ENFOQUE AL CLIENTE

Integrantes:
Marisol Arias P.
Muriel Sandoval L.

Sabas qu
Estudios han demostrado que cuesta aproximadamente cinco veces ms atraer

clientes nuevos, que conservar los anteriores, y que los clientes satisfechos
adquieren ms y estn dispuestos a pagar precios ms elevados.

Los consumidores tienen cinco veces ms probabilidades de cambiar de

proveedor debido a la percepcin de problemas de servicio que por

preocupaciones de precio o por problemas en la calidad del productos

Estudios demuestran que los clientes no satisfechos hablan de sus malas

experiencias con por lo menos el doble de sus amigos que cuando hablan de sus
buenas experiencias.

Un estudio de un banco comercial de Tennessee determin que la mejora de

undcimo de punto porcentual en la satisfaccin general del cliente se traduca en

un incremento de 6 dcimas de punto en la retencin de clientes.

 En IBM, por ejemplo, en un lapso de 5 aos, cada punto

porcentual en una mejor satisfaccin del cliente se traduce en 500

millones de dlares en ingresos adicionales.
En 1979 Motorola defini la satisfaccin total del cliente como su

meta fundamental, pero antes tuvo que aprender a enfocarse a los

clientes, cambiando de un enfoque al producto a uno al cliente.
La filosofa de servicio de Home Depot es cada uno de los

clientes tiene que ser tratado como usted tratara a su madre, a su

padre, o sus hermanos".
Avis interroga a todos los clientes cuando devuelven los

automviles para vigilar tendencias y niveles de satisfaccin.

Tambin llaman telefnicamente a 1500 usuarios todos los meses,
a fin de evaluar con detalle la satisfaccin en cada una de las
nueve reas de entrega de servicios.

IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIN
AL CLIENTE

Cualquier negocio tiene 4 metas claves:

Satisfacer a sus clientes.
Conseguir una mayor satisfaccin del cliente que la de su
competidores.
Conservar los clientes en el largo plazo.
Ganar penetracin en el mercado.

Como alcanzar estas metas?

Entregando VALOR(calidad relacionada con el precio) siempre
creciente.
El enfoque impulsado por el cliente de una empresa debe estar

dirigido a todos los interesados : clientes, empleados, proveedores,

accionistas, pblico y comunidad.

 Los clientes comparan el paquete total de productos y servicios que

ofrece un negocio(paquete de beneficios al consumidor) y no solo se

guan por el precio del producto.

El paquete de beneficios al consumidor influye en la percepcin de

la calidad e incluye el producto fsico y sus dimensiones cualitativas;

el apoyo antes de la venta, facilidad en la colocacin de pedidos, una
entrega rpida y precisa, un apoyo posventa, garantas y apoyo
tcnico.
El cliente elige a la empresa que:

A) Ofrece mejores alternativas a un precio similar que la competencia,

el paquete que contenga la calidad percibida como ms elevada.
B) A un competidor si ste ofrece el mismo paquete de bienes y servicios
a un precio inferior.
Los negocios deben enfocarse tanto a mejorar de manera continua

el paquete de beneficios al consumidor ,como a reducir los costos.

Indice Estadounidense de satisfaccin

del cliente(ACSI).
ACSI: American Customer Satisfaction Index):

Se basa en evaluaciones de los clientes acerca de la calidad de bienes y

servicios adquiridos en Estados Unidos, y producidos tanto por
empresas domsticas como extranjeras, con una sustancial penetracin
en el mercado estadounidense.

Est diseada para responder a las preguntas: est la satisfaccin y

la evaluacin del cliente aumentando o disminuyendo, para la

produccin de bienes y servicios del pas?, Estn aumentando o
disminuyendo para sectores especficos de la industria o para
industrias especificas ?

El ndice cuantifica el valor que asignan los clientes a los productos,

luego impulsa la mejora de la calidad.

Las empresas pueden utilizar los datos para medir entre otros aspectos

la lealtad del cliente, identificar obstculos potenciales de entrada en

los mercados, determinar con precisin reas en las cuales las
expectativas del cliente no se estn satisfaciendo.

