A a v a n t im p t
2 ,2 %
M a rg e b ru te s u r C A H T
1 3 ,8 % + 2 %
( P r o d u i t s f in a n c ie r s e t m a r g e a r r i r e )

F r a i s d 'e x p l o i t a t i o n s u r C A H T
1 3 ,6 %

R o t a t io n d e s c a p it a u x
6 ,9 %
C A au m 2
10 000

I n v e s tis s e m e n t a u m 2
1400

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En quelques dcennies on a vu un
renversement du rapport de force
producteurs/distributeurs au profit de ces
derniers.
La grande distribution na cess de se
dvelopper et mieux encore de se
concentrer en structures encore plus
pressantes (Carrefour+Promodes,
Monoprix+Prisunic) qui psent
lourdement sur le commerce en France.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Rpartition des ventes en %
Alimentation spcialise
Boulangeries-Ptisseries
Boucheries-Charcuteries
Autres
Suprettes et Alimentation gnrale

Grandes surfaces
Supermarchs
Magasins populaires
Hypermarchs

16,8
9

66,4

Grands magasins

0,4

Pharmacies

0,5

Commerce hors magasin

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

5,6

16,9

22,7
9,8

7,4

7,4

Rpartition des PdM des


grandes enseignes

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Ces diffrentes volutions expliquent au
moins en partie les dveloppements
lgislatifs dont:
La Loi ROYER, (objectif)
La Loi GALLAND (objectif),
La Loi NRE
(Nouvelles Rgulations Economiques),
La Circulaire DUTREIL.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CENTRALES DACHAT ET
REFERENCEMENT
Le nom centrale dachat est inadapt, il
sagit en fait de centrales de rfrencement
cres par les socits de distribution ou de
restauration pour assurer lintermdiaire
avec les fournisseurs.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
CENTRALES DACHAT ET
REFERENCEMENT

Elles ont 2 rles essentiels:


1. Ngocier les prix les plus intressants
auprs des fournisseurs,
2. Mettre en concurrence les fournisseurs /
recueillir et slectionner les diffrentes
offres.
Le tout pour le compte des distributeurs

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les critres de rfrencement :
Le poids relatif du fournisseur ou de la
marque,
Lantriorit des relations commerciales,
La matrise logistique du fournisseur,
Les critres financiers.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les centrales de rfrencement:
Carrefour,
Lucie (Systme U et Leclerc),
Intermarch,
EMC Distribution (Casino),
Auchan,
Provera (Cora)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Quest-ce que le droit
dentre ?
Cest une somme verse par le fournisseur
pour pouvoir faire rfrencer un nouveau
produit ou une nouvelle gamme de
produits.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
D IS T R IB U T IO N P H Y S IQ U E D E S P R O D U IT S
F O U R N IS S E U R
P L A T E -F O R M E
GMS

GMS

GMS

P L A T E -F O R M E
GMS

GMS

GMS

P L A T E -F O R M E
GMS

GMS

GMS

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
AUTRES MODES DE DISTRIBUTION
INDIRECTE
Le commerce indpendant:
Il regroupe les magasins dalimentation gnrale,
spcialiss ou dartisanat, financirement et
juridiquement indpendants. Ce sont souvent des
affaires familiales o le commerant est propritaire du
magasin.

Le commerce associ:
Il regroupe des entreprises indpendantes au sein dun

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

VARIANTES MARKETING DE LA
DISTRIBUTION INDIRECTE

La distribution intensive, qui vise multiplier


le nombre de points de vente, est adapte aux
produits dachat impulsif,
La distribution slective, qui vise confier la
commercialisation dun produit un spcialiste,
est adapte aux produits dits recherchs,
La distribution exclusive, qui vise limiter la
commercialisation auprs de points de vente
agrs, est adapte aux produits de luxe.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
TACTIQUES DE DISTRIBUTION
La tactique pull
La tactique push
Flux pousss / flux tirs

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PULL
Elle a pour objectif de provoquer la
demande par le consommateur par le
biais dune intense politique de
communication

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PULL

Publicit

Consommate
ur

Distributio
n

Fournisseur

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PUSH

Elle a objectif de provoquer la mise en


avant du produit par une pression
commerciale et marketing sur la
distribution.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA TACTIQUE PUSH
Pression
commercial
e

Distribution

Fournisseur

Consommate
ur

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La relation
Fournisseur / Distributeur
Partenariat producteurs de vins / distributeurs
Conflit agriculteurs/ distributeurs

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les principaux conflits
Fournisseur / Distributeur
Ils portent essentiellement sur 2
points :
1. La rmunration et les conditions
commerciales,
2. Laccs au rayon: le rfrencement et
le merchandising

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Le Trade marketing
(dfinition)
Cest une solution pour rduire les
conflits !

