PLANEJAMENTO DE

MARKETING

PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O

MARKETING

o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre

os objetivos, experincia e recursos da organizao e suas
oportunidades de mercado mutantes. O propsito do planejamento
estratgico moldar e reformular os negcios e produtos da empresa
com objetivo de crescimento e lucro.

Kotler (1998, p.71)

PLANEJAMENTO DE
MARKETING
O planejamento de marketing exige ao em trs reas:

1a. A empresa deve determinar seus negcios como um

portfolio de investimentos.

2a. Deve ser feita uma avaliao cuidadosa de cada

negcio, considerando-se a taxa de crescimento do
mercado e a posio e adequao da empresa naquele
mercado.

3a. A estratgia. Para cada um de seus negcios, a

empresa deve desenvolver um plano especfico para atingir
objetivos em longo prazo.

PLANEJAMENTO DE MARKETING
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DIVISIONAL E CORPORATIVO

Envolve quatro atividades do planejamento:

Definio da misso corporativa as declaraes bem formuladas de misso

focalizam um nmero limitado de bens, reforam as principais polticas da
empresa e definem os escopos competitivos mais importantes no qual a
empresa operar.

Estabelecimento de unidades estratgicas de negcio (UEN).

Alocao de recursos a cada UEN baseada em sua atratividade de

mercado e fora do negcio. As ferramentas usadas para se decidir sobre o
crescimento, manuteno, desacelerao ou abandono de um negcio incluem
a matriz participao-crescimento do Boston Consulting Group (BCG).

Planejamento de novos negcios crescimento intensivo (penetrao,

desenvolvimento de mercado e de produto), crescimento integrado (para frente,
para trs e horizontal) e crescimento diversificado (concntrico, horizontal e por
conglomerado).

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DO NEGCIO

Envolve as seguintes atividades:

- Definio da misso do negcio,

- Anlise das oportunidades e ameaas externas,
- Anlise das foras e fraquezas internas,
- Formulao de objetivos e metas,
- Formulao das estratgias,
- Formulao do programa,
- Implementao
- Feedback e controle.

MISSO DO NEGCIO.
DEFINIO DA MISSO

Uma organizao existe para realizar algo: fabricar carros,

emprestar dinheiro, fornecer assistncia mdica, etc.

Ex. Empresa de iluminao de estdios de televiso:

Misso: A empresa visa grandes estdios de televiso e se
prope a tornar-se fornecedora de tecnologias de iluminao
que representam o que h de mais confivel e avanado no
mundo.

Isto implica em que a empresa no deve atrair negcios

com empresa menores, cobrar preo baixo ou incluir planos
de expanso fora do negcio de iluminao.

MISSO DO NEGCIO
Para defini-la preciso levantar algumas

questes fundamentais:
Qual o nosso negcio?
Quem o consumidor?
O que valor para o consumidor?
Qual ser nosso negcio?
Qual deve ser nosso negcio?

MISSO DO NEGCIO
Cada misso da empresa moldada por

cinco elementos:

Histria a empresa no deve se afastar

radicalmente do seu passado.
Preferncias atuais da administrao.
Ambiente de mercado.
Recursos.
Competncias distintas a organizao deve
basear sua misso no que faz melhor.

ANLISE DAS OPORTUNIDADES E AMEAAS

EXTERNAS
Uma UEN precisa monitorar:

- As foras macroambientais demogrficas,

polticas, legais, econmicas, tecnolgicas, sociais e
culturais.
- As foras microambientais - consumidores,
concorrentes, fornecedores, canais de distribuio,
que afetam sua capacidade de obter lucro.

Assim deve estabelecer um sistema de inteligncia de

marketing para rastrear tendncias e
desenvolvimentos importantes. Para isto deve
identificar as oportunidades e as ameaas associadas.

ANLISE DAS OPORTUNIDADES E

AMEAAS EXTERNAS
OPORTUNIDADE DE MARKETING uma rea de

necessidade do comprador em que a empresa pode atuar

rentavelmente
(KOTLER, 98, P.87).

AMEAA AMBIENTAL um desafio decorrente de uma

tendncia ou desenvolvimento desfavorvel que levaria, na

ausncia de ao defensiva de marketing, a deteriorao das
vendas ou do lucro
(KOTLER. 98 P.87).

ANLISE DAS OPORTUNIDADES E

AMEAAS EXTERNAS

MATRIZES DE OPORTUNIDADES E AMEAAS.

