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s

Unidad I

Atributos del producto

1.1.Definicin del producto


1.2.Clasificacin del producto
1.3.Jerarqua del producto

Atributos del producto


Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de
factores que permiten realizar una diseccin del producto,
partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios,
para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la
competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos
permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms
favorable.
En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a
continuacin nos tienen que servir nicamente como guion o
referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos
se estudiarn otros atributos totalmente diferentes.
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios
que ofrecer. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de
atributos del producto como calidad, caractersticas, estilo y diseo,
entre otros.

Aspectos tcnicos de la calidad.


Se relaciona con el nivel de prestacin del producto. Como el
consumidor no valora cientficamente la calidad, la mide a
travs de la comunicacin que recibe del mercado y de su
propia experiencia. No obstante existe una seria de indicadores
de calidad como el precio, el envase o el establecimiento en
que se vende la promocin.
Complementos que ofrece.
Son elementos
que aaden al producto y que complementan
la funcin primaria del mismo. Ejemplo en un automvil puede
haber aire acondicionado, elevadores elctrico, Frenos ABS,
etc.
Diseo:
Condiciona el aspecto externo del producto. El diseo
contribuye a que un producto sea atractivo pero es til tambin
para la funcin que debe de cumplir.

Marca:
Otra decisin fundamental es la eleccin de la marca, ya
que es el elemento identificador del producto por parte de
los consumidores Las razones por las que se desarrollan las marcas
son:
Creacin de fidelidad de marca.
Sirve como elemento de negociacin con los distribuidores.
Proporciona proteccin legal ante los imitadores.
Hay que seguir una seria de criterios a la hora de
elegir una marca:
Debe de ser legible, audible, fcil de memorizar y
pronunciar, evocadora de las caractersticas bsicas del
producto y diferenciadora respecto a la competencia.

El envase.
El envase debe de proteger el producto del
transporte y del almacenamiento. Debe facilitar
el uso al cliente y distribuidores. Debe incentivar
la venta por si mismo.
El etiquetado
Este se encarga de cumplirla funcin de
comunicar las ventajas del producto al cliente,
pero adems debe cumplir unas normas
obligatorias en cada pas referente a informacin
fundamental para el consumidor.

1.1.Definicin del producto


Un producto es algo que se ofrece a un mercado
con la finalidad que se le preste atencin, sea
adquirido, usado o consumido, con objeto de
satisfacer un deseo o una necesidad.
Tambin podemos decir que producto es
cualquier cosa que se pueda ofrecer a un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una
necesidad.

1.2.Clasificacin del producto


Es interesante realizar una clasificacin elemental de
los productos, puesto que en cada caso las tcnicas de
marketing se emplean con distinta intensidad, segn el
tipo de producto.
La primera clasificacin que podemos hacer acerca de
los productos, sera segn su tangibilidad; podemos
diferenciar entre productos (tangibles) y servicios
(intangibles). Ambos pueden ser usador directamente
por los consumidores, a lo que llamamos productos o
servicios de consumo; o utilizarse para producir otros
bienes o prestar servicios a una empresa, entonces se
trata de bienes o servicios industriales.

Caractersticas de los servicios


En los bienes tangibles se produce una cierta distancia
entre la produccin y el uso de los bienes; en cambio el
servicio se genera y se compra en presencia delo
consumidor que debe de tomar parte en su realizacin.
Esto lleva consigo singularidades con respecto a los
servicios, como que estos no pueden ser almacenados.
Pongamos un ejemplo: la habitacin de un hotel que se
ha quedado libre, es una capacidad de producir un
servicio, pero no el servicio en s, ya que ste se
considera cuando un cliente lo ocupe o lo use.
El almacenamiento slo ser posible a travs de las
colas de esperas o las reservas, que tiene un solo
relativo en el marketing.