CREACIN DE CLIENTES
SATISFECHOS
Calidad esperada:Las necesidades y expectativas reales del

cliente; que l supone que recibir del producto.

Calidad Real: Resultado del proceso de produccin y lo que
realmente se entrega al cliente.
Calidad percibida: Lo que el cliente ve y percibe.
Calidad percibido = calidad real - calidad esperada
La calidad percibida es la que impulsa el comportamiento del cliente.
Es en este punto donde las empresas deben centrar su atencin.
Si:
calidad real > calidad esperada
calidad real < calidad esperada

Satisfaccin no esperada.
Falta de satisfaccin.

Mtodos para lograr penetracin del

mercado
Comprender tanto las necesidades y expectativas a corto y a largo

plazo de los del clientes (voz del cliente) y emplear procesos

sistemticos para recolectar sus necesidades y administrar la
informacin.
Comprender las vinculaciones entre la voz del cliente y los
procesos de diseo, produccin y entrega.
Comprometerse con los clientes de manera de promover la
confianza y lealtad en sus productos y servicios.
Tener procesos efectivos para administrar las relaciones con el
cliente, quienes pueden emplearla para fcilmente para pedir
ayuda, hacer comentarios, quejarse y recibir soluciones rpidas a
sus dudas.
Medir la satisfaccin del cliente, comparar estos datos con los de la
competencia, y mejorar los procesos internos.

IDENTIFICACIN DE LOS CLIENTES

Clientes externos: Organizaciones que no forman

parte de la empresa, pero que experimentan un

impacto debido al accionar de la empresa

Clientes internos: Contribuyen a la misin de la

empresa. Estos clientes dependen de los productos

o servicios de departamentos o funciones para
entregar servicio a los consumidores y a los clientes
externos

IDENTIFICACIN DE LOS
CLIENTES
Cada empleado recibe insumos de otros y produce algn

resultado para clientes internos. ( Cliente puede ser el

trabajador de la lnea de ensamble de la siguiente estacin).

Luego la calidad debe personalizarse.

La identificacin de los clientes se inicia al hacer algunas

preguntas bsicas.
Qu productos o servicios se producen?
Quin utiliza esos productos o servicios?
A quin llaman, escriben o responden preguntas los
empleados?
Quin suministra los insumos del proceso?.

SEGMENTACIN DE LOS
CLIENTES
Es muy importante la segmentacin de los clientes ya que estos tienen

necesidades diferentes y una empresa no puede satisfacer a todos los

clientes con los mismos productos o servicios.
Cuando una empresa segmenta a los clientes en grupos naturales y que

personalizan los productos o servicios estn ms capacitadas para

responder a las necesidades de los clientes.
Joseph Juran aconseja segmentar los clientes en dos grupos principales: los

pocos vitales y los muchos utiles.

La segmentacin permite que la empresa asigne prioridades a cada grupo

de clientes.

La empresa debe determinar los beneficios de satisfacer y costos de no

satisfacer las necesidades de los clientes y a partir de esto orientar los

procesos internos en la empresa.

COMPRENSIN DE LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE
Existen 5 dimensiones de la calidad del servicio que contribuyen a
las percepciones del cliente:
Confiabilidad: La capacidad de entregar lo prometido de manera

segura.
Seguridad: Conocimientos y cortesa de los empleados y su

capacidad de dar confianza.

Tangibles: Las instalaciones atractivas, el equipo fsico y la

apariencia del personal.

Empata: El cuidado y atencin que se le da a los clientes.
Sensibilidad: la disposicin a ayudar a los clientes y a dar un

servicio rpido.

Necesidades de los clientes

No satsfactores: Lo constituyen las necesidades esperadas en un

producto o servicio,que por lo general no mencionan los clientes,

pero se suponen incluidas, y si no estn presentes el cliente no
estar satisfecho.
Satisfactores: Necesidades que los clientes dicen que desean.

Aunque estos requerimientos generalmente no son esperados, en

caso de que se cumplan se crea satisfaccin en el cliente.
Emocionantes/encantadoras: Lo constituyen caractersticas nuevas

o innovadoras que los clientes no esperan. La presencia de

caractersticas no esperadas conduce a una elevada percepcin de
calidad.

