Investigacin de

marketing
e
informacin
{
de mercados.
Elizabeth Mejia- 100299566

Funcin de la investigacin
de marketing.
Usos de la investigacion
de Marketing.
*Los mercados y segmentos de mercado: La investigacin se utiliza entonces para aclarar la
necesidad, identificar y describir con exactitud quin la tiene y determinar su fuerza en diversos
segmentos.

*Mezcla de marketing: Aun cuando un mercadlogo est seguro de la existencia de una

necesidad, no siempre queda clara la forma que debe tomar un producto para satisfacerla, a qu
precio se vender, cmo debe informarse a los prospectos de su existencia, o de qu manera debe
distribuirse.

*Competencia. Averiguar lo que los competidores actuales y potenciales estn ha cien do

y la forma en que esto afectara la estrategia de una firma es una dimensin de investigacin
de marketing cada vez ms importante.

*Expectativas y satisfaccin. Es importante saber qu esperan los consumidores, en qu influye

lo que los mercadlogos han prometido en sus anuncios y en qu medida se cumple con esas
expectativas.

Qu es la investigacin
de marketing?
La investigacin de marketing es
el desarrollo, interpretacin y
comunicacin de la informacin
orientada a las decisiones para su
uso en todas las fases del proceso
de marketing.

Esta definicin tiene dos implicaciones importantes:

La investigacin tiene una funcin en las tres fases del proceso administrativo del marketing:
la planeacin, la implantacin y la evaluacin.
Reconoce la responsabilidad del investigador en el desarrollo de la informacin, lo
cual incluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar
la informacin de manera til para los administradores.

Esfera de accin de las

actividades de investigacin
de marketing.
Los servicios sindicados
de agencia: son los informes
programados regularmente
que producen
y venden las compaas de
investigacin, estos se
desarrollan sin tener en
cuenta a un cliente
particular y se venden a
cualquiera que se interese.

Un sistema de apoyo a las decisiones es la

tercera fuente, que tambin es interna, pero

interactiva. Esta fuente le hace posible al
ejecutivo interactuar directamente con los
datos mediante una computadora personal
para responder a preguntas especficas

Cuatro fuentes
Cuatro fuentes
principales de
principales de
informacin.
informacin.

Proyecto de investigacin de marketing propio:

,no reiterativo, llevado a cabo por personal propio

de la empresa o por una compaa investigadora
independiente para responder a una cuestin
especfica.

sistema de informacin de
marketing, que es una

actividad coordinada
internamente que presenta
informes estandarizados
continuos, programados
o sobre especificacin de
pedido.

Sistemas de informacin
de marketing. (SIM)
SIM: es un procedimiento

operativo organizado para

generar, analizar,
diseminar, almacenar y
recuperar informacin,
para su uso en las
decisiones de marketing.

El SIM ideal:

Incluye datos en tiempo real.

Genera informes regulares y
estudios reiterados conforme se
requieran.
Analiza los datos utilizando anlisis
estadsticos y modelos matemticos
que representan
al mundo real.
Integra datos viejos y nuevos para
proporcionar actualizaciones de
informacin e identificar tendencias.

Diseo de un sistema de
informacin de marketing.
Los analistas de sistemas y los administradores
determinan entonces si se dispone de
los datos en la organizacin o si hay que obtenerlos,
cmo hay que organizarlos, en qu
forma se debe hacer el informe y el calendario conforme
al cual se tienen que entregar.

Caso:
El gerente de marca de Procter & Gamble, responsable de Tide, quiere
saber de las ventas detallistas de todas las marcas de detergentes por rea
geogrfica cada semana. Este mismo ejecutivo quiere tal vez informes
mensuales de los precios que deciden los competidores y de la medida en
que hacen publicidad. Con menor frecuencia, posiblemente una vez al
ao, el gerente necesita ponerse al tanto de los acontecimientos del
mercado, como los cambios demogrficos que pudieran afectar a Tide a
largo plazo. Adems de estos informes regulares (y tal vez otros), dicho
administrador acaso requiera peridicamente informes especiales
compilados con los datos que se tienen. Por ejemplo, mientras contempla
una propuesta para introducir otra versin de Tide, el gerente quiz
quiera ver qu porcin del mercado total tuvo cada marca de detergente
por trimestre en los ltimos cinco aos y una proyeccin del desempeo
probable en los tres prximos aos.
Lo bien que funcione un SIM depende de tres factores:

La naturaleza y calidad de los datos disponibles.

Las formas en que los datos se procesan y presentan para
proveer informacin til.
La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus
resultados para trabajar en conjunto.