Mise en uvre de moyens


synergiques pour lintrt commun
de la marque du fournisseur et de
lenseigne de distribution.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Le Trade marketing
Concrtement cela consiste
mettre en convergence et en
commun les outils logistiques,
informatiques, marketing,
merchandising du fournisseur et du
distributeur pour le plus grand
profit de lun et de lautre.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Marketing de ngoce
centr sur:

Trade Marketing
centr sur:

La transaction,
La marque,
Le produit,
La ngociation du prix,
Le transfert des cots,
Le profit court terme,
Une confrontation
adversaire.

Le relationnel,
Les attentes clients,
Le Category Management,
Le service,
La rduction des cots,
Le profit moyen/long
terme,
Le partenariat.

= Rapports standardiss
et conflictuels

= Rapports personnaliss
et optimiss

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Le Trade marketing
Intrts Distributeur

Intrts Fournisseur

Optimisation du stock

Meilleure gestion
prvisionnelle des ventes

Economie de logistique

Meilleure gestion
prvisionnelle de la
production

Optimisation de la gestion
des linaires

Baisse des conflits


commerciaux

Augmentation des ventes

Optimisation des actions


commerciales

Stabilisation
Transparence des relations

Stabilisation
Transparence des relations

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

CAS PARTICULIER DES


Marques De
Distributeurs (MDD)

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
Du point de vue distribution on distingue
plusieurs catgories de produits:
Les produits leaders (incontournables),
Les premiers prix,
Les produits de spcialits ou de terroir,
Les produits de marques de distributeur
(MDD).

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
En fait, dapparition ancienne (XIXme
sicle !) ils reprsentent aujourdhui 20 %
de PdM et peuvent mme dominer dans
certains rayons : traiteur, surgels.
Phnomne majeur au Royaume Uni, il a
t initi en France par Carrefour avec les
produits libres puis toutes les enseignes
se sont engouffres dans la brche.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
Contrairement au Royaume Uni o les MDD
sont positionnes haut de gamme et donc
chers, en France le positionnement est
moyen de gamme avec un objectif
doptimisation du rapport qualit/prix.
La MDD en France constitue un vecteur de
diffrenciation et dimage de marque.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD
Les MDD sont +/- source dinquitude
aujourdhui car leur multiplication les a
compltement banaliss et on entrevoit un
risque de confusion pour les
consommateurs et de cannibalisation pour
les enseignes qui finissent par se trouver en
porte faux vis vis des fournisseurs
institutionnels.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD

AVANTAGES

INCONVENIENTS

Importance des volumes


(Effet dexprience/conomie
dchelle)
Accs direct un march
national
Prise en charge par le
distributeur titulaire des
frais commerciaux
Barrire lentre de
nouveaux concurrents
Amlioration des relations
fournisseur/distributeur

Perte de contrle du
marketing et de la vente
Perte de marge au profit du
distributeur
Risque de dpendance
Risque de pression sur les
prix
Risque de dsquilibre dans
les relations

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les MDD

Globalement les ventes dun fournisseur


sous MDD prsentent de nombreux effets
positifs en terme de cot comme en terme
commercial, mais ce dernier doit veiller
conserver son indpendance et ne pas
sombrer dans lexclusivit qui le lierait
compltement au distributeur.
80 % des MDD sont labores par des PME
qui sont particulirement sensibles la

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Problme:
Les MDD ont un problme de
cohrence dans leur
positionnement
Des tudes montrent que les MDD sont
trs souvent assimiles des produits 1er
prix.
55 % des clients les estiment plus chres

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Quelques fournisseurs en MDD:
Cantalou-Cmoi pour de nombreux
chocolats en tablettes (200 T / jour),
Le Cabanon pour des drivs de la tomate
(1er transformateur franais).
Les MDD dans lquitable ?