Recoleccin de informacin
sobre clientes

Es necesario conocer la Voz del cliente

Existen diferentes mtodos para recolectar informacin

sobre necesidades, expectativas y satisfaccin del

cliente:

Tarjetas de comentarios y encuestas formales

Grupos de enfoque
Contacto directo con el cliente
Informacin recogida en el campo
Estudio de las quejas
Vigilancia de Internet

Tarjetas de comentarios y
encuestas formales
Manera fcil de obtener informacin
Miden la satisfaccin del cliente y su percepcin

sobre dimensiones de calidad

La desventajas es que pocas personas las
responden
Diseo cuidadoso, para no incluir preguntas
dudosas o tendenciosas,
Los cuestionarios no deben ser largos

Grupos de enfoque
Panel de individuos que contestan preguntas

sobre producto, servicio o competencia

Espejo de Doble Visin

Zona de
Trabajo

Permite interrogar con

profundidad
Ventajoso, al es escuchar
la voz directa del cliente
Costo de implementacin
ms elevado que otro
mtodo

Contacto directo con el cliente

Ejecutivos hacen visitas personales

peridicas a los clientes para escuchar

problemas y quejas. Ejemplo: gerentes de
Xerox un da al mes contestan telfonos de
servicio al cliente.
La idea es saber de primera fuente.

Informacin recogida en el
campo
Empleado que entra en contacto directo con

cliente puede obtener informacin til, a travs

de una conversacin o escuchando opinin de
clientes.
Este mtodo es bueno cuando hay una cultura de
comunicacin abierta con superiores.
Los comentarios se utilizan para mejorar los
productos o actividades.

Estudio de las quejas

Las quejas pueden dar mucha informacin de los

clientes
Permiten aprender de las fallas, en especial de las
brechas entre expectativas y desempeo, adems de
rastrear problemas de calidad.
1de cada 25 usuarios se queja,por lo tanto para
aprovechar esta instancia se tiene que facilitar su
expresin.
Ejemplo: Coca Cola fue la primera en poner n
telefnico gratuito para el consumidor.

Vigilancia de Internet
Usuarios de la red buscan consejos de otros

usuarios sobre calidad de los productos o servicios.

Se puede obtener informacin vigilando
conversaciones de grupos de discusin.
Ventaja: Costo es bajo y clientes no se ven
influidos por ninguna pregunta.
Desventaja:conversacin poco estructurada y sin
enfoque, por lo tanto poca informacin utilizable.
No se puede corregir percepcin incorrecta.

Herramientas para clasificar

las necesidades del clientes
Diagrama de afinidad:
Recolecta y organiza gran nmero de ideas, por
ejemplo razones de problemas en la calidad.
Permite a los equipos seleccionar grandes
volmenes de informacin.
Facilita el enfoque a temas claves.
Diagrama de rbol:
Muestra estructura jerrquica de hechos e ideas.
Se utiliza para organizar necesidades en
categoras lgicas.

Ejemplo de diagrama de
afinidad y de rbol
Banco determin que la mayor necesidad para sus

clientes son los cierres oportunos

Diagrama de afinidad
Diagrama de rbol
Comunicacin

Servicio

Prestamo

Informe de estado
oportunos

Confiabilidad

Innovacin

Notificacin
cambio industria

Flexibilidad

Flexibilidad
programas

Comunicacin

Cierres
oportunos

Servicio
efectivo

Prstamos
Informacin
consistente y
precisa

Profesionalismo

Tasas
competitividad

Administracin de las
relaciones con los clientes
Una empresa debe ganar la confianza y lealtad de los clientes,
adems de administrar efectivamente las relaciones por medio
de los empleados.
Los empleados de contacto tienen que ser seleccionados,
capacitados y se les delega autoridad para llenar expectativas de
los clientes.
Momento de verdad:instancia en la que el cliente tiene contacto
con algn empleado y forma percepcin de la calidad el
servicio.
Problemas son: no cumplir, dar servicio de manera incorrecta o
incompleta, atrasos, etc.

Factores que afectan la

administracin de las relaciones
Compromiso con los clientes:
Empresas que creen en la calidad de sus productos
hacen fuertes compromisos.
Generalmente son garantas explcitas.
Garantas alertan a las empresas hacia los
problemas y dirigen prioridades.

