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CRM

Cours 1 : les outils


1

Le marketing relationnel

Le marketing relationnel est une dmarche


centre sur le client :
Vise dvelopper et renforcer une
relation durable et mutuellement
profitable.
Repose sur une communication
personnalise et une offre sur mesure.
2

Dfinitions
Cration, dveloppement et maintien dune
relation individualise avec le client (Berry,
1983)
Ensemble d'outils permettant d'tablir des
relations individualises et interactives
avec les clients, en vue de crer et
d'entretenir chez eux des attitudes
positives et durables l'gard d'une
entreprise ou d'une marque dtermine
(Encyclopdie Wikipdia)
3

Dfinitions (suite)
Customer relationship management (CRM) :

Stratgie par laquelle une entreprise vise avant tout comprendre,


anticiper et grer les besoins de ses clients actuels et potentiels,
de faon pouvoir y rpondre de la manire la plus adquate possible
(Brown, 2000)
Dvelopper le dialogue avec le client pour connatre, anticiper ses
besoins & attentes avec justesse, afin dy rpondre pour le fidliser et
accrotre la rentabilit de lentreprise.

Marketing One to One :

Stratgie qui vise laborer un marketing individualis. Elle


concerne les moyens de communication et de vente permettant de
s'adresser d'une manire individualise, spcifique et diffrencie
chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularits
(Wikipdia)
4

Pratique du marketing
relationnel

La notion de marketing relationnel dcoule du concept de gestion de la


relation client. Celle-ci s'articule en gnral autour d'un programme de
communication rgulier comme une lettre d'information ou un magazine et
cherche crer un lien avec le client travers des bons de rduction, des
invitations des vnements (ouverture de magasin, lancement de produit).
De manire crer le sentiment d'une relation personnalise, le marketing
relationnel tend tre ractif. L'entreprise communique suite un
vnement dans la vie du client ou une interaction avec l'entreprise. Ainsi il
n'est pas rare que les programmes relationnels prvoient l'envoi d'une
lettre pour l'anniversaire du client, un cadeau suite une rclamation, des
informations sur le magasin le plus proche aprs un dmnagement, etc.
Le marketing relationnel souhaite obtenir et renforcer la fidlit du client,
grce son consentement volontaire ("Opt-in"), une communication
personnalise ("One to One") et des offres sur-mesure ("Mass
Customization"). Cette approche est l'volution naturelle, pousse par les
apports des nouvelles technologies, d'un marketing transactionnel
traditionnel, intrusif et focalis sur l'offre.
Les techniques du marketing direct sont particulirement concernes

Marketing transactionnel vs
marketing relationnel
Marketing transactionnel Marketing relationnel
Horizon temporel

Court terme

Long terme

Objectif stratgique

Conqute de la clientle

Fidlisation de clientle

Approche marketing

Marketing mix

Marketing interactif

Sensibilit du consommateur
au prix

Forte

Faible

Mesure de la satisfaction

Contrle de la part de
march

Gestion de bases de donnes


relationnelles

Connaissance du client

Recherche marketing
(mesures ponctuelles)

Feedback en temps rel

Interdpendance entre
fonctions dans lentreprise

Cloisonnement
(organisation verticale et
hirarchique)

Approche transversale
(organisation horizontale et
collaborative)
6

Caractristiques de la
relation

Engagement long terme


Processus personnalis (rciprocit)
Bnfices mutuels
Gestion de lasymtrie de la relation
Flambard-Ruaud, 2002

Le lien social
ensemble des appartenances, des
affiliations, des relations qui unissent
les individus ou les groupes sociaux
entre eux et qui les amnent se
sentir membres d'un mme groupe,
ft-ce par mtissage. Wikipdia

Le cycle du marketing relationnel

Formation
dattitudes

valuat
ion

Conqute

Achat

Utilisati
on

Confirmation

Racha
t

Fidlisation

Les niveaux de la relation


client-entreprise
1. Relations intimes
2. Relations en face face
3. Relations distantes
4. Relations sans contact
10

Barnes (2001)

Typologie des changes entre


vendeur et acheteur
Continuum
Transaction/Relation

Avantage concurrentiel
Diffrenciation de
loffre
changes discrets
(transactionnels)

changes relationnels
(Collaboratifs)

11

Dynamique relationnelle

12

Phase I : Connaissance

Les deux parties font connaissance.

Mise en vidence des attraits et atouts de


chacune des deux parties.

Absence dinteractions et dchanges


formels.

13

Phase II : Exploration

Priode test (sondage).

Attirance mutuelle entre les deux.

Mise en place de processus de


communication.

Phase sensible et prcaire.


14

Phase III : Croissance

Intensification et dveloppement des


interactions, des discussions et des
ngociations.

Prcision des normes et attentes de


chacune des parties.

Accroissement du volume de ressources


changes, de la dpendance mutuelle et
de la prise de risque entre les parties.
15

Phase IV : Engagement

La valeur cre et la satisfaction mutuelle


se traduisent par un engagement entre les
parties.

Critres dvaluation de lengagement :


Ressources changes/contributions
Cohrence
Bnfices
16

Phase V : Dsengagement

Remise en question de la prennit et de


la continuit de la relation.

Plusieurs facteurs (endognes ou


exognes) peuvent engendrer la rupture
de la relation.

17

Dynamique relationnelle

Processus dapprentissage relationnel


Communication, coopration, rsolution de
conflits

Renforcement de la relation
18

Les concepts cls de la


perspective relationnelle
Confiance
Engagement
Dpendance
Satisfaction
Lattachement la marque
19

Confiance

Volont de pouvoir compter sur un


partenaire prsentant les garanties
ncessaires.

Lassurance de la fiabilit et de lintgrit


du partenaire.

Bnfices de la confiance dans une optique


relationnelle :
Coopration
Engagement

20

Confiance

21

Engagement

Volont de maintenir une relation durable


et valorise par les intresss.
Engagement personnel
Engagement moral
Engagement structurel
22

Lengagement
Engagement attitudinal
(moral, psychologique)
Ensemble de cognitions
orientes positivement
qui refltent
lattachement,
lidentification et
ladhsion des parties
prenantes la relation
et aux valeurs qui la
fondent

Engagement
comportemental
Actes qui tmoignent
de lintrt personnel
port la relation par
les parties prenantes.
change de preuves
tangibles, efforts
accomplis pour faire
perdurer la relation.
Importance des
contributions
respectives
23

Dpendance

La dpendance est cre par la raret des


ressources.

Les relations fondes sur la dpendance


tendent tre moins stables.
24

Satisfaction

Il existe une corrlation positive entre la


satisfaction du consommateur et sa
fidlit.

Les mesures de satisfaction (ex. CSI) sont


aussi un outil dvaluation de la relation
client.

