EL PLAN DE MARKETING

Dr.JessPernLpez
1

1.

El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global

2.

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

3.

El Plan de Marketing

4.

El Marketing Estratgico en el contexto del Plan de Marketing

El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

Diferencias entre el Marketing Operativo

Y
Marketing estratgico?

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

Marketing Operativo
Gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo.LAMBIN(1992)
Seapoyaenlas4PsclsicasdelMarketing:la poltica de
producto,la distribucin,el precioyla comunicacin.
Laaccindelmarketingoperacionalseconcretaenobjetivosde
cuotasdemercadoaalcanzaryenpresupuestosdemarketingautorizados
pararealizarestosobjetivos.

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

Marketing Estratgico
La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del
mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar.LAMBIN(1992)
ElMarketingEstratgicoseapoyaenelanlisisdelasnecesidades
delosindividuosydelasorganizaciones.
Tieneunhorizontedemslargoplazo

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

El marketing estratgico tiene como objetivo buscar la ventaja
competitiva, para ello es necesario:

o Conocerelmercadoylascaractersticasdiferencialesdecada
segmento.
o Entenderlasnecesidadesdelclientecomounaunidaddecompra
complejayconinteresesdiversos.
o Identificarlasvariablesdelentornoparadisearofertas
competitivasyconvisindefuturo.
o Disearunaestrategiaparasercompetitivoenlossegmentos
atractivos.
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El Plan de Marketing
Qu es el plan de marketing?
Documentoescrito,enelque,(deformasistemticayestructurada):
Se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado.
Sedetallanlosprogramasymediosdeaccinquesonprecisos
paraalcanzardichosobjetivos
(SanzdeTajada,L.A.1.974)

El Plan de Marketing
Contenido del plan de marketing
Analiza lo que ha pasado, el presente y el futuro
previsibledelsectorydelaempresa.
Indicalosobjetivosdemarketingquelaempresa
se fija para un determinado periodo de tiempo,
(desdeelpuntodevistacuantitativoycualitativo).
Desarrollalasestrategiasaseguir.
Detalla un plan de acciones sobre productos,
precio, publicidad, promocin, ventas y
distribucin.
Traduce los objetivos y planes de accin en
trminos de costes y resultados (cuenta de
explotacinprevisionalenlaquesedetallarnlos
ingresosesperados,losgastosprogramadosyel

El Plan de Marketing
Para qu sirve un plan de marketing?
Lasprincipalesutilidadesdeunplandemarketingsonlassiguientes:
Suponeunaprofundainvestigacinsobretodoslosaspectosde
laorganizacinydelmercado.
Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad
comercial, ya que el plan de marketing se articula como un
documentogua.
Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la
consecucindeobjetivos.
Permiteunaeficienteobtencinyadministracindelosrecursos
necesariosparalaejecucindelplan.

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El Plan de Marketing
Para qu sirve un plan de marketing?
Lasprincipalesutilidadesdeunplandemarketingsonlassiguientes:
Ofreceinformacinrealsobrelasituacindelaempresaydesu
competencia.
Reduceelriesgocomercialasociado.
Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en
funcindelosobjetivosfijados.
Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los
objetivos.

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El Plan de Marketing
Ventajas de un plan de marketing
Aseguralatomadedecisionescomercialesydemarketing.
Obligaaplasmarunprogramadeacciones.
Definelaejecucindeaccionescomercialesydemarketing.
Permite realizar un seguimiento de la actividad comercial y
medirelprogreso.

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El Plan de Marketing

1 ETAPA

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

2 ETAPA

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

3 ETAPA

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

4 ETAPA

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A

IMPLEMENTAR

5 ETAPA

PLAN DE ACCIN

6 ETAPA

CUENTA RESULTADOS PREVISIONAL

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El Plan de Marketing

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El Plan de Marketing

1 ETAPA

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Un viaje de mil leguas comienza con el 1 paso (Tao Te Ching).

