1

LES TUDES DE
MARCH

INTRODUCTION
Pour agir sur le march , mettre au point un bon produit ou
une publicit efficace, il faut bien connatre le march

Quelles sont les motivations ou les freins des

consommateurs?

Combien y-a-t-il de consommateurs ?

Combien consomment-ils par an ?

Pour rpondre toutes ces questions, il faut effectuer des

EDM
2

SECTION 1 :
3

Dfinition et dmarche de
ltude de march

Les EDM ont pour but de fournir des rponses

aux nombreuses questions que se pose tout
commercial :
Qui achte les produits de lentreprise ?
Quand ? O ? Pourquoi ? Comment ?

I-DFINITIONS

On dfinit les EDM comme les diverses activits

organises de collecte et danalyse dinformations
relatives au march et plus gnralement aux
publics dont dpend lentreprise dans le but de
servir de base aux dcisions marketing et den
minimiser les risques selon des procdures
formalises fondes sur le principe de la mthode
scientifique afin dassurer lobjectivit de ces
informations, leur prcision, leur pertinence et
leur fiabilit
5

II- OBJECTIFS DE LEDM

Une EDM peut avoir, selon les cas, plusieurs objets :

Lanalyse du macro-environnement avec ltude de
lenvironnement conomique, juridique, socioculturelle,
dmographique, technologique
La description du march sous langle de sa taille, sa
rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs,
entre les diffrentes marques en prsence
Ltude du consommateur : le reprage de ses motivations,
attitudes, comportements, processus dachat
Ltude des fournisseurs : taille, effectif, gamme
Ltude de la distribution : canaux existants, stratgie du
distributeur
Ltude de la concurrence : identification, taille, part de
march, stratgie

III- MOYENS DE RECUEIL DE LINFORMATION

ET TYPES DINFORMATIONS RECUEILLIR

Il y a cinq moyens pour recueillir linformation :

1.

Linformation interne

2.

Linformation externe

3.

Les enqutes collectives

4.

tude quantitative

5.

tude qualitative

IV- DMARCHE DE LEDM

De manire globale, on distingue, dans une EDM, 3 tapes

essentielles :

1.

laboration et adoption du projet dtude

2.

Collecte des informations

3.

Analyses et interprtations des donnes puis conclusions

commerciales pour lentreprise

SECTION 2 :
9

Les EDM qualitatives

Partie 1

Partie 2
Approche qualitative
Techniques individuelles
Traditionnelles
Technique de groupe
Techniques associatives
Technique de recherche
Du sens

Partie 4

Rflexions pralables
P
ltude

Terrain de ltude
Partie 3
Approche
quantitative
Analyse des donnes

Conclusions et
P
recommandations

I.RFLEXIONS PRALABLES LTUDE

1. Analyse du problme rsoudre
Ltude de march met 3 partenaires en prsence
:

Le demandeur: cest galement un dirigeant ou

un cadre dune organisation

Le ralisateur appel charg dtude ,

extrieur lorganisation , expert technique ,
qui est la fois architecte puisquil dessine le
plan de ltude (mthodologie) et conducteur
des travaux puisquil supervise chaque tape
de sa ralisation

Lutilisateur est variable

2. QUELQUES EXEMPLES COURANTS DE

PROCCUPATIONS MANAGRIALES

Questions managriales initiales Questions dtude envisageables

Quelle est lefficacit de la campagne de
publicit faite pour la marque X ?

-Estimer les scores de mmorisation et

dagrment selon les mdias
-Comparer (toutes choses gales par ailleurs)
les ventes avant et aprs la campagne de
publicit

Quel est le march potentiel dun nouveau

service de dpannage domicile?

-Dterminer les meilleures cibles

- Estimer les intentions dachat

Faut-il proposer lABS (systme antiblocage des

roues)en srie ou en option ?

-Dterminer si cet avantage correspond une

attente dterminante
-Mesurer les variations des intentions dachat ,
dans chaque cas , selon les scnarios de prix
-Observer les choix des concurrents

Peut-on augmenter le prix du produit ?