La satisfaction du client est cruciale aux


premiers stades de la relation.
25

Satisfaction
tat psychologique positif dun individu
exprimant, de manire explicite ou non,
son contentement
Satisfaction transactionnelle : instantane
et contingente une exprience de
consommation
Satisfaction relationnelle (ou cumule) :
construit cumulatif sommant les
satisfactions avec les produits et services.
26

Lattachement la marque

Dfinition :
Lattachement la marque est une variable psychologique qui
traduit une relation affective durable et inaltrable (la sparation est
douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de
proximit psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe)

Mesure : Jai beaucoup daffection pour cette marque


Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir
Je trouve un certain rconfort acheter ou possder cette marque
Je suis trs li cette marque
Je suis attir par cette marque

27

Fidlit

Engagement profond racheter de faon


rgulire un produit ou un service plus apprci
que les autres, malgr des circonstances
changeantes ou des actions marketing prsentant
un impact potentiel suffisant pour entraner une
volution des comportement.
Richard Oliver (1997)

La fidlit la marque est une relation


biunivoque, ncessitant un engagement mutuel.
28

Fidlit
Cest un attachement constant
Composante affective : lattachement
Composante conative : la rptition
Multi-fidlit
Fidlit active vs passive (inertie)
Importance de la constance de la
qualit
Effet de la routine
Programmes de fidlisation
29

Fidlit

La fidlit doit tre apprhende sous deux


angles :
La composante attitudinale
La composante comportementale
30

Fidlit

Meilleurs clients

Stratgie CRM

31
Brown (2006)

Qualification des prospects


La notion de qualification
Les outils de qualification
Caractristiques d un processus de
qualification

32

QUALIFICATION
Qualifier, c est extraire d une masse de
suspects (march potentiel) des prospects (ou
hot leads), c est--dire des personnes
(physiques ou morales) ayant une forte
probabilit d achat.
Plus le march potentiel est important, plus il
convient de mettre en place des formules de
tris successifs sur un univers de suspects
33

Le cycle dacquisition du client

Dcouvrir
Connatre
Acqurir
Fidliser

: cest la phase suspect


: cest la phase prospect
: cest la phase client
: cest la phase de conservation

34

Le cycle dacquisition du client

Suspect

Prospect

Client
35

Dfinition du suspect

Le suspect :
Provient d'une liste ou d'un fichier, (exemple :
les pages jaunes ou les pages pro) , c'est une
personne ou une entreprise que l'on ne connat
pas qui l'on va adresser un mailing, en
souhaitant une rponse.

36

Dfinition du prospect
le suspect devient un prospect lorsqu'on a identifi
des contacts lintrieur de lentreprise
Suivi des actions
Saisie des produits existant chez ce client
Ajustement de loffre personnalise
Archivage simple de tous les documents durant ce
cycle

Propositions
Devis
Offres spciales
Etc.
37

La pyramide relationnelle

38

Fidlit et rentabilit

Segment IV
> 10000 F

36%

Segment III
5000-10000 F

85%

34%

Segment II
2500-5000 F

12%

Segment I
<2500 F
Dpenses
F/mois

51%

3%

Rpartition des clients

Rpartition du bnfice

39

Fidlit et rentabilit
15%

5%

0%

-5%

Anne 1 Anne 2 Anne 3 Anne 4 Anne 5 Anne 6 Anne 7 Anne 8

Rentabilit du client

10%

40

Source : PricewaterhouseCooper

Fidlit et rentabilit
Un client fidle achte davantage.
Un client fidle contribue la rduction des
cots dopration.
Un client fidle gnre un bouche oreille
positif.
Un client fidle est peu sensible au hausses
41
de prix.

La gestion stratgique de la relation client

Satisfaction/fidlit du client

Couple
uni

panouissemen
t de la relation

closion de la
relation

M
R
C

Gestion
stratgique de la
relation client

Fidlisation

Conqute
Valeur du client sur sa dure de
vie

42
Brown (2006)

Part de march vs part du client


Part du client

Marketing

Marketing one to one

Satisfaction
des besoins
du client

Part de march

traditionnel

Clients
conquis

43

Part de march vs part du client

Stratgie axe sur la PDM

Stratgie axe sur la PDC

Vendre un produit la fois au plus de


clients possible

Vendre le plus possible de produits un


client la fois

Diffrencier les produits de la


concurrence

Diffrencier les clients les uns des autres

Vendre aux consommateurs

Collaborer avec les consommateurs

Qute perptuelle de nouveaux clients

Rtention des clients actuels

Communication de masse

Communication interactive

44

Adapt de Peppers et Rogers (2004

PRESENTATION GENERALE DU CRM


DEFINITION

LE CRM EST LE TERME AMERICAIN POUR


GESTION DE LA RELATION CLIENT.
UN PROJET CRM VISE A DEVELOPPER UN DIALOGUE AVEC LE CLIENT
AFIN DE CONNATRE PRECISEMMENT SES BESOINS ET SES ATTENTES
AFIN D Y REPONDRE LE PLUS JUSTEMENT POSSIBLE
POUR LE FIDELISER ET AINSI ACCROITRE LA RENTABILITE
DE L ENTREPRISE

45

ONE TO ONE
PLUTOT QUE MARKETING
DE MASSE
ETABLIR DES LIENS A LONG TERME
MARKETING RELATIONNEL

DESINTERMEDIATIO
N

FOURNISSEUR

CLIENT

46

LE CYCLE DE LA RELATION CLIENT


Tlphone
Courriers

Internet Mobile

Web

Emails

Tlcopie
s

Face Face

Fax

Bornes
interactives sur le
lieu de vente

Donnes
alimentant
le centre de
contacts et
la dmarche
CRM

47

Cycle de vie du client


PAS ENCORE CLIENT
inconnu

Client
potentiel

Nouveau client

Nouvelle Relation

Gestion des intrts

Initier une relation

NON CLIENT

CLIENT
Client
satisfait

Client
insatisfait

Client inactif

Client perdu

Gestion de la base de clients

Nouvelle gestion du
client

Etablir de
nouvelles
relations

Grer la
satisfaction

Dvelopper des
relations stables

Grer les requtes

Relancer

Reconqurir

Stabiliser les
relations
critiques

Ractiver les
inactifs

Re-initier une
relation

Les cots du one to one


cot de la force de vente et du personnel de contact,
cot de la personnalisation des communications effectues
avec le client,
cots relatifs aux actions de fidlisation du client,
cots relatifs au traitement des dossiers clients,
etc.

Dfinir des objectifs clairs : que veut faire lentreprise ?


Augmenter son portefeuille clients ?
Augmenter ses revenus avec les clients actuels ?
Augmenter les clients forte valeur ?
Rduire les clients faible valeur ?
Etc.
Quels leviers lentreprise veut utiliser ?
La satisfaction client ?
La qualit des canaux de distribution ?
Les ventes croises ?
Etc.

Deux approches du CRM


Une stratgie daffaires qui vise
comprendre, anticiper et grer
les besoins des clients travers
tous les canaux et leurs
interactions afin damliorer les
ventes, la rentabilit, et la
satisfaction de la clientle.

Approche affaires

Un ensemble dapplications
daffaires lectroniques qui
intgre et automatise les
processus-clients aux niveaux
des ventes, du marketing
direct, de la gestion des
comptes, du service la
clientle et le support.

Approche technologique

Des thories marketing et


des technologies pour les
mettre en uvre
connatre

Business
Business

Comprendre les
marchs et les clients

Environnement
Environnement de
de march
march
Besoin
Besoin et dsirs
dsirs du
du client
client
Connaissance
Connaissance client:
rentabilit
rentabilit risque
risque potentiel
potentiel
Modliser
Modliser le comportement
du
du client
client
Construire
Construire une
une organisation
organisation
centre
centre clients
clients

Technologies
Technologies

Datawarehouse
Datamining Base de
donnes marketing
Workflow

cibler

vendre

Dvelopper loffre

Attirer des
consommateurs

Stratgie
Stratgie de
de march
march
Marketing-Mix
Marketing-Mix

Produits:
Produits: innovations,
innovations,
Intgration
Intgration de
de services,
services,
personnalisation
personnalisation
Stratgies
Stratgies de
de fixation
fixation des
des
prix,
prix, fixation
fixation du
du prix
prix en
en
fonction
fonction de
de la
la fidlit
fidlit
Stratgie
Stratgie de
de dveloppement
dveloppement
de
de canal
canal
Stratgie
Stratgie de
de communication
communication

E-Commerce
Management de
campagne intgr

servir
Satisfaire le
consommateur

Gestion
Gestion des
des canaux
canaux de
de vente
vente
Efficacit
Efficacit et
et productivit
productivit de
de
la
la force
force de
de vente
vente
Management
Management de la
commande
commande et
et de
de la
la livraison
livraison

