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EL PRECIO

Laura Gualdron
Diego Alejandro Herrera
Edna Lizeth Torres
Alexander Manrique
Luis Carlos Velsquez

El precio
El precio es el nico elemento de la mezcla de Mercadotecnia que
proporciona ingresos pues los otros componentes nicamente
producen costes. Es ms, la fijacin de precios y la competencia
entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importantes
a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los
ochenta. Los errores ms frecuentes son los siguientes:
Precio demasiado orientado a los costes.
No se revisa con suficiente frecuencia
para tener en cuenta los cambios
producidos en el mercado.
Se fija con independencia del resto de las
variables de la mezcla de Mercadotecnia,
sin considerar que es un elemento clave
en la estrategia de posicionamiento del
mercado.
No vara lo suficiente para los distintos
productos y segmentos del mercado.

La estimacin del precio resulta


problemtica cuando la empresa
tiene que hacerlo por primera vez,
cuando desarrolla o adquiere un
nuevo producto, cuando introduce
su producto en un nuevo canal de
distribucin o rea geogrfica o
cuando realiza una nueva oferta.
La empresa debe decidir donde
posicionar su producto respecto a
la calidad y el precio adems de
considerar otros muchos factores
en la fijacin de su poltica de
precios tales como los salarios,
renta, intereses o utilidades,
caractersticas distintivas o marca
del producto, etc...

El precio no es solo la cantidad de dinero que


se paga por obtener un producto, sino el
tiempo utilizado para conseguirlo as como el
esfuerzo
y
molestias
necesarias
para
obtenerlos.

Importancia del precio


En la economa
El precio de un producto
influye en los salarios, la
renta, las tasas de inters y
las utilidades.
Es el regulador fundamental
del
sistema
econmico,
porque
influye
en
la
asignacin de los factores de
la produccin: el trabajo, la
tierra y el capital.

En la mente del cliente


Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en
los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan
ms otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la
imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los
hay, son pocos los clientes atentos slo al precio o que
En un estudio por
se identificaron
desentiendan
completo decuatro
ste.
segmentos
compradores:

distintos

de

los
leales
a
la
marca
(relativamente desinteresados del
precio),
Los castigadores
del sistema
(system beaters, que prefieren
ciertas marcas, pero tratan de
comprarlas a precios rebajados),
Los
compradores
gangas
de
(movidos por los precios bajos) y
los desinteresados (al parecer, no
motivados por preferencias de
marca ni por precios bajos).

El precio es importante tambin como componente del


valor. En aos recientes, los clientes de los mercados de
consumo y de negocios esperan y buscan un mejor valor
en los bienes y servicios que adquieren.

El valor es la proporcin
de
los
beneficios
percibidos al precio y
cualesquiera
otros
costos
en que se
incurra.

En la empresa
El precio de un producto es un factor importante que determina
la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero
entra en una organizacin a travs de los precios. Es por eso
que ste afecta a la posicin competitiva de una empresa, a
sus ingresos y a sus ganancias netas.
La asignacin de precios es en extremo importante porque
los pequeos cambios en el precio se traducen en enormes
mejoras en rentabilidad.

OBJETIVOS DE LA
ASIGNACION DE PRECIOS
Toda actividad de marketing, incluida la asignacin de
precios, debe dirigirse a una meta. De esta forma, la
administracin debe decidirse sobre su objetivo de
asignacin de precios antes de determinar el precio en s.

Trataremos los siguientes


objetivos de la asignacin de
precios:
Orientados a las ganancias:
Lograr una retribucin meta
Maximizar las utilidades
Orientados a las ventas:
Acrecentar el volumen de
ventas
Mantener o acrecentar la
participacin de mercado
Orientados al status quo:
Estabilizar los precios
Hacer frente a la competencia

1. Metas orientadas a las utilidades

Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La


empresa puede elegir una de dos metas orientadas a las ganancias
para su poltica de asignacin de precios.
Obtencin de una retribucin meta Una empresa puede
poner precio a su producto para lograr una retribucin (o
rentabilidad) meta: una retribucin porcentual especfica sobre
sus ventas o su inversin.
Maximizacin de utilidades
En teora, si las ganancias
suben mucho en un ramo porque la oferta se queda corta en
relacin con la demanda, ello atraer un nuevo capital para
incrementar la capacidad de produccin. Esto aumentar la
oferta y a la larga reducir las ganancias.
Es probable que una meta de maximizacin de utilidades sea
mucho ms provechosa para una compaa si se persigue a
largo plazo; aunque para hacer esto las empresas quiz tengan
que aceptar ganancias modestas, o incluso prdidas, en el
corto plazo.