-Estimer les volumes de vente avec un prix

suprieur de 10%
-- Evaluer limpact sur limage de marque
--Comparer les prix des concurrents ayant un
positionnement proche

Nature des sources dinformation

Nature des Dfinitions
informatio
ns

Exemples

Primaires

-Informations spcifiquement
labores pour rpondre aux
objectifs de ltude en cours
-Elles sont collectes auprs de
rpondants

-Interviews de
consommateurs
-Observations
dachats

Secondaires

-Informations de seconde main,

cest--dire dj disponibles avant
ltude en cours
-Elles sont collectes auprs de
sourcesinternes ou externes

-Statistiques de
ventes
-Indices
dmographique
s
-Analyses
sectorielles
-Tendances de
conjoncture

LE PROJET DTUDE
Choisir une tude interne ou externe
Solutions

Avantages

Inconvnients

Socit dtude
extrieure
lentreprise

-Regard neuf
-Expertise large
-Flexibilit
-Economie

- Mconnaissance
de
lenvironnement
et de la culture
de lentreprise
-Confidentialit
Recommandation
s inoprantes

Charg dtude
en entreprise

-Capacit de
ngociation
-Disponibilit
-Interprtation
des rsultats
-Maitrise de
lenvironnement

-Expertise limite
-Couts fixes
levs
-Solutions
routinires

b) DMARCHE QUALITATIVE OU
QUANTITATIVE

La rdaction dun projet dtude comporte

une dcision majeure savoir le choix entre
2 dmarches:
- lapproche qualitative
- lapproche quantitative

Chaque option comporte des consquences

mthodologiques importantes au niveau de :
- la taille des chantillons
- la nature des interrogations
- les mthodes danalyse des informations

APPROCHE QUALITATIVE

Une des caractristiques majeures de la dmarche

qualitative est sa nature exploratoire : elle permet
de dgrossir un problme en identifiant et en
recensant ses diffrentes composantes

Ltude qualitative cherche comprendre les

forces susceptibles dexpliquer un comportement :
motivation et frein pour lachat dun produit ou
dune marque

La dmarche qualitative se fonde galement sur

une analyse en profondeur du discours de chaque
interview

Lapproche qualitative
Objectifs

Principales
hypothses

Limites
mthodologiques

Apprendre un
vocabulaire ,
recenser des
caractristiques
dun produit ou
dune marque
Explorer un
secteur dactivit
inconnu
(concurrents,
distributeurs, ct)
Identifier les
grandes
dimensions dun
problme
Formuler des
hypothses
Interprter le
sens dun discours
ou dun acte
Comprendre
lorigine des forces
qui poussent

Approche en
profondeur
Lindividu ne connait
pas les raisons de ses
dcisions , le discours
est strotyp,
rationalis (rponses
conventionnelles)

Gnralisation des
rsultats
Non-reprsentativit
de lchantillon; taille
dchantillon rduite
(<20personnes)
;analyse des rsultats
(souvent) manuelle

Approche en surface
Rle des signes
marqueurs, du sens
latent; importance du
contexte

Validit des techniques

utilises
Rarement prcise ( ou
vrifie) ;
interprtation des
donnes variables

Rle de linconscient
Le non-dit est
important (silence ,
regard , lapsus , ct)
Neutralit de
lenquteur

APPROCHE QUANTITATIVE

Lobjectif majeur des tudes quantitatives

rside dans la volont de compter et
comparer pour dcider

La 1re caractristique des tudes

quantitatives est le soucis de reprsentativit
des rsultats

La 2me proccupation rside dans la

construction dinstruments de mesure
standardiss et aisment codifiables pour
des traitements informatiss.

Lapproche quantitative
Objectifs

Principales
hypothses

Limites
mthodologiques

Evaluer des
attitudes,
comportements

Possibilits de mesurer,
contrler , paramtrer
toutes les erreurs ;
construire un
instrument de mesure
adquat

Qualit des rponses :

Rationalisation , respect
des normes sociales ,
capacit se souvenir ,
rponses au hasard.

Pondrer des
variables
Associer ou
regrouper
diffrentes
variables
Visualiser
gographiquement
des individus,
marques

Possibilit de
gnraliser :
Respect des exigences
statistiques ,
reproductibilit des
rsultats observs.

Qualit du plan de
sondage :
Contrle des variables
exognes, influence de
lenquteur et du mode
de collecte sur les
rponses fournies.

SYNTHSE
Ltude qualitative cherche prioritairement
rpondre aux questions :
- pourquoi ?
- comment ?
- dans quelles conditions ?
Ltude quantitative donne des rponses des
interrogations du type :
- qui fait quoi ?
- combien ?
- quand ?
- o ?