Efficacit
Efficacit et
et productivit
productivit
de
de la
la force
force de
de vente
vente

Sales Force
Automation (SFA),
intgration ERP
Configurateurs de
produits
Call Centers, Front
Office Solutions

Service Force
Automation
Call Centers, Front
Office Solutions
Help Desks

Rsolution
Rsolution de
de problmes,
problmes,
service
service aprs
aprs vente
vente
Relation
Relation continue
continue
programmes
programmes de
de gestion
gestion de
de
la
la relation
relation et fidlisation
(points
(points ,, cartes,
cartes, remises)
remises)
Programmes
Programmes de
de relance
relance et
et
de
de rcupration
rcupration des
des clients
clients
perdus
perdus

PRESENTATION GENERALE DU CRM


LES CHAMPS D APPLICATION DU CRM

ANALYTIQUE

E-CRM

CRM

OPERATIONNEL

53

LES CHAMPS D APPLICATION DU CRM


CRM ANALYTIQUE
LE CRM ANALYTIQUE OU BUSINESS INTELLIGENCE
PERMET D ANALYSER ET D EXPLOITER LES DONNEES BRUTES
DE L ENTREPRISE.
OBJECTIF: AIDER LES MANAGERS A PRENDRE LES BONNES DECISIONS

PLATE FORME DE BUSINESS INTELLIGENCE

ASSEMBLAGE ET TRAITEMENT
DE DONNEES

RESTITUTION

54

CRM ANALYTIQUE
ASSEMBLAGE & TRAITEMENT DES DONNEES : LES OUTILS
ERP
STOCK

INFO
SITE
MARCHAND

ERP
SCM

ERP
FINANCE

ERP

INFO
ACHATS

INFO
FORCE
DE VENTE

...

DATAWAREHOUSE
( ENTREPOT DE DONNEES )
OU
DATAMART
( ENTREPOT DE DONNEES
SPECIFIQUE A UNE
APPLICATION )

INFO
CAMPAGNE
E-MAILING
55

ERP
ERP est un sigle, qui signifie :
Enterprise Resource Planning en anglais,
littralement planification des ressources de
l'entreprise , expression rendue gnralement par
gestion intgre , savoir l'intgration des
diffrentes fonctions de l'entreprise dans un systme
informatique centralis configur selon le mode
client-serveur. ERP system sera traduit par
progiciel de gestion intgr
56

UP SELLING
Le up selling consiste dvelopper
largumentation commerciale adquate qui permet
de faire acheter par un client potentiel une version,
un modle plus onreux que celui quil avait
initialement lintention dacheter.
L'up selling est une offre de produit lgrement
suprieur et plus cher que celui auquel le prospect
s'intresse.
57

Cross selling
Le cross selling, ou ventes croises, dsigne une
technique commerciale, particulirement
adapte Internet, permettant de proposer au
client d'un site, intress par un produit, un
ensemble d'autres produits complmentaires.
Soit parce qu'ils interviennent directement
dans la conduite d'un projet ou la confection
d'une recette (un parquet et du vitrificateur,
des tomates et de la Mozzarella); soit parce
qu'ils concernent le mme thme ou le mme
auteur;
58

ASSEMBLAGE & TRAITEMENT DES DONNEES : LES OUTILS


LE DATAWAREHOUSE / DATAMART
ANALYSE DES DONNEES

EXTRACTION DES DONNEES


ETL :
EXTRACTION TRANSFERT
LOADING

DATAWAREHOUSE
DATAMART

S
T
3
O
C
K
E

APPLICATIONS
ENTREPRISE
( CRM, ERP )

SE CONNECTE

ETL

EXTRAIT
LES DONNEES
2
CUBE OLAP
2

CUBE OLAP :
ONLINE ANALYTICAL
PROCESSING

1
REQUETE

RESTITUTION
3

ANALYSE
59

CRM ANALYTIQUE : SCHEMA RECAPITULATIF

E
MAILING

SITE
MARCHAND

ACHATS

COMPTA

1
1 - EXTRACTION

DATAWAREHOUSE

DES INFORMATIONS UTILES


A L ANALYSE DES BESOINS
ET DES CIMPORTEMENTS DES
CLIENTS

MARKETING

ETL

ASSURANCE QUALITE

GESTION
COMMERCIALE

ERP

2 - ALIMENTATION DU
DATAWAREHOUSE
3 - ANALYSE DES DONNEES

OLAP
3

REPORTING ET/OU DATAMINING

SAV

VENTE EN LIGNE
60

CRM ANALYTIQUE
OPTIMISER LA SEGMENTATION ET LE CIBLAGE DES CLIENTS
HISTORISER TOUTE LA RELATION AVEC CHAQUE CLIENT
ANALYSER LES COMPORTEMENTS DACHAT
DEDUIRE LES ATTENTES DE CHAQUE CLIENT
MODELISER & SIMULER UNE STRATEGIE MARKETING
DETECTER LES OPPORTUNITES DE VENTE CROISEES
DETERMINER LA VALEUR DU CAPITAL CLIENT
61

LES CHAMPS D APPLICATION DU CRM


CRM OPERATIONNEL

FONCTIONS :
OPTIMISER LES PROCESSUS COMMERCIAUX
IMPLIQUANT UN CONTACT DIRECT AVEC LE CLIENT
EN COORDONNANT LEUR DIFFERENTS CANAUX
DINTERACTION
UNIFIER ET INTEGRER LES INFORMATIONS RELATIVES
AUX CLIENTS
PERMET DAPPLIQUER SUR TOUS LES CANAUX LES
STRATEGIES IDENTIFIEES POUR CHAQUE CLIENT PAR
LE
CRM ANALYTIQUE
62

LES PROCESSUS ORINTS VENTES

Gestion des
contacts Ciaux

Planification
des actions Ciales

Gestion des
propositions

Suivi des
opportunits

Analyser
laction
commerciale

STRUCTURER LES TERRITOIRES COMMERCIAUX

PARTAGER LES INFORMATIONS COMMERCIALES, FACILITER LES CHANGES

BNFICIER D UNE VISION CLIENT ORIENTE SERVICE ET MARKETING

FAVORISER LES ACTIONS COMMERCIALES SUR LES CIBLES FORT POTENTIEL

GRER AUTOMATIQUEMENT LE WORKFLOW DES ACTIONS COMMERCIALES

TRACER TOUS LES CHANGES AVEC LES PROSPECTS ET CLIENTS

METTRE DISPOSITION UNE BASE DE CONNAISSANCE


MARKETING & PRODUITS

63

LES PROCESSUS ORIENTS SERVICE

Accueillir
les clients

Analyser les
demandes

Identifier
linterlocuteur
comptent

Traiter les
demandes

Analyser
les requtes
et le process

OFFRIR UN ACCUEIL PERSONNALIS ET INFORM AUX CLIENTS

TRACER LHISTORIQUE DES INTERACTIONS AVEC LE CLIENT

GUIDER LES OPRATEURS DANS LEUR DIALOGUE AVEC LE CLIENT

OFFRIR UNE ASSISTANCE LA RSOLUTION DE PROBLMES

GRER UN WORKFLOW DE TRAITEMENT DES DEMANDES

GRER LES INTERVENTIONS SUR SITE

ANTICIPER LES BESOINS FUTURS DU SERVICE

64

LES CHAMPS D APPLICATION DU CRM


L E-CRM
QU'EST-CE QUE L'E-CRM ?
L'E-CRM EST UN PROCESSUS CONTINU D'AMLIORATION DE LA
RELATION CLIENT SUR INTERNET
COMMENT DVELOPPER AVEC MES VISITEURS UNE RELATION
PERSONNALISE ET PRIVILGIE ("ONE-TO-ONE") ?

