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Etudes qualitatives

Professeur : S. ELMANSSOURI

Anne 2012-2013

Introduction
Il existe deux raisons majeures qui justifient

ces mthodes :

1 : les comportements individuels ne

sont pas alatoires.

2 : la signification dun comportement

nest pas immdiatement accessible au


sujet lui-mme.
selon Sigmund FREUD: linvestigation dans la
psychanalyse a pour but dapprendre des
personnes des choses quon ne sait pas et
que lui ignore
2

Situ dans linconscient.


Gre les instincts
primaires et les dsirs
profonds (sexuels,
domination, matrise

Situ dans linconscient galement.


Charg de refoul et de censur.
Porteur de linfluence parentale et
de la morale sociale.

Moi

Ca

Surmoi

Conscient

Inconscient

Rationnel

Irrationnel

Analytique

Intuition

Raisonnement

motions

Vision dtaille

Vision globale

Hmisphre gauche
3

le Surmoi. Sige de la raison et


adaptation la ralit. Mcanismes
de dfense.

Hmisphre droit

Domaine dinvestigation des


techniques qualitatives
traditionnelles
Motivations Attitudes
Comportem
ents
Pulsions
positives
ce qui pousse
vers
pourquoi agiton comme
cela ?

Freins,
inhibitions
ce qui retient
ce qui fait
peur
pourquoi na-t4
on pas fait
cela ?

Connaissances

Usage effectif

Opinions : ce quon pense;


ce qui se dit; quels a priori?
Quels strotypes?

comment faiton?

Affectif
Jugements:
ce qui est bien ou mal
Conventions, valeurs.
valuations:
on aime ou aimerait ceci, mais
pas cela.
Points favorables, points

La classification des
tudes qualitativessuite
Il existe plusieurs coles de classification

des tudes qualitatives.


Les principales sont :
1.Selon lobjet tudi on peut distinguer entre

deux types dtudes.


2.Selon le degr de directivit.

La classification des
tudes qualitatives

1. Selon lobjet tudi on peut distinguer


entre deux types dtudes :
a)Aux pralables des tudes quantitatives
b)Les tudes dont le but est danalyser les

motivations, les freins, les attitudes

La classification des
tudes qualitativessuite

a) Aux pralables des tudes quantitatives :


Afin dexplorer le domaine de recherche

(nouvelle activit)
Suivre un processus de recherche (valider des

informations issues des donnes documentaires)


Prparer la plateforme de la recherche

quantitative: identifier la cible, paramtrer


lchantillonnage quantitatif, proposer les
modalits de rponse , etc.
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La classification des
tudes qualitativessuite
b) Les tudes dont le but est danalyser les
motivations, les freins :

Comprendre lattitude des consommateurs, vis--

vis dune offre, dune marque,


Analyser profondment le attributs dun

positionnement stratgique dune marque chez le


consommateur
Identifier la prsence de motivations et freins

dans le processus dachat ainsi dcortiquer leur


hirarchie.
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1. Les approches de la recherche qualitative


Approches

Objectifs

Exploratoire

Gnrer des hypothses avant de


les confirmer et les mesurer
( palier la carence du sujet)

Clinique

sans mesure numrique


(comprendre les dterminants
inconscients des comportements
ou non rvlables) freins et les
motivations

Phnomnologique

Comprendre lexprience
quotidienne du
consommateur( photographier)

La classification des
tudes qualitativessuite
2. La classification des techniques selon
leur degr de directivit:
Les entretiens libres
Les entretiens semi directifs,
Les entretiens directifs.

10

La classification des
tudes qualitativessuite

2. La classification des techniques selon


leur degr de directivitsuite

Les entretiens DIRECTIFS: . Ce type


d'entretien s'apparente sensiblement au
questionnaire ( tudes quantitatives) si ce
n'est que la transmission se fait
verbalement plutt que par crit.

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La classification des
tudes qualitativessuite

2) La classification des techniques selon


leur degr de directivitsuite
Les entretiens semi directifs,

galement appels: entretiens guids. Il


porte sur un certain nombre de thmes qui
sont identifis dans un guide d'entretien
prpar par l'enquteur.

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La classification des
tudes qualitativessuite

2) La classification des techniques selon


leur degr de directivitsuite
Les entretiens NON directifs,
galement appels: expression libre de
l'enqut partir d'un thme dni par
l'enquteur. L'enquteur se contente de
suivre et noter la pense de l'enqut sans
poser de questions.