Otro aspecto que se deriva de la presencia necesaria


del cliente, es la dificultad para poder garantizar una
calidad estndar en todos los servicios ofrecidos. De
forma, que hasta que no lo hayamos consumido, no
podemos comprobar la calidad del servicio.
La calidad del servicio no es mas que una calidad de
resultados. Adems la presencia necesaria del
cliente condiciona la calidad, de forma que nos
podemos encontrar con un viaje programado en
condiciones idnticas, que resulte un xito para
algunos clientes y desastroso para otros; esto
depender del momento en que haya tenido lugar,
las caractersticas personales de los clientes, etc.

El servicio presenta un carcter inmaterial, ya que el


servicio es nico, irrepetible.
Solo se podrn mostrar sustitutos el servicio
generalmente, a aquellos elementos que se consideren
necesarios para la obtencin del servicio; como pueden
ser las personas que lo prestan( un agente turstico), el
soporte fsico en que se realiza (una agencia de viajes),
etc. Pero nunca el propio servicio.
Debido a esta inmaterialidad, no se pueden utilizar
estrategias de comunicacin en elementos como los
envases, el diseo, etc. No podemos olvidar la
comunicacin de los beneficios que se obtienen con su
uso.

Caractersticas de los bienes de consumo


Podemos hacer una clasificacin de los bienes de
consumo segn los hbitos de compra del consumidor:
bienes de conveniencia bienes de comparacin y bienes
de especialidad.
Bienes
de
conveniencia:
Se
caracterizan
principalmente por que el consumidor conoce bien el
producto antes de ir a comprarlo, lo que conlleva su
adquisicin con poco esfuerzo; la ganancia que se
consigue con visitar diferentes tiendas no compensa el
esfuerzo y tiempo dedicados.
Desde el punto de vista del marketing, los bienes de
conveniencia debe de ser atendidos especialmente en su
distribucin, en cuanto a la determinacin de los puntos
de venta, el lugar y posicin que van ocupar en stos, etc.

Un producto de conveniencia es un artculo


relativamente barato cuya compra exige poco
esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara
dispuesto a emprender una bsqueda extensa de
ese artculo. Caramelos, refrescos, peines,
aspirinas, pequeos artculos de ferretera,
tintorera y lavado de automviles entran en la
categora de productos de conveniencia

Bienes de comparacin: Son los que el


consumidor desea comparar con otros productos,
en lo que se refiere a la calidad, al precio, etc.,
antes de decidir su compra. Para ello el
consumidor visitar diferentes establecimientos
con el fin de encontrar aquellos productos que
satisfagan mejor sus necesidades.
Para los especialistas en marketing la labor del
detallista es esencial para dotar a estos
productos de una promocin adecuada, de una
buena argumentacin que incide a la compra de
los mismos, etc.

Se considera bien de compra comparada un


producto tangible del cual el consumidor quiere
comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias
tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de
bienes de compra comparada al menos para la
mayora de los consumidores son la ropa de
moda,
los
muebles,
los
aparatos
electrodomsticos caros y los automviles.

Bienes de especialidad: Son aquellos sobre los que el


consumidor tiene una serie de preferencias con respecto
a determinadas marcas y esta dispuesto a dedicar su
tiempo y esfuerzo para encontrarlos.
El papel del marketing, consistir en otorgar prestigio a
las marcas de los distintos fabricantes. En estos bienes
el precio no tiene especial importancia para los
consumidores que desean adquirirlos. Lo realmente
interesante es dar a los productos algo interesante para
que sean deseados de otras consideraciones.
En general en los mercados de consumo lo importante
es conocer las motivaciones que conducen a un
segmento de la poblacin, previamente seleccionado, a
la compra de un producto determinado.

Los bienes de especialidad son aquellos


productos que tienen caractersticas nicas o
identificaciones de marca para las cuales un
grupo
significativo
de
compradores
est
dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra. Como ejemplos se pueden citar los
automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas
fotogrficas y trajes.