Comprendre

Personnaliser
Dialoguer
65

L E-CRM
CHIFFRES-CHOC
COMPRENDRE,
GRERDU
ET e-CRM
FIDLISER SES CLIENTS EST AU CUR DES
PROCCUPATIONS DES SITES INTERNET
Comportements
Comportements
d'achat
d'achat

E-mail
E-mail

66% DES ACHETEURS POTENTIELS ABANDONNENT LE


PROCESSUS D'ACHAT EN COURS
59% DES INTERNAUTES ACHETEURS SE DISENT
INSATISFAITS DU SERVICE CLIENT DE LEUR SITE
D'ACHAT
MOINS DE 5% DES VISITEURS UNIQUES DEVIENNENT
CLIENTS
EN 2004, CHAQUE FOYER RECEVRA EN MOYENNE 9 EMAILS PAR JOUR, 6 VISANT FIDLISER ET 3 CRER
DE NOUVEAUX CLIENTS
L'UTILISATION D'OUTILS DE GESTION DE CAMPAGNES
D'E-MAIL PERMET DE MULTIPLIER PAR QUATRE LE
TAUX D'ACHAT ENGENDR
LES CAMPAGNES PAR E-MAIL COTENT 80% MOINS
CHER QUE LE PUBLIPOSTAGE DIRECT CLASSIQUE
LE NOMBRE D'E-MAILS DEVRAIT PASSER DE 313
MILLIONS 500 MILLIONS PAR JOUR EN 2001, ET 2
MILLIARDS EN 2002
66

L E-CRM
L'E-CRM EST UN PROCESSUS DE RELATION-CLIENT ITRATIF QUI PEUT
TRE DCOMPOS EN QUATRE PHASES
COLLECTE DES
DONNES
PERSONNALISATION
TEMPS REL
GESTION DES
CAMPAGNES

ANALYSE
DES
DONNES

DFINITION
DES
ACTIONS

67

L E-CRM
COLLECTE ET ANALYSE DES DONNEES CLIENTS

STOCKAGE ET
AGREGATION
D INFORMATIONS

Extraire
Extraire
linformation
linformation
partir
partirde
dedonnes
donnes
brutes
brutes

RAPPORT
D ACTIVITE
DU SITE

Comprendre
Comprendre
cecequi
quisesepasse
passesur
sur
lelesite
site

VISUALISATION
DES FLUX DE
VISITES / PAGE

Comprendre
Comprendre
comment
commentmes
mes
visiteurs
naviguent
visiteurs naviguent
sur
surlelesite
site

REQUETE DE
VISITE PAR
CHEMIN OU PAR
INTERNAUTE

Comprendre
Comprendrelele
comportement
comportement
d'une
d'unesoussouspopulation
populationprcise
prcise

CREATION
DE PROFIL
DE ISITEUR

Segmenter
Segmentermes
mes
visiteurs
par
profil
visiteurs par profil

68

L E - CRM
DEFINITION DES ACTIONS ET PERSONALISATION DU SITE

CRATION DE
RGLES MARKETING

PROFILS EN FONCTION
DE REGLES
DEFINIES.
ANALYSE DES
INFORMATIONS
CLIENTS.
CHOIX DE LA CIBLE.
CRER
CRERDES
DES
PROFILS
PROFILSEN
EN
FONCTION
DES
FONCTION DES
RGLES
RGLES
DFINIES
DFINIES

GESTION DE SCNARII
POUR L'ANIMATION DU SITE

GESTION
D EVENEMENTS ET D ACTIONS
EN FONCTION D UN PROFIL

ADAPTER
ADAPTERLE
LE
CONTENU
CONTENU
AU
AUPROFIL
PROFILDU
DU
VISITEUR
VISITEUR

69

L E - CRM
DEFINITION DES ACTIONS & GESTION DES CAMPAGNES

DFINIR
DFINIR
UNE
UNE
STRATGIE
STRATGIE
Dfinir les objectifs
Choisir les segments
cibles
Dfinir le niveau de
personnalisation

E-MAIL
MANAGER
PRPARER ET
LANCER LA
CAMPAGNE
Identifier les
clients cibls
Dfinir et crer le
format appropri
des e-mails
Crer le message
personnalis

Cibler
Ciblerles
les
clients
clientsetetpersonnaliser
personnaliser
les
e-mails
les e-mails

E-MAIL
REPORTER
SUIVRE LA
CAMPAGNE
Suivre :
Le taux
d'ouverture
Le taux de clics
sur les liens
inclus dans le
mail
Le taux d'erreur
Le taux de
dsabonnement

AJUSTER
AJUSTER
LA
LA
STRATGIE
STRATGIE
Affiner le ciblage
des clients
Redfinir les
rgles de
personnalisation
Rajuster les
objectifs

Connatre
Connatrel'impact
l'impactde
delala
campagne
campagne

70

ENJEUX ET INTERET POUR L ENTREPRISE


ENJEUX INTERNES

RATIONALISATION DES PROCESSUS

PRODUCTIVIT - RACTIVIT - QUALIT DE


SERVICE
VISION UNIFIE DU CLIENT, PARTAGE PAR

TOUS LES MEMBRES DE LENTREPRISE


AMLIORATION DU TIME TO MARKET

ENJEUX EXTERNES

SATISFACTION CLIENT

FIDLISATION - UP-SELLING & CROSS-SELLING

COMPTITIVIT
71

ENJEUX ET INTERET POUR L ENTREPRISE


LES MOTIVATIONS DES ENTREPRISES
Les motivations dune stratgie CRM

Objectif de
croissance

42%

41%

Meilleure ractivit
Stratgie
commerciale

33%

31%

Meilleure productivit
Contrle et rduction
des cots
10%

20%

30%

40%

Pourcentage des rpondants

50%

Source IDC

0%

29%

72

ENJEUX ET INTERET POUR L ENTREPRISE

ENJEUX
?

73

ENJEUX ET INTERET POUR L ENTREPRISE


LA CHAINE DE LA VALEUR
Collaborateurs
Achat

Vente

Gestion
Gestion de intgre des
Fournisseurs La chane ressources de Gestion de la
relation client
logistique lentreprise

Supply Chain

Clients

Demand Chain

GESTION DE LA CONNAISSANCE
74

ENJEUX ET INTERET POUR L ENTREPRISE


QUELS RETOURS ATTENDRE ?

LA CONQUTE DE NOUVEAUX CLIENTS GRCE LA DTECTION


DE NICHES MARKETING

LACCROISSEMENT DES PARTS DE MARCH EN AUGMENTANT


LE NOMBRE DE CLIENTS SUR LES SEGMENTS DJ EXISTANTS

LA PERSONNALISATION DE LOFFRE OU DE SON CANAL DE


DISTRIBUTION AUX BESOINS OU PRFRENCES DU CLIENT

LAMLIORATION DE LIMAGE ET DE LA PERCEPTION DE LA MARQUE

LALLONGEMENT POSSIBLE DES HORAIRES D ACCS


L INFORMATION ET AU SERVICE (24/7)

LINSTAURATION DUNE VRITABLE RELATION PRIVILGIE ET


PERSONNALISE ENTRE LENTREPRISE ET LE CLIENT

LAMLIORATION DE LA PRODUCTIVIT / EFFICACIT

75

LA TYPOLOGIE DE LOFFRE CRM


LES OUTILS DESTINEES
AUX FORCES DE VENTE

AUTOMATISATION, PROSPECTION,
DEVIS, SUIVI CLIENT, REPORTING

LES OUTILS DESTINES


AU MARKETING

SEGMENTATION, CIBLAGE, SUIVI DES


CAMPAGNES, MARKETING DIRECT,
OPPORTUNITES

LES OUTILS E-BUSINESS

ASSURER LE TRAFIC ET LA FIDELISATIO


DES CLIENTS SUR LE WEB, GARANTIR L
REACTIVITE DU SITE

LES OUTILS DEDIES


AU SERVICE CLIENT

BATIR UN SERVICE CLIENT AUTOMATISE


EN SYNERGIE AVEC LE COMMERCIAL ET
LE MARKETING

LES OUTILS DAIDE


A LA DECISION

TRANSFORMER LES DONNEES EN INFO


ET LES INFO. EN DECISIONS

LES OUTILS POUR


COMMUNIQUER
VIA LES MOBILES

ACCEDER A SA BASE CLIENT A PARTIR


DE SON TELEPHONE MOBILE

LES CENTRES DAPPEL

GESTION DES APPELS, ROUTAGE


76

LA CONSTRUCTION D UN PROJET CRM


LA PHASE PREPARATOIRE

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

LES MEILLEURES INTENTIONS DU MONDE NE SUFFISENT PAS.


IL FAUT APPREHENDER AVEC RIGUEUR LE PROCESSUS COMME
SES REPERCUSSIONS. LES EFFORTS DEPLOYES, BIEN
COORDONNES
DOIVENT SUIVRE UN PLANNING DEFINI AVEC UNE SERIE DE
POINTS
DE CONTRLE.

77

LES ETAPES DU PROJET


FORMALISATION
FORMALISATIONDE
DELA
LA
DEMANDE
DEMANDE
ETUDE
ETUDE
PRELIMINAIRE
PRELIMINAIRE
ETUDE
ETUDE
PREALABLE
PREALABLE
CONCEPTION
CONCEPTION
REALISATION
REALISATION
MISE
MISEEN
ENUVRE
UVREPILOTE
PILOTE
GENERALISATION
GENERALISATION
FIN
FINDE
DEPROJET
PROJET

DEFINITION DE LA NATURE DU
PROJET
ETUDE DOPPORTUNITE
LANCEMENT DU PROJET
DEFINITION ET ORGANISATION DU

P.

CONCEPTION DENSEMBLE
ELABORATION DU CAHIER D.
CHARGES
PREPARATION & CONCEP
GENERALE
CONCEP DETAILLEE & PLAN DE
REAL

ETUDE TECHNIQUE & FABRICATION


VERIFICATION MAITRE DUVRE
VALIDATION MAITRE DOUVRAGE

VERIF EN SERVICE REGULIER


ORGANISATION DE LA GENERALISA
78
GENERALISATION

LES ACTEURS DU PROJET


MAITRE DOUVRAGE
Dcision stratgique - Initiateur du projet
DIRECTEUR DE PROJET
Garant des ressources, pouvoir de dcision
supervise
RESPONSABLE PROJET
Responsable de la ralisation du projet
EQUIPE PROJET

COMITE DE PILOTAGE

COMMERCIAL INFORMATIQUE
MARKETING

MAITRE
DUVRE
Prestataire

FINANCIER
79

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

LES QUESTIONS PREALABLES A SE POSER


AVANT LE LANCEMENT DU PROJET

QUEL EST LE RESULTAT ATTENDU ?


QUELLE EST LA PERTINENCE DE LA DEMANDE ?
LE PROJET EST-IL COHERENT DANS LE CONTEXTE
DE LORGANISATION ?

80

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

LE PROJET
GENERERA-T-IL
DES RESULTATS
ECONOMIQUES ?

RESULTAT
ATTENDU
?

LE PROJET
SERA-T-IL
FACTEUR DE
DEVELOPPEMEN
T?

LE PROJET INITIERA-T-IL
DES CHANGEMENTS DANS LES STRUCTURES
ET LES COMPORTEMENTS

81

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

RESULTATS ECONOMIQUES
REDUCTION DES COUTS
QUELS SONT LES GAINS
ESPERES ?

AUGMENTATION DES
BENEFICES
COUT DE LA CHARGE DE W

QUEL EST LE COUT ESTIME ?

COUT DES PRESTATAIRES


COUT DES INVESTISSEMENTS
DUREE DE REALISATION

QUEL EST LE DELAI PREVU ?

DELAI DE MISE EN UVRE


DES CONCLUSIONS DU PROJE
82

MISE N PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

FACTEURS DE DEVELOPPEMENT

INCIDENCES SUR
LORGANISATION INTERNE

TRANSVERSALITE DES
RELATIONS INTER SERVICES

DESAPPROPRIATION ET
PARTAGE DE LINFORMATION

INCIDENCES SUR
LENVIRONNEMENT

EFFET SUR
LIMAGE DE MARQUE

EFFET SUR LA CONCURRENCE

83

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

HANGEMENTS DANS LES STRUCTURES


ET LES COMPORTEMENTS

INDUIRA-T-IL
UN CHANGEMENT PROFOND
DES HABITUDES DE W ?

EST-IL MOBILISATEUR
POUR LES ACTEURS
DU CHANGEMENT ?

INDUIRA-T-IL UN
CHANGEMENT ETENDU
PROJET
SUR PLUSIEURS
STRUCTURES OU SERVICES ?
84

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

PEUT-ON
CLAIREMENT
DEFINIR
LE BESOIN DU
DEMANDEUR ?

PERTINENCE
DE LA
DEMANDE ?

LA DEMANDE
EST-ELLE ANCREE
DANS LE TEMPS ?

QUEST CE QUI MOTIVE


LE DEMANDEUR ?

85

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

COHERENCE DU PROJET DANS SON


CONTEXTE
LE PROJET REJOINT-IL OU RECOUPE-T-IL
DAUTRES PROJETS OU ACTIONS ?

SONT-ILS ANTINOMIQUES
OU
SYNERGIQUES ?

SI OUI
LEQUEL

SONT-ILS EN COMPETITION
SUR LES
MOYENS OU PAS ?

SONT-ILS EN COMPETITION
SUR LA PRIORITE OU PAS ?
86

FICHE PROJET

LES
PRINCIPAUX
OUTILS DE LA
GESTION
DE PROJET

LA FICHE PROJET
LE PLANNING
LE CAHIER DES
CHARGES

87

MISE EN PLACE DE LA DEMARCHE GESTION DE PROJET

CAHIER DES CHARGES

LE CAHIER DES CHARGES SE DEFINIT COMME UN DOCUMENT


DE REFERENCE QUI PERMET DE PRECISER LES CONDITIONS,
LES REGLES ET LES EXIGENCES DE LA SOLUTION CRM
A METTRE EN PLACE,
EN VUE DAMELIORER UNE SITUATION DONNEE
TOUT EN DETERMINANT LES RESULTATS ATTENDUS

88

CONTENU DU CAHIER DES CHARGES


DEFINIR PRECISEMMENT LA SITUATION A AMELIORER
IDENTIFIER CLAIREMENT LES BESOINS DE LENTREPRISE
PRECISER LES OBJECTIFS DE LA SOLUTION CRM ET LES
RESULTATS ATTENDUS
ETABLIR LES REGLES ET LES EXIGENCES DE BASE POUR LA
REALISATION DE LA MISSION

OBLIGER LE PRESTATAIRE A PRECISER LES DETAILS DES


COMPOSANTES DE LA SOLUTION FOURNIE ET DES SERVICES L

DEFINIR LES RESPONSABILITES ET LES ROLES RESPECTIFS DES


PARTIES ENGAGEES DANS LA MISSION

DETERMINER LES MODALITES DE REGLEMENT EN CAS DE LITIG


89

ANALYSE ET DEFINITION DES BESOINS

QUEL(S) BENEFICE(S) DOIT GENERER LA


SOLUTION A METTRE EN PLACE

?
AMELIORER LA
PRODUCTIVITE
COMMERCIALE

AMELIORER LA
PRODUCTIVITE DES
CAMPAGNES MARKETING

MIEUX CONNATRE
MES CLIENTS
AIDE AUX CHOIX
STRATEGIQUES
90

ANALYSE ET DEFINITION DES BESOINS

A-T-ON BESOIN DUNE SOLUTION COMPLETE


OU BIEN SEULEMENT DUN MODULE

91

?
LES QUESTIONS QUE DOIT SE POSER LE PRESTATAIRE

A QUEL TYPE DINFO


LE CLIENT SOUHAITE-TIL
AVOIR ACCES ?

OU LE CLIENT AIMERAIT-IL
RECEVOIR
LINFORMATION ?

SOUS QUELLE FORME LE


CLIENT VEUT-IL RECEVOIR
LINFORMATION ?

QUAND LE CLIENT A-T-IL


BESOIN DE RECEVOIR
LINFORMATION ?

92

INFORMATION
GESTION DU CHANGEMENT

TIRER PARTI DUN


AMBASSADEUR
INFLUENT

ASSURER UNE
COMMUNICATION
INCESSANTE

MOTIVER
CRER UN SENTIMENT
DURGENCE

93

CONSEILS POUR METTRE EN PLACE UN PROGRAMME


DE COMMUNICATION
LENTREPRISE DOIT SE MONTRER SELECTIVE DANS LE CHOIX
DE
SES COMMUNICATEURS.
IL FAUT CONSTAMMENT VEILLER A CE QUE LE PERSONNEL
COMPRENNE LINTERET DU PROJET.
IL CONVIENT QUE LA COMMUNICATION SEFFECTUE SELON UN
FLUX
REGULIER.
LES CADRES MOYENS SONT DEFFICACES COMMUNICATEURS
ET
DOIVENT ETRE DIMPORTANTS SUPPORTERS DU PROJET.
IL FAUT DONNER AUX EMPLOYES LA POSSIBILITE DE REAGIR A
L
INFO ET DE PROPOSER LEURS IDEES LORS DE REUNIONS
OUVERTES.
94
TOUTES LES INFOS CONCERNANT LE PROJET DOIVENT ETRE

LE CHOIX DE LA SOLUTION LOGICIELLE

LOGICIELS
SPECIFIQUES

SOLUTION ?

LES SUITES
INTEGREES

95

DIFFRENTS TYPES DE SOLUTIONS


Couverture
fonctionnelle

La typologie des outils


de gestion de la relation client

Botes outils
gnralistes (ateliers
de
dveloppement
dapplications
multi-fonctions)

Produits spcialiss
non packags
(ateliers de
dveloppement ddis un
type unique dapplication)

Progiciels
gnralistes
packags

Produits spcialiss
packags
(tl-marketing,
force de vente,
helpdesk)

Botes outils

Solutions packages
Conception

96

LE CHOIX DE LA SOLUTION LOGICIELLE

TYPE DAPPLICATION

NOMBRE DE
POSTES
INFORMATIQUES

MODE DACQUISITION

BUDGET ?
DEGRE DE
PARAMETRAGE

...

97

BUDGET & RESSOURCES HUMAINES

PREVISION BUDGETAIRE POUR


LA MISE EN UVRE DUNE
SOLUTION CRM
500 KF

DATAWAREHOUSE
AUTOMATISATION
DU FRONT OFFICE
DATAMINING
SEGMENTATION
GESTION CC
FIDELISATION

DATAWAREHOUSE
DATAMINING
GESTION CALL CENTER
FIDELISATION
200 KF
DATAWAREHOUSE
LOGICIEL INTEGRE
100 KF
LOGICIEL
INTEGRE AVEC
BDD INCORPOREE

DEGRE DE RICHESSE DE LINFORMATION ; VOLUME DINFORMATION


98

LE CHOIX DE LA SOLUTION LOGICIELLE

AUTOMATISATION DES FORCES DE VENTE


LENTREPRISE A
UN PROJET
SIMPLE ET LIMITE

FORCES DE
VENTE

LENTREPRISE A UNE
STRATEGIE CRM QUI
CONCERNE TOUT SES
SERVICES
LENTREPRISE
POSSEDE DEJA
DE NOMBREUX SYSTEMES
DIFFERENTS
99

AUTOMATISATION DES FORCES DE VENTE

QUELQUES CHIFFRES

LE TEMPS PASSE PAR LE COMMERCIAL AVEC SES


CLIENTS AUGMENTE DE 26 %

LE TEMPS PERDU EN RECHERCHE DINFORMATIO


DIMINUE DE 60 %

LE TEMPS NECESSAIRE A LELABORATION DES


DEVIS DIMINUE DE 20 %

100

LE CHOIX DE LA SOLUTION LOGICIELLE

AUTOMATISATION DU MARKETING
3 QUESTIONS PREALABLES

MA BDD RECOIT ELLE


TOUTES LES INFORMATIONS ?

LA BASE DE DONNEES
EST ELLE EFFICACE ?

LES LOGICIELS DE SEGMENTATION OU DE


DATAMINING PROPOSES REQUIERENT ILS
UN LANGAGE INFORMATIQUE
101

LE CHOIX DE LA SOLUTION LOGICIELLE

AUTOMATISATION DU SERVICE CLIENT

DONNER AU SAV DES OUTILS INFORMATIQUES


AFIN DE MIEUX SATISFAIRE LES RECLAMATIONS
OU LES DEMANDES DES CLIENTS

HELP DESK
CENTRE DAPPEL

TRAITEMENT
AUTOMATIQUE
DES E MAILS

102

LE CHOIX DU MODE DACQUISITION

ACHAT

ACQUISITIO
N
?

LOCATION
( ASP )

DEVELOPPEMENT
EN INTERNE

103

LE CHOIX DU MODE DACQUISITION


NOMBRE DE POSTES
UTILISATEURS

BUDGET

ACHAT DES LICENCES

MISES A JOUR

INTEGRATION
FORMATION

104

LE CHOIX DU MODE DACQUISITION

DEVELOPPEMENT EN INTERNE
POURQUOI ?

COUT DE
LINVESTISSEMENT

INADAPTABILITE
DES CONTENUS

105

LE CHOIX DU MODE DACQUISITION

FAH
FOURNISSEUR
DAPPLICATIONS
HEBERGEES

ASP

FSA
FOURNISSEUR
DE SERVICES
APPLICATIFS

APPLICATION SERVICE PROVIDER

106

ASP : COMMENT CA MARCHE ?

SP est un prestataire qui propose aux entreprises de louer un


ciel.

te location est facture au mois et au nombre dutilisateurs.

ntreprise qui loue le logiciel ninstalle rien sur ses ordinateurs,


ses salaris veulent utiliser lapplication, ils doivent se connec
le site Internet de lASP et entrer leur identifiant + MdP.

donnes ( fichiers clients, produits ) sont stockes sur la plate


plat
me scurise de lASP.

modle explique le prix faible de la location dapplication, car le


ts fixes ( de maintenance informatique par ex ) sont mutualiss
re les diffrents clients de lASP.

107

INTEGRATION DE LA SOLUTION
INFORMATION & FORMATION DU PERSONNEL

IMPLIQUER

FORMER

2
MOBILISER
COMMUNIQUER
108

INTEGRATION DE LA SOLUTION
MESURER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT

LES RESULTATS DUN PROJET CRM

109

Linformatique permet de rpondre la problmatique pose


aujourdhui lentreprise. Historiquement, les solutions
informatiques de GRC/CRM sont une extension des outils de
gestion de contacts.

110

Fonctions dun logiciel de CRM


Analyse et extraction
des
donnes

Automatisation mercatique

Support client

Gomarketing

Automatisation des tches de la force de

Fonctions dun
logiciel de GRC

Communication multicanal

GRC collaborative

Contenu du CRM Analytique


Historiciser toute la relation
avec le client

Optimiser la segmentation
et le ciblage des clients

Analyser le comportement
dachat

Modliser et simuler
une stratgie marketing

Dduire les attentes de


chaque client

CRM
analytique

Dtecter les opportunits


des ventes croises
Dterminer la valeur
du capital client

Contenu du CRM oprationnel


Optimiser les processus
commerciaux

Coordination des diffrents


canaux dinteraction

CRM oprationnel

Unification et
identification des
informations relatives
aux clients

Fonction support client


"help desk"

"self service"

Rsolution du problme par un assistantRsolution du problme par soi-m


Qualification du client

Quel que soit le mode de la formulation de la requte


Qualification de la demande elle-mme

Demande dinformation, rclamation, demande dassistanc


Gestion immdiate
Rponse

Dlai

R.V

Planning

Intervention

etc.

ervation de lhistorique de chaque client et dtablissement des base


connaissances partir des solutions apportes.
Ret

Fonction dautomatisation
Optimisation des actions
marketing quel que soit
le canal utilis
Ciblage des
prospects
en fonction de
critres de
segmentation
Plan de campagne et
rpartition des
tches
Adaptation des formats de
contenus en fonction du canal
prfr de chaque prospect

Automatisation des
campagnes marketing

Traitement et analyse des retours pour chaque campagne.


Ret

Fonction dautomatisation des tches de


la force de vente
Suivi en temps
rel (relances,
propositions
Production
de devis

Gestion de
bases de
contacts

Suivi des
actions et
des dossiers

Fonction
dautomatisation

Visibilit sur chaque dossier


client (fiches dtailles

Prospections et
des ventes

Suivis des prvisions


et des cycles de
vente par la prise
en compte de
lintgralit des donnes
Ret .

Fonction de communication multicanal


Courriers

Tlphone

Internet Mobile

Bornes interactives

Tlcopies

Assurer la mme
qualit de services
quel que soit le
mode d'interaction
avec le client.

Emails

Web

Face face

Ret

Fonction de GRC collaborative


Fournisseurs
Assurances
Banques
Distributeurs

Interface
Fournisseurs
Interface
Assurances
Interface
Banques

Projet CRM
de lentreprise
(BDD)

Interface
Distributeurs

Ret

2. Larchitecture technologique
La collecte des donnes
Lagrgation des donnes
La connaissance du client
La gestion de la relation

Le nerf de la guerre: la donne


La base de donnes est llment central de
toute dmarche de gestion de la relation client.
Diffusion/colla
boration
client

interactio
n

Base Clients

entreprise
Analyse

Dfinir des objectifs clairs : que veut faire lentreprise ?


Augmenter son portefeuille clients ?
Augmenter ses revenus avec les clients actuels ?
Augmenter les clients forte valeur ?
Rduire les clients faible valeur ?
Etc.
Quels leviers lentreprise veut utiliser ?
La satisfaction client ?
La qualit des canaux de distribution ?
Les ventes croises ?
Etc.

Dmo logiciel
Business place http://195.68.19.252/index.php?
pg=telechargements
http://www.adobe.com/enterprise/partners/sap_tour/Ado
be_SAP_Interactive_Demo.html
http://www.siebel.com/crmsmb/regsolutionsdemo.shtm
http://www
1.ibm.com/services/us/index.wss/bus_serv_cases/bcs/a100
5261

Illustration avec le recours aux logiciels


de GRC dans les rseaux bancaires.

123

Le poste de travail du charg de clientle


:
MESSAGERIE

ACTIONS A
MENER

Outils

Interface de
GRC

FICHES
PRODUITS

ANNUAIRE INTERNE

QUESTIONS
REPONSES

INTERNET

CLIENTS

124

CLIENTS

Interface de Gestion des vnements de la Relation


Client, qui permet de proposer des solutions
individualises au moment opportun.
Se recentrer autour du client et
de ses relations avec la banque

Amliorer
lefficacit du
commercial

Personnaliser la relation

125

CLIENTS

Le systme dtermine la prconisation du produit en


fonction des vnements de la vie du client. Exemple :
proposition de prt tudiant lors des tudes suprieures
des enfants du client, proposition de prt consommation
ds que le vhicule du client a dpass lge moyen des
vhicules

126

CLIENTS

Relance du charg de clientle


Demande client
Ciblage marketing
Anticipation des faits remarquables
dans la vie du client

Approche globale de la
relation client

127

CLIENTS

Linterface gestion relation client inclue un module


reporting permettant au commercial de dresser un bilan
des entretiens avec le client. Celui ci peut alors tre pris en
charge en labsence du collaborateur : son nouveau contact
dans lagence accde lhistorique de la relation vitant les
questions inutiles, optimisant la relation au client.

128

CLIENTS

Infos

Actions

Exemple de Menu
Mouvements

Contrats

Vente

RDV

Identification du client et de son mnage :


composition du foyer, CSP, revenus,
adresses, tlphone.
Accs aux informations relatives aux clients de
tout le rseau (couverture nationale)

129

CLIENTS

Infos

Actions

Exemple de Menu
Mouvements

Contrats

Vente

RDV

Historique de la relation client. Reporting des actions


menes, des entretiens

130

CLIENTS

Infos

Actions

Exemple de Menu
Mouvements

Contrats

Vente

RDV

Mouvements et critures des comptes du client. Possibilit


(selon droits daccs du collaborateur) deffectuer soi mme
des virements de compte compte.

131

CLIENTS

Infos

Actions

Exemple de Menu
Mouvements

Contrats

Vente

RDV

Etat des produits et services souscrits par le client.

132

CLIENTS

Infos

Actions

Exemple de Menu
Mouvements

Contrats

Vente

RDV

Module de vente. Liste de tous les produits et services du


groupe couple aux fonctions de souscription par le client.

133

CLIENTS

Infos

Actions

Exemple de Menu
Mouvements

Contrats

Vente

RDV

Intgration de lagenda au module de gestion de relation


client. Option de lecture et dcriture par les autres
collaborateurs.

134

ACTIONS A
MENER

Liste quotidiennement mise jour des actions mener par


le commercial. Taches classes selon ordre de priorit. Ce
module est en partie aliment des alertes automatiques de
linterface client qui dtecte automatiquement les
produits et services proposer selon les vnements
commerciaux lis au client (enfant natre, anniversaire
enfants, renouvellement vhicule..)

135

Les bnfices de CRM

Pour votre mtier

136

Vous tes directeur des ventes ou


directeur marketing ?
CRM vous peut vous aider :
Accrotre votre efficacit commerciale
Grer vos mailings et emailings
Amliorer le taux de transformation des
opportunits
Dvelopper le volume moyen dachat de vos clients
Garantir la qualit de la dmarche commerciale
Piloter lactivit de vos quipes
Avoir une vision en temps rel des affaires
Fiabiliser les prvisions
Fournir la Direction Gnrale des rapports prcis
137

Vous tes directeur dun


service client ?

CRM peut vous aider :


Offrir un service plus rapide et de
meilleure qualit
Satisfaire vos clients.
Offrir vos collaborateurs une vision
globale du client et de son historique
Dvelopper lautonomie des agents .
Accrotre la productivit du service .
Assurer un suivi en temps rel de la
performance du service rendu aux clients
138

Vous tes directeur informatique ?


CRM vous peut vous aider :
Assurer une mise en uvre simplifie du CRM
Garantir la facilit de prise en main de
lapplication et son adoption par vos
utilisateurs
Ouvrir les donnes client aux diffrents
services de lentreprise.
Scuriser les donnes critiques de votre
entreprise
Etre autonome dans lexploitation et
lvolution du produit
Faciliter lintgration du CRM aux
applications du systme dinformation
139

Vous tes commercial ?

CRM vous peut vous aider :


Gagner du temps et vous librer des
tches fastidieuses
Grer toute votre activit depuis un
mme outil
Travailler o que vous soyez, en mode
connect ou dconnect.
Avoir une vue exhaustive et jour de
toute linformation client
140

Quelques exemples concrets de


CRM

Carrefour : un groupe puissant mais


une relation amliorer
A votre avis, quels sont les attentes cl des clients ?
Comment Carrefour y rpond?
Quel programme de relation clients?
Pensez-vous que les clients soient satisfaits?

Carrefour : un groupe puissant mais


une relation amliorer
Contexte difficile :
Hypers confronts lusure de leur concept originel : tout sous le
mme toit et faire 20 minutes de voiture pour sy rendre
Tournant important annes 2000 : fusion avec le groupe Promods =>
La fusion a renforc la puissance du groupe, mais a complexifi son
image
Carrefour tait un des seuls ne pas proposer de programme de fidlit
ses clients.
Do la ncessit pour Carrefour de repenser sa relation client et sa
communication pour gagner en proximit
Maintenir un contact privilgi avec ses clients

Rpondre la question A quoi


sert
? conomique.
Rponse du groupe:
social,Carrefour
qualit et dveloppement
La mobilit et lintgration sociale, laccessibilit de la qualit, la
contribution au dveloppement conomique
Campagne presse sur le thme Vous tre utile chaque jour .
Passer du respect lattachement, de la frquentation la fidlit et de la
transaction la relation, car nous nous adressons lindividu et non pas au
client => Dune entreprise reconnue pour sa puissance celui dune
entreprise aime par ses clients..

Quatre piliers pour reconstruire la relation:

marque corporate,
MDD,
programme de fidlit
convergence denseignes.

Un programme de fidlisation
ambitieux et gnreux
Objectifs: imposer ce nouveau programme comme le meilleur du march dans le cur
des franais pour permettre de reconqurir des parts de march.

Programme de fidlisation :

13 segments fonds sur des comportements


dachat pour envoyer aux porteurs de la carte
des offres promotionnelles/ couponing en
fonction de leurs achats.
Plus de 2 millions de chques fidlit par mois
Contacts directs et rguliers via mailings
mensuels
Portail web commun
Rsultats
: 11 millions de porteurs de cartes, soit prs de 40 %
Magazine
bimestriel
Styles
vie Sofrs,
offert Distrivision
des
foyers franais.
Selon
ltudedeTNS
auxil700
000en
meilleures
clientes du de fidlit prfrs des
2007,
arrive
tte des programmes

Voyages-sncf.com: une relation en


pleine expansion
A votre avis, quels sont les attentes cl des clients ?
Comment voyages-sncf.com y rpond?
Quel programme de relation clients?
Pensez-vous que les clients soient satisfaits?

Cas : voyages-sncf.com

Vision de la GRC par voyagessncf.com

Les outils de GRC pour voyages-sncf.com

Les outils de GRC pour voyagessncf.com


Site : en tte des annonceurs franais sur Internet
9,3 millions de visiteurs uniques en mai 2006, soit une pntration proche du quart des Internautes franais
1,5 milliard deuros de volume daffaire en 2006 (80 % train, 20 % agence), en croissance de 34 % par
rapport 2005
Loffre la plus large du march :Train, avion, htel, packages, sjours, week-ends, location de voitures, etc.
Le deuxime canal de ventes de la SNCF aprs les gares-boutiques-guichet
175 salaris, dont la moiti dinformaticiens et dingnieurs

Une aide en ligne :


Un agent conversationnel : La
Des FAQ
Des modules de selfcare
Des guides

Les outils de GRC pour voyagessncf.com


Centres de contact : centre interne pour la gestion
des mails; 3 centres externes pour la gestion des
appels et le back office; centre multilingue pour les
sites TGV-Europe.com
=> Plus de 300 ETP pour le traitement des contacts
=> 600 000 E-mails entrants/an ; + de 700 000 appels entrants/an

Les outils de GRC pour voyagessncf.com

Fidlisation
Base de donnes de 10 millions dadresses e-mail
Fidlisation par linformation
13 millions de newsletters par mois : un support extrmement cibl car se dcline en 30 versions
chaque semaine : Personnalisation de la newsletter : en fonction de lappartenance du client un programme (les
SMiles par exemple), de son historique dachat, de son affinit avec tel ou tel produit, de sa localisation
gographique, etc.

Envoi de messages destins faire dcouvrir et mieux connatre le site selon la maturit des clients

Des dizaines de milliers de SMS et bientt des tweets, du chat.


Fidlisation par les offres personnalises
Offres cibles en fonction du tout dernier achat
Si une personne nous achte un billet Paris-Marseille, nous lui envoyons automatiquement le lendemain
une proposition de nuit dhtel Marseille , Christophe Lon, Directeur Marketing

Campagnes en fonction des moments de vie du client, comme lenvoi de propositions lapproche
dun anniversaire ou de la Saint-Valentin

Les outils de GRC pour voyagessncf.com


Comment ne pas trop user le client et ne pas tre trop
intrusif ?

Les clients et les prospects de voyages-sncf.com sont exposs aux campagnes selon des critres trs prcis
En fonction de leur ractivit, ils vont recevoir plus ou moins de messages du site
Les campagnes sadaptent en fonction
de laffinit avec les produits : des billets secs pour certains, des sjours packags pour dautres, etc.
de la localisation gographique

Voyages-sncf.Com utilise la connaissance client pour personnaliser le message (contenu, wording


et ton) selon le profil du client
offres week-ends aux jeunes couples et offres pour les vacances scolaires aux parents

Rsultats
Plus de 30 000 logos tlchargs par mois
Lancement de la 1re billetterie automatique sur serveur vocal
interactif
Lancement en 2006 de OM TV en direct sur portail tlphonique
Rsultats :

Animations de la communaut
Liens motionnels forts
Nouveaux rflexes (mobile)

Comment tablir une relation


privilgie avec les futures mamans et
leur fournir une offre personnalise et
parfaitement adapte leurs besoins?
Cas magicmaman.com

Historique magicmaman.com
1er site destination des parents, cre en 1998
Frquentation mensuelle de plus de 1 000 000 de visiteurs
Objectif de magicmaman.com :

Apporter une information concrte pour rpondre aux


questions quotidiennes des mamans (grossesse, veil, sant,
ducation)
Dvelopper un change interactif et direct entre les mamans
via les forums et blogs
Prendre en compte le besoin dinformations dune clientle
en attente et relativement homogne dans ses besoins

Description de la stratgie
Objectif :

Gnrer du trafic
Fidliser les mamans
Solutions :

Contenu expert, espace dchange dexpriences,


services volutifs
Espace personnalis (chographies, informations
mdicales, en fonction de la date daccouchement) et emailing personnalis grce aux donnes personnelles

Une femme sinscrit au programme


suivi de grossesse personnalis
15 jours avant la date prvue
daccouchement : envoi dun
message : comment prvoyez-vous
Allaitement
Biberon
de nourrir bb?
Envoi dun mail prsentant :
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Pour toutes les mamans


A naissance + 3 mois
Prsentation de lait 3me ge

Rsultats de la stratgie
Mamans fidlises car satisfaites du service qui rpond
leurs attentes
Chaque maman reoit pendant sa grossesse une
quarantaine de mails personnaliss et les offres partenaires
Les annonceurs observent des rsultats positifs: Taux

douverture de 45% et taux de clic de 55%

Articles
Yves Rocher : Des clientes choyes comme des amies
Cannelle Lingerie : Une communication personnalise pour chaque cliente
Russir sa campagne de micro mailing

Lecture / discussion en petits groupes et debrief en TD


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Lingerie
Que peut-on amliorer?

Que peut-on tirer de tous ces


exemples?
Fragmentation des marchs
Recherche dune approche du client personnalise
Recherche de raction rapide et directe du client
Recherche dintractivit et de relation avec le client
Dveloppement des BDD : cibler et personnaliser
Atteinte du client au bon moment, au bon endroit
Multiplication des points de contact

La GRC gagne tous les secteurs dactivit de


lconomie.
Fin module 1

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