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LeMarketingApprofondi

lemarketingstratgique?
LeMARKETINGestunsystmedePENSEetd'ACTION.
Cestunensembledemthodesdegestionquitraduisentlesprincipes
deSOUVERAINETdel'ACHETEURetdelCONOMIEDEMARCH.
Ilconsistepourl'entreprise,construiresonoffreenfonction
delaDEMANDE,desonSAVOIR-FAIREetduJEUCONCURRENCIEL
Le marketing est le processus social, orient vers la satisfaction des
besoins et dsirs dindividus et d'organisations, par la cration et
l'changevolontaireetconcurrentieldeproduitsetservicesgnrateurs
d'utilits
Cettedmarches'appuiesur...
-destechnologiesoprationnellesoumergentes;
-desmarchsousegmentsdemarchsexistantsoupotentiels;
-ducycledeviedesproduits,deleurcomptitivit;
-descomptencesdistinctives.
Ildfinitdesoptionslongetmoyenterme,desobjectifsde
vente,deprofits,etdesprogrammesd'actionscourtterme.
-

LeMARKETINGSTRATGIQUE,enfranaisMERCATIQUE"
apourbutdemettreenplacelesconditionsdanslesquelles
l'OFFREestFONCTIONdelaDEMANDE.
LeMARKETINGOPRATIONNEL,enfranais"MARCHAGE",
l'autreboutdelachane,estlapartieACTIONdeladmarche.
C'estunedmarcheVOLONTARISTE
deconqutecourttermedepartsdemarchsexistants.
CentrsurlaralisationduCHIFFREd'AFFAIRES,
ils'appuiesurdesmoyensTACTIQUES:politiquede
PRODUITetdePRIX,DISTRIBUTION,PUBLICIT,PROMOTION.
SonefficacitestLIEauxCHOIXSTRATGIQUESPRALABLES.
MARKETING

MARKETING

STRATGIQUE

OPRATIONNEL
RECHERCHE
DVELOPPEMENT

PRODUCTION

C'estquandtoutvabienqu'ilestleplusfaciled'oprer
lechangementd'attitudefaceauclient..,
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Qu'est-cequunestratgie?
Pour les MILITAIRES c'est l'art de manoeuvrer leurs forces pour
atteindrelebutfix,leplussrementpossibleetmeilleurcompte.
Cettenotions'opposecelledelaTACTIQUEquiestl'artdedirigerles
troupes durant la bataille (alors que la stratgie s'arrte au moment ou
l'armeentreencontactavecl'ennemi)
PourlesDIRIGEANTSd'unORGANISMEPRIVouPUBLIC"lastratgie
estlechoixdesoptionsfondamentalesconcernantl'insertionoptimalede
l'organisationdanssonenvironnement,cesoptionsdevantassurersa
SURVIE,sonDVELOPPEMENTetsaPROSPRIT."
LaSTRATGIEestleLIEN
ENTREuneORGANISATIONetsonENVIRONNEMENTEXTERNE.

Corporatestrategy,I.Ansoff-1965
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SegmentationenActivits lmentaires
Opportunits
Menaces

Meilleurs
concurrents

Facteursclsdesuccs

Forces
Faiblesses
Comptencesdistinctives

Valeurdel'activit
"ATTRAITS"

Positionconcurrentielle
"ATOUTS"
POSITION
STRAT GIQUE

maintenir
opportunits
nonsatisfaites

D CISION

quitter

dvelopper

comptences
nonvalorises

OBJECTIFS
STRAT GIQUES
3/5ans
Analysedu
contexte

CHOIX

Analysedu
fonctionnement

PROGRAMMES
d'ACTIONS
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Desobjectifsstratgiques
Un objectif stratgique est le but qu'une organisation
se propose d'atteindre moyen terme l'aide d'un
ensemblecoordonnd'actionsdeprogrs.
L'analysedesATOUTS-ATTRAITSpermetde
dtecter les activits dvelopper (ou conserver,
oubonifierouabandonner).
dfinirdes
OBJECTIFSSTRATGIQUESlisauxACTIVITS.
L'analyseINTERNE
fixelesprioritsd'amlioration
dufonctionnementquideviennentles
OBJECTIFSSTRATGIQUESlisauFONCTIONNEMENT.