Factores que afectan la

administracin de las relaciones
Estndares de servicio enfocados al cliente:
Son niveles de desempeo o expectativas medibles que definen
la calidad del contacto con el cliente, se tienen que comunicar a
los empleados de contacto con clientes.
Existen estndares tcnicos(Tpo.respuesta), de
comportamiento(uso nombre del cliente cuando se pueda)
Las necesidades y expectativas del cliente son la base de los
estndares medibles de servicio.
Se debe controlar su cumplimiento y obtener retroalimentacin
hacia los empleados para que mejoren.

Factores que afectan la

administracin de las relaciones
Capacitacin y delegacin de autoridad:
Buena capacitacin implica buena relaciones con cliente.
Hay que asegurarse que el empleado de contacto conozca
los productos y servicios, para responder cualquier
pregunta.
Los empleados de contacto necesitan tener acceso a
informacin de la empresa.
Por la delegacin empleados tienen capacidad de tomar
decisiones para satisfacer necesidades de clientes.

Factores que afectan la

administracin de las relaciones
Administracin efectiva de las quejas:
Si no se manejan las quejas pueden afectar
negativamente el negocio.
Por cada queja se tiene 26 clientes con problemas.
Si se resolvi la queja, ms del 50% de los clientes
vuelve al negocio, si se soluciona con rapidez el 95%.
Un cliente que sufri problema se lo transmite a 9
personas.
La resolucin efectiva de quejas aumenta lealtad de
clientes adems son fuente de mejoras.

Medicin de la satisfaccin del

cliente
Permite descubrir lo que el cliente percibe.
Compara rendimiento de la empresa en

relacin con la competencia.

Descubre reas de mejora.
Controla si los cambios resultan ser mejoras.
Se puede medir atributos de un producto
como: calidad, desempeo,plazos, precio,etc.

Diseo de encuestas de
satisfaccin
Pasos:
Determinar la finalidad
Seleccionar quin llevar a cabo la encuesta
Definir marco de muestra de donde se saca muestra. Ej: totalidad
o segmento de clientes

Seleccionar instrumento (escrito,correo,etc)

Redactar adecuadamente preguntas
Probar encuesta para ver posibles confusiones

Anlisis y uso de
retroalimentacin de clientes
De la encuesta visualizar reas de mejora
Asignar grupo que se encargue de

desarrollar planes de mejoras

Una empresa desea un elevado desempeo
en caractersticas de importancia.

Anlisis de un caso
Tiempo de espera y satisfaccin del cliente
en Florida Power and Light(FPL)
3 empresa de servicio elctrico en USA
Posee centros de llamados de atencin al cliente.
Quisieron saber Qu esperan los clientes cuando

llaman?
A travs de encuestas descubrieron que los clientes
esperaban una experiencia agradable al llamar y
una toma de rdenes oportuna.

Anlisis de un caso
FPL deseaba mantener bajos costos, sin

incrementar el n de personal.
Se sugiri que se le diera a los clientes una
estimacin del tiempo que tendran que esperar en
la lnea.
A travs de una encuesta se pregunt entre otras
cosas. Cul el impacto de anunciar la duracin
de la espera en la tolerancia de los clientes a esa
espera?

Anlisis de un caso
Los resultados mostraron que al anunciar la

duracin de la espera, los clientes se

mostraron dispuestos a esperar un 100% ms
de tiempo por sobre el normal.
Adems, se puede tener una holgura de

tiempo en que el cliente puede esperar

sintindose todava satisfecho por el servicio

Anlisis de un caso
A partir de la informacin se pudo

segmentar las llamadas y determinar el

tiempo de espera en segmento.
Se implemento un sistema, que ayuda a
disminuir la frustracin durante la espera.

Anlisis de un caso
Lo que se pudo aprender de este caso es la

importancia de la informacin que entregan los

clientes.
Saber seleccionar qu parte de la informacin es
relevante.
Saber interpretar la informacin obteneida de parte
de los clientes
Un aspecto primordial, es que a partir de la
informacin se tomen acciones adecuadas.