Caractersticas de los productos industriales


Los productos industriales tambin de prestan a una
clasificacin. Pero adems es conveniente saber cmo inician su
proceso de fabricacin y cmo son considerados en la estructura
de costos de la empresa:
Materia prima: Son bienes que entran totalmente en el producto.
Los productos que se utilizan pueden ser naturales o
manufacturados.
Bienes que se relacionan con el producto, ejemplo: accesorios,
las instalaciones, etc. Este tipo de bien pueden ser vendidos
directamente al comprador o a travs de distribuidores, pero en
todo caso el fabricante del equipo accesorio suele acercarse al
comprador ofreciendo asesoramiento sobre su uso, atendindolo
despus de la venta.
Bienes que no entran en el producto: Los suministros y los
servicios a empresas son grupos que forman parte de este tipo
de productos. Los suministros son productos de corta duracin
que tienen precio bajo y se adquieren con un esfuerzo mnimo.
Ejemplo de ello son el mantenimiento, reparaciones y
asesoramiento.

EJEMPLOS
Instalaciones
(plantas
industriales,
terrenos)
Equipos (herramientas)
Materiales
de
operacin
(aceites,
papelera, focos)
Servicios (despachos fiscales y contables,
agencias de publicidad, bancos)
Materiales de fabricacin
- Productos semifacturados
- Productos terminados
- Productos finales
- Materiales de empaque

CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES


POR SU INCORPORACIN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO
Productos agrcolas

Materias Primas
MATERIALES Y
CONJUNTOS
INCORPORABLES

BIENES DE
CAPITAL

SUMINISTROS
Y SERVICIOS

Productos
manufacturados

Productos naturales
Componentes materiales
Conjuntos incorporables

Instalaciones
Accesorios de equipamiento

Suministros Operativos
Productos de mantenimiento y reparaciones

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
BIENES DE
CONSUMO

POR SU DURACIN
Y TANGIBILIDAD
Tangibles y se pueden
usar muchas veces.
Son tangibles pero se
consumen
rpidamente.
Son intangibles,
inseparables,
variables y
perecederos.

DURADEROS

NO DURADEROS

SERVICIOS

BIENES
INDUSTRIALES

POR HABITOS
DECOMPRA
CONVENIENCIA

Se adquieren frecuentemente, de
forma inmediata y mnimo
esfuerzo

COMPRA

Se adquieren en un proceso de
seleccin, basndose en calidad,
precio y estilo

ESPECIALIDAD

Se adquieren con un esfuerzo


especial, son productos que
tienen caractersticas nicas.

NO BUSCADOS

No se desean adquirir, exigen un


esfuerzo en publicidad y ventas.

1.3.Jerarqua del producto

Cada producto tiene relacin con determinados tipos de


productos, la jerarqua del producto va desde los que
satisfacen un mismo tipo de necesidad hasta el producto
finan que se elige.

Es posible identificar ciertos niveles de jerarquas del


producto:

Familia de necesidades: Representada por la necesidad


bsica (seguridad)

Familia de producto: Todas las clases de productos que


satisfacen una necesidad fundamental con un grado
razonable de efectividad (servicios previsionales)

Clase de producto: Conjunto de productos que pertenecen a


una misma familia y tienen cierta coherencia funcional
(seguros)
Lnea de productos: Productos que pertenecen a una misma
clase y desempean una funcin parecida (seguros de vida)
Tipo de producto: Dentro de una lnea comparten una o
varias formas del producto (seguros de accidentes)
Marca: Nombre asociado con uno o ms elementos de la lnea
de productos que se utilizan para identificar origen y
caractersticas del producto (Seguros, AXA)
Producto Concreto: Unidad que se distingue dentro de una
marca o lnea de productos por su tamao, precio y otras
caractersticas (Seguro de Vida AXXA)

Sistemas de productos: Es un grupo de


productos compatibles
entre
s, pero
relacionados que funcionan de forma compatible.
Ejemplo Celular, Cargador, Funda, Handsfree, etc.
Surtido de productos: Es el conjunto total de
productos y otros elementos relacionados, que un
mismo vendedor ofrece a sus compradores.
Ejemplos: Celulares, Bateras, CD, Cintas de
video, etc.