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Les avantages et les


inconvnients de
lapproche
qualitative

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AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES


Le qualitatif permet de se poser les bonnes

questions & d'identifier de bonnes hypothses


Identifier le bon vocabulaire
vite les a priori
Explore en profondeur la conscience

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INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES

chantillon non reprsentatif

rsultats non gnralisables


Mthodologie difficile anticiper
Qualit de l'tude trs dpendante des

comptences des enquteurs

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I. Les tudes qualitatives


(suite)
Critre de choix de ltude

qualitative
Critres de slection des
chantillons
Guide danimation ou
dentretien

2. Les mthodes dtude qualitative


commune
A/ Les entretiens individuels
Principe : face face entre un interviewer et
participant.
Lobjectif est dencourager le rpondant parler
librement et exprimer ses ides sur le sujet tudi.

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2.1 Les entretiens non directifs

Lentretien nest pas structur - principe dattention

positive inconditionnelle et dempathie.


Linterviewer est lcoute de linterview - joue un rle
de miroir.
Il prend la forme dune conversation ouverte
Pas de guide labor au pralable
Lenquteur intervient pour recentrer et reformuler le
discours.

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2.2 Les entretiens semi-directifs

Dmarrage de lentretien : consigne de dpart trs large


permettant de situer le consommateur dans une exprience
concrte.
Ex : Est-ce que vous pouvez me parler de la manire dont vous achetez
sur le net? .
Ce quil ne faut pas faire :
Ce quil faut faire :

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Intervenir pour faciliter le


discours et lapprofondissement
des thmes

Intervenir de faon directive


en orientant le discours

Montrer que lon est lcoute


(oui, je vois)

Interprter

Montrer que lon comprend


(synthse, renvoyer ce que lon a
compris)

Couper la parole

Induire les rponses

Donner son avis

Avoir peur des silences

Les rgles de bases respecter lors de la conduite dun entretien non


directif

2.2 Les entretiens semi-directifs


Mthode la plus utilise par les entreprises car on aborde des
thmes
prcis (parmi les mthodes dentretien individuel !).
Lentretien se droule partir dun guide dentretien.
Le guide dentretien :
Liste des thmes qui doivent tre abords lors de lentretien.
On part dune consigne large ( lidentique de lentretien
directif).
5-6 thmes au maximum en relation avec le sujet.
Doivent tre introduit en fonction des sujets abords par
linterview au cours de linterview.

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Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de


produits, de tests projectifs, de questions ouvertes, etc.

2.2 Exemple dentretiens semi-directifs (Suite)


Problmatique: quelle rle de la marque dans lachat
vestimentaire chez le consommateur marocain de 18-25
ans.
Exemple : Est-ce que vous pouvez me parler de la manire dont
vous faites votre shopping vestimentaire?.

Exemple dun guide dentretien :


Thme 1 : Rcit du dernier shopping vestimentaire
Thme 2 : Critres dachat vestimentaire
Thme 3 : Le rle de la marque
Thme 4 : La perception et lvolution de loffre de

vtements

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2.3 Entretien directif ou thmatique


Le guide dentretien est compos de question courtes et

prcises.
Lenquteur dispose dun guide dun entretien mentionnant
les diffrents thmes aborder.
Lenquteur adopte une attitude
directive, puis plus
interventionniste.
Le rpondant aborde librement les problmes, se sert de ses
expressions.
La particularit du guide est quil est compos uniquement
de questions ouvertes
Le
respect de laspect dontologique, ainsi que
lautorisation denregistrer

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3. Lchantillonnage dans les entretiens individuels


Pas de besoin de reprsentativit au sens strict.
Les individus interrogs doivent retranscrire la diversit
des cas possibles.
But :un chantillon reprsentatif
Taille de lchantillon varie selon les sujets et les objectifs de
ltude :
- Lorsque le sujet est complexe et ltude
qualitative est une fin en soi la taille de lchantillon devra
tre importante.
- Principe de saturation
- Principe
de varit
Le but est
de donner
une base de comparaison des donnes
qui peut faciliter lanalyse et expliquer les diffrences de
comportement ( ge, genre, activit, revenu, style de
vie)
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4. Procdure de recrutement
Exemple:
tude portant sur les motivations dacheteurs
de magazines spcialiss en management. Le
but est dy voir reprsent les divers niveaux
socioprofessionnels
- homognit: soit groupe cadre suprieur,
les cadres et les salaris ou autres
- htrognes quant deux ou trois autres
critres.
que les membres soient acheteurs de marques
diffrentes.
varier mais quilibrer, en termes dge et de
comportement, entre: (les adultes et les
jeunes); (entre les acheteurs et non-acheteurs)
25

Un autre exemple:
On utilise le principe dchantillonnage classes gales.
Exemple : tude de la consommation des confitures chez les familles
avec enfants.
On sait que la consommation est rgionalement moins marque laxe
Casablanca- Rabat.

