ZARA: Fast Fashion

Antecedentes
Mercado
Diferente valoracin de atributos en los consumidores de distintos pases
(varidad/calidad/moda/precio)
Gasto mundial en prendas de vestir = 900,000 millones euros
Espaa era una base operativa productiva vs. resto Europa
Inditex
Detallista global que disea, fabrica y vende prendas de vestir, calzado y
accesorios
Propietaria de Zara y otras cinco cadenas
1,284 tiendas en el mundo que generan el 54% de los ingresos
Consumidores en su mayora mujeres (78%). Promedio edad: 26 aos
80% empleados pertenecen a las tiendas de ventas

Antecedentes

Inversiones: 80% apertura nuevas tiendas, 10% reabastecimiento y 10%

logstica/mantenimiento
Alto margen de beneficios: margen bruto de 52%, margen operativo de 22%
Oficina Central en Galicia (Espaa) con pobres vnculos de comunicacin
con el resto del pas, lo cual eleva costos de transporte
Control de la directiva corporativa sobre los resultados de las tiendas,
basados en sistemas de informes estandarizados: ganacias, crecimiento de
ventas y rendimiento del capital
Desde los inicios Zara se posicion como tienda de ropa a la moda, de
calidad media, a precios permisibles. Fundada en 1975

Situacin Actual - Zara

Ingresos por ventas de 1,506 millones (ao 2001)

Es propietaria de la mayora de centros de produccin y tiendas y cuenta
con 20 fbricas propias.
Opera 507 tiendas en el mundo
El patrn de expansin consiste en abrir una primera tienda abanderada en
la ciudad, y luego de desarrollar experiencia local, agregar tiendas
adyacentes
En el extranjero se usan tres modelos de introduccin al mercado:
establecimientos propiedad de la empresa, joint ventures y franquicias.
Los precios se basan segn el mercado recargando el costo del suministro
desde Espaa

Ventajas Competitivas

Cuenta con un sistema de produccin Just-in-time. Es capaz de crear un

diseo y tener el producto terminado en 4 5 semanas. Las tasas de
fracaso de los nuevos productos es slo de 1% (vs. 10% del sector)
Confecciona internamente los productos ms sensibles a la moda, con
integracin vertical.
Cada lnea de producto (mujeres, hombres y nios) tiene un equipo de
diseadores, especialistas en materia prima y personal de desarrollo de
producto. Siguen las preferencias de los consumidores y usan anlisis de
los ciclos de vida del producto para la toma de decisiones.
Cuenta con propio sistema centralizado de distribucin
Las prendas de vestir no permanecen ms de 3 das en el almacn. Los
inventarios se agotan rpido por una alta rotacin.
Slo se invierte 0.3% de los ingresos en publicidad (vs. 3-4% resto)

Competencia

The Gap (EEUU)

Ventas bsicamente en mercado local

Crecimiento en los 80, descuido en la moda genero prdidas en 2001
Dificultad para adaptar tallas y preferencias de clientes en otros pases
Tres cadenas: Banana Republic, The Gap y Old Navy

Hennes & Mauritz (Suecia)

Ms del 50% de ventas al exterior, con centro de distribucin en cada pas donde
ingresa
Publicidad extensiva, menos uso de diseadores, reposicin con menos frecuencia
Declive en relacin ganacia-precios en el 2000

Benetton (Italia)
100 megatiendas y 5,500 tiendas franquiciadas

Produccin de competidores es de fuentes externas

Problemas que puede enfrentar

Diferente posicionamiento de la marca en diferentes pases, en algunos

debe ser visto como marca exclusiva, y en otras como de buena calidad
pero precio promedio o ms bajo al mercado. Esto puede en el largo plazo
llevar a confusin y alejamiento del consumidor.
Gestin de una gran cantidad de tiendas propias diversificadas en todo el
mundo se puede convertir en un tema muy complejo y burocrtico.
Homologar las polticas de servicio y calidad pueden tambin complicarse
bastante
Saturacin del mercado por una gran cantidad de competidores y varias
marcas propias de Inditex

Recomendaciones

Continuar las expansin en primer lugar dentro de los otros pases de

Europa vs. las otras regiones pues:

Se cuenta con un amplio mercado potencial an por desarrollar

La inversin necesaria no es tan grande como si se hiciera en otras regiones
El boca a boca le ayudar a penetrar ms rpidamente por la cercana
Se complejizara mucho la gestin de las tiendas en regiones alejadas, adems
que la adaptacin a la cultura, prcticas y realidades locales tomarn mucho
ms tiempo
El consumidor de Norteamerica o Asia tienen diferentes habitos y preferencias.