TAREA
(Equipo tres)
Presentar una lnea del tiempo que
desarrolladores
de
tecnologa,
sus
trascendentales y el nombre del autor.

clasifique pases
productos
ms

Investigar y presentar una lnea del tiempo de los


antecedentes de un producto de una marca reconocida,
explicando la innovacin presentada en ese tiempo.
Presentar planteamiento, justificacin e idea del producto a
presentar.
Elaborar un mapa mental de la unidad I. (correo)
(Individual)

Exposicin Viernes 6 de febrero 2015

Elaborar ensayo sobre el Entorno


Social Productivo

EJEMPLO
Familia de
necesidades

Familia de
productos

Clase de
productos

Lnea de
productos

Tipos de
producto

Marca

Producto
concreto

Transportarse

Transporte
martimo,
areo,
terrestre, etc.

Vehculos

Automviles

Turismo

Seat

Ibiza

Nutrirse

Alimentos

Lcteos

Yogures

Yogures
naturales
sin azcar

Danone

Vitalnea

UNIDAD II
Diseo del producto
2.1. Generacin, filtrado y seleccin de
ideas
2.2. Detecciones de problemas
2.3. Prototipos de productos
2.4. Evaluacin de prototipos
2.5. Escalado de prototipos

Proceso de Desarrollo de
Nuevos Productos

Este proceso consta de 11 pasos que son aplicables a


cualquier producto o servicio.
Proceso:
Detectar las oportunidades de mercado.
Generar ideas con respecto a nuevos productos y Mejorar ya
existentes.
Filtrado de las ideas generales.
Diseo de los productos.
Anlisis y evaluacin del diseo.
Formulacin de estrategias y Mercadotecnia.
Anlisis y evaluacin comercial.
Produccin de prototipo o lote inicial.
Evaluacin fsica del producto.
Prueba de mercado.
Lanzamiento de produccin.

Fuentes de Generacin de
Ideas

Clientes
Competencia
Investigacin de mercado
Distribuidores
Proveedores
Laboratorios internos de
Investigacin y desarrollo

LA SELECCIN EN LAS AREAS DE


LA EMPRESA
INVESTIGACION DESARROLLO
Investigacin Pura: Nuevos conocimientos.
Investigacin
Aplicada:
Nuevos
conocimientos
siguiendo una lnea particular.

MERCADOTECNIA
Recolecta las
ideas, necesidades y gustos del
consumidor, determina la demanda estimada, analiza
la sensibilidad del precio, determina las acciones de la
competencia.

OPERACIONES
Ideas de los proveedores, anlisis de
factibilidad del proceso de transformacin
FINANZAS
Calcular las medidas de rentabilidad,
preparar proyeccin,
fijar Riesgo del
proyecto
CONTABILIDAD
Determinar:
Costos estimados, Gastos
estimados e Ingresos estimados.

2.1. Generacin, filtrado y


seleccin de ideas
3.1.- GENERACION DE IDEAS
Las ideas generalmente se originan a partir de una
necesidad insatisfecha en los consumidores y la
necesaria predisposicin de los lderes de la
organizacin a la lectura de los cambios que se
producen en los mercados; pero, an en dichas
circunstancias la tasa de mortalidad de las ideas est
en el orden del 98% o ms, conforme continan
hasta el diseo final del producto. Para minimizar
sta tasa de mortalidad, reducir los riesgos y costos
de efectuar la investigacin necesaria para un nuevo
invento o la mejora de uno existente, las empresas
utilizan dos alternativas de investigacin:

a)
ASIMILACION
DE
UNA
IDEA
PROBADA
Este enfoque limita a la empresa ingresar
primero al mercado con el nuevo producto
o servicio; pero, le da la oportunidad de
ajustar los defectos que pudiera tener,
desarrollando con eficiencia un diseo
mejorado y minimizando los costos de
desarrollo.
b) ADQUISICION DEL INVENTO
El enfoque elimina los riesgos ligados a la
investigacin,
pero
requiere
que
la
organizacin desarrolle el producto o
servicio y lo lleve al mercado antes de
saber si tendr xito o no.