2. Metas orientadas a las ventas


En algunas compaas, la asignacin
de precios de la
administracin se enfoca en el volumen de ventas. El objetivo
de la asignacin de precios puede consistir en incrementar el
volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participacin
de mercado de la empresa.
Aumento del volumen de ventas La meta de asignacin
de precios mediante el aumento del volumen de ventas se
adopta caractersticamente para
lograr
un rpido
crecimiento o para desalentar a otras compaas de su
propsito de entrar en el mercado.
Mantenimiento o incremento de la participacin de
mercado En algunas compaas, grandes y pequeas, el
objetivo de la asignacin de precios es mantener o incrementar la participacin de mercado.

3. Metas de status quo


Dos metas estrechamente
relacionadas,
la
estabilizacin de precios
y el enfrentamiento de la
competencia, constituyen
los objetivos de asignacin
de precios menos enrgicos
de todos;
intentan slo
mantener la situacin
actual de la empresa, o sea,
el
status
quo.
Con
cualquiera de estas metas,
la compaa trata de evitar
la competencia de precios.

ESTRATEGIAS DE
ASIGNACION DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Estas estrategias tratan de explotar la
heterogeneidad de los consumidores para
incrementar el volumen de ventas y beneficios.
Con esta finalidad, se vende el mismo producto
o marca a precios diferentes segn las
caractersticas de los consumidores. Suponen,
en definitiva, una discriminacin de precios.
Dentro de este grupo de estrategias cabe
considerar:

1. ESTRATEGIAS DE PRECIOS FIJOS O


VARIBLES
Un precio fijo supone que el
producto se vende al mismo
precio y con las mismas
condiciones de venta a todos
los
clientes
con
independencia
de
las
caractersticas
del
consumidor.
Por otro lado, un precio
variable implica una mayor
flexibilidad en la cuanta del
mismo y en las condiciones
de venta.

2. Descuentos por cantidad


Es una reduccin en el
precio unitario ofrecida
al comprador de un
producto que adquiere
una cantidad superior a
la normal. Se aplica un
precio no lineal, que se
fija en funcin de una
cantidad especfica de
producto comprada o de
la utilizacin de un
determinado servicio.

3. Descuento por pronto pago


Bonificacin en el
precio efectuada al
comprador
que
paga al contado o al
cabo de pocos das
de la recepcin de
la mercanca. Suele
ser del 2% sobre el
precio de venta.

4. Descuentos peridicos(rebajas)

La realizacin de descuentos peridicos o


rebajas es conocida con anterioridad por el
consumidor o usuario. Las rebajas las
practican habitualmente las tiendas de
confeccin y los grandes almacenes, as como
los hoteles que fijan precios inferiores fuera de
temporada.

5. Descuentos aleatorios (ofertas)


Consiste en realizar una
reduccin del precio en
tiempos
o
lugares
determinados sin que el
comprador
tenga
un
conocimiento previo del
momento en el que se va a
producir el descuento.
La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y
los beneficios que estos aporten superen los gastos de la
promocin y la prdida efectuadas por las perdidas
efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado
el precio normal.

6.Precios de profesionales
Son
precios
estandarizados
para
servicios
especficos
con
independencia del
tiempo requerido
para prestarlos o
atender al cliente.

