La Publicidad En La Actualidad

MASTER WALESKA GODOY

Objetivos
Despus de estudiar este captulo,
usted
ser
capaz
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de:
1. Definir la publicidad y diferenciarla de otras
formas de comunicaciones de mercadotecnia.
2. Definir mercadotecnia e identificar los cuatro
elementos de la estrategia de mercadotecnia
3. Exponer la funcin de la publicidad en la estrategia
de mercadotecnia.
4. Explicar la diferencia entre los mercados del
consumidor y de empresas.

Objetivos
3

5. Exponer la funcin de la publicidad en la estrategia

de mercadotecnia.
6. Explicar la diferencia entre los mercados del
consumidor y de empresas.

Qu es la publicidad en la actualidad?
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Como consumidor, usted est expuesto a cientos y

quiz miles de mensajes comerciales cada da.
anuncios en revistas, espectaculares, comerciales
previos a una pelcula, sitios web y exposicin a
publicidad del producto, o en la forma de comerciales
de televisin, cupones, cartas de ventas, patrocinio de
eventos, llamadas de telemercadeo o correos
electrnicos.
El trmino correcto para estas diversas herramientas
es comunicaciones de mercadotecnia. Y la publicidad
es slo un tipo de comunicaciones de mercadotecnia.

Entonces Qu es la publicidad?
A principios del siglo XX, Albert Lasker, quien en la
actualidad es considerado como el padre de la
publicidad moderna, defini publicidad como el
arte de vender en forma impresa, motivada
por un porqu.
Publicidad es la comunicacin no personal
estructurada y compuesta de informacin, por
lo general pagada y de naturaleza persuasiva,
sobre productos (bienes, servicios e ideas)
por patrocinadores identificados a travs de
varios medios.
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la publicidad est dirigida a grupos de personas ms

que a individuos. Por consiguiente, es una
comunicacin impersonal, o masiva

video ejemplos de publicidad

Por ltimo, la publicidad nos llega a travs de un canal

de comunicacin denominado medio. Un medio
publicitario es cualquier medio pagado para presentar un
anuncio a su audiencia seleccionada. Por lo tanto,
tenemos publicidad en radio y televisin, anuncios en
peridicos, etc. Cuando usted le dice a alguien lo buena
que es la apariencia del ms reciente
Mini Cooper S, esto en ocasiones se llama publicidad de
boca en boca (WOM, por sus siglas en ingls). Aunque la
WOM es un medio de comunicacin, no es un medio
publicitario. No est estructurado ni patrocinado en
forma abierta, tampoco es pagado.
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Los anunciantes tambin emplean una variedad

creciente de otros medios no tradicionales, como carros
de compras, dirigibles y DVD, para encontrar su
audiencia.

En este captulo examinaremos en forma breve dos

de las dimensiones ms importantes de publicidad.
Veremos primero la dimensin de la comunicacin,
a fin de entender mejor cmo la publicidad es en
realidad una forma de comunicacin literaria
estructurada.
Luego la dimensin de mercadotecnia explicar
la funcin importante que desempea la publicidad
en los negocios.

1. Comunicacin, Qu hace a la publicidad nica ?

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Al aplicar este modelo a la publicidad podramos decir

que la fuente es el patrocinador; el mensaje, el
anuncio; el canal, el medio; el receptor, el consumidor
o prospecto; y el ruido, el estrpito de anuncios y
comerciales competidores. Pero este modelo simplifi
ca demasiado el proceso que ocurre en la publicidad

Barbara Stern, de la Rutgers University, ve a la

publicidad como una forma de texto literario
estructurado, muy distinto de la comunicacin
espontnea de boca en boca del lenguaje oral.
Ella propone un modelo de comunicacin ms
complejo que se deriva del oral tradicional, pero que
se aplica de manera especfica a la publicidad como
texto comercial compuesto en lugar del habla
informal. El modelo de Stern reconoce que en
publicidad, la fuente, el mensaje y el receptor tienen
dimensiones mltiples.

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Dimensiones de la fuente: el patrocinador, el autor y

la persona.
En la comunicacin oral la fuente es, por lo general,
una persona que le habla a otra o a un grupo. Pero en
publicidad, quin es en realidad la fuente de la
comunicacin?, el patrocinador nombrado en el
anuncio? Por supuesto, el patrocinador del mundo
real es legalmente responsable de la comunicacin y
tiene un mensaje para comunicarse con los
consumidores reales.
Para comenzar, el patrocinador no suele producir el
mensaje. sta es la funcin tpica de la agencia de
publicidad del patrocinador u otros especialistas.
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Figura 1-2
El modelo de Stern del proceso de
comunicacin en la publicidad

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As, el autor de la comunicacin en realidad es un

redactor o un director de arte o, con ms frecuencia,
un grupo creativo en la agencia de publicidad del
patrocinador. Comisionadas por el patrocinador para
crear el mensaje publicitario, estas personas existen
en el mundo real pero son por completo invisibles
para el lector o espectador, aun cuando desempeen
una funcin clave en la composicin del texto y el
tenor del mensaje.

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Asimismo, dentro del texto del anuncio reside algn

vocero real o imaginario (una persona) que le presta
alguna voz o tono al anuncio o comercial. Para el
consumidor, esta persona, que representa al
patrocinador, es la fuente del mensaje dentro del texto.
Pero el discurso de la persona es compuesto y
elaborado por los autores del anuncio slo para los
propsitos del texto; no es una parte de la vida real

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Dimensiones del mensaje: autobiografa, narrativa y

drama
Por lo comn, los tipos de mensajes comunicados en
la
publicidad
tambin
pueden
ser
multidimensionales. Como imitaciones habilidosas
de la vida, los mensajes publicitarios suelen usar una
de tres formas literarias o alguna combinacin de
ellas: autobiografa,narrativa o drama. En los
mensajes autobiogrficos, yo te cuento mi historia
a ti, la audiencia imaginaria que escucha a
hurtadillas mi experiencia privada.

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Otros anuncios usan mensajes narrativos en los que

una tercera persona relata una historia sobre otros a
una audiencia imaginada. Por ltimo, en el mensaje
de drama, los personajes representan en forma
directa sucesos frente a una audiencia emptica
imaginada.

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Dimensiones del receptor: consumidores

reales, patrocinadores e implicados
Los receptores de publicidad tambin son
multidimensionales. Primero, dentro del texto, todo
anuncio o comercial presume que existe alguna
audiencia.
Estos consumidores implicados, que son
abordados por la persona del anuncio, no son reales.
Son imaginados por los creadores del anuncio para
ser consumidores ideales que aceptan cualesquiera
creencias que requiere el texto. Son, en efecto, parte
del drama del anuncio.
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No obstante, cuando nos movemos fuera del texto del

anuncio, el primer pblico es, de hecho, un grupo de
tomadores de decisiones en la compaa u
organizacin del patrocinador.
Estos consumidores patrocinadores son los guardianes
que deciden si el anuncio pasar o no.

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Los consumidores reales, equivalentes al receptor en

las comunicaciones orales, son personas en el mundo
real que constituyen la audiencia seleccionada del
anuncio.
A ellos est dirigido en ltima instancia el mensaje
del patrocinador. Pero lo vern, oirn o leern slo con
la aprobacin del patrocinador.

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Mercadotecnia: determinar el tipo de publicidad a usar

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La publicidad ayuda a la organizacin a lograr sus

metas de mercadotecnia, al igual que la investigacin
de mercados, ventas y distribucin. Y todas las dems
especialidades de mercadotecnia tienen un efecto en la
clase de publicidad que emplea una compaa.
Un especialista en publicidad eficiente debe tener una
comprensin amplia del proceso de mercadotecnia
entero a fin de saber qu tipo de publicidad usar en
una situacin determinada.

Las compaas y organizaciones usan muchos tipos de

publicidad, dependiendo de su estrategia de
mercadotecnia particular.
La estrategia de mercadotecnia determinar quines
debern ser los blancos de la publicidad, dnde
aparecer sta, qu medios debern usarse y qu
propsitos deber cumplir la publicidad.
Las actividades de mercadotecnia de una empresa
siempre estn dirigidas a un segmento particular de la
poblacin: su mercado seleccionado. Del mismo
modo, la publicidad est dirigida a un grupo especfi
co llamado audiencia seleccionada
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Hay dos tipos principales de mercados seleccionados:

consumidores y negocios

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la estrategia de mercadotecnia es la combinacin

particular, o mezcla, de elementos estratgicos sobre
los cuales tiene control el comercializador: concepto
del producto, asignacin de precio, distribucin y
comunicacin.
Cada uno de estos elementos influye tambin en el
tipo de publicidad usada.

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Dependiendo del producto comercializado, el

anunciante puede usar publicidad de bienes
empacados, publicidad de servicios profesionales o
algn otro tipo, como
la publicidad de alta
tecnologa. Asimismo, la estrategia de asignacin de
precios de la empresa determinar si debera
emplear publicidad de ventas, publicidad de lder
perdido o publicidad regular de lnea de precios.
La estrategia de distribucin dicta que la empresa
use publicidad local, regional, nacional o
internacional.

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El elemento de comunicacin determina la mezcla de

herramientas de comunicaciones de mercadotecnia
que se usar.
stas incluyen:
publicidad, ventas personales,
promocin de ventas, actividades de relaciones
pblicas y materiales colaterales.

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Bibliografa
31

Publicidad undcima
edicin
William F. Arens
Michael F. Weigold
Christian Arens

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