C) CONTENU DE LA
PROPOSITION DTUDE
La proposition dtude comprend les rubriques
suivantes :
- objectifs
- mthodologie
- cot
- dlai
- modalits de rglement
- synthse

II- LES TECHNIQUES

QUALITATIVES INDIVIDUELLES

Elles permettent dinterviewer ou dobserver

sparment diffrents individus

On les appelle galement tude de motivation

Elles comprennent : - lentretien en profondeur

- les techniques
dobservation

nes dinvestigation des techniques qualitatives traditionne

Motivations

Attitudes

Comportements

Forces pulsions
ce qui pousse
vers
pourquoi agit-on
comme cela ?

Connaissance
Opinions : ce quon
pense ; ce qui se
dit
quels aprioris ?
Quels strotypes?

Usage effectif
comment faiton ?

Freins, inhibitions
ce qui retient
ce qui fait
peur
pourquoi na-ton pas fait
cela ?

Affectif
Jugements :
ce quil faut faire;
ce qui est bien ou
mal
Conventions, valeurs
Evaluations:
On aime ou
aimerait ceci, mais
pas cela
Attentes, idal, points Environnement
favorables et
ce que lon
dfavorables
vit
comment vit-

2) LENTRETIEN EN PROFONDEUR
a)

Les concepts fondamentaux

Ces techniques dinvestigation trouvent leurs

racines thoriques de la psychanalyse dont
lobjet principal est la comprhension de la vie
psychique de lindividu.

Elles sintressent prioritairement au

pourquoi dun comportement

Pour conduire et analyser un entretien en profondeur , le

charg dtude doit garder lesprit les principaux axiomes
des thories psychanalytiques:

un acheteur nest pas forcment conscient de ses

motivations

les mcanismes de dfense de la personnalit compliquent

linvestigation

Les discours ne peuvent tre analyser directement : ils

doivent tre interprtes.

b) Les mthodes de collecte

Il existe 3 grands principes de conduite dun
entretien en profondeur :

la non directivit pure

la semi-directivit
linvestigation papier-crayon

diffrentes formes dentretien en profondeur

Caractristiqu
es

Entretien non
directif

Entretien
semi-directif

Entretien
papier-crayon

Thmes
dtudes
privilgies

Motivations, pulsions,
inhibitions
Reprsentations,
symboles

Motivations,
freins
Recueil d
lments dimage
de marque
Usage rel dun
produit

Recueil
dlments
dimage de
marque
Usage rel dun
produit

Attitude
enquteur

Comprhension,
Ecoute totale,
Neutralit
encourageante

Bienveillance
Relance
progressive
Orientation
thmatique

Bienveillance
Relance
systmatique
Liste prcise de
thmes

Support
dinterview

Magntophone
Interrogations fondes
sur un schma
clinique

Magntophone
Guide dentretien

Stylo
Guide rpertoire

Avantages

Fondations thoriques
solides fournissant un
cadre explicatif du
discours

Interview plus
maniable
Bonne adaptation
un contexte
marketing

Grande flexibilit
de linterview
Formation rapide
des enquteurs

Inconvnients

Formation de
clinicien

Formation
spcifique des

Investigation
superficielle

CONDUITE DE LENTRETIEN SEMI-DIRECTIF

Ce type dentretien se droule selon une

progression en 4 tapes autour desquelles
sarticule le guide dentretien

Sa dure totale est dune deux heures

STRUCTURE DUN ENTRETIEN : LES

4 PHASES

Phase dintroduction (5 15 min)

- Elle doit permettre au rpondant dvacuer
des proccupations voisines mais pas
vritablement rattaches au sujet de ltude
- Cette phase est importante pour deux
raisons :
- elle met en confiance linterview
en le laissant parler de ses sujets favoris, pour
viter des replis vers ces territoires-refuges
- cest durant cette phase que lon
doit recueillir le discours rationnel, les clichs qui
constituent autant de dfenses susceptibles
de masquer les mcanismes dune motivation ou
dun frein.

Phase de centrage du sujet

Une technique frquente consiste placer

lenqut dans un cadre imaginaire : cest le rve
veill
Cela favorise lapparition de thmes qui auraient
pu tre censurs par le rpondant

Phase dapprofondissement

Logiquement, ce stade de lentretien, le

rpondant est pleinement immerg dans le
thme et les mcanismes dautocensure de la
pense sont rduits au minimum.