7. Precios ticos
En determinadas situaciones, los profesionales u otras
instituciones pueden aplicar precios distintos en funcin
el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la
capacidad de pago del cliente.
Un medicamento esencial para la curacin de una
enfermedad puede venderse por debajo del precio que
estn dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el
contrario, un producto que se considera perjudicial para
la salud, como el alcohol o el tabaco, puede
sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea
desincentivador de su consumo.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Los precios se fijan tratando de aprovechar las


situaciones
competitivas
posibles
estableciendo
precios iguales, superiores o inferiores a los del sector,
segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de
produccin o de distribucin que se dispongan.

ESTRATEGIAS GEOGRFICAS
Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en
consideracin los fletes del envo al comprador.
La estrategia que se elija puede tener una relacin
importante con los limites geogrficos del mercado de la
empresa, la ubicacin de su planta productiva, la fuente
de sus materias primas y su fuerza de competencia en
diversas reas del mercado. Dependiendo de la persona,
comprador o vendedor, encargada de asumir los costes de
transporte, carga o flete, se pueden diferenciar distintos
tipos de estrategias de precios tales como:

Establecimiento
libre a bordo.
Establecimiento
Establecimiento
Establecimiento

de precio en el punto de produccin


de precio de entrega uniforme.
de precio por zona de entrega.
de precio con absorcin de fletes.

Pr

ec

ios

Ps

ico

lg

ico

Es una estrategia que utiliza el


Marketing para fijar los precios,
basado en la percepcin que tiene
el cliente del precio que es lo que
lo estimula a comprar.
Con estos precios se
obtener
el
precio
consumidores
razonable para el bien o

pretende
que
los
considera
servicio.

Casos mas evidentes


En productos de gran consumo y reducido desembolso econmico, se fija el
precio en funcin de las monedas que utilizamos.
Ej.: cuando se fija el precio del pan, no
pondremos un precio de 0.45cent. Sino que
se redondear a 0.50cent., ya que existe esa
moneda y siempre ser ms cmodo para el
cliente.

Para productos de gama alta, fijaremos precios redondeados.

Para productos de gama baja o promociones, se les aplicarn


precios acabados en cifra impar (5, 7 o 9)

Fijar los precios mediante comparacin

AN
T
AH ES 2
5
OR
A 1 .95
9.95

Precios diferenciales. Aplicamos precios diferentes al mismo producto


dependiendo de ciertas caractersticas de ste, del mercado o del
consumidor.

Otra tcnica para fijar los precios, es la venta con prdidas: Consiste
en realizar una investigacin comercial para determinar el precio (precio
objetivo) que los clientes estaran dispuestos a pagar por un productos
con ciertas caractersticas. Esta tcnica se conocer como target costing.
Target costing = Precio objetivo Margen objetivo
Si el coste de produccin esperado es mayor que el coste objetivo,
tendremos que desechar la idea, por tanto, este estudio debe hacerse en
la fase de diseo.
Anlisis conjunto de atributos (conjoint analysis o anlisis trade
off): Consiste en estudiar la fuerza de las distintas combinaciones de
atributos de un producto , encontrar la mejor y, despus, intentar que
el cliente valore y pague por cada atributo de los existentes. El precio
ser el resultado de sumar el precio de cada atributo.

ESTRATEGIA DE
PRECIOS PARA LNEAS
DE PRODUCTOS

El precio de la lnea de productos (PLP, siglas en ingls) es una


estrategia de precios usada para vender distintos productos en el
mismo rango a puntos de precio diferentes en base a caractersticas
o beneficios.

Cundo usar los precios de la lnea de productos


Los precios de la lnea de productos se usan cuando un producto
principal es ofrecido con distintas caractersticas o beneficios,
esencialmente creando mltiples productos o servicios "diferentes".
Por ejemplo, un auto podra ser el producto principal. Podra venir
estndar, con un techo corredizo y un sistema de navegacin o
completamente
equipado
con
todas
las
caractersticas
y
complementos. Cada producto sera valorizado en concordancia.

Objetivo de los precios de la lnea de productos


El objetivo de los precios de la lnea de productos es maximizar
las ganancias. Cuanto ms caractersticas se ofrezcan, ms
pagarn los consumidores. El objetivo es atraer el inters
suficiente en el producto principal para que el producto
mejorado se venda (a mayor precio) en base al inters en el
producto principal "bsico". Usando PLP, algunos productos
individuales podran no hacer ganancias, pero el objetivo es
que la lnea de producto como un todo genere ganancias.