Detectar las Oportunidades


de Mercado
o Monitoreo y bsqueda de necesidades

y deseos
insatisfechos, avances tecnolgicos, normas,
costo y disponibilidad, demografa, estilo de vida
y requisitos de nuevo mercado.
o Es lo primero que nos debemos preguntar antes
de sacar o desarrollar un nuevo producto en
grandes magnitudes.
Qu quieren los consumidores?
Qu les parece bien o gusta del producto?
Qu mejoras quieren en el producto existente?
Cul seria el ideal de este producto, tendencia
y moda?

Generar Ideas y Mejoras con Respecto a


Productos ya Existentes
Lluvia de ideas
Concepto y caracterstica del producto.
Parmetros de calidad y eficiencia.
Esttica.
Ecologa.
Economa.
Tcnica.
Envase.
Empaque.
Marca.
Presentacin.

Filtrado de Ideas
Es el proceso de evaluacin y anlisis de las ideas
generadas sobre nuevos productos, que son
apropiados y razonables con las metas de la
empresa y mercados eliminando el riesgo de lo
poco promiso.
El deshecho de ideas implica la seleccin de
ventajas y desventajas, potencialidades y
limitaciones, medidas, estndares, objetivos,
productos de competencia.

Preguntas Principales Para el


Filtrado
Que necesidad es real y satisfactoria?
La empresa cuenta con capacidad cientfica y tecnolgica para el
diseo del producto?
se estima el volumen de venta suficiente para obtener un atractivo
de rendimiento sobre la inversin?
El producto que esta en desarrollo en al empresa tendra un
beneficio de posicionamiento en los dems productos de la empresa?
La comercializacin del producto generara imagen publica y
relaciones con el gobierno?
La empresa cuenta con el personal
comercializacin del nuevo producto?

necesario

para

la

La tasa de mortalidad que genera el filtrado y


seleccin es del 82%; es decir, que reduce las
ideas derivadas de la investigacin, lo anterior, se
debe al exhaustivo anlisis que se realiza para
determinar si la empresa cuenta con las
fortalezas necesarias e identificar claramente las
oportunidades que le genera el contexto externo
para producir rentablemente el nuevo producto o
servicio.
El proceso de Filtrado y Seleccin incluye las
evaluaciones preliminares de mercadotecnia,
operaciones, finanzas y Adecuacin organizativa.

a) MERCADOTECNIA
Es importante por su conocimiento sobre las necesidades y
deseos del consumidor en forma actualizada; as como las
"reacciones" de ste a las nuevas ofertas de la competencia.
El aporte de mercadotecnia a la fase del filtrado est en el
anlisis sobre la suficiencia de la demanda, anlisis de
la competencia actual y la adecuacin para satisfacer
las necesidades de los clientes en relacin al precio,
desempeo, disponibilidad, tiempo de entrega y
calidad.
b) OPERACIONES
Describe la posibilidad tcnica de producir con xito el
producto o servicio en trminos de las prioridades
competitivas y estrategias operativas definidas por la alta
gerencia de la empresa; adems, analiza la compatibilidad
de ste con el proceso, maquinaria, equipo, destrezas de la
mano de obra e instalaciones existentes.

c) FINANZAS
Analiza las necesidades de capital, utilidades
proyectadas, punto de equilibrio, rendimiento de
la inversin, perodo de recuperacin del fondeo,
flujo del efectivo y el riesgo financiero.
d) ADECUACION ORGANIZATIVA
Es importante realizar un anlisis de adecuacin
del nuevo producto o servicio a la organizacin.
Cualquier nuevo producto deber capitalizar las
fortalezas, complementar los productos actuales,
adaptarse a la estructura, misin, visin y
objetivos de la empresa.