Mre avec au moins un enfant


Acheteuses

Non acheteuses

Rgion
casablancaise

10

10

Rabat sal

10

10

Total

20

20

B/ Focus groupes
Principe : runion de groupe anime par un animateur.
Lobjectif est de confronter les points de vue individuels
dans le but
dobtenir des rsultats plus riches.
La pratique des focus groupes sappuie sur la thorie de la
dynamique des
groupes restreints (Lewin) - effet boule de neige.
Achat ou le comportement sont soumis influence
et interaction sociale.

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B/ spcificits des Focus groupes

Le Focus group:

- 6 8 personnes
maximum
-la runion est centre sur
un seul thme
-recommand lorsque la
problmatique
(pr-test
publicitaire, tudes de
concepts ou de noms,
tudes de positionnement
ou de ciblage).
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Le mini groupe:

- adaptation du
Focus groupe/ runit
3 4 personnes
expertes du domaine
tudi
- lobjectif est de
rflchir
sur
une
problmatique
pointue ( implication

lgard
dun
produit).

B/ Focus groupes
- Le rle de lanimateur :
Travail plus complexe que pour lentretien individuel.
Lanimateur doit :

Faciliter lexpression du groupe ;

Grer les problmes de leadership et de temps de


parole ;

Renvoyer le contenu de ce qui a t dit afin


dapprofondir un thme.

- Le guide danimation :
On utilise un guide danimation proche de ceux des
entretiens individuels.
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Le guide dentretien du Focus group

Le guide dentretien rsume les axes essentiels autour desquels


linterview sorientera.
Caractristiques:
1.

Indiquer succinctement les objectifs et les thmes devant


tre abords.

2.

Rpertorier les phases dintroduction et de transition qui


seront rptes lidentique pour tous les entretiens.

3.

Recenser les principaux points devant faire lobjet dun


approfondissement ou relance

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Structure du guide
Questions introductive
Thme gnral
La gamme de produit concerne
La marque
question ouverte

Introduction de stimuli spcifique


Prsentation dun produit,
dune marque, dune image publicitaire

questions spcifiques
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Travail pour la sance prochaine

Problmatique :Craignant que lusage Street-wear de ces


chaussures ne nuisent son image, une marque de
chaussure de sport souhaite faire le point sur son
image auprs de ses diffrentes catgories
dutilisateurs.
Votre mission est de dterminer les critres dchantillonage et
dlaborer un guide dentretien.

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Problmatique :Craignant que lusage street-wear de ces


chaussures ne nuisent son image, une marque de
chaussure de sport souhaite faire le point sur son
image auprs de ses diffrentes catgories
dutilisateurs.
Votre mission et de dterminer les critres de segmentation de votre
chantillon et dlaborer un guide dentretien.

chantillon :

Adultes pratiquant le sport


une fois par semaine
Groupe 1 : Tennis

Groupe 4 : Usage sport

Groupe 2 : Course pied

Groupe 5 Usage streetwear

Groupe 3 : Fitness

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Adolescents

B/ Focus groupes (Exemple)

Guide danimation :
- La

relation au marque en gnral ;


- La chaussure en gnral ;
- La chaussure de sport ;
- Les chaussures de tennis, course pied, fitness ;
- Le processus dachat ;
- Type dutilisation des chaussures de sport ;
- Attentes vis vis des chaussures de sport ;
- Connaissances et images des principales marques de sport.

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ANALYSE DU CONTENU

PLAN
Analyse du contenu
- Dfinition
- Les tapes de lanalyse du contenu
- Exemple dapplication

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A-DEFINITION
Cest une technique danalyse dun

discours ( article, documents, etc)


Mthode de description objective,
systmatique du contenu manifeste des
donnes qualitatives.
Elle permet de justifier les jugements
ports sur lmetteur du discours, sur le
message lui-mme, et le cas chant sur
laudience du message

37

La Phase danalyse
1. Transcription des entretiens
2. Dfinition de lunit danalyse
3. Construction de la grille
4. Remplissage de la grille
5. Analyse thmatique ou lexicale
6. Quantification
7. Rapport de synthse

1. Transcription des
entretiens
Cette mise plat doit respecter

exactement le discours de linterview;


tous les lapsus, rptitions, silences sont

fidlement reports par le transcripteur.