El1pasoesrealizarunanlisisexhaustivotantodelaempresacomodelsectoryel
entorno macroeconmico: bsicamente se trata de identificar las oportunidades y las
amenazas,fortalezasydebilidades.
-Anlisis entorno
Identificaoportunidadesyamenazas
- Anlisis sectorial
-Anlisis especfico de la empresa Identificafortalezasydebilidades

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El Plan de Marketing

1 ETAPA

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Anlisis entorno:Identificarvariablesdelentornomacroeconmicoquepuedanafectar
alaevolucindelaempresacomo:
Variableseconmicas
Variablessocio-demogrficas
Variablespoltico-jurdicos
Variableseconmicas
Variablestecnolgicas
/

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El Plan de Marketing

1 ETAPA

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Anlisis sectorial: Se trata de realizar un anlisis del sector donde se encuentra

ubicadalaempresaydeloqueestnhaciendosusprincipalescompetidores,clientes,
distribuidoresyproveedores.Elestudiodelmercadodebecontener:
Naturaleza del mercado:
Situacinyevolucindelossegmentosdemercado
Tipologayperfilsegmentos
Competidoresycuotademercado
Caractersticasdelademanda
Comportamientodecompra
/
Estructura de mercado
Tamaooferta,competidores
Canalesdistribucin
Entrantes
Productossustitutivos
/
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El Plan de Marketing

1 ETAPA

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

Anlisis interno:Secentraenlaevaluacindecmoloestamoshaciendoenrelacin
alossiguientesaspectos:
Objetivosdemarketingmarcados
Estrategiademarketingactual
Recursoshumanos
Materialesutilizados
Estrategiadeproductoactual
Estrategiadeprecios
Estrategiadedistribuciny
Fuerzadeventas
Estrategiadecomunicacin
/

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El Plan de Marketing

2 ETAPA

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

Contodalainformacinrecogidayanalizadaseprocederahacerundiagnosticotanto
delmercadocomodelasituacindelaempresa.
AnlisisDAFO:
Debilidades
Amenazas
Fortalezas
Oportunidades

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El Plan de Marketing

2 ETAPA

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:
Seconsideranlosfactoresdeentornoydemercado:las oportunidades que se deben
aprovechar y las amenazas de las que debemos defendernos.
Cambiosomovimientosdemogrficos
Facilidadodificultadenlaobtencindecrditos
Nuevoshbitosycostumbres
Nuevasleyesdentrodelmbitolaboral
Nuevasmodasytendencias
Tendenciaalconsumodedeterminadotipodeproductos
Abaratamientooencarecimiento,escasezoabundanciademateriasprimas
Innovacionesdeloscompetidoresaprovechablesparalaempresa
Desarrollooretrocesodeotrosproductososectorescomplementarios
/
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El Plan de Marketing

2 ETAPA

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

FORTALEZAS Y DEBILIDADES:
Lasfortalezas y debilidades secorrespondenconelmbitointernodelaempresa(se
analizansusrecursosycapacidades).
Notoriedadoprestigiodelamarca
Gradodediferenciacindelosproductososervicios
Capacidaddecrditofinancieroobancario
Experienciay/ocompetenciadelpersonal
Introduccinenintermediariosocanales
Nmeroycalidaddeclientesfidelizados
Precioocondicionesdecontratacininteresantes
/

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El Plan de Marketing

3 ETAPA

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Definirlosobjetivosesunadelastareasmsdifcilesdelplandemarketing.Lasdos
etapasanterioresnosayudanenestalabor.
Principiosbsicosdeformulacindeobjetivos:
Tener siempre presente la filosofa de la empresa: los objetivos de marketing
debensupeditarsealosobjetivosgeneralesdelaempresa.
Debenserconsecuentesconlaspolticasyprcticasdelaempresa.
Debenserconcretos,realistas,alcanzablesyambiciosos.
Debenserelmotordelaactividadcomercialycoherentesentres.
Tenerpresentequenosapoyamosenundiagnsticoquepuedenosercorrecto
al100%
Elobjetivodebecomenzarporunverbodeaccinoconsecucin,
Proponerunsoloresultadoclaveyfijarunplazodeconsecucin
Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables e
implicados
Debenserfcilmentecomprensiblesparatodoslosimplicados
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El Plan de Marketing

3 ETAPA

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

TIPOS DE OBJETIVOS MS COMUNES
+ % DE MERCADO

+ VOLMEN DE VENTAS

+ RENTABILIDAD

OBJETIVOANUALDE%DE
MERCADO

OBJETIVOANUALDEVOLUMEN
DEVENTAS

OBJETIVOANUALDEMARGEN
DECONTRIBUCIN

PREVISINDEVENTASPARAEL
MERCADO

ESTRUCTURADE
RENTABILIDAD

ESTRUCTURADE
RENTABILIDAD

OBJETIVODEVOLUMENDE
VENTAS

MARGENDECONTRIBUCIN
NECESARIA

NIVELREQUERIDODE
VOLUMENDEVENTAS

ESTRUCTURADE
RENTABILIDAD

PREVISINDEVENTASPARAEL PREVISINDEVENTASPARAEL
MERCADO
MERCADO

MARGENDECONTRIBUCIN
REQUERIDO

%DEMERCADOREQUERIDO

%DEMERCADOREQUERIDO

SEPUEDEALCANZAREL
VOLUMENDEVENTASYEL
MARGENDECONTRIBUCIN
REQUERIDOSDADALA
PARTICIPACINDEMERCADO
EXIGIDA?