Il importe alors de pntrer dans le cur du

sujet pour dceler dventuels freins (peurs ou
tabous sociaux) ou motivations (fantasmes) qui
pourraient expliquer une dcision dachat ou au
contraire conduire son rejet.

Phase de conclusion

Il convient de ramener le rpondant la ralit

quotidienne, trs diffrente du rve veill

RLE DE LENQUTEUR
Il doit appliquer 3 principes de base :

Respect des silences, minimum 10 15 secondes,

avant dutiliser en dernier recours, les diffrents
types de relances

Initiative laisse au rpondant pour aborder les

thmes prvus dans lordre quil souhaite viter de
linterrompre mais relancer plutt ultrieurement sur
les thmes effleurs ou partiellement voqus

Absence de commentaires des rponses ou de

marque de surprise

RELANCES

Elles sont destines faciliter le cheminement

naturel de la pense de linterview

Elles permettent dapprofondir ou de prciser un

point obscur du discours voire de faire ragir le
rpondant

Il existe 3 types de relances : - simple

- diffre
- interprtative

LA RELANCE SIMPLE

Elle sert surtout viter quun trop long silence

dgnre en blocage complet

Il sagit de rpter lentement les derniers mots

utiliss par linterview, comme un cho et de
laisser la phrase en suspens

RELANCE DIFFRE

Lobjectif de cette relance est de revenir sur 1

point prcdemment voqu par le rpondant,
mais de manire juge superficielle par
linterviewer

Cette relance ne doit tre utiliser que lorsque le

rpondant a puis les thmes qui le
proccupent spontanment

RELANCE INTERPRTATIVE

Cette technique permet lenquteur de clturer

un aspect important de ltude avant de passer
un autre point

Elle permet dtre sr que le rpondant a bien dit

tout ce quil avait en tte

Elle sert aussi faire reformuler par linterview

des propos jugs obscurs ou ambigus.

C) LANALYSE DE CONTENU
Dfinition :

Cest une technique danalyse dun discours

(article, interview, document) fonde sur un
ensemble de procdures structures de
classification

Cest une mthode de description objective,

systmatique du contenu des donnes
qualitatives

Etapes de lanalyse de contenu

Transcription des entretiens
Dfinition de lunit danalyse
Construction de la grille

Remplissage de la grille
Analyse thmatique ou lexicale
Quantification
Rapport de synthse

1) TRANSCRIPTION SUR SUPPORT PAPIER

DU CONTENU DES INTERVIEWS
ENREGISTRES

Cest un travail long et fastidieux mais

indispensable pour la suite du processus

Cette mise plat doit respecter exactement le

discours de linterview: tous les lapsus,
rptitions, silences sont fidlement reports par
le transcripteur.

2) DFINITION DE LUNIT
DANALYSE DE CONTENU
Ce choix majeur dcoule directement de lobjectif
poursuivi par ltude et , est important double
titre :

Il dtermine la nature su schma du codage

permettant linterprtation du discours

Il dtermine le choix des indices de quantification

Types danalyse de contenu

Type danalyse

Units

Exemples dindicateurs de
quantification

Analyse
syntaxique

Mots, phrases

Structure du discours
Ex: temps, mode des verbes

Analyse lexicale

Mots, phrases

Nature et richesse du vocabulaire

Ex: frquence dapparition des mots,
frquence dassociation, nombre
moyen de mots par phrase

Analyse
thmatique

Phrases ,
paragraphes,
thmes

Dcoupage par thmes

Ex: frquence dapparition des
thmes, frquence dassociation

3) CONSTRUCTION DE LA
GRILLE GNRALE

Lobjectif est de crer une grille de dpouillement

applicable lensemble des interviews

La construction vise identifier et dnommer

les rubriques (catgories) qui apparaissent
comme les plus pertinentes pour lanalyse

4) CODIFICATION DES INTERVIEWS ET

REMPLISSAGE DE LA GRILLE

Aprs avoir dfini les catgories de la grille, on

reprend une une les transcriptions des
entretiens et on affecte chaque unit du
discours le code prvu.

Lorsque toutes les interviews ont t codifies,

on tablit une feuille de synthse partir des
lments les plus significatifs de chaque
entretien.

Grille de synthse des attentes vis--vis dune compagnie arienne

Catgories de
thmes

Interview n1

Interview n2

Interview n3

I- Avant le vol
1-1 Rservation

rapide et fiable
trs aimable

par tlphone,
internet
reports
possibles

1-2 Attente
aroport

impersonnelle,
froide, longue

trouver un coin
tranquille

1-3
Enregistrement

parc mouton
dure une ternit

combien de
temps avant le
vol?