ChaqueobjectifstratgiqueestdirigeparunRESPONSABLEquidoit:
DfinirlesGROUPESD'ACTIONSpluriannuelles,quiconcourront
atteindrel'objectifstratgique,
DtaillerlesACTIONSLMENTAIRES,quid'anneenanne
ferontprogresserversl'objectif,
Associer,leplusenamontpossible,les"ACTEURS"concerns
parcesactions,
FixerlesCHANCIERSralistesfixantl'ordonnancementdans
letempsetsonsuivi,
EstimerlesMOYENSncessairesenTEMPS(homme-mois")et
enCOTSd'investissementetdefonctionnement,
InventerlesINDICATEURSDESUIVIpertinentsquipermettront
d'apprcierlersultatconcretdechaqueactionlmentaire.
Ceresponsables'appuiesurunANIMATEURmotiv.
Touslesobjectifsd'unservicenesontpasstratgiques.
Le but est d'atteindre tous les objectifs. Mais en concentrant
leseffortsPRIORITAIREMENTsurlesobjectifsstratgiques.
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Lesplansdaction
Lesplansd'objectifsserontdclinsenPLANSD'ACTIONS.
Unprogrammed'ACTIONSDEPROGRSestunensemble
formalisdeschangementsqu'onseproposed'accomplir
pourarriverunrsultatmeilleur.
Les objectifs stratgiques seront les seuls contenir des actions de
progrs,ctdesactionscourantesduservice.
Les programmes annuels d'actions de progrs sont l'aboutissement
OPRATIONNELdeladmarcheMOYENTERME(35ans).
La procdure budgtaire annuelle permet la DIRECTION de marquer
unetapedanslapoursuitedesobjectifs.

C'estlaDirectionParticipativeparObjectifs(DPPO)
EllearemplaclaDirectionparObjectifsdesannes1954.
N'intressant que les directions, celle-ci avait omis deux
lments : la prise en compte des notions de client et de
march;laparticipationdupersonnelconcernladfinition
desprogrammesd'actions,leplusenamontpossible.
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EnCONOMIE

3Lademandeetl'offre

dePRODUCTION,lademandeexcdel'offre,onimposeleproduit.
deDISTRIBUTION,l'offreetlademandes'quilibrantonessaiede
vendreplusdeproduits.
deMARCH,l'offreexcdantlademande,laCONCURRENCE
obligevendrelesproduitslesmieuxadaptslaclientle.
Importancedelaconnaissancedesesbesoinsactuelsoufuturs.
LaPRODUCTIONestDPENDANTEdelaVENTE
LesTUDESdeMARCH
etlesremontesduRSEAUdesVENDEURSsontimportantes.
Ellespermettentd'orienterlesrecherchesdenouveauxproduits.
hommederflexion

hommedeterrain

Source
d'informations
Mthode
+Supports
hommedestratgie

L'ESPRIT
MARKETING

Analyse
+Synthse
Objectifs
+Moyens
hommededcision

4Concurrenceoucomplmentarit
"Laconcurrenceestunalcalode;dosemodre,c'estunexcitant;
dosemassivec'estunpoison"Propos de Barenton, confiseurA.Detoeuf
LesconcurrentspeuventtrePUBLICS(administrationd'une
autre collectivit publique, socit d'conomie mixte,
entreprise du secteur public) ou PRIVS (entreprise de droit
priv,association).
PeutjoueraussilaCOMPLMENTARIT,etlesoprations
mixtespublic-privprsententdenombreuxavantages.
Elles optimisent l'utilisation des comptences,
garantissent au matre d'ouvrage une qualit
suprieure par la pluridisciplinarit, et forment
mutuellement les associs leurs comptences
respectives.

C'estlaFertilisationCroise

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5Unerflexionstratgique
POLITIQUES,OBJECTIFS,PROGRAMMESdACTIONS,
partentd'unerflexionstratgiquemoyentermesurlasatisfaction
delademandeEXPRIMEouPOTENTIELLEdelaclientle.
Ils'agitdeSUIVREenparallle
TECHNOLOGIESetMARCHSetd'anticipersurleurvolution.
Larflexioncommenceobligatoirementparl'IDENTIFICATION
desPRODUITSetleuraffectationauxdiffrentsSEGMENTSde
marchexistantsoupotentiels.
EllevalueleurATTRACTIVITpartir...
-delademandeactuelledelaclientle.
-deladureconomiqueduproduit(cycledevie)
-delacomptitivitdel'entreprise/concurrents.
De l dcoule l'ATTRAIT d'une activit et l'ATOUT de
l'organisationparrapportaumeilleurconcurrent.
Larflexiondbouchesurladfinitiondelavocation
del'organisation,desastratgieetdesesobjectifs.
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