Ejemplos comunes de precios de la lnea de


productos
Los precios de la lnea de productos se ven desde
bombas de gas a concesionarios de autos y desde
tiendas de helados a restaurantes de comidas rpidas.
Un lavado de auto bsico podra mostrarse a un precio,
un sper lavado con lavado y cera costar un poco ms y
un lavado Premium de servicio completo ser el ms
costoso.

Factores involucrados en PLP


El mayor factor en el xito de los precios de la lnea de
productos es el xito del producto principal. Un cliente no
mejora su cono de helado para que tenga confites y
crema batida a menos que haya disfrutado del helado
mismo. Los productos tambin deben ser valorizados
correctamente. Un producto en lnea no puede costar
mucho ms dinero que los dems o no se adherir al
plan de precios.

Tipos especficos de planes de precios de la lnea de


productos
Los tipos especficos de estrategias de precios de la lnea de
productos incluyen precios de caractersticas opcionales (como
con los autos) y un precio en dos partes, que podra ser un
parque de diversiones que cobra por la admisin general pero
tambin por juegos particulares. La agrupacin de productos es
valorizar un producto para que si se compra con todas las
caractersticas disponibles sea ms barato que comprar los
accesorios o las caractersticas de mejora individualmente.

ESTRATEGIAS PARA LA
FIJACIN DE PRECIOS DE
NUEVOSPRODUCTOS.

El precio de un producto depende del ciclo de vida por el cual


va atravesando el producto es decir su precio variara segn se
encuentre en la etapa de introduccin crecimiento, madurez o
declive. Pero es mucho ms complicado cuando el producto que
lanzara a compaa es innovador es decir algo un producto
nuevo, para esto existen dos estrategias las cuales son:
Fijacin de precios por descremado.
Fijacin de precio para penetrar en el mercado.

una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en


fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea
adquirido por aquellos compradores que realmente desean el
producto y tienen la capacidad econmica para hacerlo. Una vez
satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto
avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para
aprovechar otros segmentos ms sensibles al precio.

Complementando lo anterior, segn Lamb, Hair y McDaniel, el


trmino descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema
de la superficie" y denota un precio alto con relacin a los precios de
productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo
de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con xito a
segmentos de mercado ms grandes

Esta estrategia de precios tiene varios propsitos, por ejemplo: Proveer


mrgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigacin y
desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no
rebasen las capacidades de produccin de la compaa, proporcionar
flexibilidad a la empresa (porque es mucho ms fcil bajar un precio inicial
que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado
demasiado bajo para cubrir los costos)
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en
las siguientes condiciones:

Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a


los compradores y por los que stos estn dispuestos a pagar
Cuando el nmero de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables
Cuando el producto est protegido de la competencia por una o ms
barreras de entrada, como una patente
Cuando la demanda es bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las
primeras etapas del ciclo de vida de un producto
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta

Estrategias de Precios de Penetracin


Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos
pero totalmente opuesta al descremado de precios. Segn
Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, consiste en fijar un precio
inicial bajo para conseguir una penetracin de mercado rpida
y eficaz, es decir, para atraer rpidamente a un gran nmero de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de produccin, lo
que permite a la empresa bajar an ms sus precios

Un clsico ejemplo de este tipo de estrategia de


precios es el caso de Dell, que penetr en el mercado de
computadoras
personales
con
precios
bajos,
distribuyendo sus productos a travs de canales directos
que reducan su nivel de costes

La estrategia de precios de penetracin tiene como


principales objetivos:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo
generar un volumen sustancial de ventas
lograr una gran participacin en el mercado meta
desalentar a otras empresas de introducir productos
competidores
atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles
al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes


condiciones:

El tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al


precio

los costes de fabricacin y de distribucin se pueden disminuir a


medida que aumenta el volumen de ventas

ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto


o se espera que se presente poco despus de que se introduzca el
producto

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