2.2. Detecciones de problemas


En el mercado
Gestin de Producto identifica problemas y necesidades de
mercado, realiza anlisis y evala y cuantifica las oportunidades que
se abren para las posibles soluciones a dichos problemas.
La evaluacin de la oportunidad debe dar respuesta, entre otras, a
estas cuestiones:

Problema/necesidad a resolver
Perfil del consumidor/empresa que lo padece
Extensin, importancia y urgencia del problema
Tamao del mercado y su posible evolucin
Valor diferencial que podemos aportar.
Modelo de negocio que deberamos utilizar.
Estimaciones financieras bsicas
Recomendacin final: Go / No Go

Problemas en el Diseo del Producto

Comunicacin entre desarrolladores y clientes


Aceptacin por el cliente
Lanzamiento de una prueba temprana del producto
Poca definicin en las etapas tempranas del diseo
Reunin de requerimientos vlidos
Gestin de las peticiones de cambios
Aseguramiento de la calidad
Gestin el conflicto entre desarrolladores y clientes
Gestin de tiempos para el ciclo de desarrollo.
Procesado de las peticiones de cambios de los
usuarios
Inflar las perspectivas del usuario.

TAREAS
Elaborar una crtica aplicada a su proyecto, donde
describan cual es el mejor modelo de
desarrollo de producto. Viernes 20 Febrero
Investigar un artculo sobre de los beneficios de
las alianzas tecnolgicas y convenios de
transmisin de tecnologa y exponerlo en clases.
. Mircoles 18 febrero.

Prototipo
El prototipo es la primera versin o modelo del producto,
en que se han incorporado algunas caractersticas del
producto final. Se crean con rapidez y a bajo costo para
explorar la factibilidad del concepto preliminar.
Se puede fabricar a mano, de materias simples, pero
tambin se puede contar con la pericia de un ingeniero,
diseador o desarrollador profesional de prototipos. De
todos modos, el objetivo del prototipo es ayudar al
emprendedor a visualizar y refinar su producto porque
aunque el producto funciona bien en teora, no es hasta
que se empieza a trabajar en el prototipo cuando se
empiezan a ver los fallos y los puntos de mejora.

2.3. Prototipos de productos

Fsicos
Analticos.
pticos.
Integrales.

Importancia del uso de


Prototipos

2.4. Evaluacin de prototipos


Segn Lerma (2010) dice que el prototipo deber de
ser evaluado mediante pruebas fsicas para detectar
fallas de operacin y, con base en ello, realizara los
cambios o mejoras necesarios en el diseo para que
el producto que se llegue a ofrecer al mercado,
rena los niveles de calidad y desempeo deseados.
El cumplimiento de estndares, caractersticas de
calidad, y funcionalidad, suelen ser evaluados
mediante pruebas de laboratorio, paneles de
consumidores o usuarios y prueba piloto comercial
al producto.

Preguntas para evaluacin del


prototipo.
Describa usted la forma en que se debe de evaluar el
prototipo.
Qu elementos y factores se evalan?
Quin hizo la evaluacin del prototipo?
Cuando se hizo la evaluacin del prototipo?
Cul fue el resultado de la evaluacin de cada uno de
los elementos y factores?
Cul fue el resultado general de la evaluacin?
Cuales fueron las fallas detectadas?

2.5. Escalado de prototipos


El escalado puede definirse como el procedimiento
para disear y construir un sistema de gran escala
base de los resultados de experimentos con
equipamiento de pequea escala
El desempeo de los bioprocesos es afectado por
varios parmetros:

El diseo geomtrico
Las variables de operacin
Propiedades del fluido
Procesos de transporte

El objetivo Principal del Escalado


El diseo de un prototipo
optimizado para lograr la mayor
produccin debe ser trasladado a
gran escala, considerando toda
esta complejidad de parmetros
(esto es el Objetivo del escalado)

Cmo Presentar un
Prototipo?
La presentacin del prototipo debe incluir una
presentacin o folletos para explicar mejor la empresa
y comunicar los datos concretos para los inversores. la
Presentacin debe ser corta y sucinta, menos de 15
diapositivas, con la mayora de la informacin
presentada
oralmente,
especialmente
porque
inversores suelen responder mejor a la pasin y
confianza de la presentacin que los puros datos.
El objetivo es introducir el plan de negocio y la visin
de la empresa, incluyendo datos de ingresos-gastos,
nombres de clientes importantes, anlisis de la
competencia, uso de los fondos, y objetivos a largo
plazo.

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