POLITIQUE DE DISTRIBUTION

CAS PARTICULIER DES


HARD DISCOUNTERS

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Dapparition rcente en France ils prennent
en quelque sorte le contre pied de la
grande distribution classique en laguant
quasi compltement les atouts distinctifs
de celle-ci pour arriver des surfaces
dpouilles vides du superflu. Ils se
caractrisent dun point de vue commercial
par des prix extrmement tirs. Ils psent
13 % de la grande distribution en France.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
A lorigine taient des discounters par
vocation dorigine allemande : Aldi, Lidl puis
dautres ont vu le jour : Le Mutant, Leader
Price, Norma, Penny enfin les enseignes
classiques leur ont embot le pas:
Carrefour avec Ed,
Intermarch avec Netto

LES PRINCIPALES ENSEIGNES HARD


DISCOUNT EN FRANCE

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les caractristiques essentielles:
Rfrencement rduit (~ 600 produits),
Une seule offre par famille de produits,
Prsentation dans les emballages de masse,
Personnel et services rduits,
Une marge dexploitation trs faible.

Le Hard Discount : une volution positive ?

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Grands Magasins
Trs grandes surfaces de ventes sur plusieurs
niveaux et grands nombre de rfrences.
Essentiellement non-alimentaire mais pouvant
contenir un mini-market.
Plutt parisiens ils sont gnralement localiss
dans les centres ville
Les leaders : Nouvelles Galeries, Le BHV, Au Bon
March, (La Samaritaine).

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Magasins Populaires
Crs dans les annes 30 par les Grands Magasins.
De taille rduite en moyenne 1 400 m2 pour 7 000

10 000 rfrences.
Essentiellement non-alimentaire mais pouvant
contenir un mini-market.
Distribuent leur MDD.
Les plus connus de lpoque: Monoprix, Prisunic,
Uniprix.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Grandes Surfaces
Spcialises
Elles ont connu un fort
dveloppement ces 2 dernires
dcennies.
Elles sont souvent adosses un
hypermarch au sein dun Centre
Commercial.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Les Grandes Surfaces Spcialises
Les grands ples dactivit:
Equipement de la maison et lectro-mnager,
Bricolage et dcoration,
Jardin et animaux,
Parfums et cosmtiques,
Prt Porter,
Loisirs et Culture,
Automobile,
Articles de sport.

Quelques Enseignes
Equipement de la maison et
lectro-mnager

Quelques Enseignes
Bricolage et dcoration

Quelques Enseignes
Jardin et animaux

Quelques Enseignes
Parfums et cosmtiques

Quelques Enseignes
Prt Porter

Quelques Enseignes
Automobile

Quelques Enseignes
Articles de sport

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
EVOLUTIONS PROBABLES
Fort
dveloppemen
t

Dveloppeme
nt moyen

Stabilisation

Concentratio
n des
centrales

Hypermarch
s

Grands
Magasins

Petits
commerces
indpendant
s

Supermarch
s
discounters

Petits
commerces
spcialiss

Magasins
Populaires

Coopratives
succursaliste
s

Grandes
surfaces
spcialises

VPC et
autres VAD

Hard
discounters

Dclin

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Vente
2 statuts types:
Le VRP
Lattach commercial

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Vente
Le VRP
Travailleur indpendant,
Propritaire de son fichier clients,
Mono ou Multicartes,

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Gestion de la Force de Ventes
LAttach commercial
Salari du fournisseur

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Profil
Sens des affaires,
Sens de lcoute,
Sens de la relation humaine,
Rgulier et patient,
Persvrant et tenace.

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Missions
Principalement la vente !
+
La prospection,
La gestion des promotions,
(PLV, chantillons, animation)

Le suivi et les rapports de visites

POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Quelques dfinitions:
Category management:

gestion non plus par produit ou


par marque mais par groupes de produits stratgiquement
cohrents,

GENCOD:

organisme paritaire fournisseur/distributeur pour


la normalisation codification dans la distribution,

EAN:
EDI:

systme de code barres identifiant les produits,

systme dchange de donnes informatiques entre


partenaires

BONUS
Magouilles
Enjeux davenir, la grande
distribution
Le e-commerce de la chaussure
(attention pub)