Matriz de Oportunidade

Grau de Atratividade
Alta

Baixa

Alta

Baixa

Probabilidade de Sucesso

ANLISE DAS OPORTUNIDADES E

AMEAAS EXTERNAS
Oportunidades

A empresa desenvolve um sistema de iluminao mais

poderoso.
A empresa desenvolve um equipamento para controlar
os gastos de energia de qualquer sistema de
iluminao.
A empresa desenvolve um equipamento para medir o
grau de luminosidade.
A empresa desenvolve um programa de computador
sobre iluminao para treinar pessoal que trabalha em
estdios de televiso.

ANLISE DAS OPORTUNIDADES E

AMEAAS EXTERNAS
Matrix de Ameaas
Grau de relevncia

Alta
Baixa

Alta

Baixa

Probabilidade de ocorrncia

ANLISE DAS OPORTUNIDADES E

AMEAAS EXTERNAS
Ameaas

O concorrente desenvolve um sistema de

iluminao superior,
Depresso econmica mais prolongada,
Custos mais elevados,
Legislao para reduzir o nmero de estdios de
TV.

FORMULAO DOS OBJETIVOS E

METAS
A unidade de negcio estabelece seus objetivos e, a partir de

ento, traa suas metas:

Os objetivos devem ser hierarquizados. Assim, cada

departamento possui objetivos especficos.

Os objetivos devem ser quantitativamente declarados.

Ex. Aumentar a Taxa de retorno sobre o investimento em 15%.

As metas devem ser realistas. Devem partir de uma anlise

das oportunidades e ameaas da unidade de negcio, no
do que seria desejvel.

Os objetivos devem ser consistentes, por exemplo, no

possvel a maximizao simultnea das vendas e lucros.

FORMULAO DA ESTRATGIA

Michael Porter resume as estratgias em trs tipos:

Liderana Total em Custos A empresa tenta reduzir ao mximo os seus custos

de produo e distribuio, oferecendo preos menores que os concorrentes,
obtendo maior participao no mercado.

O problema que o concorrente tambm pode baixar o preo e

assim o desafio est na empresa manter seus custos baixos e
adotar uma estratgia de diferenciao e foco .

Diferenciao concentra esforo para alcanar desempenho superior em uma

importante rea de benefcio para o consumidor, valorizado por grande parte do
mercado.

Por exemplo, pode esforar-se por ser lder em servios, em qualidade, em

estilo, em tecnologia etc., mas no possvel liderar em todas as reas.

Foco a empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores.

Assim, conhecendo as necessidades destes segmentos poder obter liderana

em custo ou uma forma de diferenciao dentro desses segmentos.

FORMULAO DO PROGRAMA
Aps a elaborao das estratgias devem-se adotar

programas de apoio mais detalhados.

Assim se os gerentes decidirem que o negcio deva

conquistar liderana tecnolgica, precisar
implementar programas para fortalecer o
departamento de pesquisa e desenvolvimento, reunir
inteligncia tecnolgica, desenvolver produtos
superiores, treinar a fora de vendas tcnicas,
desenvolverem anncios para comunicar essa
liderana e assim por diante.

IMPLEMENTAO

Uma estratgia clara e um programa de apoio

bem delineado poder falhar se no for
implementada cuidadosamente.

FEEDBACK E CONTROLE.

medida que se faz a implementao das

estratgias, a empresa precisa rastrear os

resultados e monitorar os novos
desenvolvimentos nos ambientes externo e
interno.

O PROCESSO DE MARKETING
A empresa participa desde o incio no processo de entrega de

valor.

Esta seqncia ocorre em trs partes:

1. A escolha do valor se d atravs da segmentao de

mercado, seleo do pblico alvo e desenvolvimento do
posicionamento de valor da oferta. Isto a essncia do
marketing estratgico
2. O fornecimento de valor ocorre com o desenvolvimento
das caractersticas especficas do produto, os servios,
fixao de preo, a fabricao e a distribuio, fazendo
parte do marketing ttico.
3. A comunicao do valor feita utilizando-se a fora de
vendas, promoo, propaganda etc.

O PROCESSO DE MARKETING
Envolve as seguintes etapas;

1. Anlise das oportunidades de mercado

Os SIM e a pesquisa de marketing;

Anlise do Macroambiente;
- Demogrfico, econmico, natural, tecnolgico,
poltico-legal, sociocultural.

Comportamento do consumidor;
Concorrentes.

O PROCESSO DE MARKETING
2. Desenvolvimento de estratgias de

marketing.

Diferenciao e posicionamento do
produto/servio,
Desenvolvimento de novos produtos,
Ciclo de vida do produto,
Desenvolvimento de estratgias para lideres de
mercado, desafiantes e mercado global.

O PROCESSO DE MARKETING

3. Planejamento dos programas de marketing.

- Administrar as Linhas de produtos, marcas e

embalagens;
- Servios e servios de apoio ao produto;
- Preo;
- Canais de distribuio:

- Varejo, atacado e logstico de mercado.