1-4
Embarquement
II- Pendant le vol
2-1 Accueil

sourire mielleux

2-2 Services

superbe

impersonnel

reste votre
disposition

me laisser
tranquille
discrtion,
souple

2-3 Confort

se reposer dans le
calme

Trs bien fait

siges, espaces,
ambiance feutre

III- Aprs le vol

3-1 Exactitude

que des retards

grves
frquentes

grande
ponctualit
difficile,
embouteillages

respect des
rendez-vous

5) ANALYSE (THMATIQUE OU
LEXICALE)
Elle se dcompose en 2 branches principales :
- lanalyse verticale
- lanalyse horizontale

ANALYSE VERTICALE

Cest un traitement intra-interview cest--dire

conduit au sein dune mme interview. Il permet
de voir comment le rpondant a abord et selon
quel schma, lensemble des catgories dans la
grille.

Concrtement lanalyste retrace lordre

dapparition des thmes puis se concentre sur les
catgories les plus souvent voques ou omise
par le rpondant

Le charg dtude tablit une fiche de synthse

sur chaque interview

ANALYSE HORIZONTALE

Cest une opration transversale qui a pour but

dtablir comment chaque lment figurant sur la
grille a t abord par lensemble des interviews

Cest la base du rapport de synthse de ltude

qualitative

Analyse horizontale et verticale

Catgories de
thmes
I- Avant le vol
1-1 Rservation
1-2 Attente
aroport
1-3
Enregistrement
1-4
Embarquement
II- Pendant le
vol
2-1 Accueil
2-2 Services
2-3 Confort
III- Aprs le vol
3-1 Exactitude
3-2 Livraison
bagages
3-3 Transports
3-4 Services

Interview
n1

Interview
n2

Interview
n3

Analyse horizontale

Analyse
Verticale

Synthse
horizontale
Synthse :
Avant le vol

Analyse horizontale
Synthse :
Pendant le vol

Analyse horizontale

Synthse :
Aprs le vol

6) QUANTIFICATION
On utilise gnralement 2 calculs dindices

La frquence dapparition

La frquence de concomitance

FRQUENCE DAPPARITION

Cest la mesure de base utilise dans lanalyse de

contenu
Elle consiste comptabiliser le nombre de fois ou
une mme catgorie (mots, phrases, thmes) a
t voque par un mme interview ( analyse
verticale) ou sur lensemble des interviews
(analyse horizontale)
Pour comparer les poids respectifs de chaque
catgorie, on calcule le rapport suivant :
nombre de fois o la catgorie est voque/
nombre total dvocations
De la mme faon, on calcule les frquences
dapparition sur la base de lanalyse horizontale.

Exemple danalyse par les frquences dapparition

Catgories de
thmes

Intervie
w n1

Intervie
w n2

Interview
n3

I- Avant le vol
1-1 Rservation
1-2 Attente
aroport
1-3
Enregistrement
1-4
Embarquement

50%
3
2
2
0

0%
0
0
0
0

33%
3
1
1
0

Frquencescum
absolue relative
12
34%
6
17%
3
8,5%
3
8,5%
0
0%

II- Pendant le vol

2-1 Accueil
2-2 Services
2-3 Confort

14%
1
0
1

66%
1
2
1

47%
1
3
3

13
3
5
5

37%
8,5%
14%
14%

III-Aprs le vol
3-1 Exactitude
3-2 Livraison
bagages
3-3 Transports
3-4 Services
complmentaire
s

36%
2
1

33%
2
0

20%
1
0

10
5
1

29%
14%
3%

1
1

0
0

2
0

3
1

8,5%
3%

FRQUENCE DE CONCOMITANCE OU
DASSOCIATION
Le principe consiste relier les catgories qui se
prcdent ou se succdent durant le discours
dun individu puis comptabiliser leur frquence
dassociation.

7) RAPPORT DE SYNTHSE
Le rapport qualitatif prsente quelques spcificits;
il doit :

Prciser le schma global dinterprtation des

donnes
Ne pas tre btit sur une succession dextraits
dinterviews
Rsister la tentation de la pseudoquantification
Vrifier la validit et la fiabilit des instruments
dtudes
Eviter le jargon systmatique