Sistemas globales de
informacin de marketing.
Las organizaciones internacionales de
direccin centralizada tienen que estar
informadas de lo que ocurre en el
mundo.

Un SIM global es ms
complicado ya que se requiere
convencer a cada unidad del
valor de la informacin
oportuna y precisa, limar las
diferencias en la definicin
operativa de los trminos y
ajustar el uso de las diferentes
divisas y medidas en los datos
para los informes.

Las caractersticas originales de un SIM (un

enfoque de informes planeados,
estructurados y de control centralizado
sobre la informacin por especialistas en
computacin) fueron resultado de las
capacidades requeridas para operar las
computadoras.

Sistemas de apoyo
a las decisiones.
Un sistema de apoyo a
las decisiones (SAD)
[decision support
systems (DSS)] es un
procedimiento
computarizado que le
sirve a un gerente para
interactuar en forma
directa con
datos empleando
diversos mtodos de
anlisis para integrar,
analizar e interpretar
informacin.

SIM y SAD difieren en la extensin en que

permiten que los administradores
interacten directamente con los datos.

Bases de datos,
almacenes de datos y
deteccin analtica de
datos.

Un almacn de datos es una coleccin enorme de

Extraccin de datos o
minera de datos (data
mining), tienen la

capacidad de identificar
patrones y relaciones
significativas en masas
dedatos que de otra
suerte los investigadores
pasaran por alto o no
reconoceran.

datos, procedentes de fuentes internas y externas,

compilados por una firma para su propio uso o
para el uso de sus clientes. Por ejemplo, American
Express tiene la historia de cada transaccin
hecha con una tarjeta de este banco (ms de 500 000
millones de bits de datos).

A los datos reunidos pertinentes

a un tema particular clientes,
segmentos de mercado,
competidores, o tendencias de la
industria, por decir algunos se
les llama base de datos.

Fuentes importantes
de datos.
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Proyectos de
investigacin
de marketing.
La mayora de los proyectos
de investigacin de
mercados bien diseados
siguen el
procedimiento delineado en
la figura.

El objetivo es resolver un
problema, pero no siempre es
as: con frecuencia el objetivo
es entender o definir mejor
un problema u oportunidad.

El anlisis situacional es

una investigacin de fondo

que ayuda a refinar el
problema indagatorio.

La investigacin informal es
un paso crtico en un
proyecto de investigacin
porque determinar
si se necesita ms estudio

Seleccione las fuentes de

informacin En una

investigacin se pueden
utilizar los datos primarios,
los secundarios, o ambos.
Los datos primarios son los
datos nuevos reunidos
especficamente para el
proyecto que se pretende
llevar a cabo.

Planee la muestra:
Esta es representativa del
grupo entero. Todos nos
servimos del muestreo.

Analice los datos y presente un informe

Analice los datos y presente un informe

El valor de una investigacin lo determinan sus

El valor de una investigacin lo determinan sus
resultados. Y como stos no pueden hablar
resultados. Y como stos no pueden hablar
por s mismos, el anlisis y la interpretacin son
por s mismos, el anlisis y la interpretacin son
piezas clave de cualquier proyecto. Las
piezas clave de cualquier proyecto. Las
computadoras permiten a los investigadores
computadoras permiten a los investigadores
tabular y procesar grandes cantidades de
tabular y procesar grandes cantidades de
datos con rapidez y a bajo costo.

*Se selecciona un mtodo de

acopio de datos primarios,
a-Mtodo de observacin,
b-Metodo de encuesta,
c- metodo expiremental.
Prepare formularios para la
obtencin de datos
Redaccin de la pregunta
Formato de la respuesta.
Esquema del cuestionario.
Prueba previa.
Recolecte los datos
La tarea de recolectar los
datos primarios de la
entrevista o la observacin
puede estar a cargo de
personas o de mquinas.

Haga un seguimiento

Los
Los investigadores
investigadores deben
deben hacer
hacer un
un seguimiento
seguimiento
de
sus
estudios
para
determinar
si
de sus estudios para determinar si se
se estn
estn
utilizando
sus
resultados
y
recomendaciones.
utilizando sus resultados y recomendaciones. Sin
Sin
el
seguimiento,
el
investigador
no
tiene
forma
el seguimiento, el investigador no tiene forma de
de
saber
saber si
si el
el proyecto
proyecto acert
acert en
en su
su objetivo
objetivo y
y
satisfizo
satisfizo las
las necesidades
necesidades de
de la
la direccin
direccin o
o si
si se
se
qued corto.