2. Dfinition de lunit
danalyse de contenu
Le mot: unit primaire danalyse
suite
- par extension on peut llargir aux synonymes
- cela suppose la cration de table dquivalence.
La phrase: solution intressante pour reprer des

enchanements systmatiques ou des relations de


dpendance entre deux ou plusieurs phrases.
Le thme: cest un groupe de phrase juges

quivalentes, car faisant rfrence objectifs ou


des concepts proches.

3. Construction de la
grille gnrale
Lobjectif est de crer une grille de dpouillement
applicable lensemble des entretiens.

LES
INTERVIEW
S
Thme N1
Thme N2
Thme N3
Thme N4
Thme N5

Intervie
w N1

Intervie
w N2

Intervie
w N3

Intervie
w N4

Intervie
w N5

4. Codification des
interviews et remplissage
de
la
grille
Aprs avoir dfini les catgories de la grille,
on reprend une une les retranscriptions
des entretiens et on affecte chaque unit
de discours le code prvu.

5. lanalyse (thmatique
ou lexicale)
Elle se dcompose de deux branches

principales:
- lanalyse verticale
- lanalyse horizontale

5. lanalyse (thmatique
ou lexicale) suite
Lanalyse verticale

LES
INTERVIEW
S
Thme N1
Thme N2
Thme N3
Thme N4
Thme N5

Intervie
w N1

Intervie
w N2

Intervie
w N3

Intervie
w N4

Intervie
w N5

5. lanalyse (thmatique
ou lexicale) suite

Lanalyse verticale
Cest un traitement intra-interview, cest--dire

conduit au sein dune mme interview.

lanalyse retrace lordre dapparition des

thmes.

se concentre sur les catgories voques ou

omises par le rpondant.

tablir une fiche de synthse sur chaque

entretien.

5. lanalyse (thmatique
ou lexicale) suite
Lanalyse horizontale

LES
INTERVIEW
S
Thme N1
Thme N2
Thme N3
Thme N4
Thme N5

Intervie
w N1

Intervie
w N2

Intervie
w N3

Intervie
w N4

Intervie
w N5

5. lanalyse (thmatique
ou lexicale) suite
Lanalyse horizontale

Opration transversale extra- interview:

analyse comment chaque lment a t

abord par lensemble des rpondants.


cette analyse constitue la base du rapport
de synthse de ltude qualitative.
on repre les catgories et les sous
catgories les plus frquentes.
on compare la richesse du vocabulaire
utilis, le nombre de synonymes.

6.Quantification
Frquence dapparition:

on comptabilise le nombre de fois o une


mme catgorie (mots, phrases, thmes) a
t voque:
par une mme personne (analyse

verticale),
ou sur lensemble des entretiens
( analyse horizontale).

Exemple de lanalyse de
contenu
Voici un bref passage dun entretien individuel propos
du service aprs vente dun grand constructeur
informatique: jtais un acheteur trs fidle et trs
exigeant aussi javais besoin dune marque sur laquelle je
puisse mappuyer en toutes occasions. Un jour,
loccasion dune panne survenue le week-end, ils se sont
rvls incapables de me dpanner, moi leur fidle client
depuis plus de vingt ans! Depuis je nachte plus rien
chez eux. De toute faon, cest toujours pareil, nous
sommes bien trop petits pour les intresser vraiment et
cest bien triste!
Dcouper et regrouper ces donnes brutes en thmes
cohrents
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Correction : dcoupage et
classification
Trois ides thmatiques ressortent de cet extrait
1. Cette proposition peut tre classe dans une
catgorie que nous pourrons appeler les
besoins de lacheteur organise autour de
deux thmes de deux mots cls, lexigence et la
fidlit.
2. lexprience vcu et ses
consquences:
- Action (..ils se sont rvls incapable de me
dpanner)
- Raction(depuis je nachte plus chez eux)

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Exemple: dcoupage et
classification
3.

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Cette ide voque une perception ngative et


une frustration ne de lingalit du rapport de
force.
Perception de la relation avec le
fournisseur.
- la frustration est renforce par lexprience
vcu.
- la perception de la relation entre le
fournisseur et son client contient dautres
lments (ex.: le complexe de la taille, le
manque dintrt pour moi, le rapport de
forces dfavorables)