- Comunicao de marketing:

- Propaganda, promoo de vendas, merchandising e

relaes pblicas.
- A fora de vendas, marketing direto e o marketing
interativo.

O PROCESSO DE MARKETING
4. Administrao do esforo de marketing.

- Organizao, implementao, avaliao e

controle das atividades de marketing.

Portanto, as empresas devem ter como foco de

atuao, satisfazer s necessidades do
consumidor de forma econmica e conveniente e
com comunicao eficaz.

O PLANO DE MARKETING
um conjunto de aes tticas de marketing

atrelado ao planejamento estratgico da empresa e

deve constituir-se num roteiro dinmico de
procedimentos coerentes com os objetivos da
organizao, a fim de avaliar e selecionar as
melhores oportunidades do mercado.

Assim, o plano de marketing:

- Identifica as oportunidades mais promissoras no

negcio para a empresa;
- Mostra com ampliar ou manter as posies
desejadas nos mercados identificados.

O PLANO DE MARKETING
CONTEDO DE UM PLANO DE MARKETING

1 SUMRIO EXECUTIVO E NDICE DE CONTEDO:

Apresenta uma rpida viso do plano proposto. Deve ser
breve onde fica em destaque a misso da empresa, metas
e recomendaes.

2 SITUAO ATUAL.
Apresenta dados histricos relevantes sobre o mercado,
produto, concorrncia, distribuio e macroambiente.

O PLANO DE MARKETING
2.1 SITUAO DE MERCADO

Tamanho e crescimento do mercado por

segmentos geogrficos;
As necessidades, percepes e tendncias do
comportamento do consumidor.

2.2 SITUAO DO PRODUTO

So mostradas as vendas, preos, margens de
contribuio e lucro lquido dos ltimos anos para
cada produto importante da linha.

O PLANO DE MARKETING

2.3 SITUAO COMPETITIVA

Analisa a situao do mercado de cada

concorrente.

2.4 SITUAO DE DISTRIBUIO

Apresentam dados sobre a dimenso e

importncia de cada canal de distribuio.

2.5 SITUAO DO MACROAMBIENTE

Descreve as tendncias macroambientais que

afetam a linha de produtos da empresa.

O PLANO DE MARKETING
ANLISE DE OPORTUNIDADES
3.1 ANLISE DE

OPORTUNIDADES/AMEAAS,

ou seja, ser levantada toda a oportunidade

da empresa bem como tambm tudo o que
est ameaando a linha de produto naquele
momento.

O PLANO DE MARKETING
3.2 ANLISE DAS FORAS E

FRAQUEZAS, aqui sero levantadas os

pontos fortes e fracos da linha de produto.
3.3 ANLISE DE ASSUNTOS, baseado na

anlise anterior pode, ento, definir os

principais assuntos a serem tratados.

O PLANO DE MARKETING
4. OBJETIVOS
Devem ser estabelecidos os objetivos

financeiros e de marketing.

Os objetivos de marketing so a converso dos

objetivos financeiros.

O PLANO DE MARKETING

ESTRATGIA DE MARKETING

A Estratgia de marketing contm:

MERCADO ALVO:
POSICIONAMENTO:
LINHA DE PRODUTO:
PREO:
PONTOS DE DISTRIBUIO:
FORA DE VENDAS:
SERVIOS:
PROPAGANDA:
PROMOO DE VENDAS:
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO:
PESQUISA DE MERCADO:

O PLANO DE MARKETING
O PLANO DE PROPAGANDA contm:

Objetivos da campanha;
Tipo de campanha;
Funes da campanha;
Estratgia criativa;
Textos;
Estratgias de mdias;
Produes.

O PLANO DE MARKETING

6. PROGRAMAS DE AO

Cada elemento da estratgia de marketing deve ser

elaborado para responder s perguntas:

O que ser feito?

Quando ser feito?
Quem far?
Quanto custar?

feito em termos de cronograma onde ser

detalhada a meta para execuo das estratgias.

O PLANO DE MARKETING
7. DEMONSTRAO DE RESULTADO

PROJETADO

elaborado em forma de oramento onde:

RECEITA mostra o volume de vendas previsto

em unidades e o preo mdio.

DESPESAS mostra os custos de produo,

distribuio fsica e marketing desdobrado por
categorias.

O PLANO DE MARKETING

8 CONTROLE.

Algumas sees de controle incluem planos de

contingncia.
Um plano de contingncia delineia as providncias
que a administrao deve tomar em resposta a
desenvolvimentos especficos adversos, como
guerras de preos ou greves.
Seu objetivo encorajar os gerentes a refletir sobre
as dificuldades que possam surgir frente.