SIELOBJETIVODE%DE
MERCADOSELOGRA,EL
MARGENDECONTRIBUCIN
SERELADECUADO?

SEPUEDELOGRAREL
OBJETIVODEVOLUMENDE
VENTASDADOEL%DE
MERCADOREQUERIDO?SISE
ALCANZAELMARGENDE
CONTRIBUCIN,SEREL
ADECUADO?

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El Plan de Marketing

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El Plan de Marketing
COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA CORPORATIVA
INFLUENCIA DEL RESPONSABLE DE MARKETING EN LOS DISTINTOS
NIVELES DE LA ESTRATEGIA DE UNA EMPRESA
Influenciadeldirectorgeneralva
objetivosyestrategiascorporativas

NIVEL 1

Decisionesestratgicas
corporativas

NIVEL 2

Estrategiasdecartera

NIVEL 3

Estrategiasde
segmentacinyde
posicionamiento

NIVEL 4

Estrategiasfuncionales
Influenciadeldirectordemarketing
encadanivel

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El Plan de Marketing

4 ETAPA

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A

IMPLEMENTAR

Eltrminoestrategiahacereferenciaaunconjuntoconsciente,racionalycoherentede
decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta la
competenciaylascondicionesdeentorno.Tiposdeestrategiasaconsiderar:
NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS
NIVEL 2: DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA
NIVEL 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
NIVEL 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALES

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El Plan de Marketing
NIVEL 1

DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS

Suelendefinir,entreotrascosas,la visin, la misin, el negocio y la

estrategia competitiva:
Lavisin tratadedarrespuestaaimportantescuestionescomo:Qutipo
deempresasomos?,Qunosgustaraser?,Culessonnuestrasreas
clavedenegocio?,Culeslalgicaentreellas?.Ladefinicinadecuada
permitedescartarnegocios.
Lamisinsuponeladefinicindesufilosofa,valores,actitudesyestiloa
largoplazo.
Ladefinicin de negocio suponeconcretar:necesidadesasatisfacer
(producto/servicio),segmentosyreasgeogrficasdeinters,porltimolas
tecnologasconlasquevanaserrealizadoslosproductososervicios.
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El Plan de Marketing

4 ETAPA

DEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A

IMPLEMENTAR

NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS

Lasdecisionesdemarketingdebenestaralineadasconlasestrategiascorporativas.
SetratadelasestrategiascompetitivasdePorter:
Estrategiasdecostes:Alcanzarloscostesmsbajosmediantelaproduccinen
granescaladeproductosindiferenciados.
Estrategiadediferenciacin:Especializacinenalgnaspectoquelahaganica
liderazgoencalidad,tecnologa,innovacin,servicio,
Estrategia de enfoque: Concentracin en algunos segmentos especficos en los
que se pueda obtener algn tipo de ventaja competitiva en costes o
diferenciacin.
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El Marketing Estratgico en el contexto del

Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

En este nivel es donde debe empezar a definirse la estrategia de marketing

(empiezaaactuareldirectordemarketing).
Enestenivelsefijalamarchaaseguirparacadaunidaddenegocio.
Laestrategiadecarteradebecontemplartodaslasalternativasproducto-mercado.
MatrizdelBCG(crecimiento-participacin)
Matriz de Igor Ansoff: Clasifica las estrategias en funcin del producto ofertado
(actualonuevo)cuandosepersiguenobjetivosdeexpansinocrecimiento.

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Desarrollada aos 60 para el anlisis de la cartera de negocios y
productosdelaempresa.
Interesantecuandolaempresapresentaproductosentodoslospuntosde
lamatriz
Dosvariables:
Tasa crecimiento del mercado (indica atractivo mercado y nivel de inversin que
exige cada producto para mantener el equilibrio deseado)
Participacin relativa del mercado (indica posicin competitiva y capacidad
generacin cash-flow)

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

Interrogacin:cuadrantesuperiorderecho:fuerteinversinytodava
reducidosingresos.
Estrellas.cuadrantesuperiorizquierdo:fuerteinversinyeingresos
importantes
Vacas:cuadranteinferiorizquierdo:productomaduro,reducidainversin
yfuertesingresos
Perros:cuadranteinferiorderecho:inversinnulayreducidosingresos.
Productosendeclive.
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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF: Binomio Producto/Mercado
PRODUCTO

M
E
R
C
A
D
O

ACTUAL

NUEVO

ACTU
AL

INCREMENTO DE LA
PENETRACIN DEL
MERCADO

DESARROLLO DEL
PRODUCTO

NUEV
O

DESARROLLO DEL
MERCADO

DIVERSIFICACIN

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF
Especialmente til cuando la empresa se ha marcado objetivos de
crecimiento.
Mayor utilidad en las Pymes por no tener, salvo excepciones, productos
lderes(bolsaoestrella)
Recuadros1,2,y3reflejanopcionesdeexpansin,recuadro4refleja
estrategiadediversificacin.

CUAL DE LAS DOS OPCIONES

REFLEJA MAYOR PROBABILIDAD DE
XITO?

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF:ESTRATEGIA PENETRACION

Eslamssegura

por qu?

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF:ESTRATEGIA PENETRACION

La estrategia de penetracin de mercadoeslamssegura:

oLa probabilidad de xito es mayor en cuanto que se
aprovechan de manera ptima las posibilidades existentes de
la empresa
oLa rentabilidad suele ser mayor cuando se adopta una
estrategia de expansin

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF:ESTRATEGIA PENETRACION

Puede ir dirigida a:
mejorar la atencin al cliente (aumentandolaunidaddecompra,
reduciendolaobsolescencia,haciendopublicidaddeotrosusos,
facilitndolelacompraomedianteincentivosenelprecioparaaumentarlos
usos).
atraer clientes de la competencia (marcandolasdiferenciasconlas
marcasdelacompetenciaoaumentandolosmediosdeapoyodelas
ventas).
Desarrollada con xito por Leche pascual en la dcada de los 90
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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF:ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS

Implicanecesariamenteuncambiomaterialenelmismoque
puedecristalizarsedemuydiferentesmodos.
Nosmovemosenunmercadoqueyaconocemos,peroqueasu
vezestimponiendounaregeneracinoadaptacindelproducto
alosnuevosgustosynecesidadesdelosusuarios.

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF:ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS

El cambio puede manifestarse:

Adaptandoelproductoaotrasideasuotrosdiseos,secuenciasy
componentes,modificandosucolor,sonido,olor,forma,tamao,
movimiento,exagerandoominimizndolo,sustituyendosus
ingredientesporotros,invirtiendolosprocesos,combinandosus
atractivos,unidades,surtidos,fines,etc.,osencillamentecreandoms
versiones(modelosytamaos).

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF:ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS

ElCorteInglshaadoptadoestaestrategiaenmomentoclasespara
eldesarrollodedeterminadasnuevasformascomerciales:en1979,
creandoHipercor;posteriormente,alfinaldeladcadadelos
ochenta,conloscentroscomerciales;en1990,desarrollandola
teletiendaylatiendaencasa;y,trasadquiriren1995asueterno
rivalGalerasPreciados,conlasgrandessuperficiesespecializadas.
LechePascualconZumosol,aguamineral,cereales,postres,
TetraPakconlaexpansinenembotelladoplstico
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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF:ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS MERCADOS

Puede traducirse en

Unaexpansingeogrficadelmercado(regional,nacionalointernacional)

Bsquedadenuevossegmentosdelmercado(creandoversionesqueatraigananuevossegmentos,renovandoloscanalesdedistribucin,adoptando
otrosmediospublicitarios)

Consiguiendonuevosusuariosparalossegmentosactuales(induciendoalapruebaconpromociones,muestras,cupones,etc.,variandolosprecios,
haciendopublicidaddelnuevouso,ampliandoladistribucinomedianteunmayorapoyoalapromocinylapublicidad.

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF:ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Eslaquecomportamayorndicederiesgo

por qu?

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El Plan de Marketing
NIVEL 2

DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

MATRIZ DE ANSOFF:ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Eslaquecomportamayorndicederiesgoporquepartimosdeunaexperiencia
producto-mercadonula.
Phillipsafinalesdelosaos90tomladecisindeconcentrarseensus
actividadesprincipalesdejandodeladoactividadestalescomolafabricacide
piensos.
xitodepende:
oDepende de la presencia en el nuevo producto-mercado de alguna
caracterstica similar o idntica o de que el producto sea similar o diferente.

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