MARKETING MIX

PRECIO

Qu es..?

La cantidad de dinero
que se cobra por un
producto o un servicio,
o la suma de todos los
valores que
intercambian los
consumidores por los
beneficios de tener o
utilizar dicho producto
o servicio

FACTORES QUE
AFECTAN LOS PRECIOS

1. Objetivos de Mercadeo:
Entorno competitivo.
Deseos cambiantes del consumidor.
Objetivo a corto plazo.
Niveles de precios bajos para incrementar la demanda
y cubrir costos variables y algunos fijos.
- Utilidades menos importantes que la supervivencia.

Supervivencia

Maximizar
Utilidades

- Se calculan como ser la demanda y los costos con

diferentes precios.
- Se escoge el de mayor utilidad.
- Se busca resultados financieros a corto plazo.
- Los niveles de precios son altos.

1. Objetivos de Mercadeo:
Liderazgo en
Participacin
de Mercados

- Empresa cree que con alta participacin,

tiene costos ms bajos y mayores utilidades
a largo plazo.
- Precios tan bajos como sea posible.

Liderazgo en
Calidad de
producto

- Precios altos para cubrir los costos de

calidad del desempeo y costos de inv. Y
desarrollo.

2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia

Coordinar con otras variables de mezcla de mercado.

Costos del mercado meta : a partir del precio disean la
dems variables de mercado.

3. Costos

Determinantes del nivel de precios que la empresa puede

cobrar.
Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables.
Tener en cuenta mtodo de costeo que utiliza la empresa.

4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
En empresas pequeas la alta gerencia.
En empresas grandes los gerentes de divisin o
de producto, con aprobacin final.
Grupo interdisciplinario de ventas, produccin,
finanzas y contadura.
Mercados industriales vendedores con ciertos
lmites aprobados.
Departamento de precios.

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia
Pura

- Muchos compradores y muchos vendedores.

- Se comercia con un bien uniforme (trigo,
cobre).
- Mercado competitivo, no hay un proveedor
influyente en precio.
- Inv. De mercados, desarrollo de producto
mnimos.

Competencia
Monopolstica

- Muchos compradores y vendedores, comercian

en rango de precios.
- Hay diferencias en los productos.
- Hay ofertas diferenciadas con marca, venta,
publicidad.

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia
Oligopolstica

- Pocos vendedores, muchos compradores.

- Sensibilidad a estrategias de precios y
mercadeo de competidores.
- Muchas barreras de entrada.
- Si un vendedor baja el precio, lo deben
igualar o mejorar.

Monopolio
Puro

- Un vendedor y muchos compradores.

- Puede ser del estado o privado.
- Si es privado hay libertad de fijar precios.

1. El Mercado y la Demanda:

Lmite inferior del precio lo determinan los costos.

El lmite superior lo determina el mercado y
demanda.
Relacin Precio-Demanda:
Segn el precio se define la demanda.

Demanda elstica: la que varia con cambio en el

precio.
Demanda inelstica: la que no tiene gran variacin
con el cambio de precios.

2. Competencia:
Tener en cuenta sus costos,
precios, productos,
reacciones.
3. Otros Factores:
Las condiciones econmicas,
el gobierno, preocupaciones
sociales.

Consideraciones Primordiales en la
Determinacin de Precios

PRECIO
BAJO
Ojo con
utilidades

Costos
del
Producto

Precio de
competencia,
fact. Externos
e internos

Percepciones
de los
consumidores
sobre el
VALOR

PRECIO
ELEVADO
Ojo con la
demanda

Con base en el costo:

Aadir un margen de utilidad bruta al costo del
producto.
Mtodo sencillo.
Las empresas saben ms sus costos que su demanda.
Si es muy utilizado en una industria, los precios se
estandarizan.
Se reduce competencia de precios.

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

Precio con el que se llegar al punto de equilibrio o la

meta de utilidades que se pretende.

Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de

precio.

Util para determinar los precios mnimos para cubrir

costos, debe tener en cuenta la relacin preciodemanda.

Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

$ (millones)

Ingreso total

10

Utilidad meta (2mll)

Costo total

6
4

Costo fijo

200

400

600

800 1000 1200

Ventas (unidades)

Combinacin apropiada de calidad y buen servicio a un precio

justo.
Se estima el precio con base en las percepciones de los
compradores del valor y no en el costo.
El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de
mercadeo.
El valor y el precio fijado determinan las decisiones del
diseo del producto o servicio y sus costos.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Productos o servicios similares.

Basado en el precio del competidor, presta
menos atencin a sus propios costos o
demanda.
Mercados de oligopolio.
Empresas pequeas de la industria siguen al
lder en precios.
Frecuente en las empresas que presentan
licitaciones.

La estrategia de precios vara con el tiempo y el ciclo de vida.

Tener en cuenta cambios en costos y demanda.
Diferenciar si el producto es imitacin o es un producto innovador.

Si es producto imitador
Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor:

Precio
Ms alto
Calidad

Baja Calidad
Alta calidad

Sobreprecio
Precio mximo

Ms Bajo
Precio
Econmico
Buen Valor

Si es producto Innovador,
Protegido por patente :

Determinar precios por capas de mercados: (Celular)

Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y
utilidades altas.
Si competencia iguala el producto disminuyen precios.
Son productos de buena calidad e imagen.

Determinar precios por penetracin de mercado: (WalMart)

Iniciar con precios bajos para atraer mercado.
Mercado muy sensible al precio.
Costos de distribucin y produccin deben disminuir al
incrementarse las ventas.

Determinacin de Precios de la lnea de Productos:

Diferencias en los costos de cada producto.
Las evaluaciones del cliente acerca del producto.
Los precios de la competencia. (Kodak- pelculas)

Determinacin de precio de un producto opcional:

Precio de un producto accesorio que se vende junto con
uno principal.

Ej: carro - radio - ventanas elctricas.

Determinacin de precio de un producto cautivo:

Productos que se deben utilizar con un producto
principal.

Precios bajos para el producto principal y mrgenes

elevados para los cautivos.
Cuchillas de afeitar, software, pelculas de cmara,
repuesto tinta impresora.

En servicios
Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables.

Determinacin de precio de productos

secundarios:
Precio para productos secundarios para que el precio
del producto principal sea ms competitivo.
Ej: Aserraderos - aserrn, zoolgicos - compost.
Derivados del petrleo.

Determinacin de precio de un paquete de

productos:
Combinacin de varios productos para ofrecer el
conjunto a un precio reducido.
Abono para teatro, o toros - turismo.

Determinacin de Precios de descuento y rebaja:

Recompensar por pronto pago, altos volmenes, compras fuera
de temporada.

Descuentos: reduccin del precio durante un perodo

determinado.
Descuento por cantidad.
Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales.
Descuento por temporada.

Rebaja: otro tipo de reduccin de precios.

Rebajas de trueque: cuando se entrega un artculo viejo

al comprar uno nuevo (automotriz).
Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los
distribuidores.

Determinacin de Precios Segmentados:

Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o
tercera edad.
Producto - forma: versin mejorada, plancha de B&D.
Precios por Ubicacin: teatro, concierto.
Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada,
tarifas telefnicas los domingos, nocturnos, festivos.

Condiciones:
Mercado segmentable.
Segmentos con diferentes grados de demanda.
Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso
extra por diferencia de precio.

Determinacin de Precios psicolgicos:

Considera la psicologa de los precios y no el
aspecto econmico.
El precio dice algo del producto.
Algunos productos si tienen mayor precio son
mejores.
Autos, perfumes, hoteles, licor.
Precios de referencia:
Precios grabados en la mente y se usan como
referencia al buscar un producto determinado.

Determinacin de Precios Promocionales:

Precio temporal a sus productos ms bajo que el de
lista de precios o ms bajo que los costos.
Lderes de prdidas
Acontecimientos especiales
Descuento en efectivo
Otros:
Financiamiento con intereses bajos
Garantas ms amplias
Mantenimiento gratuito.

Determinacin Geogrfica de Precios:

Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del

pas o del mundo.

F.O.B. Se ubica el producto a un precio de fbrica y cada

cliente paga el flete segn distancia.

Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio ms

el flete promedio a todos los clientes, independiente de su
ubicacin.

La empresa anuncia su producto a nivel nacional.

Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un

precio.
Ms lejos la zona, ms alto el precio.

Determinacin Geogrfica de Precios:

Precios del punto base: elige un punto base y

cobra todos los clientes el costo del flete desde
esa ciudad hasta la ubicacin del cliente, sin
importar el origen de los bienes.

Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe

todo o parte de los cargos reales del flete, para
conseguir el negocio deseado.
Para penetracin en el mercado.
Par mantener posicin firme en los mercados
competitivos.

Determinacin de Precios Internacionales:

Tener en cuenta:

Condiciones econmicas
Situaciones competitivas
Leyes y regulaciones
Desarrollo de sistema de distribucin
Percepciones del cliente.

Los costos juegan papel importante, fletes, seguros,

tarifas, impuestos.

Situaciones para iniciar un cambio en precios

o responder a una estrategia de la
competencia:
Disminucin de participacin de mercado por
competencia de precios.
Buscar dominio del mercado por medio de costos
ms bajos.
El incremento de los costos lleva a un aumento de
precio...???

Tener en cuenta la respuesta del consumidor

y la competencia.

Reducir el Precio
Competencia baj
precios?

Afecta la
Participacin de
Mercado?

Aumentar percepcin de
Calidad

Mejorar calidad y
aumentar precio
Lanzar marca
combatiente a
precio bajo

CONSIDERACIONES
PARA LOS
SERVICIOS

PERCEPCION DEL VALOR

CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE
LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS
COSTOS NO MONETARIOS
ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS Consideraciones para Servicios
SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

VALOR DEL
SERVICIO

VALOR DEL
PERSONAL

VALOR DEL
PRODUCTO

VALOR DE LA
IMAGEN
VALOR TOTAL
PARA EL CLIENTE

COSTO TOTAL
PARA EL CLIENTE

COSTOS
MONETARIO

FORMA EN QUE
EL CLIENTE
PERCIBE
EL VALOR

COSTOS NO
MONETARIOS

Heterogeneidad del servicio como

limitante del conocimiento.
Indisposicin del proveedor a calcular
el precio por adelantado.
Necesidades individuales del cliente.
Informacin limitada sobre los precios
de referencia.
Precios no visibles antes de la compra.

TIEMPO

MENTALES:
No comprender
Rechazo

BUSQUEDA:
Energa
Esfuerzo
INCONVENIENCIA:
Horario de atencin
limitado

Basada en costos

Basada en la
competencia

Basada en la
demanda

BASADA EN LOS COSTOS

La dificultad en fijar precio a la mano de obra,

no as a los materiales.

Los costos del servicio real pueden sobrepasar

el valor del servicio ante el cliente.

Las economas de escalas son pocas

(personalizacin, inseparabilidad).

Opcin de Costeo por Actividades (abc)

BASADA EN LA COMPETENCIA

La variabilidad limita la comparacin

Se utiliza en dos situaciones:
Servicios estndares entre los proveedores.
Mercados de oligopolio.

Las empresas pequeas pueden disminuir

su margen a costa de su permanencia en
el mercado.
El autoservicio como alternativa viable

BASADA EN LA DEMANDA

El precio monetario se debe ajustar para

reflejar el valor de los costos no
monetarios:
Si son muchos, deber compensarlos.
Si son pocos, se podr cobrar un precio
alto.
El reto es determinar el valor para los
clientes de cada uno de los aspectos
monetarios implicados.

Valor es precio bajo

Valor es la calidad que

obtengo por el precio
que pago

Valor es todo lo q
ue
deseo en un servi
cio.

Valor es todo lo que

Obtengo a cambio
de lo que doy

Descuentos como segnificado de VALOR.

Precios impares: fijar el precio por debajo de la

cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda:

Diferencial de lugar - ubicacin.

Diferencial de tiempo - perodos no pico.
Diferenciales de cantidad - volumen
Diferenciales incentivos nuevos clientes.

Precios de Penetracin

El Precio Monetario
no es de fundamental
importancia

Precios con base en el prestigio.

Precios de descremado del mercado

La calidad y el precio
monetario son claves.
La clave es determinar que
es calidad.

Precio con base en su valor dar ms por menos

Precios por segmentacin de mercado.

 Precio

fragmentado.
Precio por paquete.
Fijacin de precios complementarios:
Precios gancho, (fijo ms variable), lder de prdida.

Fijacin de precios basada en los resultados

de la gestin:
Comisin, contingencia, garanta de devolucin.

El precio debe ser entendido fcilmente por el

cliente

El precio debe representar su valor para el

cliente

El precio debe propiciar la retencin del cliente

y facilitar la relacin de este con la empresa.

El precio debe reforzar la confianza del cliente.

El precio debe disminuir la incertidumbre del

cliente.