FUNDAMENTOS DE

MARKETING
Prof. Eco. CARLOS MEDINA ESPINOZA
Especialista ADMINISTRACION y MARKETING

FUNDAMENTOS DE
MARKETING

UNIDAD 1
Semana 1
1.- NOCIONES BSICAS DEL MARKETING

COMENTARIO
- Definicin de MaRKETING
- EL PROCESO DEL MARKETING
- Evolucin del MarkeTING
- LA FILOSOFA DEL MARKETING
- EL CLIENTE: PARADIGMA DEL MARKETING
-

COMENTARIO

El trmino marketing
En latinoamrica: mercadologa, mercadeo,
mercadotecnia.
En Espaa:
La mayora de autores utilizan marketing.
Otros conceptos no son lo suficientemente
amplios: comercializacin.
Diccionario de la RAE: mercadotecnia y
recientemente acept marketing.
MEC: rea de comercializacin e investigacin de
mercados, pero la asignatura troncal Direccin
Comercial. Muy respetada en Espaa.
Licenciatura en Investigacin y Tcnicas de
Mercado.

Muchas personas piensan que el

marketing es solo vender y
anunciar. Esto es natural puesto
que
todos
los
das
nos
bombardean:
Comerciales de televisin
Anuncios de peridico
Visitas de vendedores y
Anuncios por internet

La venta y la publicidad son solo la

punta del iceberg

La actividad de comercializacin de
bienes y servicios es una de las
primeras que llev acabo el ser
humano en cuanto se relacion con
los dems de su especie. Pero esta
actividad, con el transcurso del
tiempo y el incremento en nmero y
complejidad de los intercambios, ha
ido evolucionando tanto en la forma
de entenderla como de practicarla.

El
marketing
aporta
precisamente una forma
distinta de concebir y ejecutar
la funcin comercial o relacin
de intercambio entre dos o mas
partes

El marketing es, por consiguiente,

tanto una
filosofa como una tcnica.
COMO UNA FILOSOFA .-Es una
postura mental, una actitud, una
forma de concebir la relacin de
intercambio, por parte de la
empresa o entidad que ofrece

COMO TCNICA.- El marketing es el

modo especfico de ejecutar o
llevar
acabo
la
relacin
de
intercambio,
que
consiste
en
identificar, crear, desarrollar y
servir a la demanda

ES PRECISO ENTENDER EL
MARKETING NO EN
EL
SENTIDO SOLAMENTE DE
LOGRAR
UNA
VENTA,
SINO EN EL SENTIDO DE

SATISFACER

LAS

Estos
conceptos
parten
de
entender las NECESIDADES Y
DESEOS del consumidor y tiene
como su fin su satisfaccin, del
modo ms beneficioso tanto para
el consumidor como para el
vendedor.

DEFINICIN DEL MARKETING

Qu es marketing?
El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se
ocupa de los clientes.
Aunque ms adelante exploraremos definiciones ms
detalladas del marketing, tal vez la definicin ms sencilla sea
la siguiente: marketing es la administracin de relaciones
perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es
atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y
conservar
y aumentar
los clientes
mediante
En
trminos
generales,amarketing
esactuales
un proceso
social la
y
entrega de satisfaccin.
administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos y de valor con otros grupos e
individuos.

Definicin
Elmarketinges un sistema
total de actividades que incluye
un
conjunto
de
procesos
mediante
los
cuales,
se
identifican las necesidades o
deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos
de la mejor manera posible al
promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor
con ellos, a cambio de una
utilidad o beneficio para la
empresa u organizacin.
Ivan Thompson

PHILIP
KOTLER

Marketing es un concepto ingls,

traducido al castellano como
mercadeo o mercadotecnia. Se trata
de la disciplina dedicada al anlisis
del comportamiento de los mercados
y de los consumidores. El marketing
analiza la gestin comercial de las
empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a
travs de la satisfaccin de sus
necesidades.

L PROCESO DEL MARKETIN

EL PROCESO DEL
MARKETING

EL PROCESO DEL
MARKETING
ENTENDER
EL MERCADO
Y LAS
NECESIDADE
S Y DESEOS
DE LOS
CLIENTES

EL PROCESO DEL
MARKETING
ENTENDER EL
MERCADO Y
LAS
NECESIDADES
Y DESEOS DE
LOS CLIENTES

DISEAR UNA
ESTRATEGIA DE
MARKETING
IMPULSADA POR
LO QUE EL
CLIENTE
NECESITA

EL PROCESO DEL
MARKETING
ENTENDER EL
MERCADO Y
LAS
NECESIDADES
Y DESEOS DE
LOS CLIENTES

DISEAR UNA
ESTRATEGIA DE
MARKETING
IMPULSADA POR
LO QUE EL
CLIENTE
NECESITA

ELABORAR UN
PROGRAMA DE
MARKETING
QUE ENTREGUE
VALOR
SUPERIOR

EL PROCESO DEL
MARKETING
ENTENDER EL
MERCADO Y
LAS
NECESIDADES
Y DESEOS DE
LOS CLIENTES

DISEAR UNA
ESTRATEGIA DE
MARKETING
IMPULSADA POR
LO QUE EL
CLIENTE
NECESITA

ELABORAR UN
PROGRAMA DE
MARKETING
QUE ENTREGUE
VALOR
SUPERIOR

CREAR
RELACIONES
REDITUABLES Y
DELEITE PARA
LOS CLIENTES

EVOLUCIN DEL MARKETING

1. Naturaleza y evolucin del Marketing en

la historia econmica
Marketing, se empez a utilizar:
En Estados Unidos en la ltima dcada del siglo XIX,
En Europa, en la dcada de los aos 30
En Espaa en la dcada de los aos 60, 70. A partir de entonces su
utilizacin experimenta un auge muy importante.
Vamos a analizar el Marketing, a partir de la relacin de intercambio
Intercambio: Acto de comunicacin con el fin de obtener algo valioso y til
ofreciendo igualmente algo valioso y til (dinero, bien, servicio).

Evolucin del Concepto de Marketing

Produccin
Produccin

Ventas
Ventas

Marketing
Marketing

Finales del Siglo 19th: Produccin masiva

y eficiente permito a empresas atender la
alta demanda. Las preferencias de
Consumidores se orientaban a adquirir
productos econmicos y de amplia
disponibilidad
Mediados de 20s principios 50s: Bajas
demanda que requeran que los productos se
vendieran, la venta personal, publicidad y
distribucin fueron el enfoque. Las
preferencias del consumidor favorecan a
productos de mayor calidad, mejor
desempeo y con innovaciones
Principios de 60s2000s: Se adopta el
enfoque al consumidor que compromete la
bsqueda y atencin de las deseos y
necesidades de los con u n alto nfasis en
la creacin de valor por encima de la
competencia
28 / 49

LA FILOSOFIA DEL MARKETING

Muchas veces existen conflictos al tratar de

alinear los intereses de la empresa, los clientes y
la sociedad, entonces debemos orientarnos en
funcin de cinco conceptos que utilizan las
empresas para orientar su filosofa de
mercadotecnia:

30

FILOSOFIA
ORIENTADA A LA
PRODUCCION
Sostiene que los consumidores
prefieren los bienes que son
fciles de encontrar a un buen
precio, por lo que la
administracin se debe esforzar
en mejorar la produccin y la
distribucin.

31

FILOSOFIA
ORIENTADA A LA
PRODUCCION
Sostiene que los consumidores
prefieren los bienes que son
fciles de encontrar a un buen
precio, por lo que la
administracin se debe esforzar
en mejorar la produccin y la
distribucin.

32

FILOSOFIA
ORIENTADA AL
PRODUCTO
Seala que los clientes
prefieren productos de mejor
calidad, rendimiento y
caractersticas, por lo que la
administracin se debe
concentrar en mejoras
continas a sus productos.

33

FILOSOFIA
ORIENTADA A LA
VENTA
La idea de que los
consumidores no comprarn
un volumen suficiente de
productos de la empresa si
sta no emprende en un gran
esfuerzo de promocin y
ventas.

34

FILOSOFIA ORIENTADA
A LA MERCADOTECNIA
Sostiene que para lograr los
objetivos de la compaa es
indispensable determinar las
necesidades y los deseos de
mercados meta, y entregar los
satisfactores deseados de manera
ms eficaz y eficiente que los
competidores.

35

FILOSOFIA ORIENTADA A LA
MERCADOTECNIA SOCIAL
La idea de que la organizacin debe
determinar las necesidades, los deseos y
los intereses de los mercados meta y
proporcionar los satisfactores deseados de
manera ms eficaz y eficiente que los
competidores para mantener o mejorar el
bienestar de los consumidores y de la
sociedad.

36

CLIENTE:

ARADIGMA DEL MARKE

37

VIDEO 1

VIDEO 2

PARADIGMAS
Marcos, modelos, cuadros, esquemas mentales de referencia
con que vemos e interpretamos el mundo que nos rodea y que
condicionan nuestro comportamiento.
P
a
r
a
d
i
g
m
a

40

QUE ES UN PARADIGMA

Un paradigma es el marco a travs del cual

una persona percibe (y filtra) la realidad y
acta en consecuencia.

PARADIGMAS . . . Son buenos

o malos ?
Una vez asimilado, el paradigma
ayuda al individuo a
AUTOMATIZAR sus reacciones
y decidir de manera
consistentemente igual cuando se
enfrenta a problemas similares.

Un paradigma es un arma de doble filo;

por un lado,
selecciona
informacin que
nos es familiar en
forma precisa y
detallada.

pero por el otro,

deja de lado la
informacin que
no concuerda
con l.

UNO VE LO QUE ESPERA VER, PERO VER POCO O

NADA CUANDO LOS DATOS NO CONCUERDEN

Los viejos paradigmas de marketing

tradicional (transaccional)
Habla de mercado y no de clientes
Busca aumentar participacin en el mercado y no en el
cliente
Deduce las necesidades del cliente a partir de
encuestas y aplicacin de modelos estadsticos de
consumo
En funcin de estas conclusiones, genera segmentos de
mercado, que tienen mayor probabilidad que otros de
ser satisfechos con una oferta genrica, fcil y lo ms
barata posible de producir

Los 10 principios del Nuevo Marketing

que propone Philip Kotler
1.
2.
3.

Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

Desarrollar la oferta apuntando slo al pblico objetivo
Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente
4. Focalizarse en cmo de distribuye/entrega el producto, no en el
producto en s
5. Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor
6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros
mensajes
7. Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversin)
8. Desarrollar marketing de alta tecnologa
9. Focalizarse en crear activos a largo plazo
10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia
en tu propia empresa

Nuevos paradigmas
1999. Levine, Locke, Searls & Weinberger. . . . .
Los mercados son conversaciones.
Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores
demogrficos.
Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se
conducen en una voz humana.
Las compaas que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una
posicin. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe
a su mercado.
Las compaas necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente
con quien esperan establecer relaciones.
Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante,
levantan muros que las distancian de sus mercados.
Las comunidades humanas se basan en el dilogo: conversaciones
humanas acerca de inquietudes humanas.
La comunidad del dilogo es el mercado.
Las compaas que no pertenecen a una comunidad de dilogo,
morirn.

Los paradigmas bloquean nuestra

capacidad de observar el mundo como un
todo
Nos ponen filtros que nos hacen
observarlo de acuerdo con nuestras
creencias
Cuando la realidad no se adapta a esas
reglas mentales, tenemos un alto grado
de dificultad para entenderla.

Conclusin
Se puede rechazar una buena
idea solo porque no se acopla a
nuestra forma tradicional de
pensar, cerrando as la puerta a
una nueva posibilidad y perdiendo
una oportunidad potencial

MARKETING
A ES EL PROCESO QUE PERMITE CONSEGUIR EL
PRODUCTO CORRECTO PARA LA GENTE CORRECTA,
A PRECIO CORRECTO EN EL SITIO CORRECTO EN
EL MOMENTO PRECISO. -ANON-

DE QU TRATA EL
MARKETING?
1.. EL CLIENTE

2. EL CLIENTE

3..EL CLIENTE

Hablemos del Cliente!

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Quines son mis clientes?

Qu necesidades tienen?
Qu esperan de mi producto?
Cules son mis competidores?
Cules son sus productos?
Entonces cul es mi mercado?

FUNDAMENTOS DE
MARKETING

UNIDAD 1
Semana 2
El Ambiente de
Marketing
- Marketing Estratgico
- F.O.D.A.

EL AMBIENTE DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO

LA GESTIN DEL MARKETING

Marketing Estratgico : Una gestin de anlisis sistemtica y
permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a
grupos de compradores especficos y que representan cualidades
distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos,
asegurando as una ventaja competitiva defendible.
Marketing Operativo : Una gestin voluntarsta de conquista de
los mercados, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y
mediano plazo. Es el brazo comercial de la empresa que se apoya
en los medios tcticos basados en poltica de producto, de
distribucin, de precio y de comunicacin.
El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a
un presupuesto.

Las Dos Caras de la Gestin Marketing

Marketing Estratgico

Marketing Operativo

Necesidades y Funciones

Conquista de Mercados
Existentes

Divisin en
Productos-Mercados

Variables (4P)

Atractivo del Mercado

Competitividad :

Presupuesto de
Marketing

Ventaja Competitiva
Estrategia de Desarrollo

Objetivos de Cuota
de Mercado

F.O.D.A.

F.O.D.A.

F.O.D.A.

FODA
Tcnica de planeacin estratgica
que permite crear o reajustar a
una estrategia, ya sea de
negocios, mercadotecnia,
comunicacin, etc...
Permite visualizar la situacin
actual de una empresa u
organizacin; para obtener un
diagnstico preciso que permita
tomar decisiones

FODA
Interior de la organizacin Entorno Ambiental
Fortalezas

(aumentar)
Debilidades

(disminuir)
(interior)

Oportunidades

(aprovechar)
Amenazas

(neutralizar)
(exterior)
Regresar

LA PARTE INTERNA
Tiene que ver con las fortalezas y las
debilidades de su negocio, aspectos sobre los
cuales usted tiene algn grado de control.

81

CONCEPTOS

Las fortalezas son aquellos factores que se

perciben como tales, pero con respecto a la
empresa en si. Ejemplo: La ubicacin de la
empresa, el alto grado de especializacin.

Las Debilidades Son aquellos factores que podran

traerle inconvenientes a la empresa y que podran
ser causados por caractersticas de la misma
organizacin. Ejemplo: La falta de tecnologa,
escasa posibilidad de inversin.

CONCEPTOS

Las oportunidades se refieren al mercado, como a

la empresa en si. Ejemplo: la existencia de un
mercado potencial, la situacin econmica por la
que atraviesa el pas.

Las amenazas son aquellos problemas que

podran presentarse a la empresa y que dependen
del mercado y de la empresa en si. Ejemplo:
Aparicin de nuevos competidores, variacin del
tipo de cambio.

EJEMPLOS DE LA PARTE INTERNA DEL ANLISIS FODA

Logstica
Compras
Aprovechamiento del espacio
Conservacin
Sistemas
Control de stock
Control Fsico
Operaciones
Descripcin tcnica
Mantenimiento preventivo
Costos Fijos
84

LA PARTE EXTERNA
Mira las oportunidades que ofrece el
mercado y las amenazas que debe
enfrentar su negocio en el mercado
seleccionado. Usted tiene que desarrollar
toda su capacidad y habilidad para
aprovechar esas oportunidades y para
minimizar o anular esas amenazas,
circunstancias sobre las cuales tenemos
poco o ningn control directo.
85

Ejemplos de la parte externa del

anlisis FODA

Poltica fiscal
Insumos importados
Competidores externos
Exportaciones
Polticas pblicas
Poltica econmica
Polticas de fomento
mbito Sociocultural
Acceso a la informacin
Tecnologa
Globalizacin
86

PLANTILLA DE ANALISIS FODA

Tema del anlisis: (defina aqu el tema a analizar)

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS
87

Matriz FODA
Armamos una matriz con cuatro cuadrantes, donde
completaremos cada uno con el contenido analizado.

EJEMPLO
El FODA de un ingeniero que present un proyecto informtico:

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

Buena formacin tcnica

Oferta de un amigo para

colaborar en el proyecto

Perfeccionismo

Competencia significativa en
el mercado fijado

Herencia paterna (posible

Debilidad si depende
excesivamente de ella)

Posible mercado
internacional

Dificultad para tomar

decisiones en equipo

Hipertensin y sobrepeso,
tendencia a intensa
respuesta de stress ante
cambios

Apoyo de su segunda esposa Prxima desocupacin de

una oficina propia bien
ubicada

Trabajo actual absorbente

pero que le brinda seguridad

Buen modelo emprendedor

de su padre fallecido

Competencia de su padre,
que no posea ttulo
universitario
(No me superes)

Fuerte valoracin de la
creatividad

Resistencia para delegar

ANONIMO
Fortalezas:

Debilidades:

Creo que una mis mayores virtudes es la

constancia, gracias a ella pude terminar mis
estudios y trabajando.
Otra de las virtudes es que me considero una
persona leal.
Cuando dije s en una relacin entrego todo de
m a veces mas de lo que debo.

demasiado emotivo, si vas al cine

Mirando hacia atrs en el tiempo , creo
que una gran debilidad ma , fue el
haberme entregado y comprometido
demasiado en relaciones que me
perjudicaron , el haber credo y confiado ,
haber perdido el tiempo , un tiempo que lo
perd para siempre , porque el tiempo no
se recupera .
Si tienes mascotas como la tratas
rencoroso , si eres mentiroso, envidioso.

Amo la vida , la tolerancia, creo en la sana

amistad .
Que deporte practicas.

Oportunidades :

Amenazas:

Creo que la ms importante es vivir el

HOY,
Prponte metas y alcanzalas.
Preservarme , ser objetivo y realista sin
perder alguna cuota de aventura o locura.

A todo lo que le tengas miedo. los retos, los

sueos lo que tienes que afrontar en la vida.

EJEMPLO

FUNDAMENTOS DE
MARKETING

UNIDAD 1
Semana 3
Sistema de Informacin E Investigacin de
Mercado
- Definicin
- Informacin de Mercados
- Procedimientos para la Investigacin de
Mercados
- Fuentes de Informacin
- Oportunidades de Mercado

SISTEMA DE INFORMACION