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FAZER POLTICA

COMUNICAR

Universidade de Vero 2003 - Castelo de Vide


Agostinho Branquinho

Fazer poltica comunicar

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SUMRIO
1. A sociedade dos nossos dias
2. O Marketing Poltico
3. O relacionamento Media/Polticos

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SUMRIO
4. Um Plano de Marketing Eleitoral
questes prticas
5. Notas finais
6. Bibliografia

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A sociedade dos nossos dias


Crise de valores
Fim da Histria
Crise das Ideologias
Governar ao Centro

Tempo de mudana
Sociedade de massas (industrializao)
Personalizao da oferta (Sociedade do Conhecimento)

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A sociedade dos nossos dias


QUADRO-SNTESE:
Capitalismo/Industrializao - Marketing de Massas
- Democracia de Massas

Sociedade do Conhecimento - Marketing Relacional


- Democracia participativa

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A sociedade dos nossos dias

Sociedade da informao -- s existe o que


noticiado -- Informao um bem precioso

Inflao fenomenolgica vs. Capacidade


limitada para processar as informaes (efeito
biombo)

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A sociedade dos nossos dias


Nesta sociedade tudo comunica e tudo so
meios de comunicao:
Telefonista
Carros das empresas
Fardamento
Grandes campanhas multimdia
.....

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A sociedade dos nossos dias


A Identidade um conceito de
emisso

A Imagem um conceito de recepo

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A sociedade dos nossos dias


A identidade corporativa engloba:

as coisas:
*
o local/o mobilirio/a documentao
*
....

os comportamentos:
*
os hbitos/o tipo de acolhimento/a linguagem
utilizada
*
...

a histria

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A sociedade dos nossos dias


A imagem no um fenmeno abstracto, mas sim a
representao de factos

A imagem de uma organizao/empresa resulta da


combinao equilibrada de vrios elementos:
os stakeholders
a concorrncia
os media/os lderes de opinio
o pblico em geral
...

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A sociedade dos nossos dias


A gesto do equilbrio entre
a

Identidade Corporativa e a Imagem


Corporativa

determinante no sucesso da comunicao


-- a sua separao perigosa

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O Marketing Poltico
Na economia/mercado o Marketing foi uma
resposta industrializao

Na sociedade do conhecimento o Marketing


Poltico a resposta mediatizao

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O Marketing Poltico
a actividade permanente desenvolvida
pelos partidos polticos e organizaes
polticas para conseguir os seus objectivos
(SANTESMASES, 1992)

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Marketing Eleitoral
O MKT eleitoral compreende as actividades
especficas desenvolvidas na campanha
eleitoral para se conseguir o voto a favor de
um partido ou de um candidato
(SANTESMASES, 1992)

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MKT Poltico vs. MKT Eleitoral

O MKT Poltico uma actividade

permanente, com objectivos de longo prazo

O MKT Eleitoral temporal e os seus objectivos


so de curto prazo

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O Marketing Poltico
H um know how limitado sobre o MKT poltico,
tanto ao nvel conceptual como tcnico, devido:

Carcter parcial das experincias


(no h reflexes globais)

Escasso nvel da investigao


Dificuldades na transposio
de experincias
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O mix do MKT poltico


Produto

Ideologia/Propostas/
/Personalidades

Preo

Voto

Distribuio

Estruturas locais/Logstica

Comunicao

Comunicao

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A Gesto do MKT Poltico


A gesto de MKT nos partidos assume-se hoje como
uma prtica de medidas essenciais para a
sobrevivncia e o fortalecimento do pluripartidarismo
e da prpria democracia (Airton Santos Vargas)

A organizao assume-se como um elemento-chave


de todo o processo

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A Gesto do MKT Eleitoral


Tipo de Recursos:

Financeiros
Tcnicos
Humanos (profissionais e voluntrios
somar para multiplicar)
multiplicar

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O relacionamento Media/Polticos
O sistema meditico est a ocupar, nas nossas
sociedades, um lugar preponderante na poltica. Est
a criar-se uma nova gerao de polticos em que o
acento tnico no a competncia nas diferentes
matrias ou a capacidade de organizar e decidir, mas
antes o poder de comunicao e convico,
convico
segundo as tcnicas mais modernas
(DANIEL PROENA DE CARVALHO)

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O relacionamento Media/Polticos
A comunicao poltica o espao onde conflituam
discursos contraditrios de trs poderes:
tringulo infernal

Polticos

Jornalistas

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Opinio pblica

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O relacionamento Media/Polticos
Hoje, um facto verdadeiro no porque aconteceu,
mas simplesmente porque vrios media repetem as
mesmas afirmaes.
Ser ser-se visto.
A repetio substituiu-se verificao da verdade.

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O relacionamento Media/Polticos
Os jornalistas interessam-se pelo excepcional mas
lido pelos seus culos.
Paradoxo do plgio:
plgio na busca de serem diferentes,
copiam-se uns aos outros (a originalidade e a
singularidade d origem uniformizao e
banalizao).
Razo para o jornalismo fast food: a preguia.
preguia
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O relacionamento Media/Polticos
Os media exacerbam os nossos defeitos.
As mensagens tm que ser fceis e rpidas de se
apreender -- mediatraining.
Nota final: o assdio meditico dos jornalistas torna
os polticos impotentes porque esto sujeitos
sano da eleio cujo rigor desconhecido pelo
mundo dos OCS.
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Um Plano de MKT Eleitoral


Definio do Mercado-alvo:
Quantos votos so necessrios para o sucesso ?
Onde esto ?
Como e onde posso crescer ?
Quais so os meus concorrentes ?
Onde esto e qual o seu potencial ?
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Um Plano de MKT Eleitoral


Posicionamento:
Quais os temas da minha candidatura ?
Qual a assinatura da campanha ?
Qual a imagem da campanha ?

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Um Plano de MKT Eleitoral


O Desenvolvimento estratgico:
1 - Organizao
2 - Disciplina
3 - Reflexo
4 - Poltica de Comunicao

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Um Plano de MKT Eleitoral


A organizao:
A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa
Dois pontos-chave:
Director de Campanha
Coordenador do terreno
A modernizao da comunicao poltica provoca uma
profissionalizao dos membros da campanha

A experincia insubstituvel em comunicao poltica


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Um Plano de MKT Eleitoral


A Disciplina:
Os membros da estrutura de campanha so mais
executantes annimos que criativos

Uma das principais dificuldades assenta na rapidez


de se entrar logo em campanha e na obrigao de se
estar sempre operacional

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Um Plano de MKT Eleitoral


A reflexo:
O Marketing Poltico procura obter uma acelerao
do processo de comunicao e provocar uma
hiperfludez graas ao denominado efeito de
agenda

O Marketing Poltico permite aumentar o valor


simblico das propostas eleitorais
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Um Plano de MKT Eleitoral


A poltica de comunicao:
A imagem sempre um compromisso entre a personalidade real
e o que o pblico espera do homem poltico

A percepo da imagem do homem poltico muito subjectiva,


logo difcil de controlar

Cada meio imprime comunicao as suas caractersticas


prprias (cada destinatrio descodifica e interpreta as coisas
em funo do seu quadro de valores)

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Um Plano de MKT Eleitoral


A poltica de comunicao:
O cidado, na maior parte dos casos, no vislumbra facilmente
os benefcios tangveis, directos e de curto termo em relao ao
resultado de uma eleio

SIMPLIFICAO DAS MENSAGENS, Sempre

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Um Plano de MKT Eleitoral


O posicionamento:
1 - Anlise dos pontos fortes e dos pontos fracos
2 - A escolha das vantagens

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Um Plano de MKT Eleitoral


O posicionamento:
Uma ESTRATGIA DE CONQUISTA assenta em:

Procura de uma diferenciao motriz


A simplificao dos temas
A harmonizao entre o homem poltico os temas de campanha
desenvolvidos

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Um Plano de MKT Eleitoral


Os Recursos Financeiros:
Definir um oramento de campanha uma tarefa complexa
Custos mais comuns numa campanha eleitoral:
Material de divulgao (impressos, audiovisuais e
merchandising)
Compra de espaos publicitrios (Imprensa, outdoors ...)
Servios a contratar (assessores em diferentes reas,
agncias de comunicao, artistas, etc.)
Outras despesas (deslocaes, veculos, etc.)

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Um Plano de MKT Eleitoral


Os Recursos Financeiros:
Origem do financiamento dos partidos:
Estado
Militantes
Donativos diversos

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Um Plano de MKT Eleitoral


As Sondagens:
Os estudos de opinio assumem, hoje, um papel
importante na definio das estratgias de
campanha

Elementos crticos:
- Questionrios bem elaborados
- Definio da amostra
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Notas finais
As campanhas eleitorais servem, sobretudo, para se
ganhar os indecisos
Nas campanhas eleitorais, o marketing interno
(endomarketing) decisivo para a mobilizao do
Partido e para se dar uma imagem de fora,
essencial para a conquista dos ditos indecisos
Apenas com o Marketing no se ganham as eleies.
Sem o Marketing impossvel ganh-las
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Notas finais
A omnipresena das sondagens criou a cultura do
instantneo, provocando a iluso da transparncia
A poltica eleitoral um concurso de popularidade. O
que no significa que um lder deva andar apenas ao
sabor da opinio pblica
Um homem poltico no se fabrica. Pode-se ajud-lo a
apresentar-se melhor
No h improvisos em comunicao. Os bons atletas
passam muito tempo a treinar e pouco tempo a
executar

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Notas finais
Um lder no tem que estar apenas preocupado em
gerir resultados. Deve concentrar-se, antes de mais,
na gesto das expectativas.
Deus est nos pormenores.
O facto que mais espanta na democracia que ela
no apareceu de gerao espontnea: teve que ser
inventada e -o, ainda, todos os dias.
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Notas finais
Premissas bsicas para o sucesso:
Organizao
Clara separao de responsabilidades entre
profissionais e voluntrios/staff
Planeamento militar
Pesquisa contnua da opinio pblica
Coeso em torno de um programa agregador,
participado e simples de descodificar
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BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary PRINCPIOS DE MARKETING, PHB,
1993
SANTESMASES, Miguel MARKETING, Pirmide, 1991
KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLTICO, Global Editora, 1996
SANTOS, Margarida R. MARKETING POLTICO, CETOP, 1996
CHIAS, Josep MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995
McNAIR, Brian AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION,
Routledge, 1999
RAMONET, Ignacio A TIRANIA DA COMUNICAO, Campo das Letras, 1999

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BIBLIOGRAFIA
GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie OS NOVOS LDERES,
Gradiva, Lisboa, 2002
GIULIANI, Rudolph W. LIDERAR, Queztal, Lisboa, 2003
TATCHER, Margaret A ARTE DE BEM GOVERNAR, Queztal, Lisboa, 2002
INCIO, Margarida Rodrigues Alves O CANDIDATO POLTICO, UM PRODUTO
DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003
BONGRAND, Michel O MARKETING POLTICO, Pub. Europa-Amrica, Lisboa,
1986
WOLTON, Dominique PENSAR A COMUNICAO, Difel, Algs, 1999
WOODROW, Alain OS MEIOS DE COMUNICAO QUARTO